大客戶管理與關系營銷之道

第一天：大客戶管理篇
 
第一部分：課程導入——什么是大客戶？
什么是大客戶？
是規(guī)模大的客戶嗎？
是一定不能失去的客戶嗎？
是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？
是我們希望員工給予盡可能關照的客戶嗎？
是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？
 
第二部分：大客戶銷售管理
 
一、大客戶銷售的理念和釋義
1、大客戶銷售管理的定義
2、大客戶銷售管理的特點
3、大客戶銷售管理的基礎理念
4、大單銷售與大客戶銷售的區(qū)別
案例：施樂公司的“集中執(zhí)行官”
分享：東阿阿膠公司的大客戶管理理念
 
二、大客戶銷售隊伍的基本素質訓練
1、大客戶銷售員的基本職責
2、大客戶銷售員的基本素質
3、大客戶銷售經理的職責
4、大客戶銷售經理管理工作的要點
案例：盛田昭夫如何籠絡大客戶？
案例：大衛(wèi)奧格威的大客戶管理之道
 
三、把握大客戶獨有的“氣質”
1、需求是大客戶采購的核心嗎
2、什么是步步為“贏”的采購流程
 
四、大客戶的衡量標準
1、大客戶占據(jù)了企業(yè)利潤的很大一部分
2、大客戶對企業(yè)目標的實現(xiàn)有著至關重要的影響
3、大客戶的離去將嚴重地影響企業(yè)的業(yè)績
4、大客戶與企業(yè)的關系長期且穩(wěn)定
5、大客戶對企業(yè)未來業(yè)務的拓展有著巨大的潛力
6、企業(yè)在大客戶身上花費了大部分的時間
案例：泛太平洋管理研究中心在大客戶選擇的“10/2”法則
分享：北方人以質論價，市場做不開；溫州人以價論質，市場大的多
 
五、如何了解并挖掘大客戶的需求？
引言：贏得大客戶信任的第一步——客戶拜訪
1、初次拜訪的程序

2、初次拜訪應注意的事項

3、再次拜訪的程序

4、如何應付消極反應者？

5、要善于聆聽大客戶說話
（1）多聽少說的好處
（2）多說少聽的危害
（3）如何善于聆聽

6、了解或挖掘大客戶需求的具體方法
（1）客戶需求的層次
（2）目標客戶的綜合拜訪
（3）銷售員和客戶的四種信任關系
（4）挖掘決策人員個人的特殊需求

案例：Celux俱樂部大客戶需求管理之道
分享：胡一夫獨家——20個找大客戶的經驗
案例：日本松下的“松下大客戶銷售研究所”
 
六、大客戶開發(fā)、銷售與管理策略
1、如何對所處行業(yè)進行分析
（1）行業(yè)發(fā)展狀況包括哪些內容
（2）如何通過細分市場掌握大客戶需求

2、了解客戶比了解自己更有效
收集大客戶哪些詳細資料

3、摸清競爭對手的底細
（1）找出銷售的“攔路虎”
（2）應該收集競爭對手哪些資料

4、獲取信息的途徑：
（1）條條大道通羅馬
（2）獲取大客戶資料有哪些途徑

5、信息收集：“天使”就在細節(jié)處
（1）如何把握信息細節(jié)，掌握成功命脈
（2）獲取大客戶細節(jié)信息的有效方法有哪些
 
七、針對大客戶的銷售模式
1、營銷模式決定企業(yè)成敗
（1）創(chuàng)新思維的建立
（2）側重成本控制的銷售模式
（3）注重雙贏的營銷模式
（4）看重長期合作的營銷模式
（5）突出大客戶感受的營銷模式

2、有效的大客戶需求分析與銷售模式建立
（1）大客戶的潛在需求規(guī)模
（2）大客戶的采購成本
（3）大客戶的決策者
（4）大客戶的采購時期
（5）我們的競爭對手
（6）大客戶的特點及習慣
（7）大客戶的真實需求
（8）我們如何滿足大客戶？
案例：惠普大客戶管理把握關鍵
案例：網(wǎng)易公司如何維護“核心客戶”？
案例：維珍航空的高品質服務與服務創(chuàng)新
 
八、大客戶銷售管理的核心流程
1、選擇大客戶
（1）按照特性與喜好，將市場劃分成區(qū)塊
（2）目標對準高價值的大客戶
（3）確認投資在最能獲利的機會中

2、爭取大客戶
（1）大客戶開發(fā)
（2）顧問式銷售
（3）強化產品或服務解決問題方式的特殊性
（4）增購公司的其它產品或服務，產生升級效果

3、保有大客戶
（1）持續(xù)傳送基本的價值主張
（2）服務質量保證
（3）提供頂級大客戶服務
（4）創(chuàng)造加值效果的伙伴關系
（5）快速響應大客戶的需求
（6）創(chuàng)造高忠誠度的大客戶

4、發(fā)展大客戶關系
（1）提供加值的特色及服務
（2）針對目標大客戶的需求發(fā)展
（3）大客戶關系管理
（4）了解大客戶的組織、行業(yè)、特殊工作
（5）提供顧問服務、解決大客戶問題
（6）銷售模式的核心分類
（7）效能型及效率型銷售模式
（8）不同銷售模式對人員的要求
 
九、大客戶銷售技巧
1、咬定“成交”不松口、要成交，不要失敗
2、“跟進”是成交的有效保證
3、冷靜化解突發(fā)性危機
4、虎口奪食，從競爭對手處分一杯羹
5、即使失敗，也不放棄對成功的努力
 
十、把握節(jié)奏，步步為“贏”
1、公關工作要恰到好處
（1）如何與大客戶中不同類型的決策人相接觸
（2）陪大客戶參觀考察，應重點突出什么

2、產品好，才是真的好
（1）當你為大客戶介紹產品時，他在想什么
（2）大客戶認同你卻不認同產品，應該怎么辦
（3）大客戶為什么喜歡選擇價格更高的產品

3、專業(yè)造就成功
（1）如何在大客戶面前展示專家形象
（2）如何用定制化服務取信于大客戶

4、抱怨是大客戶送給企業(yè)的最好禮物
（1）如何找出大客戶異議背后問題的本質
（2）如何對癥下藥解決異議
 
十一、排除大客戶障礙的有效法則
1、對待障礙的態(tài)度
2、障礙的種類
3、如何查明目標大客戶隱蔽的心理障礙？
4、排除障礙的總策略
 
十二、針對大客戶的SPIN顧問式銷售策略
1、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
2、什么是SPIN提問方式？
3、封閉式提問和開放式提問
4、如何起用SPIN提問？
5、SPIN提問方式的注意點
案例：哈佛商業(yè)評論大客戶管理的經典案例分析
 
第三部分：大客戶維護管理
 
一、大客戶經理的職業(yè)形象管理
1、肢體語言禮儀：無聲勝有聲
2、表情禮儀：微笑是世界共通語
3、語言禮儀：你一開口,我就能了解你
4、成功著裝禮儀：服飾寫滿社會符號
5、妝容禮儀：化妝就是給臉穿上衣服
6、微笑訓練：微笑是世界共同語
 
二、大客戶溝通技巧
1、寒暄的藝術
2、摸清大客戶需求：不急著介紹產品
3、傾聽的技巧：配合肢體語言
4、換位思考：站在大客戶的角度上思考
5、老鷹式的溝通：銷售員對人性的理解，對人的個性及時掌握
6、不知不覺融入大客戶銷售：及時確認需求并介紹產品與服務，簽訂定單
 
三、如何與大客戶建立良好關系？
1、建立良好的第一印象

2、關注大客戶關注的事

3、認真經營關系

4、增強自信
（1）用親身經驗作更有自信的溝通
（2）作更為清晰簡潔的表達
（3）注意自己的優(yōu)點及大客戶的優(yōu)點

5、體驗贊賞的力量
（1）真誠贊美對方
（2）贊美技巧
案例：寶潔公司的大客戶維護管理
 
四、以服務制勝
1、服務就是競爭力嗎
2、如何創(chuàng)造令大客戶感動的服務
 
五、感謝那些投訴的大客戶
1、如何正確處理大客戶的投訴
2、如何應對大客戶不合理的投訴
 
六、如何讓大客戶信任您？
1、關心大客戶利益如同關心自己的眼睛
2、差異化的服務項目
3、不合格產品與客戶投訴的處理
 
七、忠誠的大客戶是企業(yè)的無價之寶
1、如何主動服務提升大客戶的滿意度
2、如何培養(yǎng)大客戶的忠誠度
 
八、如何“零距離”服務大客戶？
1、縮短服務環(huán)節(jié)的時間
2、加大主動服務頻次
3、建立有效的大客戶反饋機制
 
九、大客戶關系管理四個層次
1、基本數(shù)據(jù)共享

2、業(yè)務協(xié)同
（1）確保實際提供與承諾的一致性
（2）創(chuàng)造以客戶為中心的文化
（3）減少客戶流失率和延長與客戶的關系
（4）設計個性化的忠誠計劃
（5）對高價值的客戶投入額外的精力

3、進行業(yè)務流程重組

4、商業(yè)智能
 
十、如何管理想“跳槽”的大客戶？
1、大客戶為何要叛離？
（1）第一方面：不可控因素
（2）第二方面：可控因素

2、如何防止大客戶叛離？
（1）一個溝通
（與大客戶始終保持深度溝通）

（2）二個一致
a、與大客戶對產品的需求保持一致
b、與大客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致

（3）四個保證
a、保證產品質量
b、保證服務質量
c、保證物流順暢
d、保證利益最大化
分享：防止大客戶叛離的10種武器
 
十一、大客戶危機管理的實務操作
1、危機的基本理念

2、危機公關和危機管理的重要性

3、大客戶危機的時期及應對
（1）潛伏期如何應對？
（2）爆發(fā)期如何應對？
（3）解決期如何應對？
（4）恢復期如何應對？

4、大客戶危機管理技巧
（1）危機事前如何預防？
（2）危機事中如何處理？
（3）危機事后如何恢復？
 
十二、大客戶危機管理中需要提升的能力
1、對危機的預測能力
2、對政策的應變能力
3、對市場的反應能力
4、對流程的調整能力
5、及時反省失誤能力
6、應對突發(fā)事件能力
7、危機過程控制能力
8、變革方案執(zhí)行能力
分享：危機發(fā)生時，大客戶溝通四步驟
分享：為了預防危機事件，要多替大客戶考慮
 
十三、大客戶管理系統(tǒng)解決方案
1、建立完善的大客戶基礎資料
2、實行大客戶經理制
3、建立大客戶管理系統(tǒng)
4、以大客戶需求作為中心，整合操作方法，提高服務效率
5、基于信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具
 
第二天：關系營銷篇
 
第一部分：關系營銷客戶框架
 
一、客戶需求分析
1、客戶需求的差異化
2、把握客戶的真實需求
3、客戶需求分析方法
4、案例分析：IBM為華為支招
5、知識點總結與問題測試
分享：透析韋小寶的關系營銷學
 
二、客戶期望值分析
1、顧客價值期望的形成
2、顧客讓渡價值
3、顧客讓渡價值管理
4、顧客期望值管理
5、案例分析：肯德基如何管理顧客期望值
 
三、客戶價值細分
1、客戶生命價值
2、客戶價值分類
3、客戶價值細分的步驟
4、案例分析：青山農場的顧客價值策略
 
四、客戶識別
1、識別單個客戶的信息
2、客戶識別過程
3、對客戶數(shù)據(jù)信息庫的要求
4、保證客戶數(shù)據(jù)的準確性
5、案例分析：泰國東方飯店客戶識別設計
 
五、客戶關系層次定位
1、基本交易關系
2、被動式關系
3、負責式關系
4、主動式關系
5、伙伴式關系
6、案例分析：SafewayandCo的客戶關系策略
 
六、基于客戶關系的營銷戰(zhàn)略
1、交換關系的類型
2、關系發(fā)展的過程
3、實施關系營銷的步驟
4、建立關系的結構
5、顧客關系營銷戰(zhàn)略
6、案例分析：聯(lián)想的關系營銷
 
第二部分：關系營銷基本思路
 
一、什么樣的大客戶才是“好”客戶
（1）客戶天生是不平等的嗎
（2）選擇“好”客戶的三大標準是什么
 
二、惠顧客戶與顧客保留項目
1、獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢
2、顧客保留項目的傳統(tǒng)模型
3、理解顧客的行為與態(tài)度
4、融入關系營銷要素
5、案例分析：北京京倫飯店如何保留客
 
三、對服務進行投資
1、增值服務的兩個基本特征
2、增值服務的精選
3、增值服務的戰(zhàn)略改變
4、案例分析：網(wǎng)吧如何實現(xiàn)增值服務
 
四、對顧客進行投資
1、增加顧客技能
2、顧客投資的關系影響
3、顧客投資的關系結果
4、案例分析：摩托羅拉大學培訓顧客
 
五、對內部人員進行投資
1、人員是關系營銷的基礎
2、界定關系網(wǎng)
3、員工——員工關系
4、員工——顧客關系
5、員工——公司關系
6、案例分析：臺積電用心做員工關系
 
第三部分：關系營銷策略篇
 
一、致力于顧客信任
1、信任是關系的基礎
2、顧客信任方程式
3、成為客戶的信任對象
4、促成客戶與企業(yè)共享信息
5、案例分析：細微的信任
 
二、顧問式服務策略
1、掌握不同客戶的興趣、偏好和需求
2、成立專業(yè)顧問團隊
3、量身定制地解決顧客問題
4、案例分析：職業(yè)點菜師的顧問式服務
 
三、一對一服務策略
1、一對一服務過程
2、一對一服務的實現(xiàn)
3、提供個性化服務
4、案例分析：海爾電腦的服務護照
 
四、超值體驗服務策略
1、超值服務體驗
2、超值服務技能
3、超值服務與顧客滿意度
4、案例分析：海爾提供超越顧客期望的服務
 
五、一站式服務策略
1、什么是一站式服務
2、一站式服務的核心理念
3、全程服務
4、案例分析：深圳電信一站式服務
 
六、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
1、戰(zhàn)略聯(lián)盟的內涵
2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件
3、戰(zhàn)略聯(lián)盟運作形式
4、戰(zhàn)略聯(lián)盟運營策略
5、戰(zhàn)略聯(lián)盟的注意問題
6、案例分析：東芝公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
 
七、課程總結

    胡一夫，中華企管培訓網(wǎng)特邀企業(yè)內訓講師，胡老師多年從事企業(yè)中高層管理實踐，總結了一整套企業(yè)經營與管理的實操方法。對中層管理者素質的提升問題有深入研究。是目前國內外多家管理咨詢機構的簽約講師，在企業(yè)管理、高效溝通、團隊建設、領導力、員工關系提升和企業(yè)接班人計劃等領域具有豐富的培訓與輔導經驗。

職業(yè)背景
    胡一夫老師經過多年的培訓經歷，積累了豐富的實戰(zhàn)經驗，培訓課程針對企業(yè)實際問題而設計，重視與學員的互動、交流，注重學員現(xiàn)場吸收，便于學員在實際工作中有效運用,使學員在視覺、聽覺、感覺上形成多方位的感受，并將理論與實踐、認知與實踐相結合。專業(yè)授課時間已經超過6000課時，培訓過的學員有近4萬人。

研究領域
    胡一夫老師近十多年來，足跡遍布歐亞及中國大陸地區(qū)，在先后為國內外各類企事業(yè)單位提供了大量的策劃、咨詢服務，舉行了上千場主題演講與管理培訓，為數(shù)萬人進行各類商務決策與各類管理課題的授課。胡老師多年從事企業(yè)的管理模式與營銷策劃體系建設的研究，多次參與MBA、EMBA、企業(yè)家論壇，并精心開發(fā)30多門系列性的管理內訓課程。