2014版-工業(yè)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維

第一單元 什么是營銷戰(zhàn)略計劃
主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義，市場營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營銷的內(nèi)涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
5、市場營銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖
第二單元 市場調(diào)研
主要議題：市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、
   焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、外部環(huán)境分析的模型-波特五力模型
7、內(nèi)部環(huán)境診斷的方法-對標(biāo)分析
8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
9、【互動】SWOT分析工具練習(xí)
第三單元 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
主要議題：細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析
1、市場細(xì)分的概念
2、市場細(xì)分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場細(xì)分案例
4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣
  5、細(xì)分市場評估的方法
  6、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動】細(xì)分市場評估練習(xí)
第四單元 細(xì)分市場的競爭定位
主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，
不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是競爭對手？
2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位
3、細(xì)分市場的四種競爭定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補(bǔ)缺策略
第五單元 市場進(jìn)入策略
  主要議題：面對一個市場，采取何種銷售模式， 
  采取何種方式進(jìn)入效果最佳，如何在不同市場
  上推廣不同的產(chǎn)品
  1、工業(yè)品四種傳統(tǒng)銷售模式
  2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
  3、【互動】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習(xí)
  4、新市場進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維
  5、【案例】置信電氣的新市場進(jìn)入策略
第六單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)
品的生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
 5、【互動】SWOT分析工具練習(xí)
 6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
 7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
 8、基于客戶需求的解決方案
 9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產(chǎn)品定位與價值主張確定
11、【工具】產(chǎn)品價值定位圖
12、【互動】產(chǎn)品價值定位圖練習(xí)
13、【案例】利益訴求定位的例子
第七單元 營銷組合決策之服務(wù)策略
  主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何
  通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
  1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
  2、服務(wù)定義與服務(wù)價值鏈
  3、售前、售中與售后的三個循環(huán)
  4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
  5、提升客戶滿意度的兩種方法
  6、服務(wù)策略的制定
  7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
  8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
  9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略
  主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手 
  段以及市場推廣的主要方法，市場推廣預(yù)算的
  確定
  1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
  2、工業(yè)品市場推廣的七個原則
  3、市場推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求
  4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會
  5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
  6、研討會與技術(shù)培訓(xùn)
  7、競賽與論文推廣
  8、體育營銷
9、工業(yè)品的事件營銷
10、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷
11、微信營銷
12、展會營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
【案例】中集事件營銷案例
第九單元 營銷組合決策之渠道策略
  主要議題：如何設(shè)計渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠 
  道的層次，如何設(shè)計渠道價值鏈，如何制定渠
  道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵和考核
  代理商
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價值鏈
3、渠道政策制定的五個原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵與考核體系
第十單元 營銷組合決策之定價策略
  主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價值以及市
  場環(huán)境分析對產(chǎn)品進(jìn)行定價，定價應(yīng)該考慮的
  因素和原則
1、決定定價的四個要素
2、定價環(huán)境分析
3、定價的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價目標(biāo)
5、四種競爭定位與四種定價策略
6、如何提價或降價？
  7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價案例
第十一單元 營銷組織設(shè)計與計劃實(shí)施
  主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃設(shè)計相應(yīng)的組織
  和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對營
  銷計劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測算，編制時間
  進(jìn)度表
 1、營銷組織設(shè)計的八個原則
 2、崗位職能分解
 3、不同銷售模式的薪酬策略
 4、績效管理與過程管控
 5、基于KPI的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)分解
 6、營銷財務(wù)計劃與風(fēng)險控制
   7、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖
   8、計劃實(shí)施的監(jiān)控與修正
   9、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險評估與控制

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷專家，英國威爾士大學(xué)（The University of Wales）管理碩士、上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師 、IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師、原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理、原聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)。13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn)，5年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家。

1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。
2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。
2005—2008年：先后任工業(yè)品營銷研究院咨詢總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營銷事業(yè)部項目總監(jiān)，首席工業(yè)品營銷顧問；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師。

張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊管理方面的培訓(xùn)和項目咨詢。是多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；張老師目前是《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評論、華夏營銷網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上搶單》、《五步奪標(biāo)》（新出版）等專著。