品類管理與促銷策劃

品類管理與促銷策劃 
前 言
對(duì)于目前的企業(yè)而言，零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷方式，由于城市的交通日益惡化，已經(jīng)不再奏效，企業(yè)必須采用主動(dòng)出擊的產(chǎn)品促銷方式，方可贏得客源、獲得盈利。
可以說(shuō)，產(chǎn)品促銷是今后企業(yè)唯一的營(yíng)銷手段，目前國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，促銷頻度、促銷商品數(shù)量日益增多，從過(guò)去的每年僅有節(jié)假日組織促銷到現(xiàn)在的15天一個(gè)檔期、從每期僅有20-50個(gè)商品到目前的200-500個(gè)商品，但是許多企業(yè)的促銷是非常盲目的。
但是由于缺乏科學(xué)、量化的促銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有對(duì)促銷活動(dòng)引起的消費(fèi)者行為變化進(jìn)行充分分析，因此促銷結(jié)果評(píng)估的準(zhǔn)確性差，缺乏促銷組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。
    以上問(wèn)題的出現(xiàn)，是由于我們的企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代促銷的概念模糊所造成，必須從品類管理的角度入手，方可以得到滿意的解決。
    品類管理是目前企業(yè)最關(guān)注的話題，從品類管理的觀念而言，品類管理應(yīng)該包括商品組合、定價(jià)、促銷、貨架陳列、商品供應(yīng)等等，從優(yōu)化的概念而言，應(yīng)該包括3個(gè)主要方面：品類優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷優(yōu)化，前2個(gè)方面大家談?wù)摰谋容^多，許多分析工具也是圍繞他們而進(jìn)行的，但是優(yōu)化促銷及相關(guān)工具，卻談?wù)摰牟欢?，在?guó)內(nèi)的零售界，促銷是一個(gè)單獨(dú)的流程，好像與品類管理關(guān)系不大，但是實(shí)際上，促銷優(yōu)化是品類管理中非常重要的組成部分。
    按照ECR(商業(yè)快速反應(yīng))的概念，品類管理與促銷的關(guān)系是：
    “促銷戰(zhàn)略與每一個(gè)品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷并對(duì)促銷進(jìn)行定量分析。”
    該概念要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。
    上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷、優(yōu)化促銷在品類管理中的作用。
課程特點(diǎn)

• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供品類管理與促銷管理的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
• 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程收獲

• 掌握品類管理與促銷流程、方法
• 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
• 了解品類管理與促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責(zé)
• 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在品類管理與促銷及營(yíng)銷計(jì)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
• 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)品類管理與促銷與營(yíng)銷的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控品類管理與促銷及營(yíng)銷的流程、方法和工具

課程對(duì)象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)銷商、市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)專員、產(chǎn)品專員等市場(chǎng)相關(guān)人員。
課程大綱
第一部分 品類管理
一  品類
1-1 品類的定義
根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而
自然歸屬在一起的產(chǎn)品。
1-2 品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義

• 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃
• 企業(yè)目標(biāo)的有效承接
• 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)
• 后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)

1-3 品類的一般邏輯

• 企業(yè)角度
• 消費(fèi)者角度

1-4 品類的發(fā)展

• 企業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念
• 國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想

1-5 品類與品牌管理的原理
1-6 品類管理的理論依據(jù)

• 消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論
• 品牌的結(jié)構(gòu)理論
• 項(xiàng)目管理理論

1-7 品類與品牌的關(guān)系

• 同一品類  同一品牌
• 不同品類  同一品牌
• 同一品類  不同品牌
• 不同品類  不同品牌

二、品類的規(guī)劃
2-1 需求決定產(chǎn)品品類

• 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終
• 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？

2-2 品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)

• 市場(chǎng)容量
• 需求的重要度與緊迫性

市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素
產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)
根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分
品類規(guī)劃中需求研究的步驟
品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇
其他品類規(guī)劃依據(jù)及方法
 
 
第二部分、促銷的策劃與實(shí)施
一、促銷的策劃        
3-1、確立促銷目的
*市場(chǎng)分析
*產(chǎn)品分析
*企業(yè)內(nèi)部分析
*行業(yè)分析
依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的
確立促銷目的時(shí)需要注意
3-2、設(shè)計(jì)促銷主題
促銷活動(dòng)的主題好比整個(gè)促銷活動(dòng)的一張臉
設(shè)計(jì)主題時(shí)可思考的方向
設(shè)計(jì)主題時(shí)可思考的方向
3-3、選擇促銷工具——促銷工具箱
依據(jù)目的選擇工具
四、促銷的組織執(zhí)行
4-1、促銷人員的培訓(xùn)
4-2、渠道談判
賣場(chǎng)采購(gòu)人員心態(tài)（促銷活動(dòng)）
4-3、信息發(fā)布與終端宣傳
常用終端宣傳道具——海報(bào)
常用終端宣傳道具——手寫(xiě)空白海報(bào)
常用終端宣傳道具——宣傳單張
常用終端宣傳道具——貨架卡
常用終端宣傳道具——彈彈卡
常用終端宣傳道具——堆頭圍
常用終端宣傳道具——堆頭看板
常用終端宣傳道具——貨架上端與側(cè)面看板
常用終端宣傳道具——X架、易拉寶
4-4、幾種常用的促銷活動(dòng)如何操作

• 如何做好特價(jià)促銷
• 如何做好買(mǎi)贈(zèng)促銷
• 如何做好聯(lián)合促銷
• 如何做好路演促銷
• 如何做好特價(jià)促銷

 
 
 

中國(guó)研發(fā)管理權(quán)威專家，全球產(chǎn)品管理學(xué)者
產(chǎn)品全生命周期管理WPLM之父
GE原產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理
擅長(zhǎng)領(lǐng)域：產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品管理、技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)管理 
教育背景：
民商法學(xué)碩士 美國(guó)愛(ài)荷華州立大學(xué)MBA
 
社會(huì)事務(wù)：
亞太新零售論壇演講嘉賓、美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）中國(guó)項(xiàng)目經(jīng)理論壇主講人、世界互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新峰會(huì)主講嘉賓、項(xiàng)目管理者聯(lián)盟高級(jí)顧問(wèn)、中國(guó)產(chǎn)品與研發(fā)年會(huì)執(zhí)委會(huì)榮譽(yù)主席、百度百科學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、量子大學(xué)咨詢委員會(huì)副主任、浙江邏輯學(xué)會(huì)常務(wù)理事、上海彩虹橋公益理事、格局商學(xué)特聘顧問(wèn)、創(chuàng)業(yè)黑馬產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)導(dǎo)師、中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專家、中國(guó)產(chǎn)品管理研究中心專家組成員、中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國(guó)產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國(guó)過(guò)程改進(jìn)網(wǎng)首席專家、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等多所大學(xué)MBA、EDP特聘講師、清華大學(xué)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)指導(dǎo)老師、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會(huì)特聘顧問(wèn)。
 
任職經(jīng)歷：
10多年高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、技術(shù)管理總監(jiān)、項(xiàng)目管理部總經(jīng)理、常務(wù)副總裁等職位，在長(zhǎng)期的管理實(shí)踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。
曾先后擔(dān)任GE集團(tuán)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)療、交通、稅務(wù)、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設(shè)備企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書(shū)、IPD咨詢項(xiàng)目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長(zhǎng)、項(xiàng)目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識(shí)別系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)常務(wù)副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導(dǎo)了多期企業(yè)變革項(xiàng)目，與世界著名的技術(shù)咨詢顧問(wèn)公司合作，參與的項(xiàng)目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項(xiàng)目、研發(fā)管理體系變革項(xiàng)目、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD項(xiàng)目、市場(chǎng)管理MM項(xiàng)目、項(xiàng)目管理體系流程改造項(xiàng)目等。
作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及投資人先后創(chuàng)辦了眾學(xué)慧、領(lǐng)創(chuàng)教育、易普中國(guó)、漫村酒店、線條餐飲、益思咨詢、憶山宿漫天目民宿等眾多企業(yè)，理論知識(shí)與實(shí)踐操作結(jié)合度高。
 
培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷：
“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項(xiàng)目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項(xiàng)目管理這三大領(lǐng)域的深入研究。
超過(guò)10年的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷和長(zhǎng)達(dá)10余年的工作經(jīng)歷，三大專業(yè)領(lǐng)域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎(chǔ)及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。
從事培訓(xùn)10年來(lái)，為近千家家企業(yè)提供過(guò)一千五百天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項(xiàng)目管理的培訓(xùn)。作為項(xiàng)目總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)參與超過(guò)近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與項(xiàng)目管理咨詢服務(wù)，為許多中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在全球化競(jìng)爭(zhēng)浪潮的成功貢獻(xiàn)了不可或缺的力量。其獨(dú)創(chuàng)的趣味輕松項(xiàng)目管理培訓(xùn)拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項(xiàng)目管理教學(xué)法，深受學(xué)員的好評(píng)。

●咨詢項(xiàng)目領(lǐng)域：
主導(dǎo)：產(chǎn)品管理體系建設(shè)咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場(chǎng)管理體系咨詢、項(xiàng)目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢
參與：企業(yè)營(yíng)銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)咨詢、企業(yè)法務(wù)文化建設(shè)咨詢。

授課方式與效果
課程采取案例分享+實(shí)務(wù)分析+互動(dòng)討論+情景模擬+角色扮演+培訓(xùn)游戲+實(shí)戰(zhàn)演練等多種歐美流行的培訓(xùn)方法，杜絕理論化。