機械工業(yè)品牌營銷

一 國內(nèi)市場消費者變化的六種特征
1堅決變性：消費心理由理性向感性轉(zhuǎn)變
2羊群效應(yīng)：由獨立購買到社團化購買的發(fā)展趨勢
3參與互動：強調(diào)購買過程的參與性，由“你的”向“我的”的轉(zhuǎn)變并樂此不疲
4喜歡分享：“三八”不是一種錯，其實人人都是大喇叭
5注重口碑：個人魅力彰顯
6社會責任：個人價值和社會價值，南海危機引發(fā)菲傭的尷尬和香蕉的哭泣
7總結(jié)：這是消費者由70后向80后并孕育90后的市場轉(zhuǎn)型導致的

二 國內(nèi)市場競爭業(yè)態(tài)和格局—原生態(tài)特征
1由市場主導型（賣方）向消費者（買方）主導型轉(zhuǎn)變
2市場碎片化趨勢明顯，逐漸形成小群體和圈子，長尾趨勢明顯
3兩極化趨勢明顯形成“二元”結(jié)構(gòu)模式
4行業(yè)競爭導致“二三律”趨勢明顯
5“存活與發(fā)展”導致的價格戰(zhàn)仍然是主流市場操作常規(guī)手段
6國內(nèi)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略模式基本都是“在跑動前進中解決問題”模式

三 國內(nèi)機械工業(yè)企業(yè)品牌營銷六大難點
1有產(chǎn)品，無形象，處于典型粗放式宣傳模式
2產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新，難以形成鮮明的產(chǎn)品差異化
3最終消費者的需求越來越個性化，企業(yè)總覺眾口難調(diào)
4品牌重要性已經(jīng)意識到，但怎么通過品牌來提升銷量是個難題
5“銷售和生產(chǎn)/企業(yè)和經(jīng)銷商”的矛盾越來越尖銳，企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同性差，往往有心無力
6隊伍管理難度大，人員成長滯后
              
鏡頭一：瑞斯夫的USP理論
瑞斯夫的USP理論
盛行于上個世紀50年代
Unique selling proposition(獨特的銷售主張) ---聚焦亮點
心理學依據(jù)是“首因效應(yīng)”，吸引的是新消費者
理論要點：
每一則廣告都必須向消費者“說明唯一的觀點”，要讓消費這明白，若購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益
該主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面都是獨一無二的
所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須聚焦在一點上集中打動消費者，感動或吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品
經(jīng)典案例：寶馬、奔馳、沃爾沃

鏡頭二：品牌形象代表派觀點
品牌形象至上的代表—大衛(wèi)奧格威
盛行于上世界60年代
理論要點：品牌形象至上，不厭其精
心理學依據(jù)：暈輪效應(yīng)
廣告要力圖使品牌具有高知名度的品牌形象；
廣告是一項長期投資，而非短期銷售行為；
隨著產(chǎn)品差異性減小，同質(zhì)化增加，消費者選擇的理性減少，因此，描繪品牌形象遠比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要；
營銷消費者心智模式的是“實質(zhì)利益+感性利益”。
經(jīng)典案例：勞斯萊斯、萬寶路
思考：該文案的優(yōu)缺點
案例：勞斯萊斯廣告文案
標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。 ”
  
鏡頭三：定位派的觀點
定位至上時代—里斯&特勞特
隨著競爭的加劇，使得定位盛行于70年代，影響至今
觀點：產(chǎn)品創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵，而如何進入消費者心智模式，在消費者大腦中占有有效的位置是營銷的根本。
理論要點：
廣告的目標是使得公司產(chǎn)品在消費者心目中占有一個位置；
廣告的應(yīng)將火力集中在狹窄領(lǐng)域的目標上；
勇爭第一的思想，包括第一說法、第一事件、第一位置
廣告的差異性并非指產(chǎn)品具體功能特殊性差異，而是顯示和現(xiàn)實中品牌品類間的差異；
先入為主，持續(xù)聚焦，直至在消費者心目中形成對等關(guān)聯(lián)
經(jīng)典案例：王老吉
STP理論的延伸
品牌操作過程理論—STP
含義：segmentiong(細分)-targeting（目標）- positioning（定位）
市場細分：區(qū)隔理論
選定目標：切割理論
市場定位：定位理論
經(jīng)典案例：大眾甲殼蟲的反定位

鏡頭四：功能利益分析模型
需求--功能—利益模型
80年代代表思想，逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者
任何消費者的消費行為都因產(chǎn)品具有某項功能從而觸發(fā)購買的動機；
只有滿足消費者功能性需求和精神層面利益需求的雙重滿足才能獲得最大價值增值；
營銷傳播不過是將功能向利益轉(zhuǎn)化的倍增器；
經(jīng)典案例：佳潔士牙膏

鏡頭五：整合營銷傳播思想
整合傳播營銷思想—舒爾茨
整合營銷的本質(zhì)：
首先制定一個經(jīng)得住推敲的、連續(xù)一貫的和以顧客為中心的品牌策略，然后再借助于一系列前后一致的、協(xié)同合作的和以顧客為中心的行銷傳播活動來實施這種策略。
概念要點：　
1.精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；
2.提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購買誘因；
3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。
4.建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。
現(xiàn)實：深度營銷傳播思想---工業(yè)機械品牌的傳播體系
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高春利，清華大學特聘講師，，著名的營銷實戰(zhàn)專家。具有多年中國企業(yè)的營銷管理咨詢經(jīng)驗，對國內(nèi)企業(yè)成長和市場競爭有深刻理解。隨同“和君創(chuàng)業(yè)深度營銷管理咨詢團隊”專注于“深度營銷”模式在中國本土企業(yè)的研究和實踐。營銷、戰(zhàn)略公開課主講講師。