大客戶及渠道開(kāi)發(fā)中的“診”與“治”

前言，思考一些最基本的問(wèn)題

1.   除了價(jià)格，我們與對(duì)手的差異，還有哪些？
2.   在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)?
3.   我們?nèi)绾卫眠@些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手，贏得客戶？
4.   在客戶與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，最大的的障礙時(shí)什么?
 
★ 案例討論：美國(guó)通用電氣公司家電事業(yè)部在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓

第一單元：大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)

前言：大客戶的不同類型及其不同貢獻(xiàn)：

一、大客戶的定義以及核心開(kāi)發(fā)策略：
1.合作金額大的客戶：穩(wěn)
2.行業(yè)影響力大的客戶：快
3.發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻簦涸?br /> 4.公司指定的戰(zhàn)略客戶：？
★ 案例分析：西門子公司在煙草行業(yè)的開(kāi)拓
 
二、大客戶是如何產(chǎn)生的？
1.是培養(yǎng)的結(jié)果
2.是努力的結(jié)果
3.是機(jī)遇的把握
4.是謀略的體現(xiàn)
★ 問(wèn)題思考：大勝靠的是什么？
             為何我國(guó)的百年老店如此之少？

第一章 知己知彼，百戰(zhàn)不殆：  

一．信息充分, 分析準(zhǔn)確;
二. 計(jì)劃清晰, 分工明確;
三. 組織得力, 行動(dòng)保障;
四．責(zé)任落實(shí)，有獎(jiǎng)有罰；
★ 案例分析：施耐德低壓電器產(chǎn)品如何通過(guò)商務(wù)與技術(shù)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不足，確定方向
 

第二章 針對(duì)大客戶的銷售模式

一、整合資源， 創(chuàng)新思維
1.三個(gè)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)
2. 三種不同方式的思維
3. 整合資源，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)
4. 積極創(chuàng)新，不進(jìn)則退
★ 小組討論：我們的優(yōu)勢(shì)有哪些？難道我們與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)只能用犧牲價(jià)格的方式？
★ 案例分析：GE公司亞運(yùn)會(huì)失敗案例總結(jié)
二、發(fā)現(xiàn)需求， 滿足需求
1. 客戶的潛在需求規(guī)模
2. 客戶的采購(gòu)成本
3. 客戶的決策者
4. 客戶的采購(gòu)時(shí)期
5. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
6. 客戶的特點(diǎn)及習(xí)慣
7. 客戶的真實(shí)需求
8. 我們?nèi)绾螡M足客戶銷售是什么
★ 角色演練：如果你是這家公司的銷售人員，在以下三種客戶的需求之下，將如何行動(dòng)？
       

第三章 針對(duì)大客戶的SPIN顧問(wèn)式銷售方略

一、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
二、什么是SPIN提問(wèn)方式
三、封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)
四、如何起用SPIN提問(wèn)
五、SPIN提問(wèn)方式的注意點(diǎn)

第四章 如何具體推薦產(chǎn)品

一、使客戶購(gòu)買特性和產(chǎn)品特性相一致
二、處理好內(nèi)部銷售問(wèn)題
三、FAB方法的運(yùn)用
四、推薦商品時(shí)的注意事項(xiàng)
1.不應(yīng)把推銷變成爭(zhēng)論或戰(zhàn)斗
2.保持洽談的友好氣氛
3.講求誠(chéng)信，說(shuō)到做到
4.控制洽談方向
5.選擇合適時(shí)機(jī)
6.要善于聽(tīng)買主說(shuō)話
7.注重選擇推薦商品的地點(diǎn)和環(huán)境
五、通過(guò)助銷裝備來(lái)推薦產(chǎn)品
六、巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
七、使用適于客戶的語(yǔ)言交談
1.多用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)
2.使用買主易懂的語(yǔ)言
3.與買主語(yǔ)言同步調(diào)
4.少用產(chǎn)品代號(hào)
5.用帶有感情色彩的語(yǔ)言激發(fā)客戶

第二單元：渠道的開(kāi)發(fā)與管理

一、渠道建設(shè)與管理中的常見(jiàn)問(wèn)題：

  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商沒(méi)有忠誠(chéng)度；
  經(jīng)銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價(jià)格管理困難；
  經(jīng)銷商總是抱怨支持少，利潤(rùn)低；
  經(jīng)銷商對(duì)于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；
  對(duì)不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？
  直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？
  經(jīng)銷商對(duì)于年度任務(wù)缺乏信心；
  經(jīng)銷商缺乏對(duì)我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；

一、渠道設(shè)計(jì)的原則與要素     

  外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度
  內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：我們機(jī)會(huì)與對(duì)策
  渠道管理的四項(xiàng)原則：
  渠道銷售= 經(jīng)銷商？
★ 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？

二、經(jīng)銷商的選擇

★ 討論：經(jīng)銷商= 代理商嗎？
1. 我們將失去部分利潤(rùn)， 但為何還需要經(jīng)銷商？
廠家對(duì)經(jīng)銷商的期望——
理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是——
選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是——
2. 渠道建設(shè)中的幾種思考：
銷售商、代理商數(shù)量越多越好？
自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？
網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？
一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商？
合作只是暫時(shí)的？
渠道政策是越優(yōu)惠越好？
… …
3. 我們的結(jié)論是——
經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：  
經(jīng)銷商對(duì)廠家的期望：
廠家應(yīng)盡的義務(wù)
廠家可以提供的幫助
                                                      
廠家額外提供的服務(wù)
對(duì)方的需求，正是你對(duì)其管理的切入點(diǎn)

三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：

1.  企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
    企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：生存+ 發(fā)展
    企業(yè)面臨的主要問(wèn)題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限
    企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：借船出海，借力發(fā)力
2.  渠道管理所面臨的主要困難：
    A. 與誰(shuí)合作：
    1.應(yīng)選擇怎樣實(shí)力的經(jīng)銷商：有實(shí)力的？實(shí)力一般的？
    2.經(jīng)銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？
3.與經(jīng)銷商合作的性質(zhì)：獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商？授權(quán)經(jīng)銷商？
B. 哪里尋找：
1.自己培養(yǎng)：說(shuō)服已有的經(jīng)銷商---資源不匹配，配合度？
2.自己開(kāi)發(fā)：在當(dāng)?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長(zhǎng)
3.策反對(duì)手的合作方：怎樣的對(duì)手？---資源豐富，效果顯著，有難度！
C. 如何管理：
1.業(yè)績(jī)的完成，長(zhǎng)期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？
2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰(shuí)的？如何接觸客戶？
3.今年的銷售計(jì)劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？
3.  渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
    1.貪！---求大，求多，求快
    2.懶！---只看業(yè)績(jī)，滿足現(xiàn)狀
    3.變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！
             堅(jiān)持不變，持之以恒！
★ 案例分析與討論：GE公司在幾個(gè)不同時(shí)期的渠道選擇

四、企業(yè)成熟/穩(wěn)定期的渠道管理：

1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
    1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：老市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，新市場(chǎng)的快速拓展
    2.企業(yè)面臨的主要問(wèn)題：已有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新市場(chǎng)開(kāi)拓中的資源不足
    3.企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
    A. 不合適的合作方：
    1.有貢獻(xiàn)，但不再適合的總經(jīng)銷制度：對(duì)方有客戶！有難度，有風(fēng)險(xiǎn)
    2.有業(yè)績(jī)，但沒(méi)后勁的經(jīng)銷商：對(duì)方已經(jīng)年長(zhǎng)，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險(xiǎn)；
3.有業(yè)績(jī)，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷商：原則重要還是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（經(jīng)銷商）數(shù)量太多：
2.經(jīng)銷商低價(jià)銷售或串貨銷售：
3.客戶/項(xiàng)目的歸屬權(quán)：
C. 項(xiàng)目報(bào)備制度的建立：
1.為何建立---客戶，項(xiàng)目，價(jià)格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開(kāi)原則的體現(xiàn)
    2.建立的基礎(chǔ)---時(shí)間優(yōu)先+ 地域優(yōu)先原則
3.如何建立---組成與細(xì)則
    ★ 討論：當(dāng)我們的報(bào)備制度與經(jīng)銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策
2.價(jià)格和返利政策
3.年終獎(jiǎng)勵(lì)政策
4.促銷政策
5.客戶服務(wù)政策
6.客戶溝通和培訓(xùn)政策
3. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
    1.制度！  ---時(shí)機(jī)，公平，鋼性，清晰
    2.均衡！  ---成熟與落后；大客戶與小客戶
    3.人員！  ---觀念，能力，經(jīng)驗(yàn)，紀(jì)律！            
★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對(duì)制度的執(zhí)行
 
4. 銷售業(yè)績(jī)是唯一的評(píng)估內(nèi)容嗎？
1. 如何確定銷售額
2. 重要的可量化的信息補(bǔ)充
3. 產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透
4. 評(píng)估年度業(yè)績(jī)    
5. 銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行
6. 客戶滿意度
7. 增長(zhǎng)率的評(píng)估
8. 市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)
★ 討論：渠道管理中的幾個(gè)難點(diǎn)
 

五、渠道沖突的管理：

1. 渠道之間有哪些沖突？
市場(chǎng)范圍的沖突；
經(jīng)營(yíng)價(jià)格的沖突；
經(jīng)營(yíng)品種的沖突；
經(jīng)營(yíng)方式的沖突；
經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的沖突；
2. 渠道沖突的實(shí)質(zhì)：
利益的沖突是
3. 渠道沖突的應(yīng)對(duì)：
嚴(yán)格界定經(jīng)營(yíng)范圍
界定價(jià)格體系
界定渠道的級(jí)別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級(jí)客戶）
不同類型渠道不同政策
新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化
對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求

六、銷售隊(duì)伍管理

1. 銷售隊(duì)伍的管理
2. 銷售代表與經(jīng)銷商的不同作用
3. 銷售的基本素質(zhì)及如何提高
4. 銷售人員的4項(xiàng)基本工作
5. 銷售拜訪制度的建立
6. 渠道管理中的觀念轉(zhuǎn)變
  在得到實(shí)際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。
  控制風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)損害銷售。
  現(xiàn)金到手之前銷售并沒(méi)有完成。
  公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實(shí)現(xiàn)。
  貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。
  那是我們的錢--客戶不過(guò)是暫借而已。
  越及時(shí)提醒客戶就越早地收到貨款。
  客戶從來(lái)都不會(huì)因被提醒付款而不滿
 
總結(jié)：
一、如何獲得大勝？
二、競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次？
三、與渠道合作的基礎(chǔ)？
四、渠道管理的最高境界？
五、客戶開(kāi)發(fā)成功的重點(diǎn)是？

營(yíng)銷學(xué)、客戶分析學(xué)、談判技巧專家，資深營(yíng)銷管理培訓(xùn)師。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系研究生；美國(guó)南加州大學(xué)（USC）工商管理碩士；
美國(guó)通用電氣公司亞太區(qū)渠道與市場(chǎng)總監(jiān)
法國(guó)施耐德電氣公司市場(chǎng)總監(jiān)
德國(guó)西門子公司渠道銷售經(jīng)理
荷蘭飛利浦公司銷售經(jīng)理

一個(gè)從基層員工成長(zhǎng)為營(yíng)銷總監(jiān)的銷售精英，20多年的各大知名企業(yè)銷售管理工作，歷任亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，兼具多年行業(yè)高層管理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)使其對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)態(tài)勢(shì)具有獨(dú)特的研究。
10多年的管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷整改策劃、策略組合，同步實(shí)施和培訓(xùn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各部門銷售業(yè)績(jī)提升，在一些大企業(yè)的銷售過(guò)程中創(chuàng)造年均銷售額三十億～五十億元的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。

授課風(fēng)格：
啟發(fā)式教學(xué)、案例式教學(xué)、互動(dòng)式參與、強(qiáng)化文化式、情境教學(xué)式   

培訓(xùn)特色：
鮑老師作為擁有知名企業(yè)任職背景的職業(yè)講師，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)又不失輕松快樂(lè)。他將自身的學(xué)術(shù)背景和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)融入培訓(xùn)實(shí)踐中，使技能培訓(xùn)效果得到增強(qiáng)，從而超越了單純技能培訓(xùn)的局限性。以學(xué)員為中心、注重激發(fā)學(xué)員互動(dòng)提問(wèn)的授課方式，深得學(xué)員和客戶愛(ài)戴及各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任。對(duì)于講師職業(yè)的熱愛(ài)、對(duì)于業(yè)務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、精益求精使他成為客戶心目中擁有高度職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)培訓(xùn)講師。