《立足渠道轉(zhuǎn)型 實現(xiàn)TD騰飛》

                    立足渠道轉(zhuǎn)型  實現(xiàn)TD騰飛

——第五代通信營業(yè)廳轉(zhuǎn)型提升培訓

              講師：余尚祥

課程背景：                                                                             

3G牌照發(fā)放，標志著中國通信市場已開始進入全業(yè)務運營的3G時代，新一輪的市場競爭正逐步開局，結(jié)果如何尚難預料。更為要緊的是，即使在電信行業(yè)內(nèi)部，隨著產(chǎn)品和服務趨同，三大運營商差距不大，各有優(yōu)勢，而且都進入到對方的核心領(lǐng)域，競爭更為激烈。

營業(yè)廳作為全業(yè)務競爭下的橋頭堡和主戰(zhàn)場，打破原有的業(yè)務受理柜臺樣式，采取色彩活潑富有動感的開放式交錯臺式，讓每位來辦理業(yè)務的用戶都擁有一個相對獨立的服務專區(qū)，使受理與銷售兩個區(qū)域風格更為統(tǒng)一，提高客戶滿意度。在銷售布局的設(shè)計上則考慮到客流走向、銷售導向和用戶需求，讓營業(yè)廳整體感覺既立體豐富、功能齊全，以耳目一新的面貌對外營業(yè)，從源頭上樹立競爭優(yōu)勢。

此外，隨著整體市場從新增逐漸轉(zhuǎn)入存量市場，中國移動過去引以為豪的實體渠道面臨新增乏力，房租、人工成本不斷上漲盈利空間逐漸被擠壓壓縮，如果不能盡快實現(xiàn)渠道的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，在電子渠道轉(zhuǎn)型提升和競爭對手的雙重壓力下，渠道自身不僅面臨生存壓力，也更實實在在地威脅到中國移動的整體市場競爭力，因而，運籌帷幕，主動規(guī)劃和引導渠道轉(zhuǎn)型成為中國移動各級公司的當務之急，建立立體協(xié)同渠道體系，實現(xiàn)渠道全面轉(zhuǎn)型提升，最終實現(xiàn)繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)競爭優(yōu)勢，長久立于潮頭目標。

課程收益：                                                                               

2  認清3G全業(yè)務時代渠道轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，主動求變，樹立引領(lǐng)渠道從服務型向銷售型轉(zhuǎn)變理念。

2  了解市場與營銷方式演變，掌握體驗營銷的類型、特點以及新環(huán)境下的機遇與挑戰(zhàn)

2  掌握渠道轉(zhuǎn)型的思路和方法。

2  學習兄弟公司渠道轉(zhuǎn)型的先進經(jīng)驗，能有序推進公司的渠道轉(zhuǎn)型工作

2  掌握新型營業(yè)廳功能布局的基本原則和方法

2  掌握營業(yè)廳動線設(shè)計原理，活化賣場，營造以終端為抓手的全新體驗營銷氛圍

2  了解如何通過氣氛的營造打造生動賣場的方法

2  通過體驗營銷提高賣場終端、存量業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務銷量提升

授課方式：                                                                              

理論精講（40%）+案例分析（20%）+分組研討（20%）+實戰(zhàn)演練（20%），注重體驗學習、互動學習、分享學習，體現(xiàn)培訓的系統(tǒng)性、實用性、實戰(zhàn)性。

培訓對象：                                                                             

省市公司的渠道與終端管理團隊、自營廳廳經(jīng)理等

培訓時間：                                                                             

2天12小時

課程大綱                                                                               

開場：

1.自我介紹

2.創(chuàng)新分組

3.培訓目標、內(nèi)容與基本要求介紹

一、實體渠道轉(zhuǎn)型提升

第一講：行業(yè)演變·新格局·新機會

討論交流：請用SWOT分析法分析3G全業(yè)務下，我們的競爭優(yōu)劣勢？

1.行業(yè)整合，三足鼎立新格局

2.“價值鏈+三網(wǎng)融合+LTE”背景下的泛行業(yè)全方位博弈已全面開局

3.全業(yè)務時代，空白市場在哪兒？——農(nóng)村、城市市場需要深耕、存量需要保有

4.從6×4營銷組合看客戶需求變化做精準營銷，我們的3G優(yōu)勢如何挖掘出來

5.看國內(nèi)外3G運營經(jīng)驗，暢想全業(yè)務時代我們的營銷渠道體系應進行徹底改變

案例探討：①從QQ農(nóng)場游戲看騰訊的營銷創(chuàng)新

            ②看中國電信某營業(yè)廳轉(zhuǎn)型成效感競爭壓力和市場潛力

第二講：全業(yè)務競爭背景我們的急需筑牢的兩個大眾市場看管體系

問題引入：剛過去的2013年春節(jié)營銷，我們原有傳統(tǒng)模式下的渠道體系助我們實現(xiàn)了我們

的預期目標嗎？我們的競爭優(yōu)勢是不是已明顯落后于競爭對手？我們商家的積極性如何？

1.存量市場現(xiàn)狀和語音話務量市場乏力急需深度拓展農(nóng)村和城市兩個微分市場

2.全業(yè)務下，城區(qū)市場客戶拓展與看管的應有應對策略

a)城區(qū)市場客戶需求變化新特點

b)拓展城區(qū)小區(qū)/社區(qū)、家庭市場所面臨的難題分析

c)建立全業(yè)務下與城市細分目標市場相適應的城市渠道營銷體系

3.全業(yè)務下，農(nóng)村市場看管與深耕應有的應對策略

a)農(nóng)村通信市場客戶需求的特點及其變化趨勢

b)拓展農(nóng)村市場的機遇與挑戰(zhàn)

c)建立全業(yè)務下與農(nóng)村市場發(fā)展相匹配的農(nóng)村渠道營銷體系

4.兩家競爭對手的競爭策略對比分析——我們前后夾擊，深處發(fā)展困窘

案例分享：《云南移動農(nóng)村片區(qū)管理模式經(jīng)驗》

         《四川移動的城區(qū)和農(nóng)村兩個微分市場深度拓展模式》

第三講：渠道管理現(xiàn)狀、渠道定位及其轉(zhuǎn)型策略分析

診斷測試：對渠道管理人員渠道管理能力綜合測試，提出渠道管理新理念。

1.目前移動渠道管理中存在的主要問題及其分析

ü 實體渠道規(guī)模龐大，但渠道層級結(jié)構(gòu)不合理，布局不均勻，渠道大而不強。

ü 隨著總體市場普及率提高，新增下降，新增酬金下降明顯，已影響到渠道穩(wěn)定性。

ü 以新增為主的渠道，仍存在洗卡、竄卡或一家批卡獨大現(xiàn)象，公司新增凈增比居高不下，耗費了大量成本但對存量客戶看管不力。

ü 農(nóng)村新增、城市存量兩大市場差異特征明顯，酬金設(shè)置、考核引導力度不足。

ü 渠道商家，對業(yè)務發(fā)展、服務質(zhì)量存在一定認知差異，整體渠道滿意度有所下降。

ü 電子渠道效能發(fā)揮不足。

2.現(xiàn)階段渠道定位及轉(zhuǎn)型目標。

ü 現(xiàn)階段渠道定位及其目標：建立“線上+線下”全面協(xié)同、與商家合作共贏的立體渠道體系

ü 轉(zhuǎn)型目標：從以服務為主的成本中心向單店“銷售+服務型”的利潤中心轉(zhuǎn)型

         3.渠道競爭發(fā)展轉(zhuǎn)型策略：以能力提升和酬金結(jié)構(gòu)調(diào)整為導向，引導渠道全面轉(zhuǎn)型

ü 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化：建立渠道分層分級分類管理的能上能下的競爭淘汰機制，因地制宜建設(shè)城區(qū)便民渠道、農(nóng)村村組渠道、常態(tài)化直銷渠道等

ü 營銷模式優(yōu)化：從實體渠道前臺“推式銷售型”向“拉式體驗營銷型”轉(zhuǎn)變

ü 渠道發(fā)展策略：從低普及率下重“新增”向“新增+終端+存量+流量”并重轉(zhuǎn)型

案例分享：《眉山移動實體渠道結(jié)構(gòu)體系設(shè)計及其評析》

《眉山移動酬金調(diào)整引領(lǐng)，產(chǎn)品優(yōu)化，臨柜管理全面促進成功轉(zhuǎn)型示例》

第四講：店堂門店布局與業(yè)績提升策略

問題引入：《看聯(lián)通新型營業(yè)廳布局》談感受，比較敵我優(yōu)劣？

1. 營業(yè)廳功能變遷及其轉(zhuǎn)型定位——從服務型向全功能體驗銷售型轉(zhuǎn)型必要

ü 營業(yè)廳功能變遷

ü 客戶在營業(yè)廳的聲音

ü 市場環(huán)境變化對營業(yè)廳定位的要求

2.磁石理論對營業(yè)廳（含賣場）體驗營銷功能區(qū)的布局指導意義——合理布局與動線設(shè)計

3.體驗營銷的五種基本模式

4.體驗營銷賣場分區(qū)的觸點營銷原則與功能區(qū)規(guī)劃

ü  原則：在基礎(chǔ)環(huán)境不做較大調(diào)整基礎(chǔ)上，根據(jù)全功能營業(yè)廳VI應用規(guī)范要求，通過軟硬件優(yōu)化改造，達到強化客戶感知、強化體驗和營銷的目的。

ü  賣場常見動線的幾種基本類型及其體驗營銷設(shè)計要求

5.營業(yè)廳營銷氛圍營造方法與操作技巧

ü  引導分流：制作立式（或地貼式）導流牌、或設(shè)置促銷人員，引導分流客戶

ü  燈光照明：不同功能區(qū)不同燈光照明，重點在于與功能區(qū)協(xié)調(diào)

ü  色彩：根據(jù)功能區(qū)而定，鮮活明快突出銷售氛圍

ü  氣氛營造：“色彩+音樂+演示+體驗+手寫POP+人員推薦”等營造銷售氛圍

ü  廣告引導：利用電視、路牌、摘機系統(tǒng)等廣告方式引導

6.營業(yè)廳倍增銷量的終端陳列技巧

ü  營業(yè)柜臺陳列原則：整潔規(guī)范、合理協(xié)調(diào)、時尚風格

ü  柜臺內(nèi)擺放要領(lǐng)：按功能、銷售特性陳列并于色彩風格一致

ü  手機柜臺陳列技巧

ü  情景銷售構(gòu)筑

ü  智能終端與新業(yè)務功能區(qū)的布局宣傳差異與特征分析

7.功能區(qū)營銷氛圍工具（音樂、燈光、POP海報等）的綜合應用

案例分享：《成都電信3G營業(yè)廳三大主要功能區(qū)包裝內(nèi)容分享》

               《西安電信營業(yè)廳轉(zhuǎn)型前后業(yè)務增長彰顯成功活力》

討論交流：繪制一個自己所熟悉的營業(yè)廳布局圖，運用所學賣場布局方面的知識進行點評

8.體驗銷售型營業(yè)廳高效運行四個基本前提條件

ü  前提條件之一——系統(tǒng)支撐完善、準確、快捷

ü  前提條件之二——人員管理職責明確、流程制度完善、計件激勵到位

ü  前提條件之三——常態(tài)指導、培訓到位提一線營銷能力

ü  前提條件之四——監(jiān)測、診斷、持續(xù)優(yōu)化

案例分享：《某地市移動新型廳轉(zhuǎn)型具體保障措施》

第五講：營業(yè)廳（含賣場）觸點營銷活動開展與關(guān)鍵時刻應用

問題引入：請您說說親身經(jīng)歷或見證過的某一期觸點營銷活動嗎？并談談感受？

1.    觸點營銷的概念、特征及其適用商業(yè)使用價值

2.    觸點營銷的觸點機會類型

3.    觸點體驗營銷運營模型

4.    觸點營銷客戶渠道滿意度管理

           5.觸點營銷營銷話術(shù)規(guī)范與說服性銷售技巧的應用

           6．關(guān)鍵時刻在觸點營銷活動的應用技巧

ü  關(guān)鍵時刻的定義、特點及其對觸點營銷的指導意義

ü  初步接觸關(guān)鍵時刻——吸引顧客，接近顧客，創(chuàng)造營銷機會

ü  開始接觸顧客揣摩顧客需要的關(guān)鍵時刻——掌握向客戶推薦的時機

ü  處理異議關(guān)鍵時刻——認真聽取客戶異議，積極解答并進一步判斷機會

ü  成交關(guān)鍵時刻——客戶仔細參觀或聆聽介紹時，再次說服性陳述促進下定決心

ü  成交后服務的關(guān)機時刻——細致認真，給客戶留下好的影響，帶來二次機會

ü  關(guān)鍵時刻技巧應用注意事項

7. 推進觸點營銷的基本思路探討

案例分享：《某地市移動觸點營銷提高智能終端銷量》

    第六講：六步成詩、提升營業(yè)廳終端銷售業(yè)績（本講根據(jù)需要如無必要可刪除）

 1．六步成詩第一步 ——關(guān)鍵客戶接近技巧
　　工具演練：開場白設(shè)計
　　 a) 找對人，開對門
　　 b) 主動問答，化解客戶心理壓力

　　   c) 常見客戶接近技巧        

2．六步成詩第二步——客戶的需求挖掘技巧
　　工具演練：SPIN話術(shù)演練
　　 a) 鑒別客戶需求的三個關(guān)鍵
　　 b) 需求挖掘的方法介紹：SPIN挖掘技巧
　　 c) 區(qū)分客戶的需求類型
　　 d) 將客戶的隱藏需求顯性化
　　 e) 梳理客戶的需求并排序
　　f)  進一步明確并激發(fā)客戶需求

3.六步成詩第三步——賣點展示技巧
　　工具演練：產(chǎn)品的FABE價值總結(jié)
　　a) 區(qū)別產(chǎn)品的特征和利益
　　b) FABE技巧話術(shù)
　　c) 五種價值展示方法：
　　如體驗感知法、法蘭克林法、示范展示法、故事展示法等
4.六步成詩第四步——客戶異議處理技巧
　　工具演練：客戶常見異議處理
　　a) 異議客戶識別原則：叫好的是看客，挑剔的是買主
　　b)  客戶異議的三種分類
　　c) 客戶的七種拒絕表現(xiàn)
　　d)  處理異議的八種方法
　　e)  處理異議的話術(shù)演練：
　　f) 處理客戶異議的基本步驟
5.六步成詩第五步——客戶成交技巧
　　工具演練：成交促成方法
　　a) 促進成交的積極心態(tài)：堅持不放松
　　b) 如何識別成交的信號：語言信號、表情信號、行為信號
　　c) 十種常見成交技巧實戰(zhàn)
　　d) 促進成交注意事項
6.六步成詩第六步——提升客戶增值價值
　　工具演練：銷售POP的制作方法和技巧
　　a) 客戶關(guān)系維護和服務
　　b) 推動客戶口碑介紹
　　c) 客戶口碑介紹存在的問題
　　d) 客戶口碑介紹原理——病毒營銷
　　e) 推動客戶口碑介紹三大技巧

案例分享：《現(xiàn)場銷售王廳長如何激發(fā)客戶購買欲望》

第七講：實操訓練與交流

實操訓練：①根據(jù)提供案例分組完成布局實操訓練

           ②討論公司渠道轉(zhuǎn)型政策制度設(shè)計

【溫馨提示】
1.本課綱為建議參考課綱，如有需要請客戶提出修改意見；

  2.講師保留根據(jù)學員實際情況和授課時間調(diào)整修改的權(quán)利；

 余尚祥老師（成都）                  

★  國際注冊管理咨詢師（CMC）、MBA、一級人力資源管理師

★  國家級QC診斷師、經(jīng)濟師、企業(yè)培訓師

★  首批全國高級推銷員資格認證培訓輔導專家

★  中國當代第一批營銷人，“咨詢式培訓理論”首創(chuàng)者、踐行者

★  曾任寶潔（中國）地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，百事可樂營業(yè)所經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理

簡介：

余尚祥老師，自大學畢業(yè)18年來，一直專注于圍繞企業(yè)經(jīng)營目標、區(qū)域市場拓展管理為核心的目標管理、營銷體系建設(shè)管理、零售門店、連鎖經(jīng)營、團隊管理、渠道體系建設(shè)與管理、流程管理、銷售與溝通技巧、商務談判等相關(guān)內(nèi)容的培訓、研究和實盤操作，且成效顯著。

02年——04年某大型綜合企業(yè)集團任集團管理部總經(jīng)理，負責集團戰(zhàn)略規(guī)劃、目標管理、流程梳理與規(guī)范制度建設(shè)以及集團對外投資業(yè)務，為集團跨域式發(fā)展轉(zhuǎn)型、快速規(guī)范運作建成了一整套完善的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和流程體系。

04年——11年在國內(nèi)某通信企業(yè)先后擔任渠道主管、區(qū)縣經(jīng)理和大市場部總經(jīng)理，全程參與并牽頭完成渠道規(guī)劃、建設(shè)、渠道商家運營提升、集團拓展以及農(nóng)村與城區(qū)區(qū)域市場拓展與運營管理，對通信行業(yè)運營現(xiàn)狀與市場拓展與團隊管理非常熟悉。

現(xiàn)在為自由的企業(yè)管理咨詢師、培訓師。常年受邀為多家國內(nèi)外知名企業(yè)開展有關(guān)管理、營銷、流程再造方面的講座、培訓、咨詢服務等；也還是本地大中專院校企業(yè)管理、市場營銷、人力資源管理等專業(yè)主干課程的主講教師、全國高級推銷員資格認證首批特邀培訓輔導專家。

理論與服務：

1、99年在百事可樂率先提出“切塊分割快速分銷”模式，不僅當時被百事可樂列入全球培訓體系，后來還被整個飲料行業(yè)廣泛應用。

2、06年，首先在某國內(nèi)著名通信企業(yè)提出按“渠道高速公路”理論來建設(shè)和打造渠道體系得到首肯和廣泛推廣使用。

3、10年在管理咨詢領(lǐng)域率先提出“會天下咨詢豪杰，重振華夏企業(yè)靈魂，輔助（民族大企業(yè)）攜幼（中小企業(yè)），只為中華龍耀東方！”，并承諾以“開放實戰(zhàn)型”授課風格，為客戶提供“以‘魚’為本而授之以‘漁’，與之以‘漁’而共得‘魚’”的客戶增益滿意度最大化解決方案，讓我的咨詢與培訓與您真誠相伴，伴您成長、助您發(fā)展！

4、11年在咨詢培訓領(lǐng)域首先提出“咨詢式培訓理論”，倡導培訓要以“一對一”的方式，從咨詢和真正有效幫助客戶解決實際個性化問題的角度來規(guī)劃設(shè)計培訓課程，反對提供過于通用性課程，和培訓師嘩眾取寵只求課堂之娛樂或為將原本簡單的問題糊弄玄虛復雜化以求樹立所謂“專家”之假象誤導客戶！