產(chǎn)品組合與新品推廣策略

第一講：產(chǎn)品困境與突破
一、新產(chǎn)品困境的十大問題
1.調(diào)研滯后，新產(chǎn)品推廣前期受阻
2.新產(chǎn)品創(chuàng)意缺乏，換湯不換藥，市場期望值低
3.產(chǎn)品線很長，但更新緩慢，盈利水平低
4.新產(chǎn)品前期小批后，總是陷入食之無味的狀態(tài)
5.產(chǎn)品/業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)周期性失調(diào)，新品總是束縛于業(yè)務(wù)模式
6.新產(chǎn)品項目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)能難以保障
7.產(chǎn)品上市的價格策略設(shè)計不當(dāng)，單品上量緩慢
8.營銷團(tuán)隊急功近利，對推廣新品熱情不高
9.營銷團(tuán)隊整體能力弱，對新品缺少認(rèn)識
10.新品經(jīng)理人選擇適當(dāng)，總是難以勝任

二、成因分析
1.行業(yè)基因：宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高
2.競爭基因：中觀行業(yè)洗牌加劇，競爭壓力大
3.經(jīng)營基因：微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱
4.產(chǎn)品基因：設(shè)計沒有針對需求點與引爆點

三、突破的思路
1.戰(zhàn)術(shù)方式：產(chǎn)品與技術(shù)綜合技能提升
2.戰(zhàn)役模式：多部門協(xié)同與默契
3.戰(zhàn)略方式：市場規(guī)劃與競爭布局
案例1：中聯(lián)重科的煩惱
案例2：煙臺冰輪戰(zhàn)略規(guī)劃
案例3：廣東博創(chuàng)機(jī)械公司
 
第二講：市場調(diào)研與洞察
一、市場調(diào)研職能
1.現(xiàn)場直覺；一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實踐---體系

二、行業(yè)特點與透視
1.宏觀行業(yè)調(diào)研
1）國家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費生態(tài)的影響
3）新生代需求對消費市場的影響
4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.微觀市場調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T
2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3）重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”

三、建立市場視野的產(chǎn)品觀
1.系統(tǒng)收集客戶需求
2.拋棄技術(shù)至上情結(jié)
3.銷售導(dǎo)向與市場導(dǎo)向
4.確定市場導(dǎo)向產(chǎn)品觀
5.以市場部為中心的產(chǎn)品開發(fā)
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
 
第三講：競爭差異與超越
一、小米與樂視的啟示
1.新需求時代來臨
2.新市場與行業(yè)生態(tài)
3.市場驅(qū)動---走進(jìn)客戶價值鏈
4.清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團(tuán)隊—創(chuàng)新策略

二、競爭對手及研究
1.清晰競爭格局原則
1）第一對手產(chǎn)品線透視與對策
2）第二對手產(chǎn)品線透視與對策
3）        第三對手產(chǎn)品線透視與對策

三、競爭原則與策略要點
1.全局分析，透視虛實，揚長避短
2.知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)
3.短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績斐然
案例2：華飛電子成長中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位
 
第四講：產(chǎn)品戰(zhàn)略與布局
一、產(chǎn)品驅(qū)動理念
1.產(chǎn)品驅(qū)動增長
2.產(chǎn)品贏得競爭
3.創(chuàng)新銷售模式
4.提升公司戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品驅(qū)動的四大引擎
1.策略化產(chǎn)品引擎
2.創(chuàng)新化產(chǎn)品引擎
3.結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品引擎
4.持續(xù)化產(chǎn)品引擎

三、產(chǎn)品驅(qū)動的三個階段
1.從無到有的產(chǎn)品戰(zhàn)略
2.從小到大的產(chǎn)品戰(zhàn)略
3.從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場謀略
案例3：華飛電子成長中的煩惱
 
第五講：產(chǎn)品線管控策略
一、產(chǎn)品線總策略
1.市場引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃
2.技術(shù)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線設(shè)計
3.成本引導(dǎo)下的產(chǎn)品線實踐

二、市場經(jīng)濟(jì)性規(guī)劃
1.生產(chǎn)、市場與財務(wù)三要素融合
1）價格設(shè)定(定價)的方法：設(shè)定合理的零售價格
2）戰(zhàn)略式價格的制定方法
3）價格彈性和心理魔力

三、技術(shù)應(yīng)用性規(guī)劃
1.產(chǎn)品創(chuàng)新模型
2.升級型產(chǎn)品創(chuàng)新
3.顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新
4.革命性產(chǎn)品創(chuàng)新

四、產(chǎn)品線的管控
1.歷史決定邏輯（重新回顧產(chǎn)品線策略）
2.外部決定內(nèi)部
3.細(xì)節(jié)決定本質(zhì)
4.趨勢決定未來
5.生存決定發(fā)展
案例1：雷士照明的份額的固若金湯
案例2：匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉與提升
 
第六講：新產(chǎn)品研發(fā)策略
一、新產(chǎn)品的設(shè)計
----需求、競爭與技術(shù)三要素融合
1.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
2.新產(chǎn)品概念與實體開發(fā)
3.獨特賣點提煉

二、新品研發(fā)的兩條路徑
1.市場路徑的擴(kuò)張定位
2.產(chǎn)品路徑的擴(kuò)張定位
3.復(fù)合方式的擴(kuò)張?zhí)剿?br />
三、新品研發(fā)的兩種模式
1.銷售型新品研發(fā)模式
2.市場型新品研發(fā)模式
3.兩者在應(yīng)用中的實踐

四、迭代研發(fā)模式與創(chuàng)新
1.迭代研發(fā)的原理
2.微信的迭代研發(fā)密碼
3.華為的迭代研發(fā)秘密
4.傳統(tǒng)行業(yè)的迭代研發(fā)實踐
案例1：匯川工控行業(yè)的新品定位
案例2：長城汽車新品“業(yè)務(wù)評估”與技術(shù)評估
 
第七講：多部門協(xié)同策略
一、產(chǎn)品開發(fā)的三個階段
1.單打獨斗
2.串聯(lián)模式
3.并聯(lián)模式

二、產(chǎn)品開發(fā)是一項風(fēng)險投資
三、跨部門的主要思路
1.以市場為導(dǎo)向，多部門合作
2.開發(fā)新產(chǎn)品包與系列，非常單品
3.矩陣管理模式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)
4.如何建立跨部門的開發(fā)團(tuán)隊
案例1：華天科技與對手的對比性研究
案例2：徐工科技的跨部門協(xié)同模式
 
第八講：產(chǎn)品經(jīng)理的素養(yǎng)
一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責(zé)
1.產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
2.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)限
3.公司級新產(chǎn)品開發(fā)平臺的構(gòu)建

二、產(chǎn)品經(jīng)理的選拔
1.專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu)，理念、視野、意志、知識、性格、技能與素養(yǎng)
2.實踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

三、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)
1.建立營銷型的組織體系
2.總結(jié)---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長
3.修煉---“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑
4.價值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。
案例1：個人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，腥風(fēng)血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
案例2：潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3：陳育文經(jīng)理成長的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)
 
結(jié)論：戰(zhàn)略---策略---體系
1.戰(zhàn)略指引策略，策略引導(dǎo)協(xié)同，組織培育體系

中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師
營銷戰(zhàn)略與管理實戰(zhàn)專家
德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師
西安交大、清華大學(xué)、北大、山東財經(jīng)大學(xué)、
寧波大學(xué)客座教授，工商管理碩士生導(dǎo)師
曾任：廣東郵電設(shè)備一廠市場部經(jīng)理
曾任：廣東天樂通信設(shè)備有限公司營銷總監(jiān)
曾任：震德塑料機(jī)械有限公司（香港上市）營銷總監(jiān)
現(xiàn)任：香港某上市公司，集團(tuán)戰(zhàn)略顧問
工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一、  《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問、清華大學(xué)/北大/西安交大/山東財大/寧波大學(xué)等多家高校的客座教授與研究生導(dǎo)師；
23年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗,15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過銷售經(jīng)營及管理人才超3千多人。
 
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
吳越舟老師有著23年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗，曾任廣東郵電設(shè)備一廠營銷經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊從原500萬/年增漲到2000萬/年的銷售業(yè)績，創(chuàng)造公司銷售的高峰；擔(dān)任廣東天樂通信設(shè)備有限公司市場部經(jīng)理時，負(fù)責(zé)企業(yè)市調(diào)、營銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時間帶領(lǐng)團(tuán)隊從0.5億元增至2億元的銷售佳績，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。在震德塑料機(jī)械有限公司擔(dān)任高管的12年中，負(fù)責(zé)中國大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績從1億元增至12億元，是一位資深的工業(yè)品營銷實戰(zhàn)專家！
吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，23年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，多次獲得集團(tuán)個人業(yè)績銷售冠軍，所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊曾多次榮獲集團(tuán)公司團(tuán)隊冠軍，吳老師從做營銷、帶營銷到現(xiàn)在的教營銷。一直致力于研究適用于中國市場的營銷策略和技巧，將自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國民營企業(yè)打造頂尖高效的營銷團(tuán)隊！創(chuàng)造過業(yè)績神話的吳老師所講授的營銷課程更具實戰(zhàn)性！真正的實戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家，吳老師具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論水平，對工業(yè)品實戰(zhàn)營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、s渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊管理方面的培訓(xùn)和項目咨詢。他的課程是“從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴(yán)禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場景的設(shè)計，都旨在幫助學(xué)員解決實實在在的問題。
授課風(fēng)格：
課程生動：吳老師注重現(xiàn)場互動，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。
內(nèi)容實戰(zhàn)：在講授理論的同時，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個實戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
風(fēng)格獨特：生動幽默、充滿激情、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團(tuán)隊士氣、行動力。
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