營銷戰(zhàn)略
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營銷思維與營銷戰(zhàn)略
營銷思維與營銷戰(zhàn)略內(nèi)訓基本信息:
1.認知市場營銷的核心觀念與營銷思潮的演進;
2.了解從市場細分、目標市場、市場定位到營銷戰(zhàn)略的STP營銷軸線;
3.熟悉品牌資產(chǎn)及建設強勢品牌的基礎;
4.細部探討營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品、價格、渠道與推廣戰(zhàn)略;
5.掌握顧問式銷售的原則與流程;
6.理解全面營銷與全員營銷的必要性。
內(nèi)訓課程大綱
一、互聯(lián)網(wǎng)+下的市場營銷
1.新技術、新經(jīng)濟、新思維、新模式
2.互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下的變與不變
3.案例分析:Uber與滴滴
二、理解營銷——市場、顧客與價值
1.市場營銷重要嗎?
2.市場是什么?
3.顧客在哪里?
4.客戶需求
5.交易與交換
6.從細分市場到目標市場到定位(STP)
7.定位:資源稀缺與差異化
8.營銷核心觀念
9.顧客價值: 股東價值最大化
10.價值傳遞
11.什么是營銷?
12.營銷什么?
13.營銷的演進:由公司主導到市場主導
14.什么是營銷管理?
案例分析:華為
三、洞察營銷——營銷環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境分析
1)人口環(huán)境(H)
2)政治與法律環(huán)境(P)
3)經(jīng)濟環(huán)境(E)
4)社會文化環(huán)境(S)
5)技術環(huán)境(T)
6)自然環(huán)境(N)
2.微觀環(huán)境分析
1)顧客分析
2)供應商分析
3)競爭者分析
4) 營銷中介分析
5)公眾分析
案例分析:如何分析產(chǎn)品銷售的市場環(huán)境?
四、聯(lián)結(jié)顧客心智——定位、戰(zhàn)略與顧客長期價值最大化
1.創(chuàng)造顧客價值,顧客滿意和顧客忠誠
2.顧客長期價值最大化
3.培養(yǎng)顧客關系
4.消費者市場分析
5.組織(企業(yè))市場分析
6.識別細分市場
7.選擇目標市場
8.市場定位
9.戰(zhàn)略是什么?
10.從目標、戰(zhàn)略到計劃、方案
11.客戶需求——營銷戰(zhàn)略的起點
12.營銷戰(zhàn)略設計——從顧客導向的視角
13.營銷方案制定——從整合的觀點
14.鉆石定位模型與4P
15.4P、新4P、4C與4R
案例分析:
華為案例
如何進行市場細分?若何找到目標市場?
五、建設強勢品牌
1.品牌的重要性與概念
2.品牌元素
3.品牌價值與品牌資產(chǎn)
4.品牌資產(chǎn)金字塔模型
5.確認并塑造品牌定位
6.創(chuàng)立并建設品牌資產(chǎn)
7.衡量及管理品牌資產(chǎn)
8.設計品牌戰(zhàn)略
9.差異化戰(zhàn)略
10.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
11.服務的品牌管理
案例分析:寶潔案例
六、價值原型——產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品概念
2.產(chǎn)品和品牌關系
3.產(chǎn)品包裝、標志、擔保與保證
4.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
5.進行新產(chǎn)品開發(fā)
案例分析:豐田
6.服務,另一種產(chǎn)品,的特性
7.管理服務質(zhì)量
8.服務的營銷戰(zhàn)略
案例分析:西南航空
七、價值博弈:在公司與消費者間——價格戰(zhàn)略
1.理解定價:公司定價與消費者心理學的定價(影響定價的因素分析)
2.制定價格:(定價的基本策略)
3.修訂價格
4.價格變動及企業(yè)對策
案例分析:eBay
八、價值傳遞——渠道戰(zhàn)略
1.營銷渠道與價值網(wǎng)絡
2.營銷渠道的流程與作用
3.營銷渠道策略
4.營銷渠道建設:渠道結(jié)構的設計與渠道成員的選擇
5.營銷渠道的管理:渠道成員激勵、權力控制、沖突解決、評估改進
6.批發(fā)與零售
7.廠商品牌與渠道品牌
8.互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
9.去中間化與在中間化
10.物流及其他關鍵問題
11.渠道系統(tǒng)整合
案例分析:亞馬遜
九、價值傳播——促銷戰(zhàn)略
1.傳播模型
2.品牌資產(chǎn)與營銷傳播
3.開發(fā)有效傳播
4.營銷傳播組合決策選擇
5.大眾傳播的管理:廣告方案、銷售促進、事件體驗與公共關系
6.傳播載體——媒體選擇
7.廣告選擇策略
8.銷售促進選擇策略
9.事件與體驗選擇策略
10.公共關系選擇策略
11.整合營銷傳播的管理
案例分析:維京集團
十、上帝與天使的心理游戲(Game Theory)——人員銷售(Selling)
1.客戶是上帝,銷售是最接近上帝的天使
2.銷售:上帝與天使的非零和心理博弈
3.整體解決方案交付-顧問式銷售
4.雙贏:長期合作的硬道理
5.AIDA
6.購買決策五階段模型
7.顧客導向的銷售四原則
8.顧問式的銷售流程
9.關系
案例分析:產(chǎn)品銷售技巧
十一、面向未來的營銷
1.導入新市場供應品
2.國際營銷
3.整合營銷
4.關系營銷
5.社會責任營銷
案例分析:星巴克、微軟
十二、總結(jié)
案例分析:營銷考評——差勁vs杰出
1.全面營銷
2.全員營銷
3.企業(yè)最有價值的活動:營銷與創(chuàng)新
4.不行銷 就死亡(Marketing or Die)
1.新技術、新經(jīng)濟、新思維、新模式
2.互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下的變與不變
3.案例分析:Uber與滴滴
二、理解營銷——市場、顧客與價值
1.市場營銷重要嗎?
2.市場是什么?
3.顧客在哪里?
4.客戶需求
5.交易與交換
6.從細分市場到目標市場到定位(STP)
7.定位:資源稀缺與差異化
8.營銷核心觀念
9.顧客價值: 股東價值最大化
10.價值傳遞
11.什么是營銷?
12.營銷什么?
13.營銷的演進:由公司主導到市場主導
14.什么是營銷管理?
案例分析:華為
三、洞察營銷——營銷環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境分析
1)人口環(huán)境(H)
2)政治與法律環(huán)境(P)
3)經(jīng)濟環(huán)境(E)
4)社會文化環(huán)境(S)
5)技術環(huán)境(T)
6)自然環(huán)境(N)
2.微觀環(huán)境分析
1)顧客分析
2)供應商分析
3)競爭者分析
4) 營銷中介分析
5)公眾分析
案例分析:如何分析產(chǎn)品銷售的市場環(huán)境?
四、聯(lián)結(jié)顧客心智——定位、戰(zhàn)略與顧客長期價值最大化
1.創(chuàng)造顧客價值,顧客滿意和顧客忠誠
2.顧客長期價值最大化
3.培養(yǎng)顧客關系
4.消費者市場分析
5.組織(企業(yè))市場分析
6.識別細分市場
7.選擇目標市場
8.市場定位
9.戰(zhàn)略是什么?
10.從目標、戰(zhàn)略到計劃、方案
11.客戶需求——營銷戰(zhàn)略的起點
12.營銷戰(zhàn)略設計——從顧客導向的視角
13.營銷方案制定——從整合的觀點
14.鉆石定位模型與4P
15.4P、新4P、4C與4R
案例分析:
華為案例
如何進行市場細分?若何找到目標市場?
五、建設強勢品牌
1.品牌的重要性與概念
2.品牌元素
3.品牌價值與品牌資產(chǎn)
4.品牌資產(chǎn)金字塔模型
5.確認并塑造品牌定位
6.創(chuàng)立并建設品牌資產(chǎn)
7.衡量及管理品牌資產(chǎn)
8.設計品牌戰(zhàn)略
9.差異化戰(zhàn)略
10.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
11.服務的品牌管理
案例分析:寶潔案例
六、價值原型——產(chǎn)品戰(zhàn)略
1.產(chǎn)品概念
2.產(chǎn)品和品牌關系
3.產(chǎn)品包裝、標志、擔保與保證
4.產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
5.進行新產(chǎn)品開發(fā)
案例分析:豐田
6.服務,另一種產(chǎn)品,的特性
7.管理服務質(zhì)量
8.服務的營銷戰(zhàn)略
案例分析:西南航空
七、價值博弈:在公司與消費者間——價格戰(zhàn)略
1.理解定價:公司定價與消費者心理學的定價(影響定價的因素分析)
2.制定價格:(定價的基本策略)
3.修訂價格
4.價格變動及企業(yè)對策
案例分析:eBay
八、價值傳遞——渠道戰(zhàn)略
1.營銷渠道與價值網(wǎng)絡
2.營銷渠道的流程與作用
3.營銷渠道策略
4.營銷渠道建設:渠道結(jié)構的設計與渠道成員的選擇
5.營銷渠道的管理:渠道成員激勵、權力控制、沖突解決、評估改進
6.批發(fā)與零售
7.廠商品牌與渠道品牌
8.互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
9.去中間化與在中間化
10.物流及其他關鍵問題
11.渠道系統(tǒng)整合
案例分析:亞馬遜
九、價值傳播——促銷戰(zhàn)略
1.傳播模型
2.品牌資產(chǎn)與營銷傳播
3.開發(fā)有效傳播
4.營銷傳播組合決策選擇
5.大眾傳播的管理:廣告方案、銷售促進、事件體驗與公共關系
6.傳播載體——媒體選擇
7.廣告選擇策略
8.銷售促進選擇策略
9.事件與體驗選擇策略
10.公共關系選擇策略
11.整合營銷傳播的管理
案例分析:維京集團
十、上帝與天使的心理游戲(Game Theory)——人員銷售(Selling)
1.客戶是上帝,銷售是最接近上帝的天使
2.銷售:上帝與天使的非零和心理博弈
3.整體解決方案交付-顧問式銷售
4.雙贏:長期合作的硬道理
5.AIDA
6.購買決策五階段模型
7.顧客導向的銷售四原則
8.顧問式的銷售流程
9.關系
案例分析:產(chǎn)品銷售技巧
十一、面向未來的營銷
1.導入新市場供應品
2.國際營銷
3.整合營銷
4.關系營銷
5.社會責任營銷
案例分析:星巴克、微軟
十二、總結(jié)
案例分析:營銷考評——差勁vs杰出
1.全面營銷
2.全員營銷
3.企業(yè)最有價值的活動:營銷與創(chuàng)新
4.不行銷 就死亡(Marketing or Die)
講師 黃玉生 介紹
市場營銷管理導師(中國臺灣)
國家二級心理咨詢師
中國人民大學市場營銷管理學博士
臺灣地區(qū)國立交通大學s管理科學研究所碩士
臺灣地區(qū)國立臺灣大學醫(yī)學院藥學系學士
曾任:
日商大塚制藥——銷售代表
美商永生細胞——新事業(yè)開發(fā)處處長
瑞士商山德士(諾華前身)——產(chǎn)品經(jīng)理
生寶臍帶血銀行科技——銷售及市場部經(jīng)理
荷商歐嘉隆大藥廠——國際產(chǎn)品經(jīng)理(荷蘭)
美商默莎東大制藥——抗生素線營銷經(jīng)理(香港)
美商合富生化科技——華東華南大區(qū)經(jīng)理(上海)
臺灣尖端先進生技醫(yī)藥股份——檢測試劑處處長(臺灣)
英商葛蘭素史克大藥廠——亞太地區(qū)運營經(jīng)理(新加坡)
清華大學經(jīng)濟研究所——訪問學者及兼任高級研究員(2011年負責清華大學華商研究中心第一屆世界華商論大會總籌劃)
現(xiàn)任:
清華大學健康管理研究中心研究員
北京理工大學MBA中心教授,講授《品牌管理》、《渠道管理》、《市場營銷》
北京博觀責實國際科技有限公司總經(jīng)理
黃博士,受過醫(yī)藥生命科學、系統(tǒng)動態(tài)學、市場營銷管理及精神動力學等專業(yè)訓練,能迅速為品牌找到差異點,不斷引領業(yè)界提升對品牌管理的研究深度,在三星集團、SK集團、中國石化、華潤地產(chǎn)、中航集團、強生集團、諾華制藥、拜耳制藥、威意特汽車等眾多大型知名企業(yè)中進行了商業(yè)實踐。目前是臺灣及大陸地區(qū)高校教師,培訓足跡遍及清華、北大、復旦、臺灣交大等各高校,其中在北京理工大學MBA中心的《品牌戰(zhàn)略管理》所獲評分為最高分。黃博士,致力于對高級品牌人才及領導者的培養(yǎng)。
黃博士,專業(yè)從事品牌戰(zhàn)略管理30余年,曾到荷蘭、新加坡、韓國、瑞士、香港等工作學習與訪問,歷任多家美、英、歐、日等外資企業(yè)及本土企業(yè),負責研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷、國外新產(chǎn)品引入、國外新市場開拓、技術導入及輸出公司運營等工作,聚焦于市場營銷、品牌建設、戰(zhàn)略管理。
教育背景:
【2007年-2010年 中國人民大學市場營銷管理學博士(連續(xù)三年獲得臺灣獎學金,博士論文經(jīng)高校友人整理后,以第三作者發(fā)表于International Marketing英文期刊。)】
【1984年-1986年 臺灣地區(qū)國立交通大學管理科學研究所碩士】
【1978年-1981年 臺灣地區(qū)國立臺灣大學醫(yī)學院藥學系學士】
出版刊物:
論文:International Marketing(第三作者)
書籍:《服務營銷教程》:人大出版社(第二作者)
《渠道管理(第二版)》:機械工業(yè)出版社(第二作者)
★
國家二級心理咨詢師
中國人民大學市場營銷管理學博士
臺灣地區(qū)國立交通大學s管理科學研究所碩士
臺灣地區(qū)國立臺灣大學醫(yī)學院藥學系學士
曾任:
日商大塚制藥——銷售代表
美商永生細胞——新事業(yè)開發(fā)處處長
瑞士商山德士(諾華前身)——產(chǎn)品經(jīng)理
生寶臍帶血銀行科技——銷售及市場部經(jīng)理
荷商歐嘉隆大藥廠——國際產(chǎn)品經(jīng)理(荷蘭)
美商默莎東大制藥——抗生素線營銷經(jīng)理(香港)
美商合富生化科技——華東華南大區(qū)經(jīng)理(上海)
臺灣尖端先進生技醫(yī)藥股份——檢測試劑處處長(臺灣)
英商葛蘭素史克大藥廠——亞太地區(qū)運營經(jīng)理(新加坡)
清華大學經(jīng)濟研究所——訪問學者及兼任高級研究員(2011年負責清華大學華商研究中心第一屆世界華商論大會總籌劃)
現(xiàn)任:
清華大學健康管理研究中心研究員
北京理工大學MBA中心教授,講授《品牌管理》、《渠道管理》、《市場營銷》
北京博觀責實國際科技有限公司總經(jīng)理
黃博士,受過醫(yī)藥生命科學、系統(tǒng)動態(tài)學、市場營銷管理及精神動力學等專業(yè)訓練,能迅速為品牌找到差異點,不斷引領業(yè)界提升對品牌管理的研究深度,在三星集團、SK集團、中國石化、華潤地產(chǎn)、中航集團、強生集團、諾華制藥、拜耳制藥、威意特汽車等眾多大型知名企業(yè)中進行了商業(yè)實踐。目前是臺灣及大陸地區(qū)高校教師,培訓足跡遍及清華、北大、復旦、臺灣交大等各高校,其中在北京理工大學MBA中心的《品牌戰(zhàn)略管理》所獲評分為最高分。黃博士,致力于對高級品牌人才及領導者的培養(yǎng)。
黃博士,專業(yè)從事品牌戰(zhàn)略管理30余年,曾到荷蘭、新加坡、韓國、瑞士、香港等工作學習與訪問,歷任多家美、英、歐、日等外資企業(yè)及本土企業(yè),負責研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷、國外新產(chǎn)品引入、國外新市場開拓、技術導入及輸出公司運營等工作,聚焦于市場營銷、品牌建設、戰(zhàn)略管理。
教育背景:
【2007年-2010年 中國人民大學市場營銷管理學博士(連續(xù)三年獲得臺灣獎學金,博士論文經(jīng)高校友人整理后,以第三作者發(fā)表于International Marketing英文期刊。)】
【1984年-1986年 臺灣地區(qū)國立交通大學管理科學研究所碩士】
【1978年-1981年 臺灣地區(qū)國立臺灣大學醫(yī)學院藥學系學士】
出版刊物:
論文:International Marketing(第三作者)
書籍:《服務營銷教程》:人大出版社(第二作者)
《渠道管理(第二版)》:機械工業(yè)出版社(第二作者)
★
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