危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對(duì)

【課程宗旨】
既能解決理念的問(wèn)題，嘗試在“道”的層面探討；
也能解決方法的問(wèn)題，方便在“術(shù)”的層面實(shí)踐；
通過(guò)近年來(lái)的典型案例、當(dāng)下熱點(diǎn)和影視素材穿插講解，增強(qiáng)課程的趣味性，易于理解領(lǐng)會(huì)。

【課程目標(biāo)】
1、幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)和理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和危機(jī)素養(yǎng)；
2、給出應(yīng)對(duì)危機(jī)的基本原則、策略和具體方法，為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)指引方向和避開(kāi)雷區(qū)；
3、幫助企業(yè)了解媒體的特性和危機(jī)中應(yīng)該如何與公眾、政府、媒體等利益相關(guān)者溝通；
4、通過(guò)情景演練提升學(xué)員危機(jī)應(yīng)對(duì)能力；
5、幫助企業(yè)傾聽(tīng)來(lái)自各方面的聲音，進(jìn)而對(duì)自身戰(zhàn)略和管理進(jìn)行調(diào)整，最大限度避免危機(jī)尤其是系統(tǒng)性危機(jī)

【課程對(duì)象】

1、 董事長(zhǎng)、總裁及其他董事會(huì)成員
2、 公司高管團(tuán)隊(duì)
3、 市場(chǎng)部、公關(guān)部、品牌部、公共事務(wù)等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人
4、 公司新聞發(fā)言人
5、 經(jīng)銷商、供應(yīng)商、分公司負(fù)責(zé)人、分公司外聯(lián)部門主管

【涉及案例】
奶業(yè)三聚氰胺危機(jī)/萬(wàn)科、安信地板甲醛門/百?gòu)?qiáng)實(shí)木涉嫌造假風(fēng)波/左右沙發(fā)“紙茶幾”事件/達(dá)芬奇家居危機(jī)事件/茅臺(tái)酒受困三公消費(fèi)爭(zhēng)議/郭美美引發(fā)紅十字會(huì)信任危機(jī)/羅永浩砸西門子冰箱事件/喬丹起訴“喬丹體育”事件/歸真堂“活熊取膽”爭(zhēng)議/日本地震引發(fā)國(guó)內(nèi)搶鹽風(fēng)波/Facebook“動(dòng)態(tài)消息”引發(fā)輿論危機(jī)/創(chuàng)維黃宏生事件/螺旋藻鉛超標(biāo)事件/綠A螺旋藻起訴新華網(wǎng)/新康泰克被用作冰毒制作原料/工業(yè)明膠濫用引發(fā)老酸奶和果凍的行業(yè)危機(jī)和毒膠囊危機(jī)/雙匯瘦肉精事件/酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件等

【課程大綱】
第一部分：認(rèn)識(shí)和理解危機(jī)
1、危機(jī)是一種狀態(tài)而不單是事件 
2、危機(jī)由內(nèi)因和外因共同作用，突發(fā)事件常常成為引爆點(diǎn)(危機(jī)主要有突發(fā)性危機(jī)和漸進(jìn)性危機(jī)兩種，80%的危機(jī)都屬于漸進(jìn)性危機(jī))
3、危機(jī)的八大特性：必然性與偶發(fā)性、漸進(jìn)性與突發(fā)性、緊迫性與公共性、破壞性與建設(shè)性
4、危機(jī)的本質(zhì)是組織與其利益相關(guān)者在利益、價(jià)值觀或情感等方面的失衡
利益相關(guān)者分類（以企業(yè)等商業(yè)組織為例）：內(nèi)部成員；客戶、消費(fèi)者；投資者；供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴；債權(quán)人和債務(wù)人；政府；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；相關(guān)社會(huì)團(tuán)體和NGO；媒體；社區(qū)公眾；公關(guān)廣告、律師、會(huì)計(jì)等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)；
5、靜態(tài)危機(jī)觀：利益相關(guān)者與常見(jiàn)危機(jī)分析
6、動(dòng)態(tài)危機(jī)觀：各利益相關(guān)者互相作用；受自然災(zāi)害、政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的影響
7、微博等新媒體的發(fā)展、社會(huì)透明度提升、消費(fèi)者覺(jué)醒等企業(yè)生存環(huán)境的影響——危機(jī)的發(fā)生進(jìn)入常態(tài)化

第二部分：危機(jī)的預(yù)警與風(fēng)險(xiǎn)防范
1、 海恩法則：危機(jī)必有預(yù)兆
2、 處理好投訴是預(yù)防和阻斷危機(jī)的第一步
2、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)捕獲危機(jī)前兆
3、輿情分析與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法（危機(jī)的等級(jí)排序）
4、潛規(guī)則、管理漏洞、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)——規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)
5、危機(jī)應(yīng)對(duì)小組的建立給危機(jī)應(yīng)對(duì)提供制度保障
6、未雨綢繆——制定危機(jī)預(yù)案和培訓(xùn)演練

第三部分：危機(jī)應(yīng)對(duì)的原則和策略
1、 基本原則
1) 系統(tǒng)運(yùn)行原則：通過(guò)危機(jī)處理小組作為危機(jī)應(yīng)對(duì)的指揮部，系統(tǒng)應(yīng)對(duì)，統(tǒng)一作戰(zhàn)
2) 全局利益原則：以大局為重，不囿于短期利益得失
3) 主要矛盾原則：在錯(cuò)綜復(fù)雜的局面中，需要抓住主要矛盾，找到癥結(jié)所在
4) 事實(shí)和價(jià)值原則：在事實(shí)層面尋求真相和權(quán)威論證但也要在情感和價(jià)值觀層面迎合和引導(dǎo)

2、 應(yīng)對(duì)策略
1) 快速反應(yīng)：第一時(shí)間掌握事實(shí)真相，并對(duì)事件進(jìn)行初步判斷并展開(kāi)進(jìn)一步調(diào)查；第一時(shí)間表明態(tài)度和解決問(wèn)題的具體辦法，掌握話語(yǔ)權(quán)，不猶豫和拖延；與媒體保持順暢溝通；
2) 制度保證：危機(jī)管理小組訓(xùn)練有素并得到充分授權(quán)，新聞發(fā)言人作為信息出口
3) 態(tài)度坦誠(chéng)：同理心，考慮公眾情感和關(guān)切，與公眾、媒體合作而非對(duì)抗
4) 承擔(dān)責(zé)任：積極承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，不回避責(zé)任但切忌過(guò)度承諾
5) 公開(kāi)透明：謠言止于公開(kāi)，讓事實(shí)說(shuō)話
6) 權(quán)威論證：積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論
7) 情感溝通：妥協(xié)和迎合，緩解緊張情緒

3、 常見(jiàn)危機(jī)應(yīng)對(duì)例舉（結(jié)合近年來(lái)典型的危機(jī)事件剖析）
1) 消費(fèi)者投訴
2) 片面/失實(shí)報(bào)道
3) 批評(píng)性報(bào)道
4) 惡意報(bào)道
5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊性報(bào)道
6) 產(chǎn)品質(zhì)量安全/服務(wù)問(wèn)題
7) 環(huán)境保護(hù)/公共議題
8) 由CEO的言行或意外而引起的危機(jī)
9) 法律訴訟
10) 行業(yè)危機(jī)

4、危機(jī)處理的幾個(gè)忠告
1) 負(fù)面報(bào)道并不可怕
2) 謠言止于公開(kāi)和權(quán)威
3) “搞定”已成往事
4) 律師函or媒體聲明？
5) 不能濫用輿論領(lǐng)袖
6) 贏了官司輸了生意

第四部分：危機(jī)中的媒體溝通
1、 了解媒體與記者
媒體的特性、媒體版圖、媒體風(fēng)格、記者的需求、良好的媒體關(guān)系是應(yīng)對(duì)危機(jī)的基礎(chǔ)
2、 危機(jī)中媒體最關(guān)注什么
3、 危機(jī)中媒體溝通的禁忌
4、 危機(jī)中的信息披露的4個(gè)W
1) When發(fā)布消息時(shí)機(jī)選擇
2) What信息披露的內(nèi)容，告知事實(shí)
3) Who誰(shuí)來(lái)發(fā)布？新聞發(fā)言人
a) 新聞、發(fā)言、人？
b) 新聞發(fā)言人需要具備的素養(yǎng)
c) 接受采訪的準(zhǔn)備
d) 接受媒體采訪時(shí)的一般原則
e) 新聞發(fā)言人的應(yīng)對(duì)不同類型記者的技巧
4) How怎么樣發(fā)布：官方微博發(fā)布消息、給媒體發(fā)郵件、接受媒體采訪（書(shū)面？電話？面訪？）、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

第五部分：危機(jī)后的信任重建與品牌修復(fù)
1、 利益補(bǔ)償/兌現(xiàn)承諾
2、 情感修復(fù)
3、 機(jī)制修復(fù)：對(duì)于危機(jī)中暴露出的內(nèi)部管理、制度等方面的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行修復(fù)和彌補(bǔ)，并建立完善相應(yīng)的制度，以避免新的危機(jī)發(fā)生
4、 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，并針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)
5、 重建信心：挽回消費(fèi)者、員工、合作伙伴等對(duì)企業(yè)的信心

第六部分：情景演練
略

 

公共關(guān)系傳播與媒體溝通

開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)：
帶著什么樣的問(wèn)題來(lái)？
公共關(guān)系能幫我們做什么？
為什么要做媒體關(guān)系？

第一部分：公共關(guān)系&媒體
一、解碼公關(guān)
1、公共關(guān)系是什么？（宏觀、微觀）
2、公共關(guān)系的價(jià)值
3、公關(guān)關(guān)系客體
4、利益相關(guān)人概念
5、公共關(guān)系如何轉(zhuǎn)變成銷售
認(rèn)識(shí)、興趣、行動(dòng)、理解、擁護(hù)、購(gòu)買、評(píng)判。

二、解讀媒體
1、中國(guó)媒體環(huán)境概述
2、傳統(tǒng)媒體&新媒體
3、社會(huì)化媒體改變世界
4、媒體的本質(zhì)
5、成也媒體，敗也媒體

第二部分：媒體關(guān)系的建立與維護(hù)
一、建立媒體檔案庫(kù)（輿論領(lǐng)袖）
二、與媒體建立關(guān)系
A、基本準(zhǔn)則：知識(shí)導(dǎo)向，價(jià)值認(rèn)同，情感紐帶
B、了解媒體、工作流程、節(jié)奏
C、善待媒體記者（媒體無(wú)大小，記者無(wú)貴賤）
D、找到合適的人（對(duì)口，編輯，記者）
三、與媒體保持互動(dòng)
A、記者聚餐、記者參觀、記者沙龍
B、定期答謝、時(shí)節(jié)回饋
四、媒體關(guān)系評(píng)測(cè)
五、建立媒體關(guān)系的基本原則

第三部分：練習(xí)如何面對(duì)媒體
一、什么是新聞
二、答復(fù)記者的技巧
A、記者的行為和思想
B、答復(fù)記者的技巧
C、避免陷入溝通陷阱
三、必須避免的行為
四、提煉企業(yè)關(guān)鍵信息
五、如何接受采訪

第四部分：公共關(guān)系傳播策略制定及實(shí)施
一、媒體傳播策略制定
1、媒體傳播的基本原則（統(tǒng)一口徑，保守秘密，及時(shí)有效，）
  A、了解媒體喜好及報(bào)道原則
  B、策劃并提煉新聞點(diǎn)
  C、及時(shí)主動(dòng)聯(lián)系供稿
  D、傳播制度化，持續(xù)化 
2、公關(guān)傳播策劃的幾種方法
A、產(chǎn)品傳播：激發(fā)需求、制造潮流趨勢(shì)
B、領(lǐng)導(dǎo)人傳播：請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去、搭臺(tái)子、講故事
C、借勢(shì)（時(shí)令節(jié)氣、重大事件、重大政策法規(guī)）
D、合縱（與媒體聯(lián)合、異業(yè)合作）
3、新媒體傳播的冷與熱
A、論壇傳播
B、SNS傳播
C、微博傳播
D、微信與陌陌里的新機(jī)會(huì)

二、新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織
1、什么時(shí)候需要組織發(fā)布會(huì)
2、策劃有創(chuàng)意和吸引力的主題
3、媒體溝通
4、傳播計(jì)劃制定
5、方案、文案
6、資料準(zhǔn)備
7、現(xiàn)場(chǎng)注意事項(xiàng)
8、后續(xù)傳播跟進(jìn)
9、發(fā)布會(huì)效果評(píng)估、簡(jiǎn)報(bào) 

第五部分：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理
1、加強(qiáng)日常監(jiān)測(cè)
A、加強(qiáng)日常監(jiān)測(cè)并上升為制度層面。
B、應(yīng)有專門部門或者專門人員來(lái)負(fù)責(zé)
2、鎖定監(jiān)測(cè)的主要渠道
思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？
3、與輿情內(nèi)容進(jìn)行分類
A、網(wǎng)民輿論
B、媒體輿論
4、網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)周期
A、常規(guī)監(jiān)測(cè)
B、非常規(guī)監(jiān)測(cè)（危機(jī)監(jiān)測(cè)）
5、輿情閱評(píng)工作
A、定時(shí)定點(diǎn)收集
B、及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)
6、敏感問(wèn)題重點(diǎn)查辦
思考：什么叫三不分原則
7、組建網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人隊(duì)伍
A、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的責(zé)任與要求
B、網(wǎng)絡(luò)輿情評(píng)論員的任務(wù)
C、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的四種方法
D、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的具體步驟
8、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖
A、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用
B、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征
C、意見(jiàn)領(lǐng)袖的確定標(biāo)準(zhǔn)
D、尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖言的理解和支持
9、加大與網(wǎng)民的溝通
A、通過(guò)各種方式加大與網(wǎng)民的溝通
B、對(duì)網(wǎng)民反映的問(wèn)題要及時(shí)回應(yīng)
C、對(duì)網(wǎng)民提出的建議進(jìn)行梳理
 
第六部分：危機(jī)傳播中的媒體應(yīng)對(duì)
1、媒體負(fù)面報(bào)道應(yīng)對(duì)
2、危機(jī)傳播的基本原則
第一時(shí)間、行動(dòng)信息、簡(jiǎn)明扼要、真實(shí)可靠、前后一致
3、設(shè)置新聞發(fā)言人
4、傳播渠道的選擇
5、聲明的撰寫和發(fā)布
6、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的注意事項(xiàng)
7、應(yīng)對(duì)媒體采訪
 

沈志勇簡(jiǎn)介，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)培訓(xùn)師，資深公共關(guān)系顧問(wèn)、北京某顧問(wèn)有限公司CEO、易觀網(wǎng)特邀研究員，曾任中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)執(zhí)行秘書(shū)、中國(guó)公關(guān)網(wǎng)編輯部主任。

專注及擅長(zhǎng)領(lǐng)域：
長(zhǎng)期關(guān)注IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、家居、汽車、B2B等行業(yè)，企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷、媒體傳播、危機(jī)公關(guān)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
兼任《今日家具》、《華東家具》、《深圳家具》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道網(wǎng)等多家媒體的特約撰稿人、媒體評(píng)論員，具有豐富的危機(jī)公關(guān)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

主講課程
《危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對(duì)》 《公共關(guān)系傳播與媒體溝通》 《醫(yī)院品牌營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)》 《客戶投訴處理與媒體溝通》