危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對

【課程宗旨】
既能解決理念的問題，嘗試在“道”的層面探討；
也能解決方法的問題，方便在“術(shù)”的層面實踐；
通過近年來的典型案例、當(dāng)下熱點和影視素材穿插講解，增強(qiáng)課程的趣味性，易于理解領(lǐng)會。

【課程目標(biāo)】
1、幫助企業(yè)正確認(rèn)識和理解危機(jī)，增強(qiáng)危機(jī)意識和危機(jī)素養(yǎng)；
2、給出應(yīng)對危機(jī)的基本原則、策略和具體方法，為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)指引方向和避開雷區(qū)；
3、幫助企業(yè)了解媒體的特性和危機(jī)中應(yīng)該如何與公眾、政府、媒體等利益相關(guān)者溝通；
4、通過情景演練提升學(xué)員危機(jī)應(yīng)對能力；
5、幫助企業(yè)傾聽來自各方面的聲音，進(jìn)而對自身戰(zhàn)略和管理進(jìn)行調(diào)整，最大限度避免危機(jī)尤其是系統(tǒng)性危機(jī)

【課程對象】

1、 董事長、總裁及其他董事會成員
2、 公司高管團(tuán)隊
3、 市場部、公關(guān)部、品牌部、公共事務(wù)等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人
4、 公司新聞發(fā)言人
5、 經(jīng)銷商、供應(yīng)商、分公司負(fù)責(zé)人、分公司外聯(lián)部門主管

【涉及案例】
奶業(yè)三聚氰胺危機(jī)/萬科、安信地板甲醛門/百強(qiáng)實木涉嫌造假風(fēng)波/左右沙發(fā)“紙茶幾”事件/達(dá)芬奇家居危機(jī)事件/茅臺酒受困三公消費爭議/郭美美引發(fā)紅十字會信任危機(jī)/羅永浩砸西門子冰箱事件/喬丹起訴“喬丹體育”事件/歸真堂“活熊取膽”爭議/日本地震引發(fā)國內(nèi)搶鹽風(fēng)波/Facebook“動態(tài)消息”引發(fā)輿論危機(jī)/創(chuàng)維黃宏生事件/螺旋藻鉛超標(biāo)事件/綠A螺旋藻起訴新華網(wǎng)/新康泰克被用作冰毒制作原料/工業(yè)明膠濫用引發(fā)老酸奶和果凍的行業(yè)危機(jī)和毒膠囊危機(jī)/雙匯瘦肉精事件/酒鬼酒塑化劑超標(biāo)事件等

【課程大綱】
第一部分：認(rèn)識和理解危機(jī)
1、危機(jī)是一種狀態(tài)而不單是事件 
2、危機(jī)由內(nèi)因和外因共同作用，突發(fā)事件常常成為引爆點(危機(jī)主要有突發(fā)性危機(jī)和漸進(jìn)性危機(jī)兩種，80%的危機(jī)都屬于漸進(jìn)性危機(jī))
3、危機(jī)的八大特性：必然性與偶發(fā)性、漸進(jìn)性與突發(fā)性、緊迫性與公共性、破壞性與建設(shè)性
4、危機(jī)的本質(zhì)是組織與其利益相關(guān)者在利益、價值觀或情感等方面的失衡
利益相關(guān)者分類（以企業(yè)等商業(yè)組織為例）：內(nèi)部成員；客戶、消費者；投資者；供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴；債權(quán)人和債務(wù)人；政府；競爭對手；相關(guān)社會團(tuán)體和NGO；媒體；社區(qū)公眾；公關(guān)廣告、律師、會計等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)；
5、靜態(tài)危機(jī)觀：利益相關(guān)者與常見危機(jī)分析
6、動態(tài)危機(jī)觀：各利益相關(guān)者互相作用；受自然災(zāi)害、政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的影響
7、微博等新媒體的發(fā)展、社會透明度提升、消費者覺醒等企業(yè)生存環(huán)境的影響——危機(jī)的發(fā)生進(jìn)入常態(tài)化

第二部分：危機(jī)的預(yù)警與風(fēng)險防范
1、 海恩法則：危機(jī)必有預(yù)兆
2、 處理好投訴是預(yù)防和阻斷危機(jī)的第一步
2、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測捕獲危機(jī)前兆
3、輿情分析與風(fēng)險評估方法（危機(jī)的等級排序）
4、潛規(guī)則、管理漏洞、行業(yè)風(fēng)險——規(guī)避系統(tǒng)性風(fēng)險
5、危機(jī)應(yīng)對小組的建立給危機(jī)應(yīng)對提供制度保障
6、未雨綢繆——制定危機(jī)預(yù)案和培訓(xùn)演練

第三部分：危機(jī)應(yīng)對的原則和策略
1、 基本原則
1) 系統(tǒng)運行原則：通過危機(jī)處理小組作為危機(jī)應(yīng)對的指揮部，系統(tǒng)應(yīng)對，統(tǒng)一作戰(zhàn)
2) 全局利益原則：以大局為重，不囿于短期利益得失
3) 主要矛盾原則：在錯綜復(fù)雜的局面中，需要抓住主要矛盾，找到癥結(jié)所在
4) 事實和價值原則：在事實層面尋求真相和權(quán)威論證但也要在情感和價值觀層面迎合和引導(dǎo)

2、 應(yīng)對策略
1) 快速反應(yīng)：第一時間掌握事實真相，并對事件進(jìn)行初步判斷并展開進(jìn)一步調(diào)查；第一時間表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，掌握話語權(quán)，不猶豫和拖延；與媒體保持順暢溝通；
2) 制度保證：危機(jī)管理小組訓(xùn)練有素并得到充分授權(quán)，新聞發(fā)言人作為信息出口
3) 態(tài)度坦誠：同理心，考慮公眾情感和關(guān)切，與公眾、媒體合作而非對抗
4) 承擔(dān)責(zé)任：積極承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，不回避責(zé)任但切忌過度承諾
5) 公開透明：謠言止于公開，讓事實說話
6) 權(quán)威論證：積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論
7) 情感溝通：妥協(xié)和迎合，緩解緊張情緒

3、 常見危機(jī)應(yīng)對例舉（結(jié)合近年來典型的危機(jī)事件剖析）
1) 消費者投訴
2) 片面/失實報道
3) 批評性報道
4) 惡意報道
5) 競爭對手攻擊性報道
6) 產(chǎn)品質(zhì)量安全/服務(wù)問題
7) 環(huán)境保護(hù)/公共議題
8) 由CEO的言行或意外而引起的危機(jī)
9) 法律訴訟
10) 行業(yè)危機(jī)

4、危機(jī)處理的幾個忠告
1) 負(fù)面報道并不可怕
2) 謠言止于公開和權(quán)威
3) “搞定”已成往事
4) 律師函or媒體聲明？
5) 不能濫用輿論領(lǐng)袖
6) 贏了官司輸了生意

第四部分：危機(jī)中的媒體溝通
1、 了解媒體與記者
媒體的特性、媒體版圖、媒體風(fēng)格、記者的需求、良好的媒體關(guān)系是應(yīng)對危機(jī)的基礎(chǔ)
2、 危機(jī)中媒體最關(guān)注什么
3、 危機(jī)中媒體溝通的禁忌
4、 危機(jī)中的信息披露的4個W
1) When發(fā)布消息時機(jī)選擇
2) What信息披露的內(nèi)容，告知事實
3) Who誰來發(fā)布？新聞發(fā)言人
a) 新聞、發(fā)言、人？
b) 新聞發(fā)言人需要具備的素養(yǎng)
c) 接受采訪的準(zhǔn)備
d) 接受媒體采訪時的一般原則
e) 新聞發(fā)言人的應(yīng)對不同類型記者的技巧
4) How怎么樣發(fā)布：官方微博發(fā)布消息、給媒體發(fā)郵件、接受媒體采訪（書面？電話？面訪？）、召開新聞發(fā)布會

第五部分：危機(jī)后的信任重建與品牌修復(fù)
1、 利益補(bǔ)償/兌現(xiàn)承諾
2、 情感修復(fù)
3、 機(jī)制修復(fù)：對于危機(jī)中暴露出的內(nèi)部管理、制度等方面的問題及時進(jìn)行修復(fù)和彌補(bǔ)，并建立完善相應(yīng)的制度，以避免新的危機(jī)發(fā)生
4、 總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)：對危機(jī)應(yīng)對過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，并針對相關(guān)問題進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)
5、 重建信心：挽回消費者、員工、合作伙伴等對企業(yè)的信心

第六部分：情景演練
略

 

公共關(guān)系傳播與媒體溝通

開場互動：
帶著什么樣的問題來？
公共關(guān)系能幫我們做什么？
為什么要做媒體關(guān)系？

第一部分：公共關(guān)系&媒體
一、解碼公關(guān)
1、公共關(guān)系是什么？（宏觀、微觀）
2、公共關(guān)系的價值
3、公關(guān)關(guān)系客體
4、利益相關(guān)人概念
5、公共關(guān)系如何轉(zhuǎn)變成銷售
認(rèn)識、興趣、行動、理解、擁護(hù)、購買、評判。

二、解讀媒體
1、中國媒體環(huán)境概述
2、傳統(tǒng)媒體&新媒體
3、社會化媒體改變世界
4、媒體的本質(zhì)
5、成也媒體，敗也媒體

第二部分：媒體關(guān)系的建立與維護(hù)
一、建立媒體檔案庫（輿論領(lǐng)袖）
二、與媒體建立關(guān)系
A、基本準(zhǔn)則：知識導(dǎo)向，價值認(rèn)同，情感紐帶
B、了解媒體、工作流程、節(jié)奏
C、善待媒體記者（媒體無大小，記者無貴賤）
D、找到合適的人（對口，編輯，記者）
三、與媒體保持互動
A、記者聚餐、記者參觀、記者沙龍
B、定期答謝、時節(jié)回饋
四、媒體關(guān)系評測
五、建立媒體關(guān)系的基本原則

第三部分：練習(xí)如何面對媒體
一、什么是新聞
二、答復(fù)記者的技巧
A、記者的行為和思想
B、答復(fù)記者的技巧
C、避免陷入溝通陷阱
三、必須避免的行為
四、提煉企業(yè)關(guān)鍵信息
五、如何接受采訪

第四部分：公共關(guān)系傳播策略制定及實施
一、媒體傳播策略制定
1、媒體傳播的基本原則（統(tǒng)一口徑，保守秘密，及時有效，）
  A、了解媒體喜好及報道原則
  B、策劃并提煉新聞點
  C、及時主動聯(lián)系供稿
  D、傳播制度化，持續(xù)化 
2、公關(guān)傳播策劃的幾種方法
A、產(chǎn)品傳播：激發(fā)需求、制造潮流趨勢
B、領(lǐng)導(dǎo)人傳播：請進(jìn)來、走出去、搭臺子、講故事
C、借勢（時令節(jié)氣、重大事件、重大政策法規(guī)）
D、合縱（與媒體聯(lián)合、異業(yè)合作）
3、新媒體傳播的冷與熱
A、論壇傳播
B、SNS傳播
C、微博傳播
D、微信與陌陌里的新機(jī)會

二、新聞發(fā)布會的策劃與組織
1、什么時候需要組織發(fā)布會
2、策劃有創(chuàng)意和吸引力的主題
3、媒體溝通
4、傳播計劃制定
5、方案、文案
6、資料準(zhǔn)備
7、現(xiàn)場注意事項
8、后續(xù)傳播跟進(jìn)
9、發(fā)布會效果評估、簡報 

第五部分：網(wǎng)絡(luò)時代的輿情管理
1、加強(qiáng)日常監(jiān)測
A、加強(qiáng)日常監(jiān)測并上升為制度層面。
B、應(yīng)有專門部門或者專門人員來負(fù)責(zé)
2、鎖定監(jiān)測的主要渠道
思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？
3、與輿情內(nèi)容進(jìn)行分類
A、網(wǎng)民輿論
B、媒體輿論
4、網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測周期
A、常規(guī)監(jiān)測
B、非常規(guī)監(jiān)測（危機(jī)監(jiān)測）
5、輿情閱評工作
A、定時定點收集
B、及時向領(lǐng)導(dǎo)匯報
6、敏感問題重點查辦
思考：什么叫三不分原則
7、組建網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人隊伍
A、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的責(zé)任與要求
B、網(wǎng)絡(luò)輿情評論員的任務(wù)
C、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的四種方法
D、網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)的具體步驟
8、尋找意見領(lǐng)袖
A、意見領(lǐng)袖的作用
B、意見領(lǐng)袖的特征
C、意見領(lǐng)袖的確定標(biāo)準(zhǔn)
D、尋求意見領(lǐng)袖言的理解和支持
9、加大與網(wǎng)民的溝通
A、通過各種方式加大與網(wǎng)民的溝通
B、對網(wǎng)民反映的問題要及時回應(yīng)
C、對網(wǎng)民提出的建議進(jìn)行梳理
 
第六部分：危機(jī)傳播中的媒體應(yīng)對
1、媒體負(fù)面報道應(yīng)對
2、危機(jī)傳播的基本原則
第一時間、行動信息、簡明扼要、真實可靠、前后一致
3、設(shè)置新聞發(fā)言人
4、傳播渠道的選擇
5、聲明的撰寫和發(fā)布
6、危機(jī)新聞發(fā)布會的注意事項
7、應(yīng)對媒體采訪
 

沈志勇簡介，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)培訓(xùn)師，資深公共關(guān)系顧問、北京某顧問有限公司CEO、易觀網(wǎng)特邀研究員，曾任中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會執(zhí)行秘書、中國公關(guān)網(wǎng)編輯部主任。

專注及擅長領(lǐng)域：
長期關(guān)注IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、家居、汽車、B2B等行業(yè)，企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、品牌營銷、媒體傳播、危機(jī)公關(guān)、社會化媒體營銷等。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
兼任《今日家具》、《華東家具》、《深圳家具》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》中國企業(yè)家網(wǎng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道網(wǎng)等多家媒體的特約撰稿人、媒體評論員，具有豐富的危機(jī)公關(guān)理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

主講課程
《危機(jī)公關(guān)策略與應(yīng)對》 《公共關(guān)系傳播與媒體溝通》 《醫(yī)院品牌營銷與危機(jī)公關(guān)》 《客戶投訴處理與媒體溝通》