危機公關(guān)策略與應對

【課程宗旨】
既能解決理念的問題，嘗試在“道”的層面探討；
也能解決方法的問題，方便在“術(shù)”的層面實踐；
通過近年來的典型案例、當下熱點和影視素材穿插講解，增強課程的趣味性，易于理解領會。

【課程目標】
1、幫助企業(yè)正確認識和理解危機，增強危機意識和危機素養(yǎng)；
2、給出應對危機的基本原則、策略和具體方法，為企業(yè)應對危機指引方向和避開雷區(qū)；
3、幫助企業(yè)了解媒體的特性和危機中應該如何與公眾、政府、媒體等利益相關(guān)者溝通；
4、通過情景演練提升學員危機應對能力；
5、幫助企業(yè)傾聽來自各方面的聲音，進而對自身戰(zhàn)略和管理進行調(diào)整，最大限度避免危機尤其是系統(tǒng)性危機

【課程對象】

1、 董事長、總裁及其他董事會成員
2、 公司高管團隊
3、 市場部、公關(guān)部、品牌部、公共事務等相關(guān)職能部門負責人
4、 公司新聞發(fā)言人
5、 經(jīng)銷商、供應商、分公司負責人、分公司外聯(lián)部門主管

【涉及案例】
奶業(yè)三聚氰胺危機/萬科、安信地板甲醛門/百強實木涉嫌造假風波/左右沙發(fā)“紙茶幾”事件/達芬奇家居危機事件/茅臺酒受困三公消費爭議/郭美美引發(fā)紅十字會信任危機/羅永浩砸西門子冰箱事件/喬丹起訴“喬丹體育”事件/歸真堂“活熊取膽”爭議/日本地震引發(fā)國內(nèi)搶鹽風波/Facebook“動態(tài)消息”引發(fā)輿論危機/創(chuàng)維黃宏生事件/螺旋藻鉛超標事件/綠A螺旋藻起訴新華網(wǎng)/新康泰克被用作冰毒制作原料/工業(yè)明膠濫用引發(fā)老酸奶和果凍的行業(yè)危機和毒膠囊危機/雙匯瘦肉精事件/酒鬼酒塑化劑超標事件等

【課程大綱】
第一部分：認識和理解危機
1、危機是一種狀態(tài)而不單是事件 
2、危機由內(nèi)因和外因共同作用，突發(fā)事件常常成為引爆點(危機主要有突發(fā)性危機和漸進性危機兩種，80%的危機都屬于漸進性危機)
3、危機的八大特性：必然性與偶發(fā)性、漸進性與突發(fā)性、緊迫性與公共性、破壞性與建設性
4、危機的本質(zhì)是組織與其利益相關(guān)者在利益、價值觀或情感等方面的失衡
利益相關(guān)者分類（以企業(yè)等商業(yè)組織為例）：內(nèi)部成員；客戶、消費者；投資者；供應商、經(jīng)銷商等合作伙伴；債權(quán)人和債務人；政府；競爭對手；相關(guān)社會團體和NGO；媒體；社區(qū)公眾；公關(guān)廣告、律師、會計等第三方服務機構(gòu)；
5、靜態(tài)危機觀：利益相關(guān)者與常見危機分析
6、動態(tài)危機觀：各利益相關(guān)者互相作用；受自然災害、政治、經(jīng)濟等外部環(huán)境的影響
7、微博等新媒體的發(fā)展、社會透明度提升、消費者覺醒等企業(yè)生存環(huán)境的影響——危機的發(fā)生進入常態(tài)化

第二部分：危機的預警與風險防范
1、 海恩法則：危機必有預兆
2、 處理好投訴是預防和阻斷危機的第一步
2、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測捕獲危機前兆
3、輿情分析與風險評估方法（危機的等級排序）
4、潛規(guī)則、管理漏洞、行業(yè)風險——規(guī)避系統(tǒng)性風險
5、危機應對小組的建立給危機應對提供制度保障
6、未雨綢繆——制定危機預案和培訓演練

第三部分：危機應對的原則和策略
1、 基本原則
1) 系統(tǒng)運行原則：通過危機處理小組作為危機應對的指揮部，系統(tǒng)應對，統(tǒng)一作戰(zhàn)
2) 全局利益原則：以大局為重，不囿于短期利益得失
3) 主要矛盾原則：在錯綜復雜的局面中，需要抓住主要矛盾，找到癥結(jié)所在
4) 事實和價值原則：在事實層面尋求真相和權(quán)威論證但也要在情感和價值觀層面迎合和引導

2、 應對策略
1) 快速反應：第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷并展開進一步調(diào)查；第一時間表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，掌握話語權(quán)，不猶豫和拖延；與媒體保持順暢溝通；
2) 制度保證：危機管理小組訓練有素并得到充分授權(quán)，新聞發(fā)言人作為信息出口
3) 態(tài)度坦誠：同理心，考慮公眾情感和關(guān)切，與公眾、媒體合作而非對抗
4) 承擔責任：積極承擔應該承擔的責任，不回避責任但切忌過度承諾
5) 公開透明：謠言止于公開，讓事實說話
6) 權(quán)威論證：積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論
7) 情感溝通：妥協(xié)和迎合，緩解緊張情緒

3、 常見危機應對例舉（結(jié)合近年來典型的危機事件剖析）
1) 消費者投訴
2) 片面/失實報道
3) 批評性報道
4) 惡意報道
5) 競爭對手攻擊性報道
6) 產(chǎn)品質(zhì)量安全/服務問題
7) 環(huán)境保護/公共議題
8) 由CEO的言行或意外而引起的危機
9) 法律訴訟
10) 行業(yè)危機

4、危機處理的幾個忠告
1) 負面報道并不可怕
2) 謠言止于公開和權(quán)威
3) “搞定”已成往事
4) 律師函or媒體聲明？
5) 不能濫用輿論領袖
6) 贏了官司輸了生意

第四部分：危機中的媒體溝通
1、 了解媒體與記者
媒體的特性、媒體版圖、媒體風格、記者的需求、良好的媒體關(guān)系是應對危機的基礎
2、 危機中媒體最關(guān)注什么
3、 危機中媒體溝通的禁忌
4、 危機中的信息披露的4個W
1) When發(fā)布消息時機選擇
2) What信息披露的內(nèi)容，告知事實
3) Who誰來發(fā)布？新聞發(fā)言人
a) 新聞、發(fā)言、人？
b) 新聞發(fā)言人需要具備的素養(yǎng)
c) 接受采訪的準備
d) 接受媒體采訪時的一般原則
e) 新聞發(fā)言人的應對不同類型記者的技巧
4) How怎么樣發(fā)布：官方微博發(fā)布消息、給媒體發(fā)郵件、接受媒體采訪（書面？電話？面訪？）、召開新聞發(fā)布會

第五部分：危機后的信任重建與品牌修復
1、 利益補償/兌現(xiàn)承諾
2、 情感修復
3、 機制修復：對于危機中暴露出的內(nèi)部管理、制度等方面的問題及時進行修復和彌補，并建立完善相應的制度，以避免新的危機發(fā)生
4、 總結(jié)經(jīng)驗教訓：對危機應對過程中出現(xiàn)的問題進行總結(jié)，并針對相關(guān)問題進行強化培訓
5、 重建信心：挽回消費者、員工、合作伙伴等對企業(yè)的信心

第六部分：情景演練
略

公共關(guān)系傳播與媒體溝通

開場互動：
帶著什么樣的問題來？
公共關(guān)系能幫我們做什么？
為什么要做媒體關(guān)系？

第一部分：公共關(guān)系&媒體
一、解碼公關(guān)
1、公共關(guān)系是什么？（宏觀、微觀）
2、公共關(guān)系的價值
3、公關(guān)關(guān)系客體
4、利益相關(guān)人概念
5、公共關(guān)系如何轉(zhuǎn)變成銷售
認識、興趣、行動、理解、擁護、購買、評判。

二、解讀媒體
1、中國媒體環(huán)境概述
2、傳統(tǒng)媒體&新媒體
3、社會化媒體改變世界
4、媒體的本質(zhì)
5、成也媒體，敗也媒體

第二部分：媒體關(guān)系的建立與維護
一、建立媒體檔案庫（輿論領袖）
二、與媒體建立關(guān)系
A、基本準則：知識導向，價值認同，情感紐帶
B、了解媒體、工作流程、節(jié)奏
C、善待媒體記者（媒體無大小，記者無貴賤）
D、找到合適的人（對口，編輯，記者）
三、與媒體保持互動
A、記者聚餐、記者參觀、記者沙龍
B、定期答謝、時節(jié)回饋
四、媒體關(guān)系評測
五、建立媒體關(guān)系的基本原則

第三部分：練習如何面對媒體
一、什么是新聞
二、答復記者的技巧
A、記者的行為和思想
B、答復記者的技巧
C、避免陷入溝通陷阱
三、必須避免的行為
四、提煉企業(yè)關(guān)鍵信息
五、如何接受采訪

第四部分：公共關(guān)系傳播策略制定及實施
一、媒體傳播策略制定
1、媒體傳播的基本原則（統(tǒng)一口徑，保守秘密，及時有效，）
  A、了解媒體喜好及報道原則
  B、策劃并提煉新聞點
  C、及時主動聯(lián)系供稿
  D、傳播制度化，持續(xù)化 
2、公關(guān)傳播策劃的幾種方法
A、產(chǎn)品傳播：激發(fā)需求、制造潮流趨勢
B、領導人傳播：請進來、走出去、搭臺子、講故事
C、借勢（時令節(jié)氣、重大事件、重大政策法規(guī)）
D、合縱（與媒體聯(lián)合、異業(yè)合作）
3、新媒體傳播的冷與熱
A、論壇傳播
B、SNS傳播
C、微博傳播
D、微信與陌陌里的新機會

二、新聞發(fā)布會的策劃與組織
1、什么時候需要組織發(fā)布會
2、策劃有創(chuàng)意和吸引力的主題
3、媒體溝通
4、傳播計劃制定
5、方案、文案
6、資料準備
7、現(xiàn)場注意事項
8、后續(xù)傳播跟進
9、發(fā)布會效果評估、簡報 

第五部分：網(wǎng)絡時代的輿情管理
1、加強日常監(jiān)測
A、加強日常監(jiān)測并上升為制度層面。
B、應有專門部門或者專門人員來負責
2、鎖定監(jiān)測的主要渠道
思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？
3、與輿情內(nèi)容進行分類
A、網(wǎng)民輿論
B、媒體輿論
4、網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測周期
A、常規(guī)監(jiān)測
B、非常規(guī)監(jiān)測（危機監(jiān)測）
5、輿情閱評工作
A、定時定點收集
B、及時向領導匯報
6、敏感問題重點查辦
思考：什么叫三不分原則
7、組建網(wǎng)絡發(fā)言人隊伍
A、網(wǎng)絡發(fā)言人的責任與要求
B、網(wǎng)絡輿情評論員的任務
C、網(wǎng)絡輿情疏導的四種方法
D、網(wǎng)絡輿情疏導的具體步驟
8、尋找意見領袖
A、意見領袖的作用
B、意見領袖的特征
C、意見領袖的確定標準
D、尋求意見領袖言的理解和支持
9、加大與網(wǎng)民的溝通
A、通過各種方式加大與網(wǎng)民的溝通
B、對網(wǎng)民反映的問題要及時回應
C、對網(wǎng)民提出的建議進行梳理
 
第六部分：危機傳播中的媒體應對
1、媒體負面報道應對
2、危機傳播的基本原則
第一時間、行動信息、簡明扼要、真實可靠、前后一致
3、設置新聞發(fā)言人
4、傳播渠道的選擇
5、聲明的撰寫和發(fā)布
6、危機新聞發(fā)布會的注意事項
7、應對媒體采訪