危機公關策略與應對

【課程宗旨】：
既能解決理念的問題，嘗試在“道”的層面探討；
也能解決方法的問題，方便在“術”的層面實踐；
通過近年來的典型案例、當下熱點和影視素材穿插講解，增強課程的趣味性，易于理解領會。
 
【課程目標】：

• 幫助企業(yè)正確認識和理解危機，增強危機意識和危機素養(yǎng)；
• 給出應對危機的基本原則、策略和具體方法，為企業(yè)應對危機指引方向和避開雷區(qū)；
• 幫助企業(yè)了解媒體的特性和危機中應該如何與公眾、政府、媒體等利益相關者溝通；
• 通過情景演練提升學員危機應對能力；
• 幫助企業(yè)傾聽來自各方面的聲音，進而對自身戰(zhàn)略和管理進行調(diào)整，最大限度避免危機尤其是系統(tǒng)性危機

 
【課程對象】：

• 董事長、總裁及其他董事會成員
• 公司高管團隊
• 市場部、公關部、品牌部、公共事務等相關職能部門負責人
• 公司新聞發(fā)言人
• 經(jīng)銷商、供應商、分公司負責人、分公司外聯(lián)部門主管

 
【授課方式】：PPT講解、視頻播放、案例剖析、互動提問、情景演練
 
【涉及案例】：
奶業(yè)三聚氰胺危機/萬科、安信地板甲醛門/百強實木涉嫌造假風波/左右沙發(fā)“紙茶幾”事件/達芬奇家居危機事件/茅臺酒受困三公消費爭議/郭美美引發(fā)紅十字會信任危機/羅永浩砸西門子冰箱事件/喬丹起訴“喬丹體育”事件/歸真堂“活熊取膽”爭議/日本地震引發(fā)國內(nèi)搶鹽風波/Facebook“動態(tài)消息”引發(fā)輿論危機/創(chuàng)維黃宏生事件/螺旋藻鉛超標事件/綠A螺旋藻起訴新華網(wǎng)/新康泰克被用作冰毒制作原料/工業(yè)明膠濫用引發(fā)老酸奶和果凍的行業(yè)危機和毒膠囊危機/雙匯瘦肉精事件/酒鬼酒塑化劑超標事件等
 
【內(nèi)容介紹】：
第一部分：認識和理解危機
1、危機是一種狀態(tài)而不單是事件      
2、危機由內(nèi)因和外因共同作用，突發(fā)事件常常成為引爆點(危機主要有突發(fā)性危機和漸進性危機兩種，80%的危機都屬于漸進性危機)
3、危機的八大特性：必然性與偶發(fā)性、漸進性與突發(fā)性、緊迫性與公共性、破壞性與建設性
4、危機的本質(zhì)是組織與其利益相關者在利益、價值觀或情感等方面的失衡
利益相關者分類（以企業(yè)等商業(yè)組織為例）：內(nèi)部成員；客戶、消費者；投資者；供應商、經(jīng)銷商等合作伙伴；債權人和債務人；政府；競爭對手；相關社會團體和NGO；媒體；社區(qū)公眾；公關廣告、律師、會計等第三方服務機構；
5、靜態(tài)危機觀：利益相關者與常見危機分析
6、動態(tài)危機觀：各利益相關者互相作用；受自然災害、政治、經(jīng)濟等外部環(huán)境的影響
7、微博等新媒體的發(fā)展、社會透明度提升、消費者覺醒等企業(yè)生存環(huán)境的影響——危機的發(fā)生進入常態(tài)化
 
第二部分：危機的預警與風險防范

• 海恩法則：危機必有預兆
• 處理好投訴是預防和阻斷危機的第一步

2、網(wǎng)絡輿情監(jiān)測捕獲危機前兆
3、輿情分析與風險評估方法（危機的等級排序）
4、潛規(guī)則、管理漏洞、行業(yè)風險——規(guī)避系統(tǒng)性風險
5、危機應對小組的建立給危機應對提供制度保障
6、未雨綢繆——制定危機預案和培訓演練
 
第三部分：危機應對的原則和策略

• 基本原則
  1. 系統(tǒng)運行原則：通過危機處理小組作為危機應對的指揮部，系統(tǒng)應對，統(tǒng)一作戰(zhàn)
  2. 全局利益原則：以大局為重，不囿于短期利益得失
  3. 主要矛盾原則：在錯綜復雜的局面中，需要抓住主要矛盾，找到癥結(jié)所在
  4. 事實和價值原則：在事實層面尋求真相和權威論證但也要在情感和價值觀層面迎合和引導

 

• 應對策略
  1. 快速反應：第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷并展開進一步調(diào)查；第一時間表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，掌握話語權，不猶豫和拖延；與媒體保持順暢溝通；
  2. 制度保證：危機管理小組訓練有素并得到充分授權，新聞發(fā)言人作為信息出口
  3. 態(tài)度坦誠：同理心，考慮公眾情感和關切，與公眾、媒體合作而非對抗
  4. 承擔責任：積極承擔應該承擔的責任，不回避責任但切忌過度承諾
  5. 公開透明：謠言止于公開，讓事實說話
  6. 權威論證：積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論
  7. 情感溝通：妥協(xié)和迎合，緩解緊張情緒

 

• 常見危機應對例舉（結(jié)合近年來典型的危機事件剖析）
  1. 消費者投訴
  2. 片面/失實報道
  3. 批評性報道
  4. 惡意報道
  5. 競爭對手攻擊性報道
  6. 產(chǎn)品質(zhì)量安全/服務問題
  7. 環(huán)境保護/公共議題
  8. 由CEO的言行或意外而引起的危機
  9. 法律訴訟
  10. 行業(yè)危機

 
4、危機處理的幾個忠告

1. 負面報道并不可怕
2. 謠言止于公開和權威
3. “搞定”已成往事
4. 律師函or媒體聲明？
5. 不能濫用輿論領袖
6. 贏了官司輸了生意

 
第四部分：危機中的媒體溝通

• 了解媒體與記者

媒體的特性、媒體版圖、媒體風格、記者的需求、良好的媒體關系是應對危機的基礎

• 危機中媒體最關注什么
• 危機中媒體溝通的禁忌
• 危機中的信息披露的4個W
  1. When發(fā)布消息時機選擇
  2. What信息披露的內(nèi)容，告知事實
  3. Who誰來發(fā)布？新聞發(fā)言人
     1. 新聞、發(fā)言、人？
     2. 新聞發(fā)言人需要具備的素養(yǎng)
     3. 接受采訪的準備
     4. 接受媒體采訪時的一般原則
     5. 新聞發(fā)言人的應對不同類型記者的技巧
  4. How怎么樣發(fā)布：官方微博發(fā)布消息、給媒體發(fā)郵件、接受媒體采訪（書面？電話？面訪？）、召開新聞發(fā)布會

 
 
第五部分：危機后的信任重建與品牌修復

• 利益補償/兌現(xiàn)承諾
• 情感修復
• 機制修復：對于危機中暴露出的內(nèi)部管理、制度等方面的問題及時進行修復和彌補，并建立完善相應的制度，以避免新的危機發(fā)生
• 總結(jié)經(jīng)驗教訓：對危機應對過程中出現(xiàn)的問題進行總結(jié)，并針對相關問題進行強化培訓
• 重建信心：挽回消費者、員工、合作伙伴等對企業(yè)的信心

 
第六部分：情景演練
略
 
 

沈志勇簡介，中華企管培訓網(wǎng)特邀企業(yè)培訓師，資深公共關系顧問、北京某顧問有限公司CEO、易觀網(wǎng)特邀研究員，曾任中國國際公共關系協(xié)會公關公司工作委員會執(zhí)行秘書、中國公關網(wǎng)編輯部主任。

專注及擅長領域：
長期關注IT、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、家居、汽車、B2B等行業(yè)，企業(yè)公共關系戰(zhàn)略、品牌營銷、媒體傳播、危機公關、社會化媒體營銷等。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
兼任《今日家具》、《華東家具》、《深圳家具》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》中國企業(yè)家網(wǎng)、21世紀經(jīng)濟報道網(wǎng)等多家媒體的特約撰稿人、媒體評論員，具有豐富的危機公關理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

主講課程
《危機公關策略與應對》 《公共關系傳播與媒體溝通》 《醫(yī)院品牌營銷與危機公關》 《客戶投訴處理與媒體溝通》