品牌建設與品牌傳播

第一章  品牌差異化定位
一、為何要進行差異化定位
1、我們往往難以形成自身的特色
2、我們?nèi)菀紫萑雰r格戰(zhàn)中
3、差異化讓我們有領先的機會
二、品牌同質(zhì)化產(chǎn)生的原因
1、傳統(tǒng)的思維讓競爭陷入同質(zhì)化
2、品類銷售無法避免同質(zhì)化競爭
3、木桶理論也是導致同質(zhì)化的重要因素
三、消費者心理是定位的重要依據(jù)
1、消費者五大心理模式
2、消費者心理在營銷中的把控
3、如何運用消費者心理做好當下的銷售
四、差異化定位的要點
1、怎樣給產(chǎn)品命名？
2、創(chuàng)新品類的喜與憂（要把握原則）
3、挖掘“賣點”的4個重要原則
4、讓您的品牌有個性

第二章  品牌DNA管理
一、品牌的記憶
1、我們每人每年要接觸5萬條廣告，能記住幾條？
2、怎樣才能調(diào)動消費者的記憶？
3、如何做到品牌的人格化？
二、品牌DNA——讓你的產(chǎn)品會說話
1、一種全新的品牌管理模式
2、產(chǎn)品圖形DNA
3、產(chǎn)品顏色DNA
4、產(chǎn)品聽覺DNA
5、產(chǎn)品味覺DNA
6、產(chǎn)品觸覺DNA
7、全方位調(diào)動消費者對品牌的記憶
三、現(xiàn)實中品牌DNA的差距
1、案例分析
2、尋找自身品牌在DNA方面的差距
3、提出解決方案（要具有可操作性）
 
第三章  品牌傳播
一、品牌推廣中要解決什么問題？
1、要傳播什么？
2、找準媒體（產(chǎn)品自身也是媒體）
3、費效比的把控（可以測試公眾認知度）；
二、品牌推廣中的聚焦
1、我們要聚焦什么？
2、如何做到聚焦？
3、軟性傳播的方法
4、新媒體傳播
5、口碑傳播方案5要點
三、品牌聯(lián)想、品牌印象
1、貴司品牌要給消費者什么聯(lián)想？什么印象？
2、如何通過傳播達到以上的要求？
四、對自身品牌傳播的改進建議

浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌中心 特邀研究員
北大、浙大、上海交大等八所高?？偛冒?特邀講師;
中科商學研究院 教授；
十五家投資、基金公司  行業(yè)投資顧問；
《糖煙酒周刊》《品牌農(nóng)業(yè)》 特聘高級研究員；
浙江省企業(yè)培訓協(xié)會 副會長；                
李臨春教授有著成功的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷，曾任職國家級輕工（設計）咨詢機構(gòu)項目經(jīng)理；東芝（中國）區(qū)域銷售經(jīng)理；娃哈哈集團分公司總經(jīng)理。
兼任：紅杉資本、高瓴資本、金鷹投資、陽光保險基金、六禾投資、麥肯錫（中國）公司、富國基金、招商基金、摩根士丹利華鑫基金、博時基金等行業(yè)投資顧問；
先后擔任：福建閩中（新加坡上市）、山東巨鑫源（澳洲上市）、品品香白茶、酒泰、兔巴哥、永和豆奶、伊怡乳業(yè)、喜旺食品、新維士保健品等企業(yè)營銷顧問。
著作：《讓新品成為暢銷品》北大出版社出版。

【主要研究方向】
李臨春近年來對影響企業(yè)營銷中幾個“大概率問題”進行了研究，案例來自于中國的企業(yè)，因此解決問題的辦法也非常實用。具體研究方向如下：
1、重塑品牌靈魂
    產(chǎn)品能不能暢銷，品牌規(guī)劃十分重要，但是88%的企業(yè)由于品牌管理存在著缺陷而導致運作失敗，李臨春老師近2年傾注了大量的時間研究了品牌命名、品類規(guī)劃、賣點挖掘、品牌人格化（品牌DNA）展示、產(chǎn)品定價、品牌整合傳播等方面的問題。提出了一些對企業(yè)實操很有幫助的觀點和方法，在各類總裁班和私人董事會課堂上得到好評，并在自己深層服務的幾個企業(yè)中得到了驗證。
2、讓新品成為暢銷品
隨著人們生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的選擇越來越多樣化，這要求企業(yè)不斷推出適合消市場需求的產(chǎn)品，可是在中國新品推廣的成功率只有5%，研究新品推廣的成功因素顯得十分重要。李臨春根據(jù)自己的親身經(jīng)歷從產(chǎn)品定位、傳播、渠道布局、終端鋪貨、消費者拉動等角度編寫了《讓新品成為暢銷品》一書，并于2013年1月由北京大學出版社出版。除此之外，還在深層服務的企業(yè)中不斷驗證自己的觀點和方法。
3、渠道管控
渠道決定一個企業(yè)的命運，在中國80%以上的企業(yè)存在著渠道模式、運作效率、現(xiàn)金流控制、融資發(fā)展、風險控制、信息傳遞、可持續(xù)增長的問題，這些問題歸結(jié)起來都跟渠道有關。李臨春在娃哈哈公司參與渠道管理12年，近2年在為不同行業(yè)企業(yè)培訓的同時，研究了不同行業(yè)的渠道，同時對大量的上市公司進行了研究，提出了渠道管控的七個要素。該理論經(jīng)過課程開發(fā)和多個企業(yè)的宣講論證，得到了高度的認同。