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品牌管理與策劃
品牌管理與策劃內(nèi)訓(xùn)基本信息:
內(nèi)訓(xùn)課程大綱
1、品牌管理的基本要素:
(1)、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別;
(2)、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位;
(3)、海爾成功的三件法寶:文化、品牌和戰(zhàn)略(服務(wù)屬于品牌的一部分)。
2、品牌管理的重要性:
(1)、企業(yè)管理中的“造勢”理論;
(2)、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好的手段;
3、營銷的4P和4C理念:
(1)、4P:從生產(chǎn)商視角;
(2)、4C:從客戶的視角;
4、品牌的三個(gè)層次:
(1)、知名度;
(2)、信譽(yù)度;
(3) 、美譽(yù)度;
5、品牌管理的維度:
(1)、對內(nèi)的視角:是文化氛圍的經(jīng)營;
(2)、對外的視角:是企業(yè)形象的樹立;
(3)、兩個(gè)維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例:海爾品牌的發(fā)展歷程:
(1)、四個(gè)歷程;
(2)、四種營銷模式;
(國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”)
案例:萬科地產(chǎn)的品牌管理:
(1)、王石與萬科的定位;
(2)、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝;
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
(1)、品牌力的8個(gè)維度;
(2)、品牌的生命周期和管理;
(3)、如何延長品牌的生命:做百年品牌?
分享:世界上壽命最長的品牌盤點(diǎn)。
7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
(1)、單一品牌:專業(yè)化;
(2)、多品牌:品牌的延伸;
(3)、復(fù)合品牌:產(chǎn)品是否也有品牌?
案例分享:卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系;
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
(1)、非要請代言人嗎?
(2)、代言人形象與企業(yè)品牌的契合;
案例討論:為什么可口可樂請代言人,而海爾不請?
9、品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向:
(1)、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障;
(2)、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上;
(3)、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
案例分享:品牌聯(lián)想度:
我們一提起運(yùn)動就會想到NIKE,一看到“萬寶路”就會想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。
還有:比如說我們談起美國,就會想到IBM,想到微軟,而并不是說到電腦就能夠想到美國,也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個(gè)國家成就的代言人。在中國,這種趨勢也越來越明顯,比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說,中國政府對品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
案例討論:無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn),而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事?
10、品牌定位的三個(gè)方式:
(1)、大眾化市場定位;
(2)、細(xì)分市場定位;
(3)、區(qū)別化市場定位。
11、品牌管理的部門設(shè)置:
(1)、新聞公關(guān)部;
(2)、品牌策劃部;
(3)、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯(cuò)誤的觀點(diǎn):品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管,品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負(fù)責(zé))
案例討論:海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺得有啟發(fā)嗎?(現(xiàn)場發(fā)資料)
12、品牌經(jīng)理的職責(zé):
(1)、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象;
(2)、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(5I);
(3)、增強(qiáng)各職能部門圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性;
(4)、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案;
(5)、能快速反饋市場問題;
(6)、較小的品牌也不會被忽視;
(7)、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成:
(1)、VI/CI/MI/PI/BI/;
(2)、品牌的三個(gè)層次的分解;
(3)、市場終端標(biāo)注的統(tǒng)一(LOGO/SLOGAN/BANNER等)
14、品牌管理的手段:
(1)、品牌管理手冊;
(2)、品牌的飛行檢查;
(3)、企業(yè)形象用語。
15、品牌策劃的技巧:
(1)、事件營銷;
(2)、故事營銷;
(3)、造勢理論。
16、品牌傳播的技巧:
(1)、平面媒體的喜好;
(2)、電視新聞的技巧;
(3)、新媒體的崛起和互動。
案例分享:新媒體和流媒體的作用:企業(yè)不花錢也可做廣告:
17、全員品牌意識的建設(shè):
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門、或營銷部門,某一個(gè)部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒,同心協(xié)力,全心投入。
18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
(1)、服務(wù)≠售后≠維修;
(2)、服務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動,實(shí)現(xiàn)增值;
(3)、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用;
案例分享:
1、海爾的服務(wù)運(yùn)營模式;
2、海爾的服務(wù)升級。
(1)、品牌與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別;
(2)、品牌管理部門在組織結(jié)構(gòu)中的地位;
(3)、海爾成功的三件法寶:文化、品牌和戰(zhàn)略(服務(wù)屬于品牌的一部分)。
2、品牌管理的重要性:
(1)、企業(yè)管理中的“造勢”理論;
(2)、品牌是抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最好的手段;
3、營銷的4P和4C理念:
(1)、4P:從生產(chǎn)商視角;
(2)、4C:從客戶的視角;
4、品牌的三個(gè)層次:
(1)、知名度;
(2)、信譽(yù)度;
(3) 、美譽(yù)度;
5、品牌管理的維度:
(1)、對內(nèi)的視角:是文化氛圍的經(jīng)營;
(2)、對外的視角:是企業(yè)形象的樹立;
(3)、兩個(gè)維度決定了品牌管理部門的分工不同。
案例:海爾品牌的發(fā)展歷程:
(1)、四個(gè)歷程;
(2)、四種營銷模式;
(國際化化營銷發(fā)展的“縫隙理論”和“突破點(diǎn)”)
案例:萬科地產(chǎn)的品牌管理:
(1)、王石與萬科的定位;
(2)、領(lǐng)導(dǎo)人的包裝;
6、品牌力的概念和內(nèi)涵:
(1)、品牌力的8個(gè)維度;
(2)、品牌的生命周期和管理;
(3)、如何延長品牌的生命:做百年品牌?
分享:世界上壽命最長的品牌盤點(diǎn)。
7、單品牌、多品牌和復(fù)合品牌:
(1)、單一品牌:專業(yè)化;
(2)、多品牌:品牌的延伸;
(3)、復(fù)合品牌:產(chǎn)品是否也有品牌?
案例分享:卡薩帝、海爾和統(tǒng)帥的關(guān)系;
美的、榮事達(dá)、小天鵝的關(guān)系。
8、品牌建設(shè)中的代言人管理:
(1)、非要請代言人嗎?
(2)、代言人形象與企業(yè)品牌的契合;
案例討論:為什么可口可樂請代言人,而海爾不請?
9、品牌增值的三個(gè)導(dǎo)向:
(1)、知識產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障;
(2)、品牌含金量體現(xiàn)在顧客忠誠度上;
(3)、有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式。
案例分享:品牌聯(lián)想度:
我們一提起運(yùn)動就會想到NIKE,一看到“萬寶路”就會想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。
還有:比如說我們談起美國,就會想到IBM,想到微軟,而并不是說到電腦就能夠想到美國,也并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。而是很多品牌直接就是一個(gè)國家成就的代言人。在中國,這種趨勢也越來越明顯,比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說,中國政府對品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
案例討論:無形資產(chǎn)VS有形資產(chǎn)
中國的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,更看好的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn)、多少廠房等固定資產(chǎn),而非無形資產(chǎn)。你們怎么看待此事?
10、品牌定位的三個(gè)方式:
(1)、大眾化市場定位;
(2)、細(xì)分市場定位;
(3)、區(qū)別化市場定位。
11、品牌管理的部門設(shè)置:
(1)、新聞公關(guān)部;
(2)、品牌策劃部;
(3)、文化管理部。
(以及其他企業(yè)品牌管理部門的分工借鑒。錯(cuò)誤的觀點(diǎn):品牌管理部門下設(shè)在辦公室或者其它的行政部門代管,品牌管理部門屬于公司的核心部門。做品牌的企業(yè)必須有專門的部門對品牌的提升負(fù)責(zé))
案例討論:海爾集團(tuán)的文化中心的職責(zé)你們覺得有啟發(fā)嗎?(現(xiàn)場發(fā)資料)
12、品牌經(jīng)理的職責(zé):
(1)、維持品牌的長期發(fā)展和整體形象;
(2)、制定統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(5I);
(3)、增強(qiáng)各職能部門圍繞品牌的運(yùn)作協(xié)調(diào)性;
(4)、有針對性地制定具有成本效益的品牌組合營銷方案;
(5)、能快速反饋市場問題;
(6)、較小的品牌也不會被忽視;
(7)、培養(yǎng)綜合品牌管理人才。
13、品牌管理的組成:
(1)、VI/CI/MI/PI/BI/;
(2)、品牌的三個(gè)層次的分解;
(3)、市場終端標(biāo)注的統(tǒng)一(LOGO/SLOGAN/BANNER等)
14、品牌管理的手段:
(1)、品牌管理手冊;
(2)、品牌的飛行檢查;
(3)、企業(yè)形象用語。
15、品牌策劃的技巧:
(1)、事件營銷;
(2)、故事營銷;
(3)、造勢理論。
16、品牌傳播的技巧:
(1)、平面媒體的喜好;
(2)、電視新聞的技巧;
(3)、新媒體的崛起和互動。
案例分享:新媒體和流媒體的作用:企業(yè)不花錢也可做廣告:
17、全員品牌意識的建設(shè):
品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門、或營銷部門,某一個(gè)部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要所有部門、全體員工持之以恒,同心協(xié)力,全心投入。
18、服務(wù)在品牌管理中的地位和作用
(1)、服務(wù)≠售后≠維修;
(2)、服務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動,實(shí)現(xiàn)增值;
(3)、技術(shù)創(chuàng)新在營銷創(chuàng)新中的地位和作用;
案例分享:
1、海爾的服務(wù)運(yùn)營模式;
2、海爾的服務(wù)升級。
講師 劉春華 介紹
中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師,致力于中國企業(yè)管理水準(zhǔn)的提升,從而在學(xué)術(shù)上研究,在管理中實(shí)踐。劉春華認(rèn)為:管理咨詢、管理培訓(xùn)一定不能脫離具體的實(shí)踐,他立志做不脫產(chǎn)的高層管理者和優(yōu)秀培訓(xùn)老師。與其說聽劉春華的課程,不如說是聽劉老師的管理感悟,他每堂課與學(xué)員積極互動,嚴(yán)厲但不乏幽默,風(fēng)趣但充滿邏輯,理論又極具實(shí)戰(zhàn)。
許多學(xué)員評價(jià)劉春華的課:醍醐灌頂不虛傳,頓悟豁開真功夫。而且劉老師的課幾乎沒有一節(jié)課是重復(fù)的,這得益于他平時(shí)的管理實(shí)踐,管理感悟記錄。
劉春華的講課風(fēng)格是:備有PPT,但從來很少用,他娓娓道來,所有的管理理念和實(shí)戰(zhàn)都在他的腦海中儲備已久,他的講課要點(diǎn)往往與企業(yè)管理者的所需不謀而合。更為重要的是:所有的受訓(xùn)者都成為了劉老師的回頭客,目前,劉春華所服務(wù)的客戶中,80%以上是回頭客,成為長期接受劉老師對接服務(wù)的受益者。 中國海洋大學(xué)MBA,北大經(jīng)濟(jì)管理博士,南開大學(xué)企業(yè)管理博士,是目前企業(yè)界少有的雙博士學(xué)者背景的高級管理者;中國海洋大學(xué)MBA聯(lián)盟主席,山東MBA聯(lián)盟執(zhí)行主席;青島品牌研究會會長,中國品牌聯(lián)合會副理事;曾任職海爾集團(tuán)中高層管理干部12年,曽任職帥康集團(tuán)副總裁,并擔(dān)任帥康英才學(xué)院首席講師;劉春華是全國12所高校特邀營銷、戰(zhàn)略和文化教材課程的客座講師,是濟(jì)南高新投、寧波和易海運(yùn)、江蘇敔山灣、西安協(xié)和置業(yè)等近10家集團(tuán)公司的管理顧問。
劉春華還是山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)、南京大學(xué)等11所高校的客座教授,為浙江大學(xué)EMA、中國海洋大學(xué)MBA等工商管理授課,并兼任青島大學(xué)營銷專業(yè)碩士導(dǎo)師;其出口成章、風(fēng)趣幽默的語言功底贏得高校師生的一致好評。 劉春華多次受邀參加CCTV《奮斗》、《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》等電視欄目的品牌營銷訪談。也是《天津衛(wèi)視》非你莫屬欄目的BOSS團(tuán)成員之一。
許多學(xué)員評價(jià)劉春華的課:醍醐灌頂不虛傳,頓悟豁開真功夫。而且劉老師的課幾乎沒有一節(jié)課是重復(fù)的,這得益于他平時(shí)的管理實(shí)踐,管理感悟記錄。
劉春華的講課風(fēng)格是:備有PPT,但從來很少用,他娓娓道來,所有的管理理念和實(shí)戰(zhàn)都在他的腦海中儲備已久,他的講課要點(diǎn)往往與企業(yè)管理者的所需不謀而合。更為重要的是:所有的受訓(xùn)者都成為了劉老師的回頭客,目前,劉春華所服務(wù)的客戶中,80%以上是回頭客,成為長期接受劉老師對接服務(wù)的受益者。 中國海洋大學(xué)MBA,北大經(jīng)濟(jì)管理博士,南開大學(xué)企業(yè)管理博士,是目前企業(yè)界少有的雙博士學(xué)者背景的高級管理者;中國海洋大學(xué)MBA聯(lián)盟主席,山東MBA聯(lián)盟執(zhí)行主席;青島品牌研究會會長,中國品牌聯(lián)合會副理事;曾任職海爾集團(tuán)中高層管理干部12年,曽任職帥康集團(tuán)副總裁,并擔(dān)任帥康英才學(xué)院首席講師;劉春華是全國12所高校特邀營銷、戰(zhàn)略和文化教材課程的客座講師,是濟(jì)南高新投、寧波和易海運(yùn)、江蘇敔山灣、西安協(xié)和置業(yè)等近10家集團(tuán)公司的管理顧問。
劉春華還是山東大學(xué)、中國海洋大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)、南京大學(xué)等11所高校的客座教授,為浙江大學(xué)EMA、中國海洋大學(xué)MBA等工商管理授課,并兼任青島大學(xué)營銷專業(yè)碩士導(dǎo)師;其出口成章、風(fēng)趣幽默的語言功底贏得高校師生的一致好評。 劉春華多次受邀參加CCTV《奮斗》、《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》等電視欄目的品牌營銷訪談。也是《天津衛(wèi)視》非你莫屬欄目的BOSS團(tuán)成員之一。
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