品牌之道－打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌

概述：
什么叫品牌？一個(gè)家喻戶(hù)曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱(chēng)是品牌嗎？為什么中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化如此艱難？為什么在國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值幾百億的知名品牌卻無(wú)法走向國(guó)際市場(chǎng)？為什么在中國(guó)曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國(guó)界就不靈了？對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何打造有個(gè)性有特色的品牌？
 
對(duì)于了解跨國(guó)公司運(yùn)作機(jī)制的經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，答案很簡(jiǎn)單，從微觀的層面上講，中國(guó)式的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例有很大差別，前者靠“舞臺(tái)表演”，后者靠“地下工作”，即前者側(cè)重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)。
 
從宏觀的層面上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)連真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略都沒(méi)有，品牌建設(shè)就無(wú)從談起。可以說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有生命力的，是沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)，抗打擊能力的。
 
我們說(shuō)，品牌建設(shè)必須有明確的目標(biāo)客戶(hù)群概念，需要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究“部分人”的深層次需求，集中有限的資源去做“地下工作”，去尋找“創(chuàng)新的源泉”，并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
　
那么，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶(hù)的首選，即當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先想到了某某品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的“長(zhǎng)期記憶”。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員，才能賺品牌的錢(qián)?！?br /> 　
在品牌宣傳方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)，而跨國(guó)公司普遍采用FAB（客戶(hù)價(jià)值分析體系），表面上看兩者沒(méi)有什么太大的分別，但是這兩種方式卻是站在不同的立場(chǎng)上看問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上如何賣(mài)產(chǎn)品，即找“賣(mài)點(diǎn)”，而跨國(guó)公司則是站在用戶(hù)的立場(chǎng)上看我們的產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)了什么與眾不同的價(jià)值，即去找“買(mǎi)點(diǎn)”。
　
要提高品牌的影響力和市場(chǎng)控制力，就必須從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)，從賣(mài)服務(wù)到賣(mài)思想，形成某品牌獨(dú)到的見(jiàn)解?？梢哉f(shuō)，在賣(mài)產(chǎn)品階段，很難有什么品牌影響力（僅有一定的知名度），在賣(mài)服務(wù)階段，開(kāi)始有一定的品牌影響力（有一定的偏愛(ài)度），只有到了賣(mài)思想階段，才真正形成強(qiáng)大的品牌拉力（有相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度）。
　
當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后，就容易給目標(biāo)客戶(hù)留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛(ài)，成為他們的首選，這時(shí)候品牌的溢價(jià)能力開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，即用戶(hù)溢價(jià)，供應(yīng)商溢價(jià)，員工溢價(jià)。一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌是沒(méi)有內(nèi)涵的品牌，因此就不可能掙品牌的錢(qián)。那么如何才能賺到品牌的錢(qián)呢？如何才能打造有內(nèi)涵的品牌呢？相信本課程會(huì)給您啟發(fā)，給您思路，甚至讓您找到答案?！?br />
品牌之道課程提綱：
第一步：明確品牌建設(shè)方向
 
為什么說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略決定了與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？爭(zhēng)奪什么市場(chǎng)？
為什么說(shuō)企業(yè)必須關(guān)心在目標(biāo)客戶(hù)心目中的品牌形象？
為什么說(shuō)很多人認(rèn)為的“計(jì)劃不如變化快”是一種思維誤區(qū)？
為什么說(shuō)品牌建設(shè)必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)？
為什么說(shuō)品牌建設(shè)的最終目的是把品牌形象植入目標(biāo)客戶(hù)的長(zhǎng)期記憶？
為什么說(shuō)未來(lái)將是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)？
 
第二步：品牌僅為部分人服務(wù)
 
為什么說(shuō)“客戶(hù)”與“人民”是兩個(gè)完全不同的概念？
為什么說(shuō)“多元化思維”與“多元化經(jīng)營(yíng)”是兩碼事？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)假定消費(fèi)者無(wú)知，而是努力引導(dǎo)理性消費(fèi)？
為什么說(shuō)“物美價(jià)廉”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是針對(duì)不同消費(fèi)群體的訴求？
為什么說(shuō)“用戶(hù)是上帝”是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者和企業(yè)的宣傳口號(hào)？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以令目標(biāo)客戶(hù)有歸屬感，有忠誠(chéng)度？
 
第三步：塑造品牌個(gè)性
 
為什么說(shuō)品牌對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種符號(hào)與象征？
為什么說(shuō)有個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌能讓產(chǎn)品自己說(shuō)話？
為什么說(shuō)品牌的差異化特征來(lái)自對(duì)完整產(chǎn)品的理解和定位？
為什么說(shuō)“知名度”崇拜是一種誤區(qū)？為何要關(guān)注“忠誠(chéng)度”？
為什么說(shuō)沒(méi)有清晰市場(chǎng)定位的中國(guó)品牌就不可能實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌必須從“賣(mài)產(chǎn)品”上升到“賣(mài)思想”的境界？
 
第四步：實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)
 
為什么說(shuō)品牌的價(jià)值可以通過(guò)產(chǎn)品的溢價(jià)能力體現(xiàn)出來(lái)？
為什么說(shuō)在一個(gè)價(jià)格導(dǎo)向的市場(chǎng)中通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本？增強(qiáng)與供應(yīng)商的博弈能力？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌可以降低企業(yè)的人力資源成本？
 
第五步：品牌延伸與維護(hù)策略
 
為什么說(shuō)任何企業(yè)的品牌延伸必須遵循“T”發(fā)展戰(zhàn)略？
為什么說(shuō)品牌延伸需要一個(gè)支點(diǎn)？如何找到這個(gè)支點(diǎn)？
為什么說(shuō)品牌對(duì)目標(biāo)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種承諾與保障？
為什么說(shuō)善待客戶(hù)就是善待企業(yè)自己的品牌？
為什么說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌具有更強(qiáng)的抗打擊、抗風(fēng)險(xiǎn)能力？
本課程的目標(biāo)客戶(hù)群：
 
市場(chǎng)總監(jiān)，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理
研發(fā)總監(jiān)，產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理
主管新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的副總經(jīng)理，副總裁
主管企業(yè)戰(zhàn)略的副總經(jīng)理，副總裁
主管品牌建設(shè)的副總經(jīng)理，副總裁
中小民營(yíng)企業(yè)的總經(jīng)理，董事長(zhǎng)
 
課程特色：
 
將管理理念與管理工具，方法，流程有機(jī)地結(jié)合在一起，拿來(lái)就用。
將優(yōu)秀跨國(guó)公司在實(shí)踐中總結(jié)歸納出來(lái)的“規(guī)定動(dòng)作”介紹給大家。
結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)的案例進(jìn)行通俗易懂的講解，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。
 

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，南京大學(xué)商學(xué)院，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院，吉林大學(xué)管理學(xué)院正式授牌客座教授、中國(guó)為數(shù)不多的具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、曾任中國(guó)惠普公司助理總裁，首席知識(shí)官（CKO），公司決策委員會(huì)成員，市場(chǎng)總監(jiān)，戰(zhàn)略總監(jiān)等職務(wù)。蘋(píng)果電腦公司中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)。曾獲得中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)杰出專(zhuān)家、中國(guó)十大優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)講師、中國(guó)十佳戰(zhàn)略管理專(zhuān)家、中國(guó)十大企業(yè)文化專(zhuān)家/中國(guó)最受尊敬企業(yè)家等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。從1997年開(kāi)始，先后幫助伊利乳業(yè)，萬(wàn)科地產(chǎn)，雷士照明，海洋王照明等20多家企業(yè)完成了以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為核心的5年戰(zhàn)略規(guī)劃。促成了這些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)龍頭老大，絕大多數(shù)被咨詢(xún)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了5年10倍以上的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，成為各自領(lǐng)域的No.1。
　　頂級(jí)經(jīng)管類(lèi)雜志封面人物：《世界經(jīng)理人》、《中外管理》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《職業(yè)經(jīng)理人》、《培訓(xùn)》等。