品牌之道－打造有內(nèi)涵的強勢品牌

概述：
什么叫品牌？一個家喻戶曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱是品牌嗎？為什么中國企業(yè)的國際化如此艱難？為什么在國內(nèi)品牌價值幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？為什么在中國曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國界就不靈了？對于中小企業(yè)來說，如何打造有個性有特色的品牌？
 
對于了解跨國公司運作機制的經(jīng)理人來說，答案很簡單，從微觀的層面上講，中國式的品牌建設(shè)與國際慣例有很大差別，前者靠“舞臺表演”，后者靠“地下工作”，即前者側(cè)重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)。
 
從宏觀的層面上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個企業(yè)連真正意義上的企業(yè)戰(zhàn)略都沒有，品牌建設(shè)就無從談起?？梢哉f，一個沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是沒有抗風(fēng)險，抗打擊能力的。
 
我們說，品牌建設(shè)必須有明確的目標(biāo)客戶群概念，需要靜下心來認真地研究“部分人”的深層次需求，集中有限的資源去做“地下工作”，去尋找“創(chuàng)新的源泉”，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
　
那么，品牌的價值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的首選，即當(dāng)消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到了某某品牌。要做到這一點就要想辦法把品牌的差異化定位植入消費者的“長期記憶”。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競爭者當(dāng)中的一員，才能賺品牌的錢?！?br /> 　
在品牌宣傳方面，國內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有什么太大的分別，但是這兩種方式卻是站在不同的立場上看問題，國內(nèi)企業(yè)是站在企業(yè)的立場上如何賣產(chǎn)品，即找“賣點”，而跨國公司則是站在用戶的立場上看我們的產(chǎn)品給用戶帶來了什么與眾不同的價值，即去找“買點”。
　
要提高品牌的影響力和市場控制力，就必須從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣服務(wù)到賣思想，形成某品牌獨到的見解?？梢哉f，在賣產(chǎn)品階段，很難有什么品牌影響力（僅有一定的知名度），在賣服務(wù)階段，開始有一定的品牌影響力（有一定的偏愛度），只有到了賣思想階段，才真正形成強大的品牌拉力（有相當(dāng)?shù)闹艺\度）。
　
當(dāng)一個品牌具有鮮明的個性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌的溢價能力開始顯現(xiàn)出來，即用戶溢價，供應(yīng)商溢價，員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌是沒有內(nèi)涵的品牌，因此就不可能掙品牌的錢。那么如何才能賺到品牌的錢呢？如何才能打造有內(nèi)涵的品牌呢？相信本課程會給您啟發(fā)，給您思路，甚至讓您找到答案?！?br />
品牌之道課程提綱：
第一步：明確品牌建設(shè)方向
 
為什么說企業(yè)戰(zhàn)略決定了與誰競爭？爭奪什么市場？
為什么說企業(yè)必須關(guān)心在目標(biāo)客戶心目中的品牌形象？
為什么說很多人認為的“計劃不如變化快”是一種思維誤區(qū)？
為什么說品牌建設(shè)必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)？
為什么說品牌建設(shè)的最終目的是把品牌形象植入目標(biāo)客戶的長期記憶？
為什么說未來將是一個贏家通吃的市場？
 
第二步：品牌僅為部分人服務(wù)
 
為什么說“客戶”與“人民”是兩個完全不同的概念？
為什么說“多元化思維”與“多元化經(jīng)營”是兩碼事？
為什么說強勢品牌不會假定消費者無知，而是努力引導(dǎo)理性消費？
為什么說“物美價廉”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是針對不同消費群體的訴求？
為什么說“用戶是上帝”是一種誤導(dǎo)消費者和企業(yè)的宣傳口號？
為什么說強勢品牌可以令目標(biāo)客戶有歸屬感，有忠誠度？
 
第三步：塑造品牌個性
 
為什么說品牌對很多消費者來說是一種符號與象征？
為什么說有個性的強勢品牌能讓產(chǎn)品自己說話？
為什么說品牌的差異化特征來自對完整產(chǎn)品的理解和定位？
為什么說“知名度”崇拜是一種誤區(qū)？為何要關(guān)注“忠誠度”？
為什么說沒有清晰市場定位的中國品牌就不可能實現(xiàn)國際化的目標(biāo)？
為什么說強勢品牌必須從“賣產(chǎn)品”上升到“賣思想”的境界？
 
第四步：實現(xiàn)品牌溢價
 
為什么說品牌的價值可以通過產(chǎn)品的溢價能力體現(xiàn)出來？
為什么說在一個價格導(dǎo)向的市場中通過強調(diào)產(chǎn)品價值可以實現(xiàn)溢價？
為什么說強勢品牌可以降低用戶對價格的敏感度？
為什么說強勢品牌可以降低企業(yè)的采購成本？增強與供應(yīng)商的博弈能力？
為什么說強勢品牌可以降低企業(yè)的人力資源成本？
 
第五步：品牌延伸與維護策略
 
為什么說任何企業(yè)的品牌延伸必須遵循“T”發(fā)展戰(zhàn)略？
為什么說品牌延伸需要一個支點？如何找到這個支點？
為什么說品牌對目標(biāo)客戶來說是一種承諾與保障？
為什么說善待客戶就是善待企業(yè)自己的品牌？
為什么說強勢品牌具有更強的抗打擊、抗風(fēng)險能力？
本課程的目標(biāo)客戶群：
 
市場總監(jiān)，產(chǎn)品市場經(jīng)理，市場開發(fā)經(jīng)理
研發(fā)總監(jiān)，產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理
主管新產(chǎn)品開發(fā)的副總經(jīng)理，副總裁
主管企業(yè)戰(zhàn)略的副總經(jīng)理，副總裁
主管品牌建設(shè)的副總經(jīng)理，副總裁
中小民營企業(yè)的總經(jīng)理，董事長
 
課程特色：
 
將管理理念與管理工具，方法，流程有機地結(jié)合在一起，拿來就用。
將優(yōu)秀跨國公司在實踐中總結(jié)歸納出來的“規(guī)定動作”介紹給大家。
結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)的案例進行通俗易懂的講解，把復(fù)雜的問題簡單化。
 

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，南京大學(xué)商學(xué)院，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院，吉林大學(xué)管理學(xué)院正式授牌客座教授、中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗的高級職業(yè)經(jīng)理人、曾任中國惠普公司助理總裁，首席知識官（CKO），公司決策委員會成員，市場總監(jiān)，戰(zhàn)略總監(jiān)等職務(wù)。蘋果電腦公司中國市場總監(jiān)。曾獲得中國十大營銷杰出專家、中國十大優(yōu)秀實戰(zhàn)培訓(xùn)講師、中國十佳戰(zhàn)略管理專家、中國十大企業(yè)文化專家/中國最受尊敬企業(yè)家等榮譽稱號。從1997年開始，先后幫助伊利乳業(yè)，萬科地產(chǎn)，雷士照明，海洋王照明等20多家企業(yè)完成了以營銷戰(zhàn)略為核心的5年戰(zhàn)略規(guī)劃。促成了這些企業(yè)在短時間內(nèi)成為行業(yè)龍頭老大，絕大多數(shù)被咨詢企業(yè)都實現(xiàn)了5年10倍以上的業(yè)績成長，成為各自領(lǐng)域的No.1。
　　頂級經(jīng)管類雜志封面人物：《世界經(jīng)理人》、《中外管理》、《銷售與市場》、《職業(yè)經(jīng)理人》、《培訓(xùn)》等。