品牌規(guī)劃與管理策略

 您或您的企業(yè)是否碰到過(guò)這樣的困擾：

• 1、在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分體現(xiàn)      
• 2、在目前的品牌管理規(guī)劃中存在許多問(wèn)題
• 3、投入了很多資源進(jìn)行品牌管理，但效果不好
• 4、營(yíng)銷(xiāo)資源有限并且利用率有限，無(wú)法創(chuàng)造差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
• 5、如何快速提升品牌和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力感到無(wú)從下手                         

課程簡(jiǎn)介
本課程通過(guò)對(duì)品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效策略的現(xiàn)場(chǎng)演練，通過(guò)對(duì)品牌規(guī)劃的思路和方法的學(xué)習(xí)和掌握，通過(guò)對(duì)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)方法的熟練掌握，使學(xué)員成全面提升和創(chuàng)新品牌管理和整合營(yíng)銷(xiāo)技能，實(shí)現(xiàn)品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的全面創(chuàng)新，尋找新的利潤(rùn)藍(lán)海。

培訓(xùn)目標(biāo)

• 充分認(rèn)識(shí)提升品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)理論水平和實(shí)踐能力的重要意義；
• 使學(xué)員掌握品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程、主要內(nèi)容、分析方法、戰(zhàn)略方案的識(shí)別、選擇與調(diào)整等基本理論與方法；
• 使學(xué)員能根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)的特點(diǎn)，能進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)

培訓(xùn)對(duì)象

• 企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理

培訓(xùn)時(shí)間:天， 每天不少于6標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)

課程特色

1. 有高度、有深度、有廣度
2. 深度剖析,創(chuàng)新思維，實(shí)效策略
3. 案例豐富,生動(dòng)化教學(xué)
4. 前瞻性、可操性、實(shí)效性

課程大綱
第一部分：品牌規(guī)劃與管理
一、品牌管理與規(guī)劃概述
二、關(guān)于品牌的有關(guān)討論：

• 21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是什么
• 構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心的什么？
• 中國(guó)企業(yè)如何與國(guó)際一流企業(yè)抗衡？

三、中國(guó)品牌缺什么？

• 可口可樂(lè)為何百年不衰？
• 什么是品牌規(guī)劃？
• 品牌規(guī)劃有什么意義？

四、品牌規(guī)劃的目的

1. 可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度
2. 經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:
3. 消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知
4. 能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性
5. 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在
6. 能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系
7. 有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性

 五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么？

1. 審視目前品牌的狀態(tài)
2. 品牌的標(biāo)桿
3. 本企業(yè)品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌個(gè)性
6. 確立品牌核心價(jià)值
7. 建立品牌資產(chǎn)
8. 規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟
9. 品牌的表現(xiàn)和管理

第二章如何科學(xué)地實(shí)施品牌規(guī)劃與管理
 一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣？）

1. 目的：通過(guò)檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2. 內(nèi)容和步驟：
3. 品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品)
4. 品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))
5. 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想
6. 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)
7. 對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估
8. 品牌知名度
9. 該類(lèi)商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
10. 該類(lèi)商品中實(shí)際使用品牌
11. 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
12. 研究品牌的廣告印象
13. 研究品牌的廣告評(píng)價(jià)

2、品牌忠誠(chéng)度

• 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例
• 研究品牌的總體滿(mǎn)意率
• 研究品牌的再次購(gòu)買(mǎi)率、再次推薦率及原因
• 研究品牌的消費(fèi)缺憾

3、品牌定位

• 使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；
• 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究

4、品牌聯(lián)想

• 對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？
• 對(duì)于該類(lèi)商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？

5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源

• 營(yíng)銷(xiāo)資源
• 研發(fā)資源
• 品牌資源
• 客戶(hù)資源

 6、品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖

三、品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢(shì)品牌的特征）
目的：通過(guò)與第一品牌的比較，找出差距。

四、本企業(yè)品牌的SWOT
目的：決定品牌的方向
 
五、建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）

1. 確立產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)定位
2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析與研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的評(píng)估
5. 一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿(mǎn)足以下三點(diǎn)：
6. 品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上
7. 品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求
8. 品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張

6、品牌定位案例分析

• 寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
• 寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔

7、建立品牌個(gè)性

• 品牌個(gè)性的塑造的步驟
• 塑造品牌個(gè)性的方法

六、確立品牌核心價(jià)值
案例分析：

• 舍得酒品牌核心價(jià)值提升策略
• 金六福品牌核心價(jià)值提升策略

七、多品牌整合與管理

1. 界定不同品牌的任務(wù)
2. 品牌延伸與延伸品牌
3. 母品牌與子品牌關(guān)系管理

八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))
九、規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長(zhǎng)階段）
十、品牌的表現(xiàn)和管理

• 品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容
• 品牌更新管理（解決品牌老化和落伍問(wèn)題）

    楊旭，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀講師，中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、03年、06年度中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、2005年度中國(guó)十大品牌策劃師、2006年度中國(guó)優(yōu)秀學(xué)習(xí)型培訓(xùn)師、中國(guó)品牌管理研究院高級(jí)研究員、卡耐基管理商學(xué)院教授、中國(guó)國(guó)際職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班特聘培訓(xùn)師、楊老師在國(guó)內(nèi)30多家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站和媒體設(shè)有專(zhuān)欄欄，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《中國(guó)品牌》《廣告大觀》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)食品報(bào)》、《中外管理》、等國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)刊物和網(wǎng)站發(fā)表論文百余篇，在應(yīng)邀演講600余場(chǎng)。

職業(yè)背景
    楊旭老師擁有16年?duì)I銷(xiāo)管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任業(yè)務(wù)員、經(jīng)理、總監(jiān)和總經(jīng)理，曾任天冠集團(tuán)谷風(fēng)酒業(yè)企劃經(jīng)理、江海集團(tuán)啤酒公司總裁助理、伊賽牛肉集團(tuán)公司副總、卡耐基管理咨詢(xún)公司首席CEO。楊老師老師始終強(qiáng)調(diào)“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用”原則，在品牌營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新、終端營(yíng)銷(xiāo)、弱勢(shì)品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)戰(zhàn)技能提升、團(tuán)隊(duì)打造等方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

授課風(fēng)格
    幽默穩(wěn)重、激情生動(dòng)、穩(wěn)健灑脫、互動(dòng)體驗(yàn)、讓學(xué)員輕松學(xué)習(xí)，通過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)案例與理論緊密結(jié)合、融會(huì)貫通，培訓(xùn)內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用，直接解決學(xué)員營(yíng)銷(xiāo)工作中的各種困惑與疑難。