品牌制勝時代的品牌營銷

本課程通過與產(chǎn)品營銷的比較中回答了品牌營銷在品類競爭活動中的必然性、必要性，以及品牌營銷的含義、特征、本質(zhì)、開展的步驟、過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考重點。

本課程共有5講

1.從產(chǎn)品制勝到品牌制勝

品牌的競爭是基于同品類的競爭基礎(chǔ)上展開的。一個品類競爭的發(fā)展遵循著從產(chǎn)品制勝到品牌制勝的發(fā)展規(guī)律。產(chǎn)品制勝階段經(jīng)歷了從產(chǎn)品制造—產(chǎn)品營銷—產(chǎn)品價值鏈整合三個階段，最終將以產(chǎn)品性價比為核心的競爭力推向極致，進而企業(yè)面臨著是繼續(xù)通過各種不道德的以犧牲良心價值的產(chǎn)品戰(zhàn)為競爭模式還是以創(chuàng)造產(chǎn)品的精神附加值為核心的品牌戰(zhàn)的選擇。而只有后者是曲折但又光明的道路。識別品牌制勝時代的主要特征是產(chǎn)品功能差異化、概念差異化的失效以及建立在產(chǎn)品品質(zhì)保證能力上的競爭力的失效。

2.正確地理解品牌與營銷

要正確地理解品牌營銷，必須先正確地理解品牌與營銷。品牌的解釋有很多種，但品牌的本質(zhì)就是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來物質(zhì)價值和精神價值的東西。物質(zhì)價值主要體現(xiàn)為功能價值，精神價值主要表現(xiàn)為情感價值。產(chǎn)品的品牌化過程就是建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費者建立起對產(chǎn)品或服務(wù)的認知的過程。營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值滿足需求的過程。它與促銷、推銷在目的、手段與結(jié)果上都存在著顯著的差異。營銷是個系統(tǒng)工程，其最高境界是將推銷變成多余。而促銷中的最能推動產(chǎn)品品牌化的手段是公共關(guān)系。

3.品牌營銷及其特點與步驟

品牌營銷是指企業(yè)以品牌為差異化的競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)造價值滿足需求的活動。品牌營銷與產(chǎn)品營銷的主要差異在于目標的差異、核心競爭力的差異、定位的思維路徑的差異、組合策略的側(cè)重點差異等方面。品牌營銷的步驟有五個：統(tǒng)一認識，明確意義；建立品牌內(nèi)在識別；建立品牌外在識別；設(shè)計支持品牌戰(zhàn)略的營銷活動與建立品牌營銷的組織保障。

4.品牌營銷之定位戰(zhàn)略

品牌定位戰(zhàn)略是品牌營銷活動的靈魂（指導(dǎo)原則），也是所有戰(zhàn)略品牌營銷活動的起點。品牌定位是設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。其本質(zhì)就是創(chuàng)建獨特的品牌聯(lián)想。品牌定位戰(zhàn)略設(shè)計包括五個步驟：基于細分市場基礎(chǔ)上的市場選擇；競爭性參考框架的確立；創(chuàng)建本品牌與競爭品牌的共同聯(lián)想；創(chuàng)建本品牌與競爭品牌的差異聯(lián)想；建立品牌的DNA。目標市場選擇是品牌定位的基礎(chǔ)。

5.支持品牌的營銷活動

品牌營銷活動是支持品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值的主要手段。但以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)的品牌營銷活動有著與產(chǎn)品營銷活動的不同特點。其在產(chǎn)品策略上更為關(guān)注消費者對產(chǎn)品的感知價值，倡導(dǎo)體驗營銷、個性化營銷、許可營銷與服務(wù)營銷，圍繞著消費者的感知價值建立質(zhì)量價值；在價格策略上建立以價值為基礎(chǔ)的定價策略，使消費者獲得獨特的價格感知；在渠道上倡導(dǎo)封閉化、一體化和管控力的強化。在促銷策略上強調(diào)通過整合營銷溝通來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，同時強調(diào)品牌接觸點管理的價值地位。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，鳳凰網(wǎng)首屆華人講壇獲獎老師。
　　中國咨詢式培訓(xùn)創(chuàng)始人，市場營銷理論與實戰(zhàn)、咨詢與培訓(xùn)復(fù)合型專家。2013教育部《愛課網(wǎng)》品牌營銷課程講師。2011浙商最受信賴的品牌策劃師（浙報集團和浙大管理學(xué)院評選）。2002首屆中國十大杰出培訓(xùn)師（中國培訓(xùn)師資格委員會、營銷導(dǎo)刊、中國營銷學(xué)院評選）。2006長三角十大市場營銷策劃人（長三角市場營銷協(xié)會評選）。

　　現(xiàn)為杭州電子科技大學(xué)在職教授，浙江大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)等總裁研修班和EMBA班特邀講師，電視系列片《前沿講座》及國內(nèi)多家大型咨詢公司的特邀專家，并曾應(yīng)邀多次擔(dān)任中央電視臺《商界名家》的專家嘉賓。

　　《銷售與市場》中國第一營銷專家團專家。《商界評論》編委，《企業(yè)管理》、《浙商》與等大型財經(jīng)雜志和學(xué)術(shù)刊物的專欄嘉賓，已發(fā)表近百篇專業(yè)文章，撰寫課題報告數(shù)百萬字。
　　以嚴謹、專業(yè)、實用的咨詢風(fēng)格、“少而精”的服務(wù)態(tài)度率領(lǐng)團隊為世界500強企業(yè)——中國建材旗下的南方水泥、寶山鋼鐵旗下的八一鋼鐵、新興際華集團的新興鑄管新疆鋼鐵，以及國內(nèi)行業(yè)名企天津金鵬塑鋼型材、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭蕭鋼構(gòu)、寶娜斯襪業(yè)等近百家企業(yè)提供營銷整體或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略咨詢，成效顯著，受到企業(yè)高度評價，美譽度超過知名度。

　　自96年開始在除了西藏以外的全國二十多個省市講課，為大型企業(yè)集團、著名大學(xué)總裁研修班、EMBA班講課累計上千場，聽課人數(shù)難以計數(shù)。同時因課程優(yōu)秀，四次被專業(yè)機構(gòu)制作成VCD光盤，在全國機場、新華書店銷售。而相隔十年的兩本專著《織網(wǎng)》與《活路》對中國企業(yè)人從推銷到營銷、產(chǎn)品營銷到品牌營銷的轉(zhuǎn)型升級有深刻的指導(dǎo)意義。

　　業(yè)績被《錢江晚報》、《銷售與市場》、《新西湖》、《亞洲新聞人物》、《營銷學(xué)苑》、《浙江省民建會員風(fēng)采錄》、《新西湖》、浙江教育臺、浙江經(jīng)濟電臺等十余家媒體和?？鲗ｎ}人物報道。