品牌營銷
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中國本土品牌營銷5大病癥及8大突破
中國本土品牌營銷5大病癥及8大突破內(nèi)訓(xùn)基本信息:
通過本課程的學(xué)習(xí),培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論,并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才;經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具,又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用,既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌; 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容,能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程,善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實施。
課程背景:
☆ 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折?
☆ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)?
☆ 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半,卻又不知浪費在哪里?
☆ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”,吊死于促銷,一離促銷,江河日下?
☆ 為什么全年時間過半,而銷量遙遙滯后?
營銷,作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能,市場推廣是造血的脈搏。
在加入WTO后的中國,我們依然看到:
☆ 很多企業(yè)未能審時度勢,只是做著單薄無力的促銷;
☆ 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化, 盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔癢;
☆ 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動;
☆ 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱,靈感閃爍,跟風(fēng)盲動,嘩眾取寵,千金散盡,偃旗息鼓……
品牌營銷,是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。
課程收益:
由于品牌戰(zhàn)略研究與知識普及工作的落后,中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上,企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作,并不能打造強勢品牌。因此, 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高,但由于沒有強勢品牌,不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
通過本課程的學(xué)習(xí),培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論,并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才;
經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具,又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用,既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌;
全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容,能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程,善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實施。
課程對象:
企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。
課程大綱:
一、 烤鴨理論-----中國企業(yè)壽命分布
二、深刻揭示-----中國企業(yè)敗因分析
三、精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭
為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系?
品牌的三角關(guān)系
為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理?
消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
品牌定位一定需要市場解讀能力
成功營銷定位三因素
精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營銷定位
四、剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥:
1. 第一大病癥是:模仿秀; •
2. 第二大病癥是:夜游癥;
3. 第三大病癥是:狂躁癥; •
4. 第四大病癥是:自虐狂;
5. 第五大病癥是:嚴(yán)重貧血。
☆ 中小企業(yè)品牌騰飛之道
“T&T熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)
感念點
體驗線
效果面
☆ 品牌經(jīng)營的3C模式
創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
建設(shè)(Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
☆ T&T品牌突破8大技術(shù)
⊙創(chuàng)立強勢品牌
建立強勢品牌的十大步驟
成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)
產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析
成功品牌的特征
⊙駕馭品牌傳播
STP時代
---從商品消費到認(rèn)牌消費
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
品牌定位≠廣告宣傳定位
定位技術(shù)
定位步驟
定位誤區(qū)
整合營銷傳播
---4P:4C:4V:4R
長壽品牌的成功奧秘
---T&T“熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)
⊙規(guī)劃品牌識別
品牌差別來自何處?
建立差別的方法
差異化的變量
品牌差別需要支持點
國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足
⊙設(shè)計品牌符號
簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
包裝策略
命名策略
品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系
品牌命名原則
品牌命名避免誤區(qū)
⊙累積品牌資產(chǎn)
評估品牌資產(chǎn)的價值
品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面,主要是消費者對于品牌認(rèn)知和忠誠度
在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法
品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用
英特品Interbrand品牌價值評估模型
Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
Interbrand模型的實際應(yīng)用和注意事項
其它品牌價值評估模型簡介
品牌的核心:策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)五大層面
品牌知名度
品牌認(rèn)同度
品牌聯(lián)想度
品牌忠誠度
品牌溢價能力
從品牌資產(chǎn)到品牌價值
中國企業(yè)與世界500強比較
保證品牌價值的七大要素
核心價值,品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
品牌核心價值剖析
以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
本土品牌核心價值游離的深層原因
⊙開展品牌延伸
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
1. 綜合品牌戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
3. 分類品牌戰(zhàn)略
4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
6. 主副品牌戰(zhàn)略
品牌發(fā)展方向策略
未來的走向——多品牌組合策略
品牌延伸策略及類型
新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣
實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點
⊙建設(shè)整體品牌
CIS戰(zhàn)略
M I —— 理念識別(Mind Identify)
B I —— 行為識別(Behavior Identify)
V I —— 視覺識別(Visual Identify)
寶潔的品牌管理發(fā)展
⊙營造國際品牌
品牌國際化的途徑
品牌那些特征最容易全球化
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
中國企業(yè)品牌國際化模式分析
日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講,被企業(yè)和學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。 歷任:樂百氏市場策劃主管、可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理、美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理、國內(nèi)大型集團營銷副總裁、出國留學(xué)前,任法國達(dá)能集團中國區(qū)全國培訓(xùn)總監(jiān)和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。
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