第五代營(yíng)銷與營(yíng)銷執(zhí)行力思想體系

培訓(xùn)對(duì)象：市場(chǎng)總監(jiān)、銷售管理人員

內(nèi)容介紹:
一、分析原因，營(yíng)銷思想的落后，營(yíng)銷理論非消費(fèi)者化、非市場(chǎng)化、非系統(tǒng)化、非行動(dòng)化是重要的觀念原因。

分析中國(guó)企業(yè)難以持續(xù)規(guī)模發(fā)展，薛旭教授認(rèn)為與中國(guó)營(yíng)銷思想有關(guān)。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的下列特征，嚴(yán)重影響了企業(yè)發(fā)展：
傳統(tǒng)銷售的起點(diǎn)：從產(chǎn)品或者項(xiàng)目出發(fā)，沒(méi)有從消費(fèi)者利益與價(jià)值出發(fā)；
傳統(tǒng)銷售的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品回收貨款；
傳統(tǒng)銷售的注意力：尋求企業(yè)銷售收入的短期增長(zhǎng)，而不考慮市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)變化；
傳統(tǒng)典型銷售的策略：簡(jiǎn)單關(guān)注4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告，將上述內(nèi)容單一化，片面化，簡(jiǎn)單采取單一策略，缺乏連續(xù)系統(tǒng)的策略設(shè)計(jì)；
例如：產(chǎn)品的盲目追崇者：樂(lè)凱、富康、萬(wàn)燕VCD
價(jià)格的盲目使用者：長(zhǎng)虹、高路華、富康
廣告的盲目使用者：秦池
渠道的盲目堅(jiān)持者：北京牡丹電視。

二、第五代營(yíng)銷的根本觀點(diǎn)是：

銷售本質(zhì)是營(yíng)銷而不是推銷，是讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的購(gòu)買產(chǎn)品，而不是強(qiáng)迫或者誘惑他們購(gòu)買產(chǎn)品；
企業(yè)成長(zhǎng)的根本原因不是銷售產(chǎn)品，而是贏得顧客，并且與顧客建立持久關(guān)系。用消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)顧客忠誠(chéng)度，是企業(yè)成長(zhǎng)的根本手段；因此，營(yíng)銷的本質(zhì)是依靠消費(fèi)者價(jià)值贏得并且長(zhǎng)期抱有顧客的系統(tǒng)工具與方法。
從顧客出發(fā)的營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本革命，是營(yíng)銷思想的根本轉(zhuǎn)變，是系統(tǒng)適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)社會(huì)的根本手段。
從這個(gè)意義出發(fā)，營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求從而獲得企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)工具與方法。

三、第五代營(yíng)銷的體系：

（一）第五代營(yíng)銷理論就是在結(jié)合中國(guó)實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)文化背景下，推出的符合國(guó)際流行營(yíng)銷思想標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷體系。
首先，這個(gè)體系非常簡(jiǎn)單，用12個(gè)字就可以講復(fù)雜的營(yíng)銷講清楚,這十二個(gè)字就是市場(chǎng)價(jià)值、階段競(jìng)爭(zhēng)和整合營(yíng)銷。每一個(gè)詞后面都有一個(gè)體系，因此，我按照中國(guó)的習(xí)慣，在每個(gè)詞組后面加上一個(gè)論字，構(gòu)成了我的營(yíng)銷三論：市場(chǎng)價(jià)值論、階段競(jìng)爭(zhēng)論、整合營(yíng)銷論。我認(rèn)為，市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)分析與消費(fèi)者價(jià)值策劃都可以在這三論中找到清晰的答案。
（二）其次，第五代營(yíng)銷體系牢牢抓住了營(yíng)銷的核心，即滿足消費(fèi)者需要。它從市場(chǎng)論，即消費(fèi)者需要論入手，深入分析與介紹營(yíng)銷的核心工作流程是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)新的或者變化的消費(fèi)者需求，并且從競(jìng)爭(zhēng)角度介紹了如何通過(guò)市場(chǎng)選擇來(lái)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，贏得自己發(fā)展穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)的方法。雖然這個(gè)體系還有很多不成熟的地方，但是卻是對(duì)目前流行的考特勒營(yíng)銷體系的一個(gè)創(chuàng)新，因?yàn)?，雖然在內(nèi)容深度和系統(tǒng)性方面，這個(gè)體系還有考特勒的一些影子，但是，體系發(fā)生了根本性變化，考特勒是以管理為核心的營(yíng)銷體系，強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷要堅(jiān)持分析－決策－規(guī)劃－行動(dòng)－反饋的管理程序，但是沒(méi)有說(shuō)清楚營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么，執(zhí)行營(yíng)銷管理流程的根本標(biāo)準(zhǔn)與方法是什么，而國(guó)內(nèi)所有考特勒教材翻版，更是沒(méi)有將這些問(wèn)題講清楚。相反，第五代營(yíng)銷思想應(yīng)該說(shuō)完成了對(duì)考特勒的突破，即從營(yíng)銷本質(zhì)過(guò)程出發(fā)，解釋營(yíng)銷，將營(yíng)銷看成是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，并針對(duì)這個(gè)過(guò)程，提出了營(yíng)銷三論。因此，這套課程在幫助企業(yè)界與學(xué)生理解與掌握營(yíng)銷方面，具有其它任何課程所不具備的長(zhǎng)處，目標(biāo)清晰，主體內(nèi)容突出，掌握與記憶非常容易。

（三）薛旭經(jīng)過(guò)十年?duì)I銷研究總結(jié)的營(yíng)銷理論體系，包括三個(gè)部分，市場(chǎng)價(jià)值論，階段競(jìng)爭(zhēng)論，整合營(yíng)銷論。
（四）市場(chǎng)價(jià)值論的含義是，企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度選擇市場(chǎng)，包括滿足的需求，與滿足的細(xì)分人群，即細(xì)分市場(chǎng)，然后，針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值體系。
（五）階段競(jìng)爭(zhēng)論的含義是：企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者價(jià)值，必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，以及自己的競(jìng)爭(zhēng)位置和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與確定，從而明確競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者價(jià)值，達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)，也就是具備競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
（六）整合營(yíng)銷論則是將消費(fèi)者價(jià)值完整系統(tǒng)的生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)第五代消費(fèi)者滿足需要必須的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通，從而使目標(biāo)消費(fèi)者能夠看得到、能夠買的起、能夠買得到、能夠用得好。
上述三大體系很好解決了營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題：
與誰(shuí)交換？
交換什么？
交換多少？
（七）市場(chǎng)價(jià)值論:
市場(chǎng)價(jià)值論的核心是三個(gè)問(wèn)題,
第一是市場(chǎng)如何產(chǎn)生與如何發(fā)展以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何。這就是市場(chǎng)論；
第二是消費(fèi)者研究，即消費(fèi)如何產(chǎn)生以及消費(fèi)者價(jià)值如何評(píng)價(jià), 消費(fèi)者如何消費(fèi).這包括個(gè)人消費(fèi)與組織消費(fèi)。
第三是有效的設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者價(jià)值包括那些，如何有效設(shè)計(jì)與生產(chǎn)消費(fèi)者價(jià)值體系。

市場(chǎng)價(jià)值論包括一系列方法體系，它們是：
１、市場(chǎng)測(cè)量方法能夠準(zhǔn)確測(cè)定擁有這些價(jià)值需求的消費(fèi)者的數(shù)量和規(guī)模。并能夠?qū)ψ约旱氖袌?chǎng)從總體上包括規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求價(jià)值的變化趨勢(shì)等方面進(jìn)行把握. 在具體的營(yíng)銷過(guò)程中始終能夠控制流程，保證自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上居于較高的水平。
２、洞察和分析消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)行為的研究方法。

（八）階段競(jìng)爭(zhēng)論是指在不同競(jìng)爭(zhēng)階段采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其核心問(wèn)題是兩個(gè)：
１、產(chǎn)業(yè)階段論，是指任何產(chǎn)業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律與生命周期，在這個(gè)周期中，關(guān)鍵性的需求要素與競(jìng)爭(zhēng)要素，隨著階段的演進(jìn)而發(fā)生變化，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略，應(yīng)該隨著這個(gè)演化而變化，以保持自己滿足消費(fèi)者價(jià)值的不可替代性，即具備穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者擁有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)壁壘。
２、競(jìng)爭(zhēng)地位與策略論。是指根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期與發(fā)展階段，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，并在此基礎(chǔ)上，確定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)以及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,  它要求企業(yè)在市場(chǎng)不同的發(fā)展階段和發(fā)展環(huán)境下，根據(jù)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件狀況, 選擇準(zhǔn)確有利的市場(chǎng)定位, 發(fā)展體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品 ,并且采取能夠控制對(duì)手反應(yīng)的營(yíng)銷策略, 從而鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位或者爭(zhēng)取新的競(jìng)爭(zhēng)位置。
 
（九）整合營(yíng)銷論是第五代營(yíng)銷體系的第三個(gè)部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定的消費(fèi)者價(jià)值的具體內(nèi)容，是企業(yè)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者價(jià)值最終得到充分實(shí)現(xiàn)與滿足的具體手段。第五代營(yíng)銷體系要求在與消費(fèi)者接觸和能夠滿足與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的所有領(lǐng)域，都應(yīng)該與企業(yè)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)者價(jià)值相吻合，并且以此為核心與基礎(chǔ)展開(kāi)與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。
這些領(lǐng)域包括：
１、產(chǎn)品；
２、價(jià)格；
３、促銷手段；
４、銷售渠道的組織和管理
５、服務(wù)體系與客戶管理。
６、銷售隊(duì)伍的組建與管理
上述內(nèi)容，構(gòu)成了薛旭營(yíng)銷體系的主要內(nèi)容，從而為現(xiàn)代營(yíng)銷思想體系，構(gòu)建了基礎(chǔ)性的分析框架。

四、第五代營(yíng)銷的分代標(biāo)準(zhǔn)

第一代營(yíng)銷：短缺時(shí)代的營(yíng)銷；主要解決企業(yè)營(yíng)銷的具體職能，分銷渠道建立問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)代，其它銷售職能幾乎不需要，短缺使任何商品都是高度短缺的，只要能把東西生產(chǎn)出來(lái)就能夠把它賣出去，根本不需要其它復(fù)雜的辦法和手段。所以短缺時(shí)代主要解決的就是怎樣設(shè)計(jì)渠道快速地把產(chǎn)品分配到市場(chǎng)當(dāng)中的問(wèn)題。
第二個(gè)時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷職能多元化時(shí)代；由于出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，局部出現(xiàn)了滯銷，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷職能開(kāi)始多元化，出現(xiàn)了產(chǎn)品，廣告，渠道分工管理等職能。這個(gè)時(shí)代，人們關(guān)注的是如何把產(chǎn)品銷售出去。管理對(duì)象仍然是銷售，操作手段開(kāi)始多元化，只要把東西賣出去，把錢收回來(lái)就可以了。
第三個(gè)階段是過(guò)剩時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷職能系統(tǒng)化時(shí)代。在60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)整體上處于供過(guò)于求時(shí)代，企業(yè)為了完成產(chǎn)品銷售，完善了營(yíng)銷的各種職能，同時(shí)各種營(yíng)銷職能開(kāi)始趨向于整合，由一個(gè)統(tǒng)一的思想來(lái)指導(dǎo)管理不同的營(yíng)銷職能，形成了4P理論，以產(chǎn)品與推銷為核心的營(yíng)銷思想體系進(jìn)入了成熟階段，4P分別是產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、渠道。
第四個(gè)階段是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷管理時(shí)代。在80年代，由于日本企業(yè)的大舉進(jìn)攻，美國(guó)營(yíng)銷思想開(kāi)始進(jìn)步到以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心職能的營(yíng)銷管理時(shí)代。營(yíng)銷戰(zhàn)略成為市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的主題，營(yíng)銷的起點(diǎn)從產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，營(yíng)銷職能從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向研究和分析消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品變成滿足消費(fèi)者價(jià)值的一種工具和手段，在這個(gè)時(shí)候，考特勒提出了營(yíng)銷管理的五職能，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)戰(zhàn)略、制定市場(chǎng)規(guī)劃、實(shí)施市場(chǎng)計(jì)劃，進(jìn)行反饋五個(gè)階段。
第五階段是高技術(shù)發(fā)展背景下的消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷階段，也就是第五代營(yíng)銷。在這一營(yíng)銷體系下，顧客需要成為營(yíng)銷的控制標(biāo)準(zhǔn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理則作為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的綜合手段，形成了以戰(zhàn)略為核心，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。營(yíng)銷的本質(zhì)也由銷售產(chǎn)品，變成通過(guò)滿足消費(fèi)者價(jià)值贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客。企業(yè)的所有部門，包括生產(chǎn)部門，人事部門，財(cái)務(wù)部門，營(yíng)銷的各個(gè)職能部門綜合起來(lái)，圍繞消費(fèi)者價(jià)值運(yùn)作和發(fā)展。消費(fèi)者價(jià)值戰(zhàn)略成為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國(guó)著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷專家,北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系戰(zhàn)略與營(yíng)銷課程主講教授。北京大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的開(kāi)創(chuàng)者,價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷理論（第五代營(yíng)銷）理論的倡導(dǎo)者與主要宣傳者。中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn)，是美國(guó)“通用”汽車、德國(guó)“大眾”汽車等著名跨國(guó)公司在華投資企業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)，《中外管理》雜志編委。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
從1995年到2001年,連續(xù)六年擔(dān)任中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的汽車中外合資企業(yè)，一汽－大眾的捷達(dá)轎車品牌顧問(wèn)，連續(xù)推出了60萬(wàn)公里無(wú)大修、捷達(dá)國(guó)際汽車聯(lián)合會(huì)注冊(cè)賽車等活動(dòng)，對(duì)捷達(dá)成為中國(guó)第一家庭轎車，起到主要策劃的作用；
2001年，擔(dān)任通用雪佛蘭開(kāi)拓者品牌的策劃，策劃了張藝謀英雄劇組購(gòu)買六輛雪佛蘭越野車的活動(dòng)，引起了轟動(dòng)性的宣傳效果；
2003年擔(dān)任華晨汽車顧問(wèn)，策劃中華汽車的品牌與終端管理分析工作，找出了華晨難以銷售的原因；
2004年，擔(dān)任哈飛汽車的顧問(wèn)；
2005年，擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)的秘書長(zhǎng)；
2006年，擔(dān)任上海華普汽車的顧問(wèn)

專注領(lǐng)域：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷

主要著作：
《從投資成長(zhǎng)向策略成長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變——關(guān)于跨世紀(jì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考》發(fā)表于《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》、《亞細(xì)亞為中國(guó)商業(yè)敲響了警鐘--中國(guó)商業(yè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略失敗分析》、《品牌時(shí)代：重新定義企業(yè)》、《淺談連鎖服裝企業(yè)的發(fā)展與服裝商業(yè)文化》、《中國(guó)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略分析》《海爾真相》