愛上文案——如何寫出有銷售力的廣告文案

第一講：一個市場是如何被激活的?
一、究竟什么是有效的市場?
1．擁有一群實際存在的顧客；
2．這些顧客普遍都有某些需求；
3．有一系列產(chǎn)品和服務來滿足其需求；
4．在決定購買時，市場中的消費者相互參考。

二、撬動市場的杠桿力量之一：意見參考效應
1．提供有意義的新奇性；
2．創(chuàng)造知識落差；
3．綁定分享話題；

三、撬動市場的杠桿力量之二：展示效應
1．獨特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔開；
2．統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素；
3．外顯性：產(chǎn)品使用能夠被群體內(nèi)其他人看到
案例：戴比爾斯：左手代表我們，右手代表自己。
現(xiàn)場演練：運用意見參考效應和展示效應原理，對本公司的產(chǎn)品進行市場化設(shè)計。
 
第二講：跳出文案看文案
一、文案設(shè)計過程的四個層級
1．戰(zhàn)略層；
2．感受層；
3．內(nèi)容層；
4．表達層；

二、走出自嗨文案的怪圈
1．文案，嗨的是自己還是用戶?
2．是什么樣的習慣讓我們陷入自嗨?
3．為什么用戶視角難以做到?
4．如何做到“用戶視角”?

三、廣告吸引了用戶，但他們?yōu)楹螀s不買?
1．文案解決了用戶的“興趣問題”，卻沒有解決“風險問題”；
2．功能/健康風險；
3．財務風險；
4．時間風險；
5．社交風險；
6．心理風險

四、如何讓文案促成購買
1．廣告訴求變“消除負面”為“提升正面”；
2．消除功能/健康風險的文案設(shè)計方法；
3．消除財務風險的文案設(shè)計方法；
4．消除時間風險的文案設(shè)計方法；
5．消除社交風險的文案設(shè)計方法；
6．消除心理風險的文案設(shè)計方法；
案例：我是米粉——我買小米不是因為我沒錢，而是因為我是發(fā)燒友。
現(xiàn)場演練：從用戶視角出發(fā)，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計一份有銷售力的文案。
 
第三講：新媒體中的文案
一、2016，新媒體不是媒體
1．為什么微信投入那么多錢，就是看不到效果呢?
2．媒體產(chǎn)品化——如何讓媒體滿足需求；
3．產(chǎn)品媒體化——如何讓產(chǎn)品傳遞信息；
4．一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

二、如何像網(wǎng)紅一樣呼風喚雨?
1．我們?yōu)槭裁葱枰粋€群體?
2．劃分相似性群體；
3．尋找敵人；
4．制造不合理；
5．領(lǐng)袖號召。
案例：六小齡童未能上春晚。
現(xiàn)場演練：為本公司的產(chǎn)品設(shè)計一份能夠聚攏人氣的網(wǎng)絡宣傳方案。
 
總結(jié)、回顧

華南師范大學 文學博士 
“格局創(chuàng)意寫作”創(chuàng)始人 
美國德克薩斯州立大學訪問學者 
15年的文案設(shè)計、軟文營銷教學與實戰(zhàn)經(jīng)驗
現(xiàn)任：廣東醫(yī)科大學  人文與管理學院助理研究員 中國寫作學會/中國屈原學會/中華博士聯(lián)合會理事 
曾任：天創(chuàng)廣告藝術(shù)中心  董事總經(jīng)理/ 創(chuàng)意總監(jiān) 
公關(guān)專家、媒體人、專欄專家/顧問、資深編輯 
內(nèi)蒙古師范大學，碩士，文藝學專業(yè)，研究方向：文學創(chuàng)作論 
華南師范大學，博士，中國古代文學專業(yè)，研究方向：中國古代文論 
美國德克薩斯州立大學，訪問學者，創(chuàng)意寫作專業(yè)，研究方向：廣告創(chuàng)意與軟文營銷 

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
文學博士，“格局創(chuàng)意寫作”創(chuàng)始人，新型寫作教輔書的倡導者、撰寫者和傳播者。自2000年開始一直從事策劃與創(chuàng)作工作，曾任天創(chuàng)廣告藝術(shù)中心董事總經(jīng)理，曾參與大型跨國紀錄片《沿著馬可波羅的足跡》的策劃和撰稿，曾參加內(nèi)蒙古建區(qū)六十周年電視紀錄片的攝制和撰稿。在企業(yè)和高等院校從事寫作實踐與寫作教育培訓工作十五年，教授學生及學員超過10000人。就職于廣東醫(yī)科大學人文與管理學院從事創(chuàng)意寫作研究和教學工作，目前主持研究了多項與創(chuàng)意寫作相關(guān)的課題，包括省級課題一項、廳級課題兩項、校級課題三項、橫向課題兩項。同時參與了兩項與創(chuàng)意寫作相關(guān)的國家級課題研究。 

主講課程： 
《媒體人文案寫作技巧》《輿情管理與媒體表達》《新時代下的網(wǎng)絡輿情管理》 
《醫(yī)療行業(yè)的輿情管理與媒體表達》《政府機關(guān)的網(wǎng)絡輿情管理與媒體表達》 

專業(yè)成果：
 曾作為主要策劃人和撰稿人參與內(nèi)蒙古建區(qū)六十周年、呼和浩特昭君文化節(jié)和跨國紀錄片《沿著馬可波羅的足跡》的創(chuàng)意、策劃和撰稿工作。 

曾長期在廣東醫(yī)科大學、內(nèi)蒙古財經(jīng)大學、內(nèi)蒙古藝術(shù)學院、內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院等高校從事創(chuàng)意寫作研究和教學工作。 

出版了主編作品一部：《現(xiàn)代應用文寫作》；“格局創(chuàng)意寫作”系列叢書三部：《作文西游記》、《巧用魔術(shù)材料，拿下高考作文》、《評卷老師講作文》； 

出版合著作品三部：《<文心雕龍>探疑》、《應用文讀寫教程》、《生命文化教育導論》； 

即將出版獨著作品四部：學術(shù)專著《語言的能耐與無奈——魏晉“言意之辨”研究》、《中國古典文學與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》；小說《塵緣似水》、《作文王國奇遇記》。 

授課風格： 
　　孫博士，因濃厚的文化底蘊，加之對企業(yè)員工培訓方法的研究，使得培訓課程能通過經(jīng)典故事、現(xiàn)實案例、情景游戲，啟發(fā)學員深刻思考，進而通過專業(yè)的講解，使學員在互動的同時，獲得感悟與方法。 
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