精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及品牌塑造

課程背景：
 
 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？
 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？
 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？
 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？
 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？
營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。
在加入WTO后的中國，我們依然看到：
 很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷；
 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；
 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動；
 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓……
品牌營銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。

課程收益：
 
由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
 通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；
 經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢品牌；
 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實施。

課程內(nèi)容：

第一章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
 中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營銷廣告，得到的卻是無盡的煩惱。
 造成中國品牌硬傷的根源
 中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵
研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。
1、戰(zhàn)略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵
3、品牌對企業(yè)的價值及價值基礎(chǔ)
4、品牌對企業(yè)的價值基礎(chǔ)
5、品牌對（消費者）客戶的價值及其價值基礎(chǔ)
6、品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值
7、品牌對消費者的價值基礎(chǔ)
8、品牌對社會的價值及其價值基礎(chǔ)
9、品牌社會價值的基礎(chǔ)
10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成
11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強(qiáng)勢品牌的特征
 強(qiáng)勢品牌案例研討之一：強(qiáng)勢品牌無一不是有豐富的、打動消費者的品牌聯(lián)想。
 強(qiáng)勢品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實是膚淺品牌

第三章  品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容
第一節(jié)   品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費者的大腦
 品牌對企業(yè)的價值淵泉
 品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
 如何管理消費者的大腦
第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動的區(qū)別與聯(lián)系
1、品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營銷傳播來實現(xiàn)
2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會活動以及執(zhí)法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn)
第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
第四節(jié)  做好營銷傳播不等于打造強(qiáng)勢品牌
第五節(jié)  如何用品牌戰(zhàn)略降低營銷傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值
二、觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值能以較少的傳播費用使消費者認(rèn)同品牌
三、實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本

第四章——核心價值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
第一節(jié)  核心價值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價值不動搖
第三節(jié)  本土品牌核心價值游離的深層原因
第四節(jié)　品牌核心價值的完整構(gòu)成

第五章  品牌立法——規(guī)劃品牌核心價值與品牌識別系統(tǒng)
第一節(jié)  提煉與規(guī)劃品牌核心價值的四大原則
一、品牌核心價值提煉的原則之一 ——高度的差異化
二、品牌核心價值提煉的原則之二——觸動消費者的內(nèi)心世界
三、品牌核心價值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
　　　　　　　　　——核心價值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭
第二節(jié)  完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)
一、品牌的產(chǎn)品識別
二、 品牌的企業(yè)識別
三、品牌的氣質(zhì)識別
 品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵
 別把品牌氣質(zhì)與品牌個性混為一談
 品牌的氣質(zhì)識別的形成
 如何管理好品牌氣質(zhì)
四 、品牌的地位識別
五、 品牌的責(zé)任識別
六、品牌的成長性識別
七、品牌的創(chuàng)新能力識別
八、品牌與消費者的關(guān)系識別
九、品牌的符號識別
第三節(jié)  規(guī)劃品牌識別時易陷入的誤區(qū)
一、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點的誤區(qū)
二、品牌識別過分迎合消費者的看法
三、把品牌定位當(dāng)作品牌識別
四、過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時風(fēng)光
第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上

第六章  品牌憲法的管理策略
第一節(jié)  科學(xué)界定基本識別與擴(kuò)展識別
第二節(jié)  品牌識別調(diào)整的原則 ——因循守舊+與時俱進(jìn)
第三節(jié)  品牌識別的調(diào)整策略
一、微調(diào)原則
二、漸變原則
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
第四節(jié)   牌識別的調(diào)整時機(jī)把握

第七章   圍繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
第一節(jié)   核心價值統(tǒng)帥一切
第二節(jié)   深度溝通——讓消費者在體驗中由衷認(rèn)同核心價值

第八章  品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選—— 一招定乾坤
第一節(jié)   綜合品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形
第二節(jié)    產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個性、鎖定目標(biāo)消費群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點──凸顯個性鎖定目標(biāo)消費群
四、“一品多牌”的運用策略
第三節(jié)    雙品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來源品牌戰(zhàn)略的特點與好處
三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點
第四節(jié)   擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別
第五節(jié)   主副品牌戰(zhàn)略的特點與運用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運用策略
第六節(jié)   來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié)   規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)
1、產(chǎn)品品牌完全獨立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌
2、來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

第九章    品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸
一、對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價值為中心，突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動化工作
八、建立專門的銷售隊伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊伍或加大新產(chǎn)品的提成比例

第十章   超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略
一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠度
七、品牌的溢價能力
八、打造品牌溢價能力的三大策略

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國品牌管理研究中心主席，中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu)主席，品牌黃埔會會長“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，暢銷實戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者、清華大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘專家 、華晨汽車/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個品牌的首席策劃師、中央電視臺“3•15”品牌點評專家 、2009年榮獲“中國杰出培訓(xùn)貢獻(xiàn)獎” 2009年中國十大培訓(xùn)師、2010年中國十大品牌專家、2011年“中國最具品牌價值咨詢機(jī)構(gòu)”領(lǐng)軍人物。

　　十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。 歷任：樂百氏市場策劃主管、可口可樂中國區(qū)最年輕的銷售經(jīng)理、美國百威啤酒直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理、國內(nèi)大型集團(tuán)營銷副總裁、出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國區(qū)全國培訓(xùn)總監(jiān)和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。