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對公客戶場景營銷案例萃取與行動落地
對公客戶場景營銷案例萃取與行動落地內(nèi)訓(xùn)基本信息:
課程背景:
在中國大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中:無對公不強----是各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個重要定位。同時在商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)生態(tài)中,對公高價值的大客戶,如:機(jī)構(gòu)客群、平臺客群、央企國企、上市公司、優(yōu)質(zhì)龍頭民企等更是各家商業(yè)銀行重點關(guān)注并持續(xù)營銷的重要對公客戶。
而如何有效突破對公大客戶的營銷節(jié)奏,就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團(tuán)隊與對公客戶經(jīng)理的面前了。
基于此,我們從對公企業(yè)的價值分析出發(fā),用多年對公實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗的沉淀,總結(jié)出了基于國內(nèi)對公大客戶營銷理論模型---CRST實戰(zhàn)理論,并輔以實際的對公大客戶案例來加深理解,同時以對公大客戶營銷關(guān)鍵節(jié)點作為行動學(xué)習(xí)的抓手,以促進(jìn)學(xué)習(xí)者對公大客戶營銷節(jié)點目標(biāo)推進(jìn)的深化認(rèn)知與實踐落地。
課程目標(biāo):
● 完整掌握獨家知識產(chǎn)權(quán)的對公大客戶營銷實戰(zhàn)模型
● 收獲一套基于CRST模型對公大客戶營銷目標(biāo)突破案例
● 打通對公大客戶實戰(zhàn)營銷過程中的關(guān)鍵重難點節(jié)點并形成有效行動對策
課程時間:2天,6小時/天
課程對象:對公資深大客戶經(jīng)理、支行行長(分管副行長)、分行對公部負(fù)責(zé)人
課程方式:知識講授+案例分析+互動討論+視頻分析
課程大綱
導(dǎo)入:背景視頻播放——《短視頻發(fā)展史&山東衛(wèi)視發(fā)展歷程》
思考:新的維度、新的視角、新的機(jī)會
第一講:對公大客戶業(yè)務(wù)突破核心思維——從關(guān)系營銷到價值營銷
一、從地攤經(jīng)濟(jì)來看對公營銷的數(shù)字化思維
1. 流量思維:尋找關(guān)注度就是尋找真需求
——幫“他”找一找其需求何在
2. 追熱點思維:突發(fā)熱點與常規(guī)熱點的交替刺激
——通過持續(xù)熱點話題的交替刺激可以不熟悉企業(yè)戰(zhàn)略與運營
3. 排版思維:精華前置本能反應(yīng)的還是概率化的業(yè)務(wù)需求與情感靠近
——從心理咨詢行業(yè)海外發(fā)展規(guī)律來類比
二、對公營銷思維的梳理與突破:從關(guān)系營銷到價值營銷
1. 基礎(chǔ)價值的特征
1)被動
2)關(guān)系營銷
2. 核心價值的特征
1)主動:客戶主動回應(yīng)我行、客戶主動提供需求給我行
2)延展:由關(guān)系營銷到價值營銷
3. 核心價值三維度
1)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈
2)資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效
3)核心服務(wù)維度(位子、延展性的個人獨特稀缺資源)
4. 價格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理
5. 競爭壁壘的建立
案例分析:華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)阻力商機(jī)是什么
2)如何依照實際問題的焦點做資源整合
3)珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化
4)關(guān)鍵性的三個億授信項目在哪里
5)一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺在哪里
第二講:對公大客戶拜訪實戰(zhàn)營銷----對公大客戶拜訪突破三部曲
課堂練習(xí):播放視頻熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP?
互動討論:對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置?又該如何尋找切入點?
第一部曲:熟悉客戶
1. 方法論基礎(chǔ)
1)系統(tǒng)性思考與體系性思維
2)團(tuán)隊作戰(zhàn)
2. 方法論運營的維度落地
1)客戶信息與情況的全方位熟知
a客戶信息的水桶、水盆、水碗三維度的區(qū)分
b植入非產(chǎn)品的故事元素引發(fā)客戶關(guān)鍵決策人的回應(yīng)
c埋下敲門進(jìn)入客戶關(guān)鍵決策人的契子
2)關(guān)鍵數(shù)據(jù)與關(guān)鍵信息在團(tuán)隊中的一致性
——團(tuán)隊中每一位同事(不分前中后臺崗位)都會參與進(jìn)來
3)我行的標(biāo)簽在哪里?
——用行動學(xué)習(xí)的方式找到我行標(biāo)簽
案例分析:村鎮(zhèn)銀行通過熟悉客戶,系統(tǒng)介紹敲門進(jìn)入了軌道交通集團(tuán)
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)村鎮(zhèn)銀行標(biāo)簽差異
2)用好用足銀行股東資源
互動討論:我行熟悉客戶該如何系統(tǒng)性準(zhǔn)備
第二部曲:鏈接客戶
1. 金融服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)勢鏈接
2. 客戶情感鏈接
3. 客戶組織內(nèi)部職務(wù)鏈接
4. 非正式資源鏈接
案例分析:二級支行行長如何在一次廳級干部的飯局中成功鏈接并找到項目機(jī)會
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)如何在打醬油式的敬酒中判斷客戶話題的切入點
2)如何成功加上廳級領(lǐng)導(dǎo)的微信
3)如何化解巨大的體制內(nèi)身份差異交流業(yè)務(wù)
第三部曲:走進(jìn)客戶
1. 深度理解客戶信息
2. 梳理客戶關(guān)系鏈接
3. 水到渠成的見面
第三講:對公大客戶全景營銷基石——CRST營銷模型與實戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析
一、轉(zhuǎn)化商機(jī):四種轉(zhuǎn)化方式
1. 渠道:政績項目,財務(wù)公司等
2. 業(yè)務(wù):從單品到套餐到供應(yīng)鏈
3. 客戶:單位,平臺,組織合作
4. 活動:高端參展,企業(yè)慈善等
案例分析:深圳興業(yè)如何通過齊心文具實現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)如何技巧性地增加老客戶的授信額度
2)如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈
3)如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)
二、滲透關(guān)系:四種關(guān)系建設(shè)
1. 培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者
2. 爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者
3. 坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者
4. 輸出價值給企業(yè)大boss
案例分析:央企集團(tuán)董事長的10億對公存款的突破口
——案例中的關(guān)鍵要素
1)輸出的價值到底在哪里
2)如何避免同廳局級領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)
三、差異方案:四種差異方式
1. 方案總體價格優(yōu)勢
2. 非金融重要扶持等
3. 通過供應(yīng)商建合作
4. 與第三者互補方案
案例分析:如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)我行已經(jīng)上門4批次人員,還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么
2)談服務(wù)費返點等于跟客戶虎口拔牙,還要繼續(xù)么
3)差異化關(guān)鍵要點在對客戶核心利益的理解
四、狼性跟蹤:四種跟進(jìn)節(jié)奏
第一種:幫高層調(diào)查內(nèi)部需求
第二種:幫企業(yè)做資金預(yù)算等
第三種:銀行內(nèi)部資源公關(guān)等
第四種:找企業(yè)大boss報進(jìn)度
第四講:對公實戰(zhàn)行動學(xué)習(xí)案例全景對標(biāo)剖析
一、銀行對公大客戶實戰(zhàn)案例對比演繹(沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn))
1. 客戶經(jīng)理對CRST模型四個環(huán)節(jié)的演繹
2. 輔導(dǎo)老師團(tuán)隊對CRST模型四個環(huán)節(jié)維度的拓展
二、案例中需關(guān)注的重點研討維度
1)宏觀政策牽引的商機(jī)探索
2)公私業(yè)務(wù)聯(lián)動激發(fā)的對公業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的突破
三、行動學(xué)習(xí)案例延展----如何借助村股份公司資源突破知名品牌汽車4S店
黃玖霖老師 銀行對公實戰(zhàn)營銷策略專家
產(chǎn)能方略金融研究中心聯(lián)合創(chuàng)始人
南山區(qū)粵海街道民營黨委“兩新黨建講師團(tuán)”講師
臺灣兩岸金融交流協(xié)會大陸事務(wù)執(zhí)行秘書
曾任:人民銀行深圳中心支行丨電子結(jié)算中心一代二代支付系統(tǒng)推廣崗
■ 10年特\灣區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈研究以及互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗
■ 連續(xù)5年代表多家銀行與產(chǎn)業(yè)鏈巨擘(BAT+華為+中科院)對接,并針對性設(shè)計特定金融業(yè)務(wù)融合方案
■ 建行深圳分行、茂名分行對公客戶經(jīng)理大客戶營銷項目設(shè)計與實戰(zhàn)輔導(dǎo)長期顧問
■ 主導(dǎo)參與銀行對公項目50+個,對公項目天數(shù)超過200天
實戰(zhàn)經(jīng)驗:
黃老師擁有12年的銀行對公營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,擅長勾勒對公營銷實戰(zhàn)場景圖,打造企業(yè)金融生態(tài)鏈,設(shè)計深度產(chǎn)融融合服務(wù)方案等商業(yè)銀行金融知識服務(wù)項目,曾服務(wù)于建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲銀行等上百家銀行:
浙江嘉興海鹽農(nóng)商行、浙江溫州蒼南農(nóng)商行、陜西咸陽渭城農(nóng)商行(2021年)
----【小微客群批量走訪、有效建檔、授信、用信】、【重難點規(guī)上信貸客群(農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈)】
——時間跨度均為7天(5天全行所有客戶經(jīng)理輔導(dǎo)+2天客戶經(jīng)理與支行長對公營銷培訓(xùn)課)
渭城農(nóng)商行成果:為其企業(yè)設(shè)計基于扶持本地冷鏈租戶發(fā)展,利用租金貸的模式,同時為企業(yè)增加授信2000萬,續(xù)貸1000萬,新開對公戶10家,實現(xiàn)金融助農(nóng),三方多贏。
海鹽農(nóng)商行成果:5天覆蓋全行13家支行全部網(wǎng)點、全員近100名客戶經(jīng)理參與營銷,以線上稅貸產(chǎn)品為切入口,快速錄入企業(yè)資料,僅引流產(chǎn)品就實現(xiàn)242家小微企業(yè)首貸用信,超比例完成總行的對公貸款拓面專項目標(biāo)。
蒼南農(nóng)商行成果:總行選取六家代表性支行,二個月的時間對公營銷打樣突破,圍繞985(1900家企業(yè)建檔、800家企業(yè)授信、500家實際用信)小微企業(yè)客群對公營銷項目目標(biāo),二組老師陪訪實戰(zhàn)跟進(jìn),第一周就實現(xiàn)走訪建檔完成總?cè)蝿?wù)的50%,首貸戶授信與用信數(shù)量增長遠(yuǎn)超預(yù)期。
四川銀行---對公體系全流程項目(2020年)
——時間跨度1年
成果:提供四川銀行全行對公大體系的咨詢項目第一期、第二期。該項目覆蓋320名對公學(xué)員,設(shè)立11個班,投入的項目顧問人數(shù)近10人,取得的兩期成果資料頁碼超過3000頁,匯集打印成果資料13本。
興業(yè)銀行總行---非標(biāo)零貸(經(jīng)營貸)項目(2020年)
——時間跨度6個月,面向興業(yè)廣州與廈門二個分行
成果:在專業(yè)細(xì)致輔導(dǎo)的前提下,幫助客戶形成了對應(yīng)的《非標(biāo)零貸產(chǎn)品與營銷手冊》該項目也得到了興業(yè)總行部室領(lǐng)導(dǎo)的肯定。
建設(shè)銀行茂名分行-【對公業(yè)務(wù)“拓賬戶,提質(zhì)效”】項目(2020年)
——時間跨度7天
成果:成功營銷對公新賬戶12戶,個體工商經(jīng)營快貸戶14戶,成功簽約黨群平臺20戶,并吸收對公存款8600萬元,投放普惠金融貸款300萬元,對公有效客戶提升10戶,對公網(wǎng)絡(luò)活躍18戶,同時公私聯(lián)動成功吸收個人存款3000萬元,營銷基金1169萬,信用卡86張。
陜西農(nóng)信-【重難點信貸客群(農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈)】項目(2020年)
——時間跨度7天(5+2)
成果:為其企業(yè)設(shè)計基于扶持本地冷鏈租戶發(fā)展,利用租金貸的模式,同時為增加授信2000萬,實現(xiàn)金融助農(nóng),三方多贏。
建設(shè)銀行深圳分行-【客戶經(jīng)理專題培養(yǎng)】項目(2019年)
——時間跨度8個月,面向龍崗區(qū)12家支行網(wǎng)點
成果:解決客戶經(jīng)理的14類營銷障礙,達(dá)成戰(zhàn)略合作4項,對公開戶打通節(jié)點意向11戶,挖掘信貸需求25個,需求授信總額超過5億。
個人授課風(fēng)格:
注重系統(tǒng)性與專業(yè)性:對于定向區(qū)域融合性的宏觀政策分析有獨到見解,擅長融合金融業(yè)務(wù)拓展案例。
培訓(xùn)與顧問風(fēng)格互動性與實用性強:金融從業(yè)者在愉快的氛圍中就可以實現(xiàn)舉一反三、觸類旁通,最終實注重系統(tǒng)性與專業(yè)性,擅長融合金融業(yè)務(wù)拓展案例,具有獨創(chuàng)性及很強的實戰(zhàn)針對性。
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