切割營(yíng)銷與品牌兩極法則

第一節(jié)：營(yíng)銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣出不同
很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！
本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的，因?yàn)楹?jiǎn)單所以常用，因?yàn)槌Ｓ盟灾匾Ｈ绻麖?fù)雜說明你還沒有找到本質(zhì)
智慧者首先抓本質(zhì)
營(yíng)銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速高效達(dá)成認(rèn)知？這就是營(yíng)銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同。如何賣出不同？切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)。
營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)
路老師用生動(dòng)的案例告訴我們?nèi)绾吻懈顮I(yíng)銷。
營(yíng)銷切割：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間!
 
第二節(jié)：營(yíng)銷整合——提升營(yíng)銷整體競(jìng)爭(zhēng)力
雖然營(yíng)銷的本質(zhì)是簡(jiǎn)單的，但整合的過程相對(duì)則是繁瑣的。整合就是以差異化為主線，激活相關(guān)資源。
變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量
一根指頭打人對(duì)方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對(duì)方有感覺了吧!
   本節(jié)通過幾大整合案例告訴我們?nèi)绾握{(diào)動(dòng)各方面?zhèn)€方面資源，甚至看似不可能資源，然后聚焦資源指向統(tǒng)一方向——提升銷售
 

• 切割整合——用什么差異切割市場(chǎng)？
• 產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤(rùn)型、規(guī)模型產(chǎn)品
• 形象整合——小產(chǎn)品大表達(dá)本土企業(yè)國(guó)際化表達(dá)
• 傳播整合——傳播目標(biāo)和傳播媒介聚焦
• 渠道整合——打通渠道的關(guān)鍵部位
• 促銷整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷售
• 隊(duì)伍整合——形成有效執(zhí)行力
• 品牌整合——構(gòu)建營(yíng)銷的根

 
 
第三節(jié)：構(gòu)建品牌高度——構(gòu)建企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)
品牌的核心是在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品的價(jià)值燈塔，這個(gè)燈塔的高度越高，它照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越多。人類所追求的一切從某種程度上講都是對(duì)高度的頂禮膜拜。
    高度導(dǎo)致關(guān)注，高度帶來仰望，高度創(chuàng)造張力，高度指引方向。高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對(duì)有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。
品牌的高度就是層級(jí)，就是你在消費(fèi)者心中的高度排第幾。真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占據(jù)了有利的位置，假設(shè)其他條件均等，你就立刻能獲得高度所賦予的勢(shì)能。你就立刻能獲得百鳥朝鳳般的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
占先者是名聲的長(zhǎng)子（有繼位權(quán)），后到者是次子（無繼位權(quán)）。位階代表著天賦神權(quán)
品牌世界無不以在消費(fèi)者心中建立頂級(jí)的位階為殺手锏，他們總是通過不同的方法快速提升品牌位階。
本節(jié)通過路老師親自運(yùn)作的幾大成功品牌案例向我們闡述如何爭(zhēng)奪品牌高度，如何快速提升位階。
 
第四節(jié)：品牌角度——構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
品牌燈塔所釋放出的光芒是否足夠有力量，同時(shí)將取決于它所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理。品牌建設(shè)可以從不同角度進(jìn)行營(yíng)銷的差異化，這就是品牌的角度。
品牌角度將決定競(jìng)爭(zhēng)格局，不同角度將有效切割市場(chǎng)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。這是品牌建設(shè)背后偉大的另一極
大成者首先要做的就是選擇最佳的角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，這樣就找到耗力最少，容易持久地路徑。
事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多，真正的智慧善于躲避危險(xiǎn)，而不在于征服危險(xiǎn)。！
角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個(gè)角度是缺點(diǎn)，另外的角度則是優(yōu)點(diǎn)。世間萬物，均各有其美好，我們要學(xué)會(huì)將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。
本節(jié)通過路老師親自運(yùn)作的幾大成功品牌案例。向我們?nèi)轿徽故救绾螛?gòu)建品牌角度。
 
 

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，著名品牌營(yíng)銷專家，在中國(guó)企業(yè)界享有極高聲譽(yù)。20年致力于中國(guó)品牌營(yíng)銷理論體系的構(gòu)建。提出了著名的“駱駝與兔子”管理學(xué)說，創(chuàng)建了“切割營(yíng)銷”和“品牌兩極法則”等著名理論，指導(dǎo)眾多企業(yè)走向成功。清華大學(xué)等知名高校的客座教授，北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷課題組組長(zhǎng)。當(dāng)代眾多成功企業(yè)的幕后導(dǎo)師，影響企業(yè)管理界的營(yíng)銷巨匠，中國(guó)一系列成功品牌的設(shè)計(jì)師和操刀者，曾任：伊利營(yíng)銷副總、（意）贊邦中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)、中國(guó)遠(yuǎn)大營(yíng)銷策劃副總、中央電視臺(tái)策略顧問等職務(wù)。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
　　路長(zhǎng)全以“理性而大膽、厚重而凌厲、高度而實(shí)效”的作業(yè)風(fēng)格而著稱，為中外數(shù)百家企業(yè)提供營(yíng)銷解決方案，創(chuàng)造出一系列廣泛影響中國(guó)企業(yè)的精彩營(yíng)銷案例。中國(guó)營(yíng)銷理論的思想家，形成一系列經(jīng)典成功案例和深具指導(dǎo)價(jià)值理論總結(jié)。•第一次提出“駱駝和兔子管理理論”，指出中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子；

　　第一次系統(tǒng)提出中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之道，《切割營(yíng)銷》教中國(guó)企業(yè)如何將對(duì)手逼向一側(cè)，成為中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)制勝指南；
　　第一次提出“營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)”的務(wù)實(shí)得營(yíng)銷思想，《解決》一書一經(jīng)上市暢銷不衰，成為中國(guó)千萬營(yíng)銷人的營(yíng)銷工具書；
　　第一次提出未來30年中國(guó)企業(yè)的運(yùn)作綱領(lǐng)，《營(yíng)銷綱領(lǐng)》為首部謀定未來的營(yíng)銷大典，為中國(guó)企業(yè)的未來運(yùn)作指明了方向；
　　第一次創(chuàng)造“品牌極簡(jiǎn)主義”理論，《品牌兩極法則》撥開品牌龐雜理論迷霧，將品牌精髓簡(jiǎn)化到極致，鋪就中國(guó)企業(yè)品牌之路。

客戶評(píng)價(jià)：
在中國(guó)做品牌和營(yíng)銷不能不聽的課；
鮮活的案例，大膽的運(yùn)作，復(fù)雜中的突破，困境中的反彈，充滿張力的剖析，智慧的火花，激情的語言，令讀者感動(dòng)、感悟和震撼；他用親歷的案例，向我們演繹一個(gè)個(gè)成功營(yíng)銷背后的獨(dú)特思維方式和理論體系——使你堅(jiān)信：
不管您拿到的牌多么糟糕，總能找到建立在現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案；
中國(guó)每年數(shù)萬名企業(yè)家和管理人員到清華大學(xué)、北京大學(xué)、中央黨校傾聽路長(zhǎng)全的智慧，對(duì)其課程的實(shí)用性和有效性給予高度評(píng)價(jià)。

路長(zhǎng)全廣泛影響中國(guó)營(yíng)銷界的四大理論和六大觀點(diǎn)：
理論一、拒絕用管理駱駝的方法管理兔子。
西方跨國(guó)企業(yè)是駱駝，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)是兔子，用管理“駱駝”的方法管理“兔子”，是中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)！•駱駝需要穩(wěn)健，而兔子必須速度；駱駝?dòng)旭劮鍍?chǔ)存足夠食物，可以15天不喝不吃。而兔子必須每天找到吃的。

理論二、戰(zhàn)略抓金鉆——營(yíng)銷的金鉆戰(zhàn)略•三個(gè)客觀因素導(dǎo)出可能性；一個(gè)主觀因素，則給出了可行性。3個(gè)客觀可能性+ 1個(gè)主觀可行性往往導(dǎo)出戰(zhàn)略抉擇的唯一性，這就是金鉆戰(zhàn)略。

理論三、切割一把刀—— 切割營(yíng)銷，將對(duì)手逼向一側(cè)•面對(duì)龐雜的市場(chǎng)怎么辦？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一樣，拿刀切一塊下來！直接有效！

理論四、品牌抓兩極——品牌兩極法則•品牌是什么？品牌是商品海洋中的燈塔，給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品指明了方向。燈塔要想有足夠的力量，取決于兩個(gè)要素：燈塔的高度和燈塔釋放出光芒的色彩，這就使品牌背后的偉大兩極：

觀點(diǎn)一：成功取決于：所占的高度，所朝的方向•從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長(zhǎng)江和黃河最終形成奔騰不息的大河•只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度。

觀點(diǎn)二：與強(qiáng)者差異，才能與強(qiáng)者并行 •成功者往右，你最好的辦法是向左、向前或者向后，這樣你才能與強(qiáng)者并立在這個(gè)世界上。在別人眼里，往不同方向前進(jìn)的人是對(duì)等的。

觀點(diǎn)三、專業(yè)化做不大，多元化做不長(zhǎng)•中國(guó)目前是機(jī)遇性的市場(chǎng)，多元化是抓住現(xiàn)實(shí)機(jī)遇最有效方法；然后用多元化掙來的錢，專業(yè)化投入到你主產(chǎn)業(yè)上，這樣你就能做得長(zhǎng)久。

觀點(diǎn)四、有高度的人沒有困難•螞蟻在地上爬，小石子或小水坑對(duì)它來說都是巨大的障礙和困難。如果你是大象，石子和水坑已經(jīng)擋不住你了，只有大山才成為前進(jìn)中的障礙。如果你是鷹，你飛得足夠高，大山已經(jīng)不是你的障礙，而是飛向下一個(gè)目的地歇腳地方。

觀點(diǎn)五、大處要壯闊，小處要鋒利•不頂天走不遠(yuǎn)，不立地走不動(dòng)•中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷要想有所成就：必須粉碎小框架，建立大思維。

觀點(diǎn)六：要么“第一”要么“唯一”，只有兩種情況具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力：“第一”或“唯一”。做不了“第一”就做“唯一”。

主要著作：
其著作廣泛影響中國(guó)企業(yè)界，著有《解決》《切割營(yíng)銷》《品牌兩極法則》等具有影響力的書籍。