市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃

授課對(duì)象：
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、公司人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理、PMO（項(xiàng)目管理辦公室）成員、市場(chǎng)總監(jiān)、技術(shù)支持總監(jiān)等。

內(nèi)容介紹：
1、 市場(chǎng)管理概述
 MM（市場(chǎng)管理）是什么
 MM的使命
 MM在IPD整體框架中的位置
 MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
 MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
 MM流程的六大步驟
 MM流程的三大交付件
 MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
 PMT的角色劃分及運(yùn)作
 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、 理解市場(chǎng)
 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
 市場(chǎng)評(píng)估定義
 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
 市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭分析
 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點(diǎn)
 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
4、 市場(chǎng)細(xì)分
 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
 市場(chǎng)細(xì)分的定義
 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
 三維細(xì)分方法
 客戶特征
 產(chǎn)品特征
 利益特征
 市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
 演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
5、 組合分析
 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應(yīng)用舉例
 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
 FAN應(yīng)用舉例
 SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
 演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
6、 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
 審視營銷目標(biāo)
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標(biāo)
 關(guān)鍵的前提假設(shè)
 預(yù)備行動(dòng)指示
 技術(shù)生命周期
 利潤區(qū)
 價(jià)值準(zhǔn)則
 市場(chǎng)細(xì)分
 以客戶為中心
 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
7、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
 定義權(quán)重框架
 確定所有的潛在項(xiàng)目
 將項(xiàng)目劃分為不同的組
 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
 產(chǎn)品平臺(tái)劃分
 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
 產(chǎn)品線的考核
 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

盧 剛，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)培訓(xùn)師，資深顧問，高級(jí)講師，實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品管理和研發(fā)管理專家。浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)MBA班特聘講師。

培訓(xùn)領(lǐng)域：
在各地多次舉辦研發(fā)項(xiàng)目管理、IPD流程、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃等公開課；為多家企業(yè)提供研發(fā)項(xiàng)目管理、IPD流程、產(chǎn)品規(guī)劃等方面的內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。

專業(yè)背景：
15年知名高科技企業(yè)研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有著豐富的產(chǎn)品管理、產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)流程與項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源等管理經(jīng)驗(yàn)。在華為公司工作的七年中，歷任研發(fā)工程師、開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、預(yù)研項(xiàng)目計(jì)劃處經(jīng)理等，參與建立了規(guī)范的預(yù)研管理體系。之后擔(dān)任過聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計(jì)劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)等，期間負(fù)責(zé)建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實(shí)施，解決了跨產(chǎn)品、跨部門（研發(fā)、市場(chǎng)、技術(shù)支援）的管理問題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。全程參與了華為重要的研發(fā)體系變革（IPD）項(xiàng)目，擔(dān)任固網(wǎng)首任IPMT執(zhí)行秘書，與IBM頂尖顧問一起工作。之后擔(dān)任某知名大型電子集團(tuán)公司多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開發(fā)中心總經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將技術(shù)趨勢(shì)與消費(fèi)者趨勢(shì)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，成功領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了多款產(chǎn)品獲得中國工業(yè)創(chuàng)新金獎(jiǎng)，并得到了良好的市場(chǎng)效益。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
盧剛老師負(fù)責(zé)多家高科技企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)、流程和項(xiàng)目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、許繼、寶時(shí)得等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項(xiàng)目管理體系重組工作。作為咨詢項(xiàng)目核心成員，主導(dǎo)了方太公司的研發(fā)體系變革，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略梳理、組織調(diào)整、流程設(shè)計(jì)、溝通培訓(xùn)宣傳、導(dǎo)入試點(diǎn)等各個(gè)重要環(huán)節(jié)，方太公司由此在國產(chǎn)廚房家電行業(yè)建立了差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，取得了領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位。作為歷史30年多年的康佳集團(tuán)，在國企背景文化的主導(dǎo)下，管理變革難度巨大，作為這場(chǎng)變革的主導(dǎo)者，設(shè)計(jì)策劃、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)了整個(gè)變革過程，通過長達(dá)1年半的努力，成功導(dǎo)入IPD產(chǎn)品管理體系。