產(chǎn)品規(guī)劃與管理
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《工業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃與價值變現(xiàn)》
《工業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃與價值變現(xiàn)》內(nèi)訓(xùn)基本信息:
內(nèi)訓(xùn)課程大綱
《互聯(lián)網(wǎng)時代，如何開發(fā)出爆款產(chǎn)品并獲得高額利潤？》
工業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃與價值變現(xiàn)
主講人：王珂
【課程背景】
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃既受之于市場的影響，也與企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。
如何通過戰(zhàn)略規(guī)劃，在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會？
如何挖掘不同客戶的需求，找到產(chǎn)品的突破口，打造差異化的產(chǎn)品？
如何量化與傳遞產(chǎn)品給客戶帶來的價值和收益，將產(chǎn)品價值予以變現(xiàn)？
如何制定多元化的市場營銷策略和定價策略， 最大化企業(yè)的利潤？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)類課程，本課程從客戶角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的價值變現(xiàn)來設(shè)計整個產(chǎn)品的開發(fā)流程。在確立市場定位與目標客戶后，從價值變現(xiàn)的角度挖掘客戶的需求與痛點，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值分析與量化的模型，將產(chǎn)品給客戶帶來的收益與價值體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品定價上。并配合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產(chǎn)品的銷量與市場占有率。與此同時，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，應(yīng)對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。
【課程收益】
? 了解產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與目標設(shè)定，掌握產(chǎn)品規(guī)劃實施的5步走策略
? 了解市場細分的目的與價值，掌握市場細分的4種方法與產(chǎn)品的6大定位
? 掌握從宏觀市場到產(chǎn)品線的MICP分析工具，并能精準測算市場的規(guī)模
? 辨別客戶的真?zhèn)涡枨?，能?個維度挖掘客戶的需求，并按不同重要度加以排序
? 掌握正確的成本評估與測算方法，基于不同生命周期特點和產(chǎn)品價值去制定價格
? 靈活運用不同的產(chǎn)品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場份額
? 認清價格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，靈活應(yīng)對對手發(fā)起的價格挑戰(zhàn)
【課程特色】
課堂培訓(xùn)：注重實戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解
課后輔導(dǎo)：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)
【課程對象】
企業(yè)的產(chǎn)品企劃部、技術(shù)研發(fā)部、市場營銷部等，負責(zé)或從事產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、產(chǎn)品拓展與營銷規(guī)劃的中高層管理者及其相關(guān)人員。
【課程時間】： 3天課程
【課程結(jié)構(gòu)】
【課程大綱】
1. 企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時都有哪些誤區(qū)？(1.5課時)
· 應(yīng)該如何定義一個“產(chǎn)品”
· 如何辨別客戶的“真?zhèn)巍毙枨?/p>
· 兩種截然不同的研發(fā)模式
- 產(chǎn)品導(dǎo)向
- 客戶導(dǎo)向
· 四種失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新變現(xiàn)
· 價格真的決定了一切嗎？
· 產(chǎn)品如何才能做到量利齊升？
案例：谷歌眼鏡兩次不同的市場定位
諾基亞與任天堂的世紀之戰(zhàn)
法雷奧助力大眾車型的成功
柯達公司跌下神壇的原因
2. 企業(yè)為何需要產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃？(2課時)
· 產(chǎn)品規(guī)劃面臨的機遇與挑戰(zhàn)
案例：瀘州老窖、福臨門、六神等品牌產(chǎn)品規(guī)劃失敗案例
Quibi與字節(jié)跳動的PK戰(zhàn)
· 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的目標制定
- 銷售導(dǎo)向
- 利潤導(dǎo)向
- 競爭導(dǎo)向
· 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的4個層次
- 產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
- 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略
- 產(chǎn)品線戰(zhàn)略
- 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
· 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的5步走
- 市場細分與定位
- 需求挖掘與排序
- 價值量化與定價
- 開發(fā)路徑與規(guī)劃
- 營銷手段與推廣
3. 為什么市場細分與產(chǎn)品定位如此重要？ (3課時)
· 市場細分的目的與價值
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產(chǎn)品定位
· 市場細分需要具備哪些條件？
- 需求程度的不同
- 價格敏感性不同
- 串貨風(fēng)險的規(guī)避
- 競爭壁壘的構(gòu)建
- 細分成本的管控
- 不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場區(qū)隔的？
· 市場細分都有哪些可用維度？
- To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
- To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
· 市場細分的4種方法
- 單一變量法
- 綜合因素細分法
- 系列因素細分法
- 大數(shù)據(jù)聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
· 產(chǎn)品定位的6大策略
- 占先定位策略
- 比附定位策略
- 填補空隙策略
- 集中定位策略
- 差異定位策略
- 重新定位策略
案例：蒙牛如何借力伊利而一飛沖天
福耀玻璃的市場集中策略
貝因美奶粉的市場差異化戰(zhàn)略
· 如何做產(chǎn)品定位的6個步驟
- 服務(wù)什么行業(yè)？
- 目標客戶是誰？
- 解決什么問題？
- 帶來什么價值？
- 與對手有何差異？
- 如何與用戶建立連接？
案例：鏈軌節(jié)密封件是如何進行產(chǎn)品定位的？
· 一個實用的產(chǎn)品定位工具
案例演練：結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點，運用$APPEALS 模型進行產(chǎn)品定位分析。
4. 如何進行市場分析與規(guī)模測算？ (2課時)
· 市場分析的目的及其注意點
· MICP工具的特點及運用
- 宏觀市場分析
- 行業(yè)市場分析
- 企業(yè)自身分析
- 產(chǎn)品線分析
案例：共享單車品牌--摩拜的成功之道
案例演練：結(jié)合學(xué)員自己的產(chǎn)品，運用MICP工具進行市場分析
· 潛在市場規(guī)模評估與測算
5. 客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？（2課時）
· 客戶需求的2種類型
- 隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
- 顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)
TO B客戶 -設(shè)計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運輸與庫存、財務(wù)與資金、價格與利潤、風(fēng)險與安全
同樣的“橙子”，不一樣的價格
· 如何挖掘客戶的需求？
- SPIN的九格探尋法
- 關(guān)鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務(wù)？
· 客戶需求分析都有哪些維度？
- 因素分析法
- 對比分析法
- 抽樣調(diào)查法
- 權(quán)威預(yù)言法
- 歸納演繹法
- 正反推演法
- 數(shù)據(jù)分析法
· 如何評判需求重要性與優(yōu)先級？
- 層次分析法
- 利益相關(guān)分析
- KANO模型法
案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？
課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練
6. 產(chǎn)品應(yīng)如何定價從而價值變現(xiàn)？ （3課時）
- 固定成本&變動成本
- 增量成本&非增量成本
- 可避免成本&沉沒成本
- 平均成本&單位成本
案例與演練：這個訂單工廠是否應(yīng)該接單？
· 如何正確的進行成本核算？
案例：演唱會如何排期才最劃算？
· 成本加成定價法的利與弊
· 產(chǎn)品不同生命周期的定價策略
- 產(chǎn)品導(dǎo)入期定價策略
- 產(chǎn)品成長期定價策略
- 產(chǎn)品成熟期定價策略
- 產(chǎn)品衰退期定價策略
案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
· 如何最大量化產(chǎn)品的價值？
- 什么是價值導(dǎo)向定價法
- 如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值
- 價值主張的ADAMF設(shè)計模型
- 價值主張方案的呈現(xiàn)技巧
· 6種與客戶建立連接的方法
· 產(chǎn)品組合的營銷策略
- 互補品營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
- 附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產(chǎn)線？
HP打印機的附屬品營銷策略
- 捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
SKF軸承的營銷案例
- 產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？
· 價格營銷策略的運用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點進行側(cè)重點調(diào)整）
- 對比困難效應(yīng)
- 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
- 價格—質(zhì)量效應(yīng)
- 支出效應(yīng)
- 價格比例效應(yīng)
- 最終利益效應(yīng)
- 分擔(dān)成本效應(yīng)
- 公平效應(yīng)
- 框架效應(yīng)
· 促銷組合策略的利與弊
- 優(yōu)惠卷
- 銷售返利
- 免費試用
- 批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略
8. 如何構(gòu)建產(chǎn)品優(yōu)勢以應(yīng)市場競爭？（2課時）
· 3步法分析競爭對手
- 辨別競爭對手
- 評估競爭對手
- 選定競爭對手
· 價格競爭分析流程圖
案例演練：結(jié)合學(xué)員實際案例，演練如何應(yīng)對價格戰(zhàn)
· 如何構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢
- 企業(yè)競爭力的的來源
- 競爭策略的手段選擇
- 企業(yè)競爭優(yōu)勢的的構(gòu)建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實目的
加油站里為什么都有便利店？
· 價格戰(zhàn)的發(fā)起時機與考慮因素
9. 課程總結(jié) （0.5課時）
講師 王珂 介紹
王珂 老師
——產(chǎn)品戰(zhàn)略與價值營銷實戰(zhàn)派專家
? 華東理工大學(xué)碩士研究生，復(fù)旦大學(xué)MBA
? 曾任派克漢尼汾流體傳動有限公司（C919大飛機供應(yīng)商）中國區(qū)銷售經(jīng)理
? 曾任斯凱孚有限公司（世界第一大軸承品牌）中國區(qū)市場運營負責(zé)人
? 曾任漢高有限公司（世界第一大粘合劑品牌）亞太區(qū)戰(zhàn)略定價負責(zé)人
? 曾任依圖科技有限公司（AI行業(yè)四小龍）運營總監(jiān)
? 曾任諾馬（中國）有限公司亞太區(qū)市場戰(zhàn)略總監(jiān)
? 國際注冊高級培訓(xùn)師證書，注冊高級咨詢師證書
? 上海市科委雙創(chuàng)中心簽約創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)專家
【個人簡介】
王老師結(jié)合其多年在大型外企的銷售管理部，產(chǎn)品線規(guī)劃與定價，市場營銷部的實戰(zhàn)經(jīng)驗與工作總結(jié)，將經(jīng)典的營銷4P理論與互聯(lián)網(wǎng)時代的新業(yè)態(tài)，新技術(shù)相結(jié)合，從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞產(chǎn)品價值的三重屬性（內(nèi)在價值，外在價值、性能價值）去設(shè)計不同的營銷戰(zhàn)略與落地解決方案，為企業(yè)提供一條龍的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。王老師的定價理念，師從GE(通用公司）Jack Welch(杰克-韋爾奇）的全球定價團隊VP（Dick Brown先生），并結(jié)合其多年的一線定價管理與實戰(zhàn)經(jīng)驗，為企業(yè)提供一條龍的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。
? 王老師帶領(lǐng)派克漢尼汾流體傳動（上海）有限公司，中國區(qū)定價團隊，在行業(yè)大環(huán)境整體下滑的情況下，實現(xiàn)銷售額逆勢增長5.3%，利潤同比上浮6.2%；帶領(lǐng)汽車行業(yè)銷售團隊，成功開發(fā)了濰柴、上柴、福特、通用等知名柴油機和汽車客戶，2年內(nèi)實現(xiàn)總銷售額從860萬美金，增漲到1270萬美金。年增幅達22%，并保持持續(xù)的快速增長；獲得過2次最佳銷售獎及中國區(qū)總裁特殊嘉獎的榮譽。
? 王老師參與并籌劃了斯凱孚整個中國區(qū)的業(yè)務(wù)升級與轉(zhuǎn)型，其中某鋼廠的客戶份額由之前的三分天下變?yōu)橐患要毚螅N售業(yè)績由之前的十幾萬變成百萬級，銷售利潤率提升了35%。斯凱孚產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)電商營銷，成本降低了15%的同時，產(chǎn)品銷量也大幅提升。
? 王老師任職漢高（中國）有限公司，亞太區(qū)戰(zhàn)略定價經(jīng)理時，在歐洲董事會的授權(quán)下，與麥肯錫歐洲總部合作，耗資350萬歐元，為整個亞太地區(qū)搭建全新的定價系統(tǒng)與價格管控流程，通過多維度的數(shù)據(jù)分析，找出潛在的價格泄漏點，當(dāng)年實現(xiàn)銷售利潤提升4.3%。
? 王老師通過市場戰(zhàn)略的調(diào)整與產(chǎn)品線規(guī)劃，并配合營銷策略與分銷價格體系的調(diào)整，幫助諾馬（中國）分銷商銷售團隊，實現(xiàn)年銷售額2000萬歐元， 同比毛利率提升10.86%。
? 王老師帶領(lǐng)依圖科技（上海）有限公司市場運營團隊，重新規(guī)劃現(xiàn)有產(chǎn)品線布局，并結(jié)合新產(chǎn)品的特點與市場定位，有針對性地進行市場推廣活動，當(dāng)年實現(xiàn)新產(chǎn)品銷售額突破315萬人民幣。
? 王老師培訓(xùn)與輔導(dǎo)，德國500強公司，格屋貿(mào)易(上海)有限公司，制定新的牌價管理體系與內(nèi)部價格管控流程，在提升運營效率的同時（新流程幫助企業(yè)每月減少420小時的工時浪費，報價周期由原來的68小時，縮短為41小時），減少企業(yè)的內(nèi)控管理風(fēng)險。
? 王老師培訓(xùn)與輔導(dǎo)，中國家紡第一品牌，羅萊家紡，幫助其重新定位并劃分客戶群體，建立新產(chǎn)品的銷售價值主張與價格營銷策略，當(dāng)年該產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額220萬人民幣。
王老師結(jié)合多年企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，期望自身經(jīng)驗可以幫助企業(yè)快速實現(xiàn)盈利，不為眾人所知的絕學(xué)，讓更多的中國企業(yè)去了解和掌握，從而賦能企業(yè)的發(fā)展，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，盡快地實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的突破與轉(zhuǎn)型升級，突破產(chǎn)業(yè)的瓶頸，實現(xiàn)快速且可持續(xù)的成長！
【授課風(fēng)格】
四維一體：從市場定位與客戶需求的挖掘，到價值主張的創(chuàng)建，再到定價策略的制定，最后落地到價值溝通與傳遞，從而形成完整的營銷閉環(huán)。
課堂培訓(xùn)：注重實戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解
課后輔導(dǎo)：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)
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