新形勢下的基金營銷技能提升

新形勢下的基金營銷技能提升

課程背景：

各家銀行代銷基金如火如荼，同一只基金在不同銀行銷售，理財經(jīng)理如何讓客戶在自家銀行去購買？

客戶在銀行咨詢基金后，然后轉(zhuǎn)頭就在天天基金網(wǎng)、支付寶、微信上買基金，怎么說服客戶在銀行里選基金？

跟客戶推薦基金的時候這只基金好好的，為什么買完就跌？

跟客戶講解基金的時候?qū)I(yè)十足，客戶就是不接受怎么辦？

客戶虧損的時候跟客戶百般解釋，客戶就是不理解怎么辦？

通過本次課程學(xué)習(xí)，夯實基金營銷各個階段的專業(yè)素養(yǎng)，讓理財經(jīng)理并能夠熟練掌握并運用于實際工作中，促進(jìn)基金銷售業(yè)績。

課程收益：

● 引導(dǎo)客戶樹立風(fēng)險管理理念，了解家庭資產(chǎn)配置需求

● 掌握基金產(chǎn)品營銷切入話術(shù)，基金跟蹤營銷方法，掌握基金異議處理技巧

● 通過實戰(zhàn)演練，實現(xiàn)從基金營銷到全金融產(chǎn)品營銷的落地實操技提升

● 學(xué)會通過科學(xué)的基金健診，實現(xiàn)資產(chǎn)配置理念下的基金產(chǎn)品營銷邏輯

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：理財經(jīng)理

課程方式：課程講授+案例分析+情景模擬

課程大綱

第一講：基金營銷的分群策略

一、六大基金客群的營銷重點

客群一：全職媽媽

營銷重點：授人以漁不如授人以漁——分析家庭資產(chǎn)附表，做好家庭財務(wù)規(guī)劃梳理

1）建立良好的投資行為

2）樹立理財專業(yè)形象，讓客戶產(chǎn)生依賴感

3）重視情感維系

4）有效溝通讓客戶愿意與您互動，打入客戶生活圈

5）使用羊群效應(yīng)，引發(fā)客戶好奇心

案例：王姐的閨蜜團(tuán)都成了我的鐵桿粉絲

客群二：銀發(fā)一族

營銷重點：隔代家庭成員的給予引發(fā)理財興趣

1）引導(dǎo)客戶對養(yǎng)老資產(chǎn)的保值、未來的財富傳承

2）學(xué)習(xí)經(jīng)營客戶生活圈、通過增值服務(wù)來加強情感維護(hù)

3）基于對客戶負(fù)責(zé)，推薦合適的產(chǎn)品

4）產(chǎn)品售后關(guān)懷

案例：網(wǎng)點服務(wù)小課堂—如何使用智能手機

客群三：工作忙碌的白領(lǐng)

營銷重點：代發(fā)工資的批量營銷，引發(fā)他們對資產(chǎn)積累、資產(chǎn)增值的需求

1）建立良好的投資習(xí)慣、多元化的投資觀念

2）結(jié)合家庭生命周期需求來做財務(wù)規(guī)劃分析

3）長期投資對抗通脹的需求

4）推薦快速方便的交易工具

5）跨界營銷組合方式

案例：財務(wù)總監(jiān)成了網(wǎng)點銷售代言人

客群四：高端投資人

營銷重點：資產(chǎn)增值需求旺盛、但隨著年齡增長，需求更多元化

1）熟悉資本市場，產(chǎn)品導(dǎo)向型，會更關(guān)注產(chǎn)品本身

2）客戶對投資有自己的理解，在客戶理解的基礎(chǔ)上建議客戶資產(chǎn)配資多元化

3）對專業(yè)性服務(wù)要求高，要與客戶建立充分的信任，才能深入充分挖掘客戶潛在需求

4）信息傳遞性要求更強、更快

案例： 炒股大戶成了我的固收客戶

客群五：企業(yè)主人

營銷重點：資金的使用效率高，且存在公私不分，建議公司、家庭資產(chǎn)長期穩(wěn)定，有效分離。

1）風(fēng)險承受能力強，根據(jù)客戶資金配置要求，進(jìn)行不同資產(chǎn)布局

2）充分利用公私聯(lián)動，挖掘客戶本身零售業(yè)務(wù)需求，挖掘企業(yè)資金效率提升需求

案例：張總的太太是我的銷售助理

客群六：企業(yè)高管人

營銷重點：資金可長期閑置，對長期財務(wù)規(guī)劃需求比較大

1）針對資金使用周期，做好流動性管理

2）根據(jù)客戶的風(fēng)險屬性，做好產(chǎn)品匹配

3）充分挖掘客戶潛在需求及風(fēng)險并分析

案例：客戶要見我，是投訴處理還是繼續(xù)銷售？

二、根據(jù)不同類型基金匹配目標(biāo)客戶

第一類型：股票型

——習(xí)慣于低位建倉，把投資基金等同于炒股、有投資經(jīng)驗并認(rèn)可投資價值、資金長期不用，可接受長期的投資期限

第二類型：指數(shù)型

——認(rèn)可指數(shù)型基金、喜歡地位加倉，并有獲利的經(jīng)驗、追求較高和超額收益，能夠接受較強波動性、有穩(wěn)定的現(xiàn)金流或大額資金

第三類型：債券型

——有閑置資金，但是周期不長、風(fēng)險承受能力不高，但有投資意愿

第四類型：貨幣型

——有大額存款和現(xiàn)金，希望滿足流動性下適當(dāng)提高投資收益

第五類型：QDII基金型

——海外資產(chǎn)配置、未來有移民傾向、家庭資產(chǎn)配置多元化

三、不同性格客戶的溝通要點

第一類型：老虎型——尊重權(quán)威，激發(fā)愿景，協(xié)助提出方案

第二類型：貓頭鷹型——理性溝通，邏輯演繹，非A則B

第三類型：考拉型——統(tǒng)一戰(zhàn)線，建立權(quán)威，激發(fā)信任

第四類型：孔雀型——肯定、贊美，感性投入，逐步推進(jìn)

情景演練：分組進(jìn)行不同類型客戶的溝通贊美

第二講：基金客戶的需求挖掘

一、基金客戶需求分析的四大重點

重點一：掌握客戶消費心理

1）引起注意

2）激發(fā)興趣

3）了解產(chǎn)品

4）產(chǎn)生欲望

5）比較優(yōu)劣

6）進(jìn)行行動

7）形成滿足

重點二：分析需求了解主要板塊

1）資產(chǎn)規(guī)模

2）投資能力

3）風(fēng)險承受能力

4）投資目標(biāo)

討論：我們?yōu)楹我獙蛻糇鲲L(fēng)險測評？

重點三：了解客戶的投資需求

1）保值增值——基礎(chǔ)需求

2）分散投資——基礎(chǔ)需求

3）特定目的需求——建議信任后需求挖掘

4）其他需求——熟悉后的創(chuàng)造需求

重點四：需求重點分析——馬斯洛需求理論

1）生理需求

2）安全需求

3）社交需求

4）尊重需求

5）自我實現(xiàn)需求

討論：基金銷售中的各種需求分析

二、客戶需求激發(fā)技巧

1. 激發(fā)客戶潛在需求的五大法

1）給孩子創(chuàng)造好的生活及學(xué)習(xí)環(huán)境（教育基金）

2）創(chuàng)建幸福美滿的家庭（婚嫁基金）

3）有個安樂窩（置業(yè)基金）

4）悠閑的養(yǎng)老生活（退休基金）

5）讀萬卷書不如行萬里路（旅游基金）

6）身份地位的彰顯/出行便利（購車基金）

2. 不同客戶群體的需求

——根據(jù)個人生命周期理論劃分不同年齡的潛在需求分析

三、客戶潛在需求挖掘技巧（SPIN介紹）

導(dǎo)入：葛優(yōu)相親的故事

1. 情景式

2. 探究性

3. 暗示性

4. 需求性

案例分析：大話西游之蜘蛛精

案例分析：家庭主婦客戶群體

案例分析：小企業(yè)主客戶群體

第三講：基金的營銷技巧（三大招）

第一招：基金客戶需求挖掘技巧-KYC

討論：為什么對客戶進(jìn)行KYC

——銷售不能蒙著眼睛，對客戶現(xiàn)狀要有一定的了解及評估，不同風(fēng)險的容忍度意味著不同的產(chǎn)品建議

KYC是一目的性很強的過程

1. 客戶KYC的重要性

1）客戶：了解自己的投資狀況，避免投資失誤

2）機構(gòu)：資源整合，提升行業(yè)自身地位

3）理財經(jīng)理：增加客戶粘性，更好的服務(wù)客戶

2. KYC的內(nèi)容—九宮格詢問法

1）金融信息：金融資產(chǎn)、流量資產(chǎn)、收入來源等

2）非金融信息：家庭、生活、興趣愛好等

3. KYC的兩大準(zhǔn)備

準(zhǔn)備一：設(shè)計流程：資料收集—綜合分析—需求挖掘—面談設(shè)計

準(zhǔn)備二：“腳本”設(shè)計：搭建溝通邏輯樹

情景演練：做好你的溝通導(dǎo)演，根據(jù)不同需求設(shè)計溝通邏輯樹

第二招：基金產(chǎn)品介紹技巧（FABE法則）

1. F-特征

2. A-好處

3. B-利益

4. E-證據(jù)

案例：如何通過FABE介紹基金

第三招：基金營銷產(chǎn)品的促成

1. 銷售促成的五步法

第一步：引發(fā)購買需求

第二步：創(chuàng)造生動有效的文字畫面

第三步：發(fā)現(xiàn)購買訊號

第四步：取得購買承諾

第五步：制造購買的急迫性

案例：明星基金公司（基金經(jīng)理）新發(fā)的規(guī)模限制

2. 銷售促成的六法

1）總結(jié)法

2）激將法

3）二擇一

4）利益驅(qū)動

5）急迫法

6）默認(rèn)法

案例：客戶總投訴，可銷量卻總是上升

3. 銷售促成的三大時機

時機一：在顧客最放松的時候

時機二：在介紹完產(chǎn)品優(yōu)點、好處之后

時機三：在顧客的異議被解決之后

第四講：基金營銷中的異議處理

一、分析客戶拒絕基金的理由

1. 正確認(rèn)識客戶拒絕

1）重要性：在溝通流程中占有重要地位

2）心態(tài)：正向積極、認(rèn)同但不認(rèn)可

3）挖掘：了解客戶的真正原因

2. 了解客戶拒絕的三大原因

原因一：本能反映

原因二：客戶隱藏的異議未被挖掘

原因三：客戶需要未被充分了解

3. 客戶過往投資的“傷痛”

1）基金產(chǎn)品推薦與市場趨勢和客戶需求不匹配

2）持有時間太短，沒有獲得足夠的收益

3）產(chǎn)品銷售無法應(yīng)對客戶風(fēng)險承認(rèn)及投資認(rèn)知能力

4）售后服務(wù)不到位，客戶不了解基金投資情況

5）沒有對市場變化做出調(diào)整

6）缺少投資策略和防范，客戶購買隨心所欲

二、解決客戶拒絕的三大步驟

第一步：將常見拒絕問題進(jìn)行分類

1）產(chǎn)品

2）客戶

3）市場

4）理財經(jīng)理

討論：分組梳理四類問題

第二步：梳理客戶反對意見處理流程

1）重復(fù)

2）應(yīng)和

3）贊美

4）建議

5）反問并促成

第三步：客戶反對意見處理

1）正面的態(tài)度看待客戶的反對意見

2）耐心聽清楚客戶的反對意見

3）認(rèn)同并不表示統(tǒng)一，以同理心面對客戶的想法

4）回答客戶時，要關(guān)注客戶內(nèi)心的活動

5）利用詢問的機會，挖掘客戶內(nèi)在需求

6）不和客戶辯論，將反對意見視為銷售環(huán)節(jié)中的一環(huán)

三、異議處理的八大要點（話術(shù)）

異議話術(shù)結(jié)構(gòu)：重復(fù)—應(yīng)和—贊美—建議—反問并促成

1. 小白客戶：專業(yè)人士為您理財

2. 炒股客戶：分析不同產(chǎn)品

3. 沒錢客戶：幫客戶找錢

4. 沒時間客戶：幫客戶找時間

5. 高凈值誤區(qū)客戶：絕對收益和相對收益

6. 冠軍基金：破除“迷信”

7. 短期投資：破除投機心理

8. 比較客戶：銀行綜合性的理財服務(wù)

第五講：基金的售后與健診

一、售后服務(wù)在基金營銷上的應(yīng)用

1. 售后服務(wù)在基金銷售上的重要性

——作為與客戶維持并創(chuàng)造互動的關(guān)鍵，可創(chuàng)造無限商機，預(yù)防客戶抱怨和不滿，并及時讓客戶轉(zhuǎn)介紹

2. 售后服務(wù)的執(zhí)行方法

1）準(zhǔn)備記錄工具并標(biāo)注客戶關(guān)注的重點

2）梳理客戶資料，及時做好售后服務(wù)

3）與客戶事先溝通售后服務(wù)的頻率

注意：不要每次售后都去銷售產(chǎn)品

3. 售后服務(wù)的主要板塊

1）基金凈值的定期發(fā)送

2）基金年報或季報的告知

3）客戶重點關(guān)注事宜的變動及時告知

4）特殊事件發(fā)生的及時告知

討論：資本市場哪些是需要我們及時告知客戶？

討論：您認(rèn)為近一個月內(nèi)有哪些事情是需要及時告知客戶的消息

二、維護(hù)客戶的利器——基金健診

1. 進(jìn)行基金健診的目的

1）客戶層面

a. 解決投資人在資產(chǎn)比例配置上的不合理現(xiàn)象

b. 解決投資人資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置上的誤區(qū)

c. 對持有產(chǎn)品進(jìn)行回顧，進(jìn)行汰弱留強

2）理財經(jīng)理層面

a. 激活休眠存量客戶，帶來銷售機會；引進(jìn)增量資產(chǎn)

b. 從理財經(jīng)理的角度看，基金健診是增強與客戶的黏性的不二法寶

c. 體現(xiàn)專業(yè)性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加深客戶對我們的專業(yè)信任

d. 基金診斷能夠帶來新的銷售機會

2. 基金健診的流程

1）篩選：客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)—收集資料

2）邀約：邀約理由設(shè)計—模擬邀約場景

討論：客戶邀約理由有哪些，請您設(shè)計客戶邀約的理由。

3. 如何做基金健診—資產(chǎn)配置下的基金健診

1）資產(chǎn)配置理論基礎(chǔ)講解，引入家庭財富管理理念

2）基金組合健診和單只基金健診策略

a. 組合健診：量多換量少、高低換平衡、單筆換定投、雜亂換有序

b. 單個基金健診：舊換新、舊換舊

基金輔助工具介紹

1）基金輔助工具的重要性：金融產(chǎn)品的無形化、綜合性、繁多性

2）基金輔助工具的分類：產(chǎn)品說明類，經(jīng)濟與市場分析類，客戶需求配置類

馮穎老師   基金營銷實戰(zhàn)專家

16年金融從業(yè)經(jīng)驗

AFP持證人/基金從業(yè)資格/證券投資顧問

曾為中行、建行、農(nóng)行、工行、招行等金融機構(gòu)提供基金專業(yè)技能培訓(xùn)，協(xié)助銀近200名行員工取得基金從業(yè)資格證書。

累計募集基金金額超百億，單筆基金銷售額高達(dá)2.7億元

曾任：平安銀行丨私人銀行總監(jiān)

曾任：某券商私募股權(quán)子公司（地方政府控股）丨投資經(jīng)理

曾任：某基金子公司丨項目主管

曾任：某大型公募基金丨高級渠道經(jīng)理

擅長領(lǐng)域：基金評價、基金篩選、基金銷售、基金定投、基金健診、基金虧損安撫等技巧，以及私人銀行投顧能力塑造……

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

馮老師具有扎實的金融理論基礎(chǔ)，深諳國內(nèi)資本市場，一直致力于資本市場研究及資管產(chǎn)品分析，曾為建設(shè)銀行、中國銀行、招商銀行、中原證券等多家金融企業(yè)制定資管產(chǎn)品營銷方案并執(zhí)行落地：

→曾為平安銀行的高凈值客戶設(shè)計家族信托、保險金信托等全方位的金融服務(wù)，累計服務(wù)高凈值客戶100人，落地家族信托金額3000萬。

→參與某券商私募股權(quán)子公司5只私募股權(quán)基金，實繳資金3億元；其中投資項目成功落地1個，金額共2000萬。

→主導(dǎo)某基金子公司2只量化對沖基金，落地金額1億元；在渠道開拓中，開發(fā)銀行、券商、保險、信托、私募等金融機構(gòu)，建立合作關(guān)系并拓展業(yè)務(wù)機會。

→曾為建設(shè)銀行某支行，針對性制定【基金營銷訓(xùn)練營】的培訓(xùn)方案，綜合提升基金定投、基金銷售技巧、資本市場分析等專業(yè)能力，提升該行基金銷售能力，助力該行在2015一季度開門紅創(chuàng)造基金銷售業(yè)績?nèi)〉谝唬瓿陕食^140%%業(yè)績。

→通過代銷渠道開拓、金融媒體溝通、代銷渠道數(shù)據(jù)的維護(hù)和挖掘，主導(dǎo)某大型公募基金(建行、中行、工行、農(nóng)行、招行等銀行)區(qū)域營銷計劃的制訂和執(zhí)行，并為區(qū)域內(nèi)重點客戶提供增值服務(wù)。

部分授課經(jīng)驗

→ 曾為建設(shè)銀行講授《基金營銷訓(xùn)練營》課程，累計15期

→ 曾為中國銀行講授《金牌理財經(jīng)理資產(chǎn)配置能力及銷售技能提升》課程，累計10期

→ 曾為農(nóng)業(yè)銀行講授《高凈值客戶的資產(chǎn)配置能力提升》課程，累計5期

→ 曾為平安人壽講授《傳家有道——家族信托的營銷能力鍛造》課程，累計5期

→ 曾為昆侖銀行講授《基金從業(yè)考試快速通關(guān)》課程，累計5期

→ 曾為平安銀行講授《理財經(jīng)理資產(chǎn)配置能力及銷售技能提升》課程，累計5期

主講課程：

《基金從業(yè)資格考試快速通關(guān)》

《新形勢下的基金實戰(zhàn)技能提升》

《金牌理財經(jīng)理資產(chǎn)配置能力及基金實戰(zhàn)技能提升》

《不一樣的基金銷售—基金定投實戰(zhàn)技能提升》

《基金浮虧，如何應(yīng)對客戶不滿—基金虧損安撫技巧》

《基金售后服務(wù)利器—基金健診》

《傳家有道——家族信托的營銷技能鍛造》

《私募股權(quán)投資基金的“募、投、管、退”策略》

授課風(fēng)格：

邏輯嚴(yán)謹(jǐn)且不失幽默，引導(dǎo)教學(xué)使學(xué)員形成自己的銷售邏輯體系

案例分析與情景訓(xùn)練，課程結(jié)合豐富的案例，以解決實際工作中的痛點為目標(biāo)

理論知識與實戰(zhàn)工具，注重提高學(xué)員應(yīng)用知識研究、解決實際問題的能力

部分客戶評價：

馮老師的授課實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，直指問題提供解決方案，課程知識結(jié)構(gòu)，重點突出，層次分明，通俗易懂，理論與實際相結(jié)合，是目前為止我們團(tuán)隊聽過為數(shù)不多理論與實際能夠很好相結(jié)合的一線老師。

——建設(shè)銀行某分行 劉經(jīng)理

馮老師通過深入淺出的案例分析，場景感十分強，案例也很貼切，培訓(xùn)的內(nèi)容都是正常工作中能遇見的問題，對于我們以后在工作中還是很有幫助的，也很受啟發(fā)，期待后續(xù)的精彩授課。

——中國銀行某分行  楊主管

老師課程設(shè)計的非常好，大量的引入了身邊事、身邊人、具體的事來幫助我們加深課程的理解！我希望以后可以有更多的這種培訓(xùn)，滿足我們的求知需求！

——招商銀行某分行  王經(jīng)理

隨著客戶要求的服務(wù)多樣性與深入要求，綜合理財服務(wù)成為我們的新業(yè)務(wù)增長點，馮老師風(fēng)趣幽默的講解、結(jié)合多樣化的教學(xué)模式，能讓我們未來面向客戶提供服務(wù)時更自信、更專業(yè)、更有戰(zhàn)斗力！

——農(nóng)業(yè)銀行某分行  吳經(jīng)理

馮老師講課形式通俗易懂，結(jié)合了很多銀行的現(xiàn)狀來講解，問題分析透徹，參加這次培訓(xùn)后對我工作中幫助很大，尤其是在如何圍繞理財?shù)亩鄠€方面抓住提升產(chǎn)能的關(guān)鍵方面受益匪淺。

——興業(yè)銀行某分行  李經(jīng)理

馮老師在講課中講述了許多關(guān)于理財經(jīng)理如何更好的為客戶做資產(chǎn)配置的實戰(zhàn)案例，其中不少案例是其親身經(jīng)歷，內(nèi)容更貼近實際，把自己感受與我們分享，更便于我們理解領(lǐng)悟，把理論和實際相結(jié)合很有特點。

——中信銀行某分行  王經(jīng)理