定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略

定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略

課程背景：

企業(yè)，無論是TOB、TOC、TOG，產品都是營銷的基石。離開了產品，企業(yè)便是無根之木、無源之水。

企業(yè)營銷如同蓋樓，產品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產品管理好，產品力打造好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；

但在當今企業(yè)的現實經營和管理活動中，我們發(fā)現：

■ 產品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少

■ 產品檔次拉不開，什么產品都能賣一點但都賣的不多

■ 原有產品銷售不暢，新產品上市成功率低

■ 降價成為唯一的競爭手段、但頻繁降價也未能提升銷量

■ 新產品上市無舉措、滯銷產品淘汰無節(jié)奏

■ 研發(fā)、技術、采購、制造、售后工作壓力山大

■ 產品庫存越來越大、周轉率低、資金占用越來越高

本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、管理的最新研究成果，結合國內外經典案例和先進工具，通過老師多年親率實戰(zhàn)的體驗與感悟，從產品、產品體系、產品定位、產品生命周期等講起，告知進行產品力規(guī)劃與打造的邏輯、規(guī)律、知識、方法，切實指導企業(yè)對產品力進行有效的營銷、運營與管理，保持、延長、增強產品力，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強做大做久提供堅不可摧的基礎。

課程收益：

● 正確全面把握產品的基本概念和知識點

● 正確全面認知產品與產品體系的生命力

● 知曉產品力是營銷有目的且主動作為去規(guī)劃和打造的

● 掌握并運用規(guī)劃與打造產品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措

● 提高產品體系的管理水平，減少資金占用，加快產品周轉，改善企業(yè)經營績效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷售業(yè)績

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：營銷總監(jiān)、營銷經理、營銷主管、營銷后備干部

課程方式：

■ 堅決摒棄純理論教學，理論結合實踐

■ 知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動化

■ 通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動演練、小組討論等方式進行

■ 以實戰(zhàn)貫穿全程，追求實效

課程大綱

前言：增強產品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基

問題導入

一、產品---營銷的基石

---企業(yè)無產品就無價值、無營銷

1. 企業(yè)提供產品/服務/方案 獲取盈利

2. 產品是企業(yè)營銷的基石

二、產品力是營銷出來的

1. 是營銷規(guī)劃和打造出來的

2. 是營銷運營和管理出來的

課堂討論：我司產品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？

第一講：進行產品營銷管理必須要掌握的知識點

一、正確認知產品

1. 產品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3層合一”

1）核心產品——決定因素

2）形式產品——驅動因素

3）附加產品——選擇因素

二、正確分類產品，提高產品營銷管理的針對性、精準性、有效性

1. 領域分類

2. 行業(yè)分類

3. 特征分類

三、控制產品體系---減少資金占用

1. 產品體系有寬度——減少風險

2. 產品體系有深度——增加銷量

3. 產品體系有關聯性——整體提升

案例：華為、美的、TCL、洗護用品、電動車

四、掌握產品的生命周期---加快周轉

1. 產品在市場中有4個階段

1）進入期

2）成長期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4個因素決定產品的生命周期

1）消費者需求變化

2）技術創(chuàng)新變化

3）主要競爭者的顛覆行為

4）影響市場的其他因素

3. 通過營銷舉措縮短和延長產品的生命周期

第二講：“定”——決定產品“生死時速”

步驟一：定市場與行業(yè)

1. 定市場：增長的市場

2. 定行業(yè)：量大的行業(yè)

步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標消費群體

步驟三：定需求滿足點---“1米寬的需求突破點”

案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框

步驟四：定產品效能---“1公里深的功能挖掘點”

案例：元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框

步驟五：定參照競品

1. 競品的銷售結構

2. 競品的結構、配置、工藝、功能等等

3. 競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務條款等等

步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點---“1分鐘感知”

1. 顯性感知

2. 隱性感知

3. 語音感知---3句半

案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍

步驟七：定在產品體系內部的地位---量與利的追求

1. 戰(zhàn)略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主銷品

5. 攻擊品

6. 淘汰品

---1款產品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步驟八：定銷量目標

步驟九：定供價

步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量

步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性

1. “拉”——戰(zhàn)略、明星產品的“質”

2. “推”——主推、主銷產品的“量”

3. “排”——攻擊、淘汰產品的“去”

范本：《產品定位報告》

互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產品補《產品定位報告》嗎？

案例：VIVO、OPPO手機；恒力泰機械；深遠電動車009

第三講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產品的“質”

一、產品營銷“拉”的行動時機

1. 技術領先

2. 時尚潮流

3. 功能差異明顯，賣點突出

案例：TCL的翻蓋寶石手機、華為的折疊屏手機

二、產品營銷中“拉”的行動舉措

1. 價格有意往高定

2. 投產品廣告

3. 召開新品發(fā)布會

4. 制作精美產品說明書、畫冊

5. 打造標桿案例

6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務

時機：淡旺季均可舉行

案例：恒力泰機械、小牛、雅迪電動車等等

第四講：“推”——主推、主銷產品的“量”

一、產品營銷“推”的行動時機

1. 廣為流行

2. 競爭對手跟進

3. 價格戰(zhàn)開打

二、產品營銷中“推”的行動舉措

1. 線上網店/線下終端舉行促銷活動

2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣

3. 推動老客戶轉介紹

4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包

時機：旺季舉行--搶量

案例：法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動車的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產品的“去”

一、產品營銷中“排”的行動時機

1. 銷量嚴重下滑

2. 長期滯銷

3. 功能過時

4. 競品降價

二、產品營銷中“排”的行動舉措

1. 線上網店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動

2. 布置終端店面

3. 單純的“排空——特價”

4. 行動快速堅決

時機：淡季舉行

案例：服裝行業(yè)

第六講：打造企業(yè)產品營銷的“明星爆品”

一、正確認知與把握企業(yè)產品營銷“明星爆品”的特征

1. 市場容量大

2. 產品品質可靠

3. 產品功能差異點可感知、可比較

4. 性價比高

5. 有利潤

6. 銷量大、占產品體系銷售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企業(yè)產品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”

1. 1米寬需求突破

2. 1公里深功能滿足

3. 上市時快拉搶量獲利

4. 衰退時堅決推排清空

案例：TCL彩電超強接收系列

結語：

1. 推銷是把產品賣好，而營銷是讓產品好賣

2. 以終為始，產品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結果

3. 人人成為產品經理

王繼紅老師  營銷戰(zhàn)略與營銷實戰(zhàn)專家

28年企業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗

4年高校任教經驗

國家經濟師

曾任：TCL集團|產品主管、推廣主管、分公司總經理

曾任：KELON科龍集團|品牌傳播科長、分公司總經理

曾任：樂華陶瓷集團|營銷總監(jiān)、總裁助理

曾任：本鈴車業(yè)科技|營銷總經理

→ 曾主導30+家企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定，助力實現業(yè)績倍增：TCL集團1-100億增長、東莞本鈴電動車年銷突破16萬輛、臺邦電動車月銷突破2萬輛、法恩莎瓷磚年銷售額0-2億元突破、思進家具年銷破億等

→ 擅長領域：營銷戰(zhàn)略、品牌塑造與傳播、營銷策略制定、營銷管理、商務/營銷談判、大客戶營銷、絕對成交營銷團隊打造等等

實戰(zhàn)經驗：

01-【企業(yè)實戰(zhàn)經驗】

■ 曾主導TCL集團“超強接收”、“千店工程”、“幸福快車”等產品、品牌推廣活動，助力企業(yè)業(yè)績1億到100億的增長。后被委任分公司總經理，主導廣西市場開拓，9個月內實現超去年全年業(yè)績30%。

■ 曾主管本鈴車業(yè)的市場營銷和品牌培育工作，助力企業(yè)銷售實現月銷首次突破1萬輛、年銷突破16萬輛。在職期間企業(yè)銷售年均增長40%+。

■ 曾在科龍集團江西分公司采取特定的渠道拓展策略，實施組合營銷舉措，3個月內，在無組織架構變動，無任何人員調整的情況下實現業(yè)績連續(xù)增長50%+，被集團報道表彰。

■ 曾主導法恩莎瓷磚上市銷售全流程：組建團隊、產品定位、市場布局、構建價格體系、拓展銷售渠道，產品上市當年銷售額突破2億元。

■ 曾為思進家具集團進行產品體系整合、渠道政策調整、區(qū)域/行業(yè)細分、團隊培訓和激勵、營銷政策優(yōu)化等工作，助力企業(yè)年銷售額實現億元突破。

02-【項目經驗】

【恒力泰機械】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與運營、產品定位與體系打造項目，成果：企業(yè)年銷售額突破10億元，成功打造“專、精、特、新”企業(yè)。

【金羚排氣扇】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與運營、“狼性”營銷團隊打造與管理項目，成果：順利開拓全國市場，3年內業(yè)績連續(xù)增長30%+。

【偉勝電器】薪酬績效政策優(yōu)化項目，成果：通過優(yōu)化薪酬績效體系充分激發(fā)全員的工作激情，當年業(yè)績逆市增長40%+。

主講課程：

《鐵血軍魂——打造企業(yè)絕對成交營銷軍團的“3力9法”》（團隊管理篇）

《能征善戰(zhàn)——打造企業(yè)絕對成交營銷軍團的“3干6應”》（營銷技能篇）

《業(yè)績倍增——企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運營的數控法》

《渠道為王——開拓鞏固企業(yè)銷售渠道的“8力合圍”》

《定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略》

《談贏天下——雙贏談判必備的心法與技法》

《絕對成交——大客戶營銷的制勝法寶》

《出類拔萃——精益營銷管理的秘笈》

授課風格：

● 認真細致，能夠充分利用時間；

● 情緒飽滿，親切自然，能夠激發(fā)共鳴；

● 思維縝密，內容豐富，結構嚴謹，深入淺出，能夠雅俗共賞；

● 詼諧幽默，情景交融，寓教于樂，能夠引人入勝；

部分客戶評價：

我深知戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的重要性。自己也看了一些書、聽了一些課，但一直云里霧里，不懂規(guī)劃更不知運營。通過王老師的知識點講解、邏輯思維搭建、流程推進和動作分解，有工具、有方法、有要求，更難能可貴的是，王老師結合自己過往企業(yè)實操的經歷，針對我司的現狀和實際，精準剖析、寓培訓內容于實際工作，讓我們聽得懂、想得通、做得到，極富參入感、獲得感。培訓結束后，我和我的團隊立即啟動戰(zhàn)略規(guī)劃和明年的經營計劃工作，指導企業(yè)更穩(wěn)健發(fā)展。

——佛山恒力泰機械有限公司新型壓機事業(yè)部  秦總經理

王老師不愧是一個有理論、有實戰(zhàn)經驗的營銷管理高手！單打獨斗我也是一流好手，但自從管理團隊，就一直焦頭爛額。聽了王老師關于團隊打造“3力9法”的課程讓我茅塞頓開，我終于明白了營銷團隊只要緊緊圍繞著“合力、活力、效力”去打造、去管理就一定能夠眾志成城、絕對成交、無堅不摧、業(yè)績倍增！

——佛山臺富（五羊）車業(yè)有限公司營銷中心  陳總監(jiān)

王老師結合自身的實戰(zhàn)和管理體驗，一開講就用“6穴”點中了我們的痛點，接著就和我們一起分析原因，找到解決的辦法是要具有“6力與6度”，最后帶著我們把“6應”弄清楚并化為我們自己的行為要求，實用又實效。我要努力做到“6應”，“愿干、能干、實干”，不斷朝著成為一名絕對成交客戶的高效的營銷經理而努力磨練。

——江門金羚排氣扇制造有限公司營銷部  李經理

聽了王老師的課，我終于明白，產品一開始的“定”位至關重要！接下來的“拉、推、排”也緊密相關。日后開發(fā)新產品或者改動已有產品配置，不把定位搞明白就堅決不動手！對于一款產品的生命周期，研發(fā)部門和營銷部門的作用同樣重要。我部門應該主動積極緊密與營銷部門配合。王老師的點撥，對于我卻醍醐灌頂，茅塞頓開！

——東莞本鈴車業(yè)科技有限公司研發(fā)技術部  潘部長

原來如此！成交與維護一個客戶有“8種力量”可以用。我原來只會勤拜訪，軟磨硬泡，靠真誠去打動客戶，成交率低，有的客戶合作一次后也沒有了下文，苦不堪言。聽了王老師的課后，我找到了差距，明白了努力的方向，也學到了方法。接下來就是學以致用，不斷苦練，“8力合圍”，拓商、固商、大商，為銷售業(yè)績的持續(xù)良性增長不懈行動。

——佛山法恩潔具有限公司市場拓展部  鐘經理

王老師通過理論講解+案例解析+模擬演練的形式，把“雙贏”談判必備的“心法”+“技法”植入進我們的大腦，也教練了我們的言與行，讓我們能夠更好的結合實際工作加以運用，增強絕對成交客戶的能力。收獲滿滿、觸動很大。

——佛山朗道建材有限公司  柯總經理