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定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略

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定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略內(nèi)訓基本信息:
王繼紅
王繼紅
(擅長:市場營銷 )

內(nèi)訓時長:2天

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內(nèi)訓咨詢熱線:010-68630945; 88682348

內(nèi)訓課程大綱

定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略

 

課程背景:

企業(yè),無論是TOB、TOC、TOG,產(chǎn)品都是營銷的基石。離開了產(chǎn)品,企業(yè)便是無根之木、無源之水。

企業(yè)營銷如同蓋樓,產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產(chǎn)品管理好,產(chǎn)品力打造好,企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒;

但在當今企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營和管理活動中,我們發(fā)現(xiàn):

■ 產(chǎn)品體系越來越深、越來越寬,但賣得好的卻越來越少

■ 產(chǎn)品檔次拉不開,什么產(chǎn)品都能賣一點但都賣的不多

■ 原有產(chǎn)品銷售不暢,新產(chǎn)品上市成功率低

■ 降價成為唯一的競爭手段、但頻繁降價也未能提升銷量

■ 新產(chǎn)品上市無舉措、滯銷產(chǎn)品淘汰無節(jié)奏

■ 研發(fā)、技術(shù)、采購、制造、售后工作壓力山大

■ 產(chǎn)品庫存越來越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來越高

本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、管理的最新研究成果,結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)典案例和先進工具,通過老師多年親率實戰(zhàn)的體驗與感悟,從產(chǎn)品、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期等講起,告知進行產(chǎn)品力規(guī)劃與打造的邏輯、規(guī)律、知識、方法,切實指導企業(yè)對產(chǎn)品力進行有效的營銷、運營與管理,保持、延長、增強產(chǎn)品力,為企業(yè)業(yè)績倍增、做強做大做久提供堅不可摧的基礎(chǔ)。

 

課程收益:

● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識點

● 正確全面認知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力

● 知曉產(chǎn)品力是營銷有目的且主動作為去規(guī)劃和打造的

● 掌握并運用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識、邏輯、策略、方法和舉措

● 提高產(chǎn)品體系的管理水平,減少資金占用,加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn),改善企業(yè)經(jīng)營績效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措,倍增銷售業(yè)績

 

課程時間:2天,6小時/天

課程對象:營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部

課程方式:

■ 堅決摒棄純理論教學,理論結(jié)合實踐

■ 知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互動化

■ 通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動演練、小組討論等方式進行

■ 以實戰(zhàn)貫穿全程,追求實效

 

課程大綱

前言:增強產(chǎn)品力,穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基

問題導入

一、產(chǎn)品---營銷的基石

---企業(yè)無產(chǎn)品就無價值、無營銷

1. 企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利

2. 產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基石

二、產(chǎn)品力是營銷出來的

1. 是營銷規(guī)劃和打造出來的

2. 是營銷運營和管理出來的

課堂討論:我司產(chǎn)品有哪些問題?原因何在?如何解決問題?

 

第一講:進行產(chǎn)品營銷管理必須要掌握的知識點

一、正確認知產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品即效能

2. “3能合一”

1)性能

2)功能

3)效能

3. “3層合一”

1)核心產(chǎn)品——決定因素

2)形式產(chǎn)品——驅(qū)動因素

3)附加產(chǎn)品——選擇因素

二、正確分類產(chǎn)品,提高產(chǎn)品營銷管理的針對性、精準性、有效性

1. 領(lǐng)域分類

2. 行業(yè)分類

3. 特征分類

三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用

1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風險

2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷量

3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升

案例:華為、美的、TCL、洗護用品、電動車

四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)

1. 產(chǎn)品在市場中有4個階段

1)進入期

2)成長期

3)成熟期

4)衰退期

2. 4個因素決定產(chǎn)品的生命周期

1)消費者需求變化

2)技術(shù)創(chuàng)新變化

3)主要競爭者的顛覆行為

4)影響市場的其他因素

3. 通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期

 

第二講:“定”——決定產(chǎn)品“生死時速”

步驟一:定市場與行業(yè)

1. 定市場:增長的市場

2. 定行業(yè):量大的行業(yè)

步驟二:定客戶/用戶---鎖定目標消費群體

步驟三:定需求滿足點---“1米寬的需求突破點”

案例:元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框

步驟四:定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點”

案例:元氣森林氣泡水---Z時代的消費者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠電動車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽能邊框

步驟五:定參照競品

1. 競品的銷售結(jié)構(gòu)

2. 競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等

3. 競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等

步驟六:定差異化價值點,挖掘賣點---“1分鐘感知”

1. 顯性感知

2. 隱性感知

3. 語音感知---3句半

案例:恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍

步驟七:定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求

1. 戰(zhàn)略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主銷品

5. 攻擊品

6. 淘汰品

---1款產(chǎn)品的不同身份,依次扮演,直至淘汰

步驟八:定銷量目標

步驟九:定供價

步驟十:定上市時間:淡季推廣、旺季搶量

步驟十一:定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性

1. “拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

2. “推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

3. “排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

范本:《產(chǎn)品定位報告》

互動討論:我司這樣做了嗎?可以給每一個產(chǎn)品補《產(chǎn)品定位報告》嗎?

案例:VIVO、OPPO手機;恒力泰機械;深遠電動車009

 

第三講:“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

一、產(chǎn)品營銷“拉”的行動時機

1. 技術(shù)領(lǐng)先

2. 時尚潮流

3. 功能差異明顯,賣點突出

案例:TCL的翻蓋寶石手機、華為的折疊屏手機

二、產(chǎn)品營銷中“拉”的行動舉措

1. 價格有意往高定

2. 投產(chǎn)品廣告

3. 召開新品發(fā)布會

4. 制作精美產(chǎn)品說明書、畫冊

5. 打造標桿案例

6、總裁簽售、抽獎、禮贈、服務(wù)

時機:淡旺季均可舉行

案例:恒力泰機械、小牛、雅迪電動車等等

 

第四講:“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

一、產(chǎn)品營銷“推”的行動時機

1. 廣為流行

2. 競爭對手跟進

3. 價格戰(zhàn)開打

二、產(chǎn)品營銷中“推”的行動舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷活動

2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣

3. 推動老客戶轉(zhuǎn)介紹

4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包

時機:旺季舉行--搶量

案例:法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動車的“龜”系列等等

 

第五講:“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

一、產(chǎn)品營銷中“排”的行動時機

1. 銷量嚴重下滑

2. 長期滯銷

3. 功能過時

4. 競品降價

二、產(chǎn)品營銷中“排”的行動舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動

2. 布置終端店面

3. 單純的“排空——特價”

4. 行動快速堅決

時機:淡季舉行

案例:服裝行業(yè)

 

第六講:打造企業(yè)產(chǎn)品營銷的“明星爆品”

一、正確認知與把握企業(yè)產(chǎn)品營銷“明星爆品”的特征

1. 市場容量大

2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠

3. 產(chǎn)品功能差異點可感知、可比較

4. 性價比高

5. 有利潤

6. 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企業(yè)產(chǎn)品營銷中“爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”

1. 1米寬需求突破

2. 1公里深功能滿足

3. 上市時快拉搶量獲利

4. 衰退時堅決推排清空

案例:TCL彩電超強接收系列

 

結(jié)語:

1. 推銷是把產(chǎn)品賣好,而營銷是讓產(chǎn)品好賣

2. 以終為始,產(chǎn)品力是營銷出來的,是“定拉推排”行動的結(jié)果

3. 人人成為產(chǎn)品經(jīng)理


講師 王繼紅 介紹

王繼紅老師  營銷戰(zhàn)略與營銷實戰(zhàn)專家

28年企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗

4年高校任教經(jīng)驗

國家經(jīng)濟師

曾任:TCL集團|產(chǎn)品主管、推廣主管、分公司總經(jīng)理

曾任:KELON科龍集團|品牌傳播科長、分公司總經(jīng)理

曾任:樂華陶瓷集團|營銷總監(jiān)、總裁助理

曾任:本鈴車業(yè)科技|營銷總經(jīng)理

曾主導30+家企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定,助力實現(xiàn)業(yè)績倍增:TCL集團1-100億增長、東莞本鈴電動車年銷突破16萬輛、臺邦電動車月銷突破2萬輛、法恩莎瓷磚年銷售額0-2億元突破、思進家具年銷破億等

擅長領(lǐng)域:營銷戰(zhàn)略、品牌塑造與傳播、營銷策略制定、營銷管理、商務(wù)/營銷談判、大客戶營銷、絕對成交營銷團隊打造等等

 

實戰(zhàn)經(jīng)驗:

01-【企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗】

■ 曾主導TCL集團“超強接收”、“千店工程”、“幸??燔嚒?/strong>等產(chǎn)品、品牌推廣活動,助力企業(yè)業(yè)績1億到100億的增長。后被委任分公司總經(jīng)理,主導廣西市場開拓,9個月內(nèi)實現(xiàn)超去年全年業(yè)績30%。

■ 曾主管本鈴車業(yè)的市場營銷和品牌培育工作,助力企業(yè)銷售實現(xiàn)月銷首次突破1萬輛、年銷突破16萬輛。在職期間企業(yè)銷售年均增長40%+。

■ 曾在科龍集團江西分公司采取特定的渠道拓展策略,實施組合營銷舉措,3個月內(nèi),在無組織架構(gòu)變動,無任何人員調(diào)整的情況下實現(xiàn)業(yè)績連續(xù)增長50%+,被集團報道表彰。

■ 曾主導法恩莎瓷磚上市銷售全流程:組建團隊、產(chǎn)品定位、市場布局、構(gòu)建價格體系、拓展銷售渠道,產(chǎn)品上市當年銷售額突破2億元。

■ 曾為思進家具集團進行產(chǎn)品體系整合、渠道政策調(diào)整、區(qū)域/行業(yè)細分、團隊培訓和激勵、營銷政策優(yōu)化等工作,助力企業(yè)年銷售額實現(xiàn)億元突破

 

02-【項目經(jīng)驗】

【恒力泰機械】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與運營、產(chǎn)品定位與體系打造項目,成果:企業(yè)年銷售額突破10億元,成功打造“專、精、特、新”企業(yè)。

【金羚排氣扇】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與運營、“狼性”營銷團隊打造與管理項目成果:順利開拓全國市場,3年內(nèi)業(yè)績連續(xù)增長30%+。

【偉勝電器】薪酬績效政策優(yōu)化項目,成果:通過優(yōu)化薪酬績效體系充分激發(fā)全員的工作激情,當年業(yè)績逆市增長40%+。

 

主講課程:

《鐵血軍魂——打造企業(yè)絕對成交營銷軍團的“3力9法”》(團隊管理篇)

《能征善戰(zhàn)——打造企業(yè)絕對成交營銷軍團的“3干6應”》(營銷技能篇)

《業(yè)績倍增——企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運營的數(shù)控法》

《渠道為王——開拓鞏固企業(yè)銷售渠道的“8力合圍”》

《定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營銷策略》

《談贏天下——雙贏談判必備的心法與技法》

《絕對成交——大客戶營銷的制勝法寶》

《出類拔萃——精益營銷管理的秘笈》

 

授課風格:

認真細致,能夠充分利用時間;

情緒飽滿,親切自然,能夠激發(fā)共鳴;

思維縝密,內(nèi)容豐富,結(jié)構(gòu)嚴謹,深入淺出,能夠雅俗共賞;

詼諧幽默,情景交融,寓教于樂,能夠引人入勝;


部分客戶評價:

我深知戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的重要性。自己也看了一些書、聽了一些課,但一直云里霧里,不懂規(guī)劃更不知運營。通過王老師的知識點講解、邏輯思維搭建、流程推進和動作分解,有工具、有方法、有要求,更難能可貴的是,王老師結(jié)合自己過往企業(yè)實操的經(jīng)歷,針對我司的現(xiàn)狀和實際,精準剖析、寓培訓內(nèi)容于實際工作,讓我們聽得懂、想得通、做得到,極富參入感、獲得感。培訓結(jié)束后,我和我的團隊立即啟動戰(zhàn)略規(guī)劃和明年的經(jīng)營計劃工作,指導企業(yè)更穩(wěn)健發(fā)展。

——佛山恒力泰機械有限公司新型壓機事業(yè)部  秦總經(jīng)理

王老師不愧是一個有理論、有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷管理高手!單打獨斗我也是一流好手,但自從管理團隊,就一直焦頭爛額。聽了王老師關(guān)于團隊打造“3力9法”的課程讓我茅塞頓開,我終于明白了營銷團隊只要緊緊圍繞著“合力、活力、效力”去打造、去管理就一定能夠眾志成城、絕對成交、無堅不摧、業(yè)績倍增!

——佛山臺富(五羊)車業(yè)有限公司營銷中心  陳總監(jiān)

王老師結(jié)合自身的實戰(zhàn)和管理體驗,一開講就用“6穴”點中了我們的痛點,接著就和我們一起分析原因,找到解決的辦法是要具有“6力與6度”,最后帶著我們把“6應”弄清楚并化為我們自己的行為要求,實用又實效。我要努力做到“6應”,“愿干、能干、實干”,不斷朝著成為一名絕對成交客戶的高效的營銷經(jīng)理而努力磨練。

——江門金羚排氣扇制造有限公司營銷部  李經(jīng)理

聽了王老師的課,我終于明白,產(chǎn)品一開始的“定”位至關(guān)重要!接下來的“拉、推、排”也緊密相關(guān)。日后開發(fā)新產(chǎn)品或者改動已有產(chǎn)品配置,不把定位搞明白就堅決不動手!對于一款產(chǎn)品的生命周期,研發(fā)部門和營銷部門的作用同樣重要。我部門應該主動積極緊密與營銷部門配合。王老師的點撥,對于我卻醍醐灌頂,茅塞頓開!

——東莞本鈴車業(yè)科技有限公司研發(fā)技術(shù)部  潘部長

原來如此!成交與維護一個客戶有“8種力量”可以用。我原來只會勤拜訪,軟磨硬泡,靠真誠去打動客戶,成交率低,有的客戶合作一次后也沒有了下文,苦不堪言。聽了王老師的課后,我找到了差距,明白了努力的方向,也學到了方法。接下來就是學以致用,不斷苦練,“8力合圍”,拓商、固商、大商,為銷售業(yè)績的持續(xù)良性增長不懈行動。

——佛山法恩潔具有限公司市場拓展部  鐘經(jīng)理

王老師通過理論講解+案例解析+模擬演練的形式,把“雙贏”談判必備的“心法”+“技法”植入進我們的大腦,也教練了我們的言與行,讓我們能夠更好的結(jié)合實際工作加以運用,增強絕對成交客戶的能力。收獲滿滿、觸動很大。

——佛山朗道建材有限公司  柯總經(jīng)理

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