定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營(yíng)銷策略

定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營(yíng)銷策略

課程背景：

企業(yè)，無(wú)論是TOB、TOC、TOG，產(chǎn)品都是營(yíng)銷的基石。離開(kāi)了產(chǎn)品，企業(yè)便是無(wú)根之木、無(wú)源之水。

企業(yè)營(yíng)銷如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產(chǎn)品管理好，產(chǎn)品力打造好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；

但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)：

■ 產(chǎn)品體系越來(lái)越深、越來(lái)越寬，但賣得好的卻越來(lái)越少

■ 產(chǎn)品檔次拉不開(kāi)，什么產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)但都賣的不多

■ 原有產(chǎn)品銷售不暢，新產(chǎn)品上市成功率低

■ 降價(jià)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段、但頻繁降價(jià)也未能提升銷量

■ 新產(chǎn)品上市無(wú)舉措、滯銷產(chǎn)品淘汰無(wú)節(jié)奏

■ 研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、制造、售后工作壓力山大

■ 產(chǎn)品庫(kù)存越來(lái)越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來(lái)越高

本課程充分汲取戰(zhàn)略、營(yíng)銷、管理的最新研究成果，結(jié)合國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例和先進(jìn)工具，通過(guò)老師多年親率實(shí)戰(zhàn)的體驗(yàn)與感悟，從產(chǎn)品、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期等講起，告知進(jìn)行產(chǎn)品力規(guī)劃與打造的邏輯、規(guī)律、知識(shí)、方法，切實(shí)指導(dǎo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行有效的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)與管理，保持、延長(zhǎng)、增強(qiáng)產(chǎn)品力，為企業(yè)業(yè)績(jī)倍增、做強(qiáng)做大做久提供堅(jiān)不可摧的基礎(chǔ)。

課程收益：

● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識(shí)點(diǎn)

● 正確全面認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力

● 知曉產(chǎn)品力是營(yíng)銷有目的且主動(dòng)作為去規(guī)劃和打造的

● 掌握并運(yùn)用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識(shí)、邏輯、策略、方法和舉措

● 提高產(chǎn)品體系的管理水平，減少資金占用，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷售業(yè)績(jī)

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷主管、營(yíng)銷后備干部

課程方式：

■ 堅(jiān)決摒棄純理論教學(xué)，理論結(jié)合實(shí)踐

■ 知識(shí)精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動(dòng)化

■ 通過(guò)感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動(dòng)演練、小組討論等方式進(jìn)行

■ 以實(shí)戰(zhàn)貫穿全程，追求實(shí)效

課程大綱

前言：增強(qiáng)產(chǎn)品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基

問(wèn)題導(dǎo)入

一、產(chǎn)品---營(yíng)銷的基石

---企業(yè)無(wú)產(chǎn)品就無(wú)價(jià)值、無(wú)營(yíng)銷

1. 企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利

2. 產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的基石

二、產(chǎn)品力是營(yíng)銷出來(lái)的

1. 是營(yíng)銷規(guī)劃和打造出來(lái)的

2. 是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和管理出來(lái)的

課堂討論：我司產(chǎn)品有哪些問(wèn)題？原因何在？如何解決問(wèn)題？

第一講：進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷管理必須要掌握的知識(shí)點(diǎn)

一、正確認(rèn)知產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3層合一”

1）核心產(chǎn)品——決定因素

2）形式產(chǎn)品——驅(qū)動(dòng)因素

3）附加產(chǎn)品——選擇因素

二、正確分類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營(yíng)銷管理的針對(duì)性、精準(zhǔn)性、有效性

1. 領(lǐng)域分類

2. 行業(yè)分類

3. 特征分類

三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用

1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險(xiǎn)

2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷量

3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升

案例：華為、美的、TCL、洗護(hù)用品、電動(dòng)車

四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)

1. 產(chǎn)品在市場(chǎng)中有4個(gè)階段

1）進(jìn)入期

2）成長(zhǎng)期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4個(gè)因素決定產(chǎn)品的生命周期

1）消費(fèi)者需求變化

2）技術(shù)創(chuàng)新變化

3）主要競(jìng)爭(zhēng)者的顛覆行為

4）影響市場(chǎng)的其他因素

3. 通過(guò)營(yíng)銷舉措縮短和延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

第二講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時(shí)速”

步驟一：定市場(chǎng)與行業(yè)

1. 定市場(chǎng)：增長(zhǎng)的市場(chǎng)

2. 定行業(yè)：量大的行業(yè)

步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

步驟三：定需求滿足點(diǎn)---“1米寬的需求突破點(diǎn)”

案例：元?dú)馍謿馀菟?--Z時(shí)代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動(dòng)車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽(yáng)能邊框

步驟四：定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”

案例：元?dú)馍謿馀菟?--Z時(shí)代的消費(fèi)者、北汽福田奧鈴輕卡---最后一公里、深遠(yuǎn)電動(dòng)車009--外賣小哥、恒力泰的1600噸---太陽(yáng)能邊框

步驟五：定參照競(jìng)品

1. 競(jìng)品的銷售結(jié)構(gòu)

2. 競(jìng)品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等

3. 競(jìng)品的供價(jià)、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等

步驟六：定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)---“1分鐘感知”

1. 顯性感知

2. 隱性感知

3. 語(yǔ)音感知---3句半

案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍

步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求

1. 戰(zhàn)略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主銷品

5. 攻擊品

6. 淘汰品

---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步驟八：定銷量目標(biāo)

步驟九：定供價(jià)

步驟十：定上市時(shí)間：淡季推廣、旺季搶量

步驟十一：定營(yíng)銷舉措——拉/推/排——針對(duì)性、精準(zhǔn)性、有效性

1. “拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

2. “推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

3. “排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

范本：《產(chǎn)品定位報(bào)告》

互動(dòng)討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)《產(chǎn)品定位報(bào)告》嗎？

案例：VIVO、OPPO手機(jī)；恒力泰機(jī)械；深遠(yuǎn)電動(dòng)車009

第三講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

一、產(chǎn)品營(yíng)銷“拉”的行動(dòng)時(shí)機(jī)

1. 技術(shù)領(lǐng)先

2. 時(shí)尚潮流

3. 功能差異明顯，賣點(diǎn)突出

案例：TCL的翻蓋寶石手機(jī)、華為的折疊屏手機(jī)

二、產(chǎn)品營(yíng)銷中“拉”的行動(dòng)舉措

1. 價(jià)格有意往高定

2. 投產(chǎn)品廣告

3. 召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)

4. 制作精美產(chǎn)品說(shuō)明書、畫冊(cè)

5. 打造標(biāo)桿案例

6、總裁簽售、抽獎(jiǎng)、禮贈(zèng)、服務(wù)

時(shí)機(jī)：淡旺季均可舉行

案例：恒力泰機(jī)械、小牛、雅迪電動(dòng)車等等

第四講：“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

一、產(chǎn)品營(yíng)銷“推”的行動(dòng)時(shí)機(jī)

1. 廣為流行

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)

3. 價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打

二、產(chǎn)品營(yíng)銷中“推”的行動(dòng)舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷活動(dòng)

2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣

3. 推動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹

4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價(jià)、大禮包

時(shí)機(jī)：旺季舉行--搶量

案例：法恩莎衛(wèi)浴、五羊電動(dòng)車的“龜”系列等等

第五講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

一、產(chǎn)品營(yíng)銷中“排”的行動(dòng)時(shí)機(jī)

1. 銷量嚴(yán)重下滑

2. 長(zhǎng)期滯銷

3. 功能過(guò)時(shí)

4. 競(jìng)品降價(jià)

二、產(chǎn)品營(yíng)銷中“排”的行動(dòng)舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動(dòng)

2. 布置終端店面

3. 單純的“排空——特價(jià)”

4. 行動(dòng)快速堅(jiān)決

時(shí)機(jī)：淡季舉行

案例：服裝行業(yè)

第六講：打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的“明星爆品”

一、正確認(rèn)知與把握企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷“明星爆品”的特征

1. 市場(chǎng)容量大

2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠

3. 產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較

4. 性價(jià)比高

5. 有利潤(rùn)

6. 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中“爆品”的方法與手段——就是運(yùn)用“定拉推排”

1. 1米寬需求突破

2. 1公里深功能滿足

3. 上市時(shí)快拉搶量獲利

4. 衰退時(shí)堅(jiān)決推排清空

案例：TCL彩電超強(qiáng)接收系列

結(jié)語(yǔ)：

1. 推銷是把產(chǎn)品賣好，而營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣

2. 以終為始，產(chǎn)品力是營(yíng)銷出來(lái)的，是“定拉推排”行動(dòng)的結(jié)果

3. 人人成為產(chǎn)品經(jīng)理

王繼紅老師  營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家

28年企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

4年高校任教經(jīng)驗(yàn)

國(guó)家經(jīng)濟(jì)師

曾任：TCL集團(tuán)|產(chǎn)品主管、推廣主管、分公司總經(jīng)理

曾任：KELON科龍集團(tuán)|品牌傳播科長(zhǎng)、分公司總經(jīng)理

曾任：樂(lè)華陶瓷集團(tuán)|營(yíng)銷總監(jiān)、總裁助理

曾任：本鈴車業(yè)科技|營(yíng)銷總經(jīng)理

→ 曾主導(dǎo)30+家企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，助力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增：TCL集團(tuán)1-100億增長(zhǎng)、東莞本鈴電動(dòng)車年銷突破16萬(wàn)輛、臺(tái)邦電動(dòng)車月銷突破2萬(wàn)輛、法恩莎瓷磚年銷售額0-2億元突破、思進(jìn)家具年銷破億等

→ 擅長(zhǎng)領(lǐng)域：營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造與傳播、營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷管理、商務(wù)/營(yíng)銷談判、大客戶營(yíng)銷、絕對(duì)成交營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造等等

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

01-【企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

■ 曾主導(dǎo)TCL集團(tuán)“超強(qiáng)接收”、“千店工程”、“幸?？燔嚒?/strong>等產(chǎn)品、品牌推廣活動(dòng)，助力企業(yè)業(yè)績(jī)1億到100億的增長(zhǎng)。后被委任分公司總經(jīng)理，主導(dǎo)廣西市場(chǎng)開(kāi)拓，9個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)超去年全年業(yè)績(jī)30%。

■ 曾主管本鈴車業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌培育工作，助力企業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)月銷首次突破1萬(wàn)輛、年銷突破16萬(wàn)輛。在職期間企業(yè)銷售年均增長(zhǎng)40%+。

■ 曾在科龍集團(tuán)江西分公司采取特定的渠道拓展策略，實(shí)施組合營(yíng)銷舉措，3個(gè)月內(nèi)，在無(wú)組織架構(gòu)變動(dòng)，無(wú)任何人員調(diào)整的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)50%+，被集團(tuán)報(bào)道表彰。

■ 曾主導(dǎo)法恩莎瓷磚上市銷售全流程：組建團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)布局、構(gòu)建價(jià)格體系、拓展銷售渠道，產(chǎn)品上市當(dāng)年銷售額突破2億元。

■ 曾為思進(jìn)家具集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品體系整合、渠道政策調(diào)整、區(qū)域/行業(yè)細(xì)分、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和激勵(lì)、營(yíng)銷政策優(yōu)化等工作，助力企業(yè)年銷售額實(shí)現(xiàn)億元突破。

02-【項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)】

【恒力泰機(jī)械】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定位與體系打造項(xiàng)目，成果：企業(yè)年銷售額突破10億元，成功打造“專、精、特、新”企業(yè)。

【金羚排氣扇】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)、“狼性”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造與管理項(xiàng)目，成果：順利開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，3年內(nèi)業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)30%+。

【偉勝電器】薪酬績(jī)效政策優(yōu)化項(xiàng)目，成果：通過(guò)優(yōu)化薪酬績(jī)效體系充分激發(fā)全員的工作激情，當(dāng)年業(yè)績(jī)逆市增長(zhǎng)40%+。

主講課程：

《鐵血軍魂——打造企業(yè)絕對(duì)成交營(yíng)銷軍團(tuán)的“3力9法”》（團(tuán)隊(duì)管理篇）

《能征善戰(zhàn)——打造企業(yè)絕對(duì)成交營(yíng)銷軍團(tuán)的“3干6應(yīng)”》（營(yíng)銷技能篇）

《業(yè)績(jī)倍增——企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)的數(shù)控法》

《渠道為王——開(kāi)拓鞏固企業(yè)銷售渠道的“8力合圍”》

《定拉推排——打造企業(yè)明星爆品的營(yíng)銷策略》

《談贏天下——雙贏談判必備的心法與技法》

《絕對(duì)成交——大客戶營(yíng)銷的制勝法寶》

《出類拔萃——精益營(yíng)銷管理的秘笈》

授課風(fēng)格：

● 認(rèn)真細(xì)致，能夠充分利用時(shí)間；

● 情緒飽滿，親切自然，能夠激發(fā)共鳴；

● 思維縝密，內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，深入淺出，能夠雅俗共賞；

● 詼諧幽默，情景交融，寓教于樂(lè)，能夠引人入勝；

部分客戶評(píng)價(jià)：

我深知戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。自己也看了一些書、聽(tīng)了一些課，但一直云里霧里，不懂規(guī)劃更不知運(yùn)營(yíng)。通過(guò)王老師的知識(shí)點(diǎn)講解、邏輯思維搭建、流程推進(jìn)和動(dòng)作分解，有工具、有方法、有要求，更難能可貴的是，王老師結(jié)合自己過(guò)往企業(yè)實(shí)操的經(jīng)歷，針對(duì)我司的現(xiàn)狀和實(shí)際，精準(zhǔn)剖析、寓培訓(xùn)內(nèi)容于實(shí)際工作，讓我們聽(tīng)得懂、想得通、做得到，極富參入感、獲得感。培訓(xùn)結(jié)束后，我和我的團(tuán)隊(duì)立即啟動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃和明年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃工作，指導(dǎo)企業(yè)更穩(wěn)健發(fā)展。

——佛山恒力泰機(jī)械有限公司新型壓機(jī)事業(yè)部  秦總經(jīng)理

王老師不愧是一個(gè)有理論、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷管理高手！單打獨(dú)斗我也是一流好手，但自從管理團(tuán)隊(duì)，就一直焦頭爛額。聽(tīng)了王老師關(guān)于團(tuán)隊(duì)打造“3力9法”的課程讓我茅塞頓開(kāi)，我終于明白了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只要緊緊圍繞著“合力、活力、效力”去打造、去管理就一定能夠眾志成城、絕對(duì)成交、無(wú)堅(jiān)不摧、業(yè)績(jī)倍增！

——佛山臺(tái)富（五羊）車業(yè)有限公司營(yíng)銷中心  陳總監(jiān)

王老師結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)和管理體驗(yàn)，一開(kāi)講就用“6穴”點(diǎn)中了我們的痛點(diǎn)，接著就和我們一起分析原因，找到解決的辦法是要具有“6力與6度”，最后帶著我們把“6應(yīng)”弄清楚并化為我們自己的行為要求，實(shí)用又實(shí)效。我要努力做到“6應(yīng)”，“愿干、能干、實(shí)干”，不斷朝著成為一名絕對(duì)成交客戶的高效的營(yíng)銷經(jīng)理而努力磨練。

——江門金羚排氣扇制造有限公司營(yíng)銷部  李經(jīng)理

聽(tīng)了王老師的課，我終于明白，產(chǎn)品一開(kāi)始的“定”位至關(guān)重要！接下來(lái)的“拉、推、排”也緊密相關(guān)。日后開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者改動(dòng)已有產(chǎn)品配置，不把定位搞明白就堅(jiān)決不動(dòng)手！對(duì)于一款產(chǎn)品的生命周期，研發(fā)部門和營(yíng)銷部門的作用同樣重要。我部門應(yīng)該主動(dòng)積極緊密與營(yíng)銷部門配合。王老師的點(diǎn)撥，對(duì)于我卻醍醐灌頂，茅塞頓開(kāi)！

——東莞本鈴車業(yè)科技有限公司研發(fā)技術(shù)部  潘部長(zhǎng)

原來(lái)如此！成交與維護(hù)一個(gè)客戶有“8種力量”可以用。我原來(lái)只會(huì)勤拜訪，軟磨硬泡，靠真誠(chéng)去打動(dòng)客戶，成交率低，有的客戶合作一次后也沒(méi)有了下文，苦不堪言。聽(tīng)了王老師的課后，我找到了差距，明白了努力的方向，也學(xué)到了方法。接下來(lái)就是學(xué)以致用，不斷苦練，“8力合圍”，拓商、固商、大商，為銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)良性增長(zhǎng)不懈行動(dòng)。

——佛山法恩潔具有限公司市場(chǎng)拓展部  鐘經(jīng)理

王老師通過(guò)理論講解+案例解析+模擬演練的形式，把“雙贏”談判必備的“心法”+“技法”植入進(jìn)我們的大腦，也教練了我們的言與行，讓我們能夠更好的結(jié)合實(shí)際工作加以運(yùn)用，增強(qiáng)絕對(duì)成交客戶的能力。收獲滿滿、觸動(dòng)很大。

——佛山朗道建材有限公司  柯總經(jīng)理