《服務(wù)營(yíng)銷，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷重器》

《服務(wù)營(yíng)銷，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷重器》

——服務(wù)營(yíng)銷的理論、觀念、實(shí)踐

主講老師：張少輝

【課程背景】

服務(wù)營(yíng)銷是僅適用于服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷嗎？那您就大錯(cuò)特錯(cuò)了！服務(wù)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的深入和拓展。它的適用性不僅在服務(wù)行業(yè)，更是在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，為企業(yè)營(yíng)銷提供新的思路，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的豐富，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力起著舉足輕重的作用。所以，服務(wù)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷工具。

隨著現(xiàn)代制造業(yè)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)自動(dòng)化和萬(wàn)物互聯(lián)已是當(dāng)前社會(huì)生活的新常態(tài)，信息的快速傳播和無(wú)限共享使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，企業(yè)欲通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)艱難，這就要求企業(yè)必須通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值，通過(guò)服務(wù)與產(chǎn)品的有機(jī)融合提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，服務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮的作用將越來(lái)越大，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內(nèi)，從營(yíng)銷衍生出的服務(wù)已成長(zhǎng)為快速增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，當(dāng)代企業(yè)必須將服務(wù)營(yíng)銷提上重要日程。

雖然服務(wù)營(yíng)銷理論在上世紀(jì)80年代已提出，而且中國(guó)已有一批企業(yè)應(yīng)用該理論取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但目前在中國(guó)仍處于早期階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的核心觀念、有關(guān)策略及實(shí)施方法都沒(méi)有清晰系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。張老師對(duì)該領(lǐng)域有十余年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立了系統(tǒng)的理論框架和實(shí)操工具，將為您的企業(yè)帶去新的視野和方法，快速助力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力提升和平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。

【課程收益】

?  服務(wù)營(yíng)銷觀念的植入

?  服務(wù)營(yíng)銷觀念下的商業(yè)機(jī)會(huì)

?  服務(wù)營(yíng)銷理論框架

?  服務(wù)營(yíng)銷實(shí)操工具

?  服務(wù)營(yíng)銷的組織實(shí)施

【課程特色】

哲學(xué)思辨，啟發(fā)思考，原創(chuàng)工具，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場(chǎng)答疑，學(xué)之能用。

親身操盤的真實(shí)案例，直抵企業(yè)痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

切實(shí)有效的方法工具，助力企業(yè)解困成長(zhǎng)。

【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、營(yíng)銷管理人員、各部門經(jīng)理等中、高管人員【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）【課程大綱】

一、什么是服務(wù)營(yíng)銷？

1、概念澄清

?  產(chǎn)品營(yíng)銷VS服務(wù)營(yíng)銷？

?  服務(wù)營(yíng)銷的兩種理解

服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷

客戶服務(wù)的營(yíng)銷

2、服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程

?  萌芽期

?  探索期

?  發(fā)展期

3、服務(wù)營(yíng)銷的7Ps組合

?  4Ps+3Ps

人員（People）

有形展示(Physical Evidence)

過(guò)程（Process）

4、服務(wù)營(yíng)銷三要素模型

?   公司

?  員工

?  顧客

?  模型

三大營(yíng)銷任務(wù)

5、服務(wù)營(yíng)銷的四大特性

?  無(wú)形性（intangibility）

?  差異性（heterogeneity）

?  不可分割性（inseparability）

?  易逝性（perishability）

案例：宜家、海爾、航空公司

討論：生活中的服務(wù)營(yíng)銷場(chǎng)景

二、企業(yè)為什么要重視服務(wù)營(yíng)銷？

1、產(chǎn)品營(yíng)銷的有效補(bǔ)充

?  產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

?  使用安裝說(shuō)明

?  安裝維修服務(wù)

?  客戶培訓(xùn)

?  ……

2、客戶利益追加，促進(jìn)購(gòu)買成交或爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買

?  客戶憂慮的解除

?  客戶期望的滿足

?  意外驚喜

3、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

?  產(chǎn)品概念的外延

?  個(gè)性化、差異化

4、服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用

?  可定價(jià)的服務(wù)

?  可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

5、服務(wù)營(yíng)銷觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

?  更注重客戶需求

?  客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

三、服務(wù)營(yíng)銷的類別

1、按業(yè)務(wù)流程劃分

?  售前服務(wù)

?  售中服務(wù)

?  售后服務(wù)

2、按服務(wù)介質(zhì)劃分

?  有形服務(wù)

?  無(wú)形服務(wù)

3、按營(yíng)銷目的劃分

?  提升消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)

?  提升感知價(jià)值服務(wù)

?  促進(jìn)銷售服務(wù)

?  ……

4、按服務(wù)主體劃分

?  前端服務(wù)

?  后端服務(wù)

5、服務(wù)營(yíng)銷矩陣

案例：……

模型討論：服務(wù)缺口模型

四、企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷該如何做？

1、梳理場(chǎng)景，分析需求

?  清晰了解客戶需求

?  梳理消費(fèi)場(chǎng)景

?  繪制消費(fèi)地圖

?  分析各環(huán)節(jié)和過(guò)程的服務(wù)需求

?  制作服務(wù)需求導(dǎo)圖

顯性需求

隱性需求

2、確定指標(biāo)，劃分層級(jí)

?  分層標(biāo)準(zhǔn)

重要性

緊迫性（痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)）

?  服務(wù)可實(shí)現(xiàn)性衡量

成本指標(biāo)

效益指標(biāo)

3、通透概念，認(rèn)知價(jià)值

?  概念

?  流程

?  作用

?  價(jià)值

4、建立流程，設(shè)計(jì)服務(wù)

?  流程

?  內(nèi)容

?  細(xì)節(jié)

?  話術(shù)

5、場(chǎng)景優(yōu)化，物料配備

?  服務(wù)導(dǎo)向的場(chǎng)景

?  適宜的物料配備

6、服務(wù)培訓(xùn)，提高能力

?  服務(wù)載體界定

?  服務(wù)能力培訓(xùn)

7、獎(jiǎng)懲分明，有效執(zhí)行

?  獎(jiǎng)懲制度

?  落實(shí)執(zhí)行

8、積累經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)

?  客戶期望升級(jí)

?  競(jìng)爭(zhēng)需要

?  糾錯(cuò)補(bǔ)缺

案例：海底撈、胖東來(lái)、希爾頓……

五、服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)避免的誤區(qū)

1、服務(wù)內(nèi)容可以拷貝

2、服務(wù)是前端員工的責(zé)任

3、容易被忽略的崗位

4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可操作性

5、服務(wù)收費(fèi)是違背以客戶為中心理念的

6、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性決定了其配置要適當(dāng)

案例：南方航空、汽修行業(yè)……

六、關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的思考與展望

1、以人為本

2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“剛”與“柔”

3、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化

4、服務(wù)鏈的傳導(dǎo)和優(yōu)化

……

張少輝老師

——市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家

?  北京大學(xué)工商管理碩士

?  曾任某細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè) 總經(jīng)理助理、董事會(huì)秘書

?  某星級(jí)景區(qū)度假酒店執(zhí)行董事

?  中國(guó)移動(dòng)某市級(jí)公司集團(tuán)客戶服務(wù)部經(jīng)理

?  金冊(cè)咨詢、今天勝德等多家機(jī)構(gòu)特約咨詢專家

?  從論證到有關(guān)部委審批完成某全國(guó)健康養(yǎng)老體系搭建

?  完成某支付公司的論證報(bào)批和籌建并擔(dān)任董事

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師20年企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)規(guī)劃及高層管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、曾在數(shù)個(gè)行業(yè)有從0到1創(chuàng)設(shè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且跨行業(yè)操盤多家企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)體系創(chuàng)建，并擔(dān)任多家咨詢機(jī)構(gòu)特邀專家，兼具一線實(shí)戰(zhàn)和全局操盤經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)創(chuàng)的客戶流失預(yù)測(cè)矩陣，為運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)服務(wù)客戶提供了可靠的量化模型。

?  對(duì)歐洲、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實(shí)地調(diào)研，形成中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證內(nèi)參報(bào)告，完成某全國(guó)健康養(yǎng)老體系報(bào)批和搭建；

?  操盤完成第一款中外合作票種——基諾彩票在國(guó)內(nèi)落地，構(gòu)建了品牌體系、營(yíng)銷體系和服務(wù)體系，其經(jīng)驗(yàn)被彩票行業(yè)廣泛借鑒；

?  最早論證和探索實(shí)踐彩票營(yíng)銷渠道兼營(yíng)模式，成為彩票新零售的最早雛形；

?  輔導(dǎo)數(shù)家家通信運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)度建設(shè)方案，使客戶維護(hù)成本降低超過(guò)50%，客戶流失率降低20%以上；

?  針對(duì)通信行業(yè)設(shè)計(jì)的客戶流失預(yù)測(cè)矩陣，實(shí)現(xiàn)精確判斷每一項(xiàng)費(fèi)用及營(yíng)銷政策對(duì)客戶流失造成的影響以及流失概率；

?  輔導(dǎo)數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷和服務(wù)培訓(xùn)及體系導(dǎo)入，創(chuàng)造了輔導(dǎo)企業(yè)年收入增長(zhǎng)數(shù)倍的業(yè)績(jī)；

?  主導(dǎo)完成多個(gè)部級(jí)調(diào)研和論證方案，對(duì)行業(yè)政策制定起到關(guān)鍵作用。

張老師管理學(xué)科班出身，理論上博涉專攻，具有國(guó)企、民企、合資、以及各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)背景，將各種管理理論針對(duì)性轉(zhuǎn)化為各類企業(yè)極具可操性的落地方案，并與企業(yè)管理實(shí)踐結(jié)合提煉出適合中國(guó)國(guó)情的管理思想精華，構(gòu)建出簡(jiǎn)明實(shí)用的管理體系。為所服務(wù)企業(yè)提升管理績(jī)效往往達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。

張老師現(xiàn)致力現(xiàn)代企業(yè)管理思想提煉、重構(gòu)和傳播，幫助企業(yè)全面提升、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及提升綜合國(guó)力貢獻(xiàn)力所能及的力量！

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博、邏輯性強(qiáng)，采取引導(dǎo)式授課，與學(xué)員互動(dòng)多、控場(chǎng)能力強(qiáng)，課程體系嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、案例新穎、深入淺出、落地性強(qiáng)，老師配合度高，且感染力和責(zé)任心強(qiáng)。

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師的課程體系嚴(yán)謹(jǐn)、分析問(wèn)題深入透徹，案例啟發(fā)性強(qiáng)，提供的各種工具科學(xué)實(shí)用，非常方便企業(yè)應(yīng)用到具體工作中。                        

——宇通客車副總經(jīng)理 孫總

張老師的課信息量好大，可是聽(tīng)下來(lái)一點(diǎn)也不枯燥，員工普遍反映收獲很大，接下來(lái)早會(huì)得讓聽(tīng)課的員工談?wù)勼w會(huì)，加強(qiáng)鞏固一下。             

——某通信運(yùn)營(yíng)商三級(jí)公司 何總

張老師的課程兼具理論的深度和實(shí)戰(zhàn)的可操作性，對(duì)公司中高層管理人員的思維和觀念影響巨大，為公司的營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供了許多新思路。

 ——網(wǎng)紅冰激凌野人牧坊創(chuàng)始人 崔總

張老師講的戰(zhàn)略課深入透徹，收獲良多！       

  ——康明斯中國(guó)  楊總