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大客戶關(guān)系管理

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大客戶關(guān)系管理內(nèi)訓(xùn)基本信息:
王偉
王偉
(擅長:品牌管理 )

內(nèi)訓(xùn)時(shí)長:2天

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內(nèi)訓(xùn)課程大綱

大客戶關(guān)系管理

 

課程背景:

大客戶資源握在少數(shù)銷售精英手里,企業(yè)陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈;

銷售人員離職直接導(dǎo)致大客戶流失;

企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃缺少大客戶信息有效支撐,導(dǎo)致規(guī)劃脫離實(shí)際;

大客戶公關(guān)預(yù)算經(jīng)常超標(biāo),花錢沒數(shù)、沒度,只能采用定額一刀切的粗放式管理;

大客戶資料庫不完整,導(dǎo)致銷售項(xiàng)目容易卡殼,無法有效控制客戶整條決策鏈;

大客戶關(guān)系缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃,針對銷售項(xiàng)目只能臨時(shí)公關(guān),效果還差;

大客戶關(guān)鍵人物變動(dòng),導(dǎo)致客戶關(guān)系又得從零開始;

聽不見大客戶的聲音,或者聽見了沒人管,客戶滿意度下降;

……

以上這些問題,其實(shí)都是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理不到位導(dǎo)致,本課程帶來一套系統(tǒng)性的大客戶關(guān)系管理方法,讓客戶資源成為企業(yè)共有資源,變被動(dòng)為主動(dòng),從依賴銷售精英轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主動(dòng)用客戶資源給銷售賦能,給一線銷售團(tuán)隊(duì)提供炮彈,指導(dǎo)銷售如何進(jìn)攻。站在企業(yè)發(fā)展角度,對客戶關(guān)系進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃,支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),也讓戰(zhàn)略規(guī)劃更能貼合實(shí)際。在具體客戶公關(guān)中,能夠廣覆蓋和重點(diǎn)突破相結(jié)合,既能擴(kuò)大客戶接觸面,又能在關(guān)鍵決策人上取得突破,直接拿下項(xiàng)目。并提供一套管理客戶聲音的方法,打造優(yōu)質(zhì)客戶滿意度,建立客戶檔案庫和競爭對手檔案庫,形成企業(yè)的客戶信息平臺(tái),讓客戶資源成為企業(yè)的一種核心競爭力。

 

課程收益:

●了解大客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)性方法,通過客戶分級、關(guān)系規(guī)劃、客戶拓展、滿意度管理、檔案管理5個(gè)維度實(shí)現(xiàn)全方位的客戶管理,讓客戶關(guān)系成為企業(yè)拓展市場的核心競爭力;

●掌握客戶分級管理策略和客戶關(guān)系規(guī)劃5步法,將客戶規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合,支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)落地;

●學(xué)會(huì)建立客戶、競爭對手檔案,從宏觀到微觀、從競爭態(tài)勢到SWOT分析,既能支援一線銷售團(tuán)隊(duì),又不讓客戶資源受制于少數(shù)銷售精英,打造企業(yè)客戶信息平臺(tái),成為分析客戶、攻堅(jiān)客戶的利器;

●區(qū)分普遍客戶和關(guān)鍵客戶的公關(guān)方式,學(xué)會(huì)在不同情況下選擇不同的公關(guān)策略;

●掌握客戶滿意度管理方法,主動(dòng)收集客戶聲音,問題處理實(shí)行閉環(huán)管理,讓客戶的聲音成為企業(yè)改進(jìn)的方向,提升客戶滿意度;

 

課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天

課程對象:銷售總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、客戶代表、客戶服務(wù)總監(jiān)等

課程方式:理論講授+案例分析+情景模擬+現(xiàn)場練習(xí)

 

課程大綱

第一講:認(rèn)識大客戶關(guān)系管理——優(yōu)化客戶關(guān)系、提升核心競爭力

一、常見問題

1. 關(guān)鍵客戶掌握在少數(shù)銷售精英手里,銷售人員的變動(dòng)容易造成客戶流失

2. 企業(yè)戰(zhàn)略制定和工作規(guī)劃缺少客戶信息的有效支撐,導(dǎo)致規(guī)劃脫離實(shí)際

3. 客戶關(guān)系預(yù)算經(jīng)常超標(biāo),花錢沒數(shù)、沒度,只能采用定額一刀切的粗放式管理

4. 客戶關(guān)系資料庫不完整,導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)作過程中無法有效管理客戶整條決策鏈

5. 缺乏全員承接客戶關(guān)系的理念,客戶關(guān)系全靠客戶經(jīng)理承接

6. 客戶關(guān)系管理缺乏深度和長遠(yuǎn)規(guī)劃,大量針對項(xiàng)目的臨時(shí)公關(guān)

7. 客戶關(guān)鍵人物的職位變動(dòng),客戶關(guān)系又從零開始

二、客戶關(guān)系管理的價(jià)值

1. 避免價(jià)格戰(zhàn)

——支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,避免陷入痛苦的價(jià)格戰(zhàn)中。不是殺熟,是客戶信任,信任你能為客戶創(chuàng)造多大價(jià)值。

2. 業(yè)績平穩(wěn)增長

——支持各種市場環(huán)境下,企業(yè)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長,不管是快速發(fā)展還是行業(yè)減退。

3. 支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢

——支撐企業(yè)競爭目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)

4. 支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成

——持續(xù)支持企業(yè)多個(gè)市場目標(biāo)的達(dá)成

三、客戶關(guān)系管理的兩個(gè)階段

1. 公司起步階段

1)技術(shù)不穩(wěn)定,品牌影響力弱

2)依靠個(gè)人影響力拉動(dòng)銷售

3)建立客戶信任的過程漫長且脆弱

4)一顆以客戶為中心的真心打動(dòng)客戶

2. 品牌階段

——客戶經(jīng)理可以直接拜訪客戶高層了,不是因?yàn)榭蛻艚?jīng)理優(yōu)秀了,而是因?yàn)樗麄兇淼墓緝?yōu)秀了

案例:華為銷售模式變遷的思考

 

第二講:客戶分析與分級管理——明確客戶分級、合理資源分配

一、客戶分析

1. 外部環(huán)境分析

1)市場進(jìn)入障礙

2)替代品威脅

3)購買者與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

4)競爭對手之間的競爭

工具:波特五力模型

2. 企業(yè)綜合分析

1)企業(yè)愿景和使命

2)客戶主要業(yè)績分析

3)客戶核心能力分析

4)客戶當(dāng)前的機(jī)遇與威脅分析

3. 客戶需求與采購決策模式分析

案例:王永慶賣米

案例:華為在房地產(chǎn)和小靈通上的選擇

案例:某跨國集團(tuán)對華為的考察

案例:電子價(jià)簽對超市與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響

二、客戶分級

1. 分析客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

1)客戶企業(yè)檔案

2)第三方分析報(bào)告

2. 識別客戶價(jià)值

1)當(dāng)期價(jià)值

2)長期價(jià)值

3)顯性價(jià)值

4)隱性價(jià)值

3. 客戶分級

1)戰(zhàn)略客戶

2)伙伴型客戶

3)價(jià)值客戶

4)一般客戶

案例:三甲醫(yī)院的燈塔效應(yīng)

案例:華為全球100大客戶清單

 

第三講:客戶關(guān)系規(guī)劃——早規(guī)劃早投入、多結(jié)緣多產(chǎn)糧

一、普遍客戶關(guān)系規(guī)劃

1. 價(jià)值

1)幫助企業(yè)構(gòu)建信息收集渠道

2)幫助企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作當(dāng)中技術(shù)評標(biāo)領(lǐng)先其他企業(yè)

3)品牌與忠誠度的提升

4)交付成功與改善盈利

2. 要點(diǎn)

1)覆蓋面要廣,要覆蓋所有與客戶接觸的部門

2)要發(fā)掘與培養(yǎng)明日之星

案例:廣結(jié)良緣的銷售小李

二、關(guān)鍵客戶關(guān)系規(guī)劃

1. 價(jià)值

1)支持關(guān)鍵項(xiàng)目

2)打擊競爭對手

3)確立關(guān)鍵戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

4)交叉立體支撐客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

工具:客戶-企業(yè)立體關(guān)系圖

2. 要點(diǎn)

1)選擇客戶接觸場景——?jiǎng)?chuàng)新,避免審美疲勞

工具:華為三板斧到12招

2)客戶關(guān)系活動(dòng)需要有明確具體的支撐項(xiàng)目

3. 客戶關(guān)系規(guī)劃5步法

1)梳理客戶的組織架構(gòu)和決策鏈

2)定義關(guān)鍵客戶

3)選擇公關(guān)目標(biāo)、明確責(zé)任人

4)制定行動(dòng)計(jì)劃

5)監(jiān)控與調(diào)整執(zhí)行計(jì)劃

練習(xí):現(xiàn)場選擇一個(gè)客戶進(jìn)行客戶關(guān)系規(guī)劃

工具:關(guān)鍵客戶拓展卡片

案例:局長出差

 

第四講:客戶關(guān)系拓展——平時(shí)多關(guān)心、用時(shí)才真心

一、客戶關(guān)系拓展既是科學(xué)也是藝術(shù)

1. 管理角度——科學(xué)

2. 執(zhí)行角度——藝術(shù)

二、普遍客戶關(guān)系拓展

1. 客戶拜訪

2. 團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)

1)共同參與體育活動(dòng)

2)文娛活動(dòng)

3)節(jié)日聚會(huì)

4)家庭活動(dòng)

3. 商務(wù)能力提升活動(dòng)

1)業(yè)務(wù)交流

2)品牌活動(dòng)

3)管理培訓(xùn)

4. 例行規(guī)定動(dòng)作

5. 拓展原則

養(yǎng)兵一日,用兵一時(shí):普遍客戶關(guān)系的工作重點(diǎn)在于匹配項(xiàng)目的生命周期,提升對項(xiàng)目質(zhì)量的控制能力

案例:兩本企業(yè)雜志的影響力

三、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展

1. 知己知彼

2. 建立連接

工具:黃金20分鐘

3. 積累信任

工具:情感賬戶法則

案例:信用卡原理

4. 施加影響

5. 注意事項(xiàng)

1)忽視隱性決策鏈

2)忽視競爭對手

3)忽視客戶職業(yè)發(fā)展方面的需求

4)客戶關(guān)系層次不深

5)忽視明日之星的建設(shè)

6)忽視業(yè)務(wù)拓展的規(guī)范性

案例:華為老鄉(xiāng)接待政府參觀代表團(tuán)

案例:刻有客戶名字的餐具

 

第五講:客戶問題收集與滿意度管理——聽取客戶心聲、贏得客戶心動(dòng)

一、管理客戶的聲音

1. 被動(dòng)信息來源

1)服務(wù)熱線

2)客戶服務(wù)請求(合同中的SLA)

3)網(wǎng)絡(luò)反饋

4)退貨信息

5)銷售報(bào)告

2. 主動(dòng)信息來源

1)客戶訪談

2)問題處理團(tuán)隊(duì)反饋

3)客戶調(diào)查

4)合作伙伴訪談

5)直接觀察法

工具:每周有效問題數(shù)+關(guān)鍵事件負(fù)向扣分機(jī)制

6)市場調(diào)研報(bào)告

3. 收益

1)決定向客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)

2)確定產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵質(zhì)量特性和規(guī)格

3)確定產(chǎn)品和服務(wù)的改善重點(diǎn)

4)識別客戶滿意的關(guān)鍵點(diǎn)

案例:華為手機(jī)拍月亮

二、管理非技術(shù)問題

1. 業(yè)務(wù)運(yùn)作

1)受理問題

2)處理問題

3)升級問題

4)關(guān)閉問題并評價(jià)

2. 業(yè)務(wù)管理

1)周監(jiān)控

2)月度問題質(zhì)量分析會(huì)

案例:山東聯(lián)通辦公室打印機(jī)引發(fā)的客戶不滿

三、客戶滿意度調(diào)查與改進(jìn)

1. 方法

1)基于項(xiàng)目的滿意度調(diào)查

2)第三方滿意度調(diào)查

2. 過程管理

1)管理和控制問題解決過程中客戶的聲音

2)管理客戶期望值、倡導(dǎo)契約化交付

3. 客戶滿意度改進(jìn)

——企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查的目的不僅是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題,那只是治標(biāo)的方法,客戶滿意度調(diào)查還是企業(yè)通過客戶體檢自身的方式

 

第六講:客戶檔案管理——信息全面準(zhǔn)確、打仗彈藥充足

導(dǎo)入:市場部集體大辭職事件

一、客戶企業(yè)檔案

1. 客戶概要

2. 客戶行業(yè)環(huán)境和競爭分析(外因)

1)宏觀環(huán)境

2)行業(yè)動(dòng)態(tài)

3)客戶競爭環(huán)境

工具:VDBD五看模型(BLM模型)

3. 客戶戰(zhàn)略和痛點(diǎn)(內(nèi)因)

1)戰(zhàn)略分析和業(yè)務(wù)訴求

案例:秦始皇、劉邦、項(xiàng)羽

2)CEO的關(guān)注重點(diǎn)

3)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

4)公共關(guān)系戰(zhàn)略

5)客戶的痛點(diǎn)

6)小結(jié)——交叉驗(yàn)證

4. 客戶財(cái)務(wù)分析

1)財(cái)務(wù)績效

2)客戶財(cái)務(wù)開支分析

3)小結(jié)

案例:移動(dòng)的拖欠付款帶來的影響

5. 客戶組織

1)組織結(jié)構(gòu)概述

2)采購決策模式和流程

3)小結(jié)

6. 客戶SWOT分析與總結(jié)

7. 附錄

1)高層檔案

工具:個(gè)人明信片

2)業(yè)務(wù)細(xì)分小結(jié)

3)客戶年度關(guān)鍵事件日歷

4)客戶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的詳細(xì)信息

5)地域分析

二、競爭對手檔案

1. 總體競爭態(tài)勢分析

工具:供應(yīng)商權(quán)重分析表

案例:華為核心網(wǎng)“2+1”戰(zhàn)略

2. 產(chǎn)品和服務(wù)分析

工具:戰(zhàn)略沙盤

3. 客戶關(guān)系分析

工具:魚骨圖

工具:權(quán)力地圖

4. 運(yùn)作能力分析

1)客戶滿意度

2)服務(wù)和交付

3)營銷活動(dòng)

4)政府和公共關(guān)系

案例:海底撈舉辦兒童生日

5. SWOT分析

6. 附錄

1)在客戶中的發(fā)展歷程

2)政府和公共關(guān)系發(fā)展歷程

3)財(cái)務(wù)歷史狀況


講師 王偉 介紹

    王偉,中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師;品牌傳播專家;滿族 正藍(lán)旗 祖籍山東濟(jì)南,生于遼寧,師從中國管理學(xué)界泰斗、著名經(jīng)管《中外管理》雜志創(chuàng)始人楊沛霆教授。


職業(yè)背景
 2012年3月至今,北京藍(lán)天城投資控股副總裁;2010年6月至今,普道永基國際顧問(北京)有限公司首席品牌官;陜西偉志集團(tuán)品牌顧問;09年6月起,應(yīng)《中外管理》創(chuàng)辦人楊沛霆教授之邀,任該社顧問。06年就讀英國劍橋大學(xué)PMP高級研修班及北大高級經(jīng)理人研修班。曾任中國最大的管理咨詢機(jī)構(gòu)---任品牌總監(jiān); 應(yīng)青城派36代掌門劉綏濱先生邀請,擔(dān)任其經(jīng)紀(jì)人。


現(xiàn)任
    目前在亞洲最頂級的兒童職業(yè)體驗(yàn)館---藍(lán)天城 做副總裁 主管公司市場運(yùn)營和品牌植入招商。

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