大客戶銷售
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大客戶關系管理
大客戶關系管理
課程背景:
大客戶資源握在少數(shù)銷售精英手里,企業(yè)陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈;
銷售人員離職直接導致大客戶流失;
企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃缺少大客戶信息有效支撐,導致規(guī)劃脫離實際;
大客戶公關預算經(jīng)常超標,花錢沒數(shù)、沒度,只能采用定額一刀切的粗放式管理;
大客戶資料庫不完整,導致銷售項目容易卡殼,無法有效控制客戶整條決策鏈;
大客戶關系缺乏長遠規(guī)劃,針對銷售項目只能臨時公關,效果還差;
大客戶關鍵人物變動,導致客戶關系又得從零開始;
聽不見大客戶的聲音,或者聽見了沒人管,客戶滿意度下降;
……
以上這些問題,其實都是因為客戶關系管理不到位導致,本課程帶來一套系統(tǒng)性的大客戶關系管理方法,讓客戶資源成為企業(yè)共有資源,變被動為主動,從依賴銷售精英轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主動用客戶資源給銷售賦能,給一線銷售團隊提供炮彈,指導銷售如何進攻。站在企業(yè)發(fā)展角度,對客戶關系進行長遠規(guī)劃,支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標,也讓戰(zhàn)略規(guī)劃更能貼合實際。在具體客戶公關中,能夠廣覆蓋和重點突破相結(jié)合,既能擴大客戶接觸面,又能在關鍵決策人上取得突破,直接拿下項目。并提供一套管理客戶聲音的方法,打造優(yōu)質(zhì)客戶滿意度,建立客戶檔案庫和競爭對手檔案庫,形成企業(yè)的客戶信息平臺,讓客戶資源成為企業(yè)的一種核心競爭力。
課程收益:
●了解大客戶關系管理的系統(tǒng)性方法,通過客戶分級、關系規(guī)劃、客戶拓展、滿意度管理、檔案管理5個維度實現(xiàn)全方位的客戶管理,讓客戶關系成為企業(yè)拓展市場的核心競爭力;
●掌握客戶分級管理策略和客戶關系規(guī)劃5步法,將客戶規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合,支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標落地;
●學會建立客戶、競爭對手檔案,從宏觀到微觀、從競爭態(tài)勢到SWOT分析,既能支援一線銷售團隊,又不讓客戶資源受制于少數(shù)銷售精英,打造企業(yè)客戶信息平臺,成為分析客戶、攻堅客戶的利器;
●區(qū)分普遍客戶和關鍵客戶的公關方式,學會在不同情況下選擇不同的公關策略;
●掌握客戶滿意度管理方法,主動收集客戶聲音,問題處理實行閉環(huán)管理,讓客戶的聲音成為企業(yè)改進的方向,提升客戶滿意度;
課程時間:2天,6小時/天
課程對象:銷售總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、客戶代表、客戶服務總監(jiān)等
課程方式:理論講授+案例分析+情景模擬+現(xiàn)場練習
課程大綱
第一講:認識大客戶關系管理——優(yōu)化客戶關系、提升核心競爭力
一、常見問題
1. 關鍵客戶掌握在少數(shù)銷售精英手里,銷售人員的變動容易造成客戶流失
2. 企業(yè)戰(zhàn)略制定和工作規(guī)劃缺少客戶信息的有效支撐,導致規(guī)劃脫離實際
3. 客戶關系預算經(jīng)常超標,花錢沒數(shù)、沒度,只能采用定額一刀切的粗放式管理
4. 客戶關系資料庫不完整,導致項目運作過程中無法有效管理客戶整條決策鏈
5. 缺乏全員承接客戶關系的理念,客戶關系全靠客戶經(jīng)理承接
6. 客戶關系管理缺乏深度和長遠規(guī)劃,大量針對項目的臨時公關
7. 客戶關鍵人物的職位變動,客戶關系又從零開始
二、客戶關系管理的價值
1. 避免價格戰(zhàn)
——支撐企業(yè)實現(xiàn)盈利,避免陷入痛苦的價格戰(zhàn)中。不是殺熟,是客戶信任,信任你能為客戶創(chuàng)造多大價值。
2. 業(yè)績平穩(wěn)增長
——支持各種市場環(huán)境下,企業(yè)業(yè)務的平穩(wěn)增長,不管是快速發(fā)展還是行業(yè)減退。
3. 支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢
——支撐企業(yè)競爭目標的持續(xù)實現(xiàn)
4. 支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成
——持續(xù)支持企業(yè)多個市場目標的達成
三、客戶關系管理的兩個階段
1. 公司起步階段
1)技術不穩(wěn)定,品牌影響力弱
2)依靠個人影響力拉動銷售
3)建立客戶信任的過程漫長且脆弱
4)一顆以客戶為中心的真心打動客戶
2. 品牌階段
——客戶經(jīng)理可以直接拜訪客戶高層了,不是因為客戶經(jīng)理優(yōu)秀了,而是因為他們代表的公司優(yōu)秀了
案例:華為銷售模式變遷的思考
第二講:客戶分析與分級管理——明確客戶分級、合理資源分配
一、客戶分析
1. 外部環(huán)境分析
1)市場進入障礙
2)替代品威脅
3)購買者與供應商的討價還價能力
4)競爭對手之間的競爭
工具:波特五力模型
2. 企業(yè)綜合分析
1)企業(yè)愿景和使命
2)客戶主要業(yè)績分析
3)客戶核心能力分析
4)客戶當前的機遇與威脅分析
3. 客戶需求與采購決策模式分析
案例:王永慶賣米
案例:華為在房地產(chǎn)和小靈通上的選擇
案例:某跨國集團對華為的考察
案例:電子價簽對超市與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響
二、客戶分級
1. 分析客戶基礎數(shù)據(jù)
1)客戶企業(yè)檔案
2)第三方分析報告
2. 識別客戶價值
1)當期價值
2)長期價值
3)顯性價值
4)隱性價值
3. 客戶分級
1)戰(zhàn)略客戶
2)伙伴型客戶
3)價值客戶
4)一般客戶
案例:三甲醫(yī)院的燈塔效應
案例:華為全球100大客戶清單
第三講:客戶關系規(guī)劃——早規(guī)劃早投入、多結(jié)緣多產(chǎn)糧
一、普遍客戶關系規(guī)劃
1. 價值
1)幫助企業(yè)構建信息收集渠道
2)幫助企業(yè)在項目運作當中技術評標領先其他企業(yè)
3)品牌與忠誠度的提升
4)交付成功與改善盈利
2. 要點
1)覆蓋面要廣,要覆蓋所有與客戶接觸的部門
2)要發(fā)掘與培養(yǎng)明日之星
案例:廣結(jié)良緣的銷售小李
二、關鍵客戶關系規(guī)劃
1. 價值
1)支持關鍵項目
2)打擊競爭對手
3)確立關鍵戰(zhàn)略伙伴關系
4)交叉立體支撐客戶關系網(wǎng)絡
工具:客戶-企業(yè)立體關系圖
2. 要點
1)選擇客戶接觸場景——創(chuàng)新,避免審美疲勞
工具:華為三板斧到12招
2)客戶關系活動需要有明確具體的支撐項目
3. 客戶關系規(guī)劃5步法
1)梳理客戶的組織架構和決策鏈
2)定義關鍵客戶
3)選擇公關目標、明確責任人
4)制定行動計劃
5)監(jiān)控與調(diào)整執(zhí)行計劃
練習:現(xiàn)場選擇一個客戶進行客戶關系規(guī)劃
工具:關鍵客戶拓展卡片
案例:局長出差
第四講:客戶關系拓展——平時多關心、用時才真心
一、客戶關系拓展既是科學也是藝術
1. 管理角度——科學
2. 執(zhí)行角度——藝術
二、普遍客戶關系拓展
1. 客戶拜訪
2. 團隊建設活動
1)共同參與體育活動
2)文娛活動
3)節(jié)日聚會
4)家庭活動
3. 商務能力提升活動
1)業(yè)務交流
2)品牌活動
3)管理培訓
4. 例行規(guī)定動作
5. 拓展原則
養(yǎng)兵一日,用兵一時:普遍客戶關系的工作重點在于匹配項目的生命周期,提升對項目質(zhì)量的控制能力
案例:兩本企業(yè)雜志的影響力
三、關鍵客戶關系拓展
1. 知己知彼
2. 建立連接
工具:黃金20分鐘
3. 積累信任
工具:情感賬戶法則
案例:信用卡原理
4. 施加影響
5. 注意事項
1)忽視隱性決策鏈
2)忽視競爭對手
3)忽視客戶職業(yè)發(fā)展方面的需求
4)客戶關系層次不深
5)忽視明日之星的建設
6)忽視業(yè)務拓展的規(guī)范性
案例:華為老鄉(xiāng)接待政府參觀代表團
案例:刻有客戶名字的餐具
第五講:客戶問題收集與滿意度管理——聽取客戶心聲、贏得客戶心動
一、管理客戶的聲音
1. 被動信息來源
1)服務熱線
2)客戶服務請求(合同中的SLA)
3)網(wǎng)絡反饋
4)退貨信息
5)銷售報告
2. 主動信息來源
1)客戶訪談
2)問題處理團隊反饋
3)客戶調(diào)查
4)合作伙伴訪談
5)直接觀察法
工具:每周有效問題數(shù)+關鍵事件負向扣分機制
6)市場調(diào)研報告
3. 收益
1)決定向客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務
2)確定產(chǎn)品或服務的關鍵質(zhì)量特性和規(guī)格
3)確定產(chǎn)品和服務的改善重點
4)識別客戶滿意的關鍵點
案例:華為手機拍月亮
二、管理非技術問題
1. 業(yè)務運作
1)受理問題
2)處理問題
3)升級問題
4)關閉問題并評價
2. 業(yè)務管理
1)周監(jiān)控
2)月度問題質(zhì)量分析會
案例:山東聯(lián)通辦公室打印機引發(fā)的客戶不滿
三、客戶滿意度調(diào)查與改進
1. 方法
1)基于項目的滿意度調(diào)查
2)第三方滿意度調(diào)查
2. 過程管理
1)管理和控制問題解決過程中客戶的聲音
2)管理客戶期望值、倡導契約化交付
3. 客戶滿意度改進
——企業(yè)進行客戶滿意度調(diào)查的目的不僅是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題,那只是治標的方法,客戶滿意度調(diào)查還是企業(yè)通過客戶體檢自身的方式
第六講:客戶檔案管理——信息全面準確、打仗彈藥充足
導入:市場部集體大辭職事件
一、客戶企業(yè)檔案
1. 客戶概要
2. 客戶行業(yè)環(huán)境和競爭分析(外因)
1)宏觀環(huán)境
2)行業(yè)動態(tài)
3)客戶競爭環(huán)境
工具:VDBD五看模型(BLM模型)
3. 客戶戰(zhàn)略和痛點(內(nèi)因)
1)戰(zhàn)略分析和業(yè)務訴求
案例:秦始皇、劉邦、項羽
2)CEO的關注重點
3)業(yè)務戰(zhàn)略
4)公共關系戰(zhàn)略
5)客戶的痛點
6)小結(jié)——交叉驗證
4. 客戶財務分析
1)財務績效
2)客戶財務開支分析
3)小結(jié)
案例:移動的拖欠付款帶來的影響
5. 客戶組織
1)組織結(jié)構概述
2)采購決策模式和流程
3)小結(jié)
6. 客戶SWOT分析與總結(jié)
7. 附錄
1)高層檔案
工具:個人明信片
2)業(yè)務細分小結(jié)
3)客戶年度關鍵事件日歷
4)客戶業(yè)務網(wǎng)絡的詳細信息
5)地域分析
二、競爭對手檔案
1. 總體競爭態(tài)勢分析
工具:供應商權重分析表
案例:華為核心網(wǎng)“2+1”戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品和服務分析
工具:戰(zhàn)略沙盤
3. 客戶關系分析
工具:魚骨圖
工具:權力地圖
4. 運作能力分析
1)客戶滿意度
2)服務和交付
3)營銷活動
4)政府和公共關系
案例:海底撈舉辦兒童生日
5. SWOT分析
6. 附錄
1)在客戶中的發(fā)展歷程
2)政府和公共關系發(fā)展歷程
3)財務歷史狀況
王偉,中華企管培訓網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓講師;品牌傳播專家;滿族 正藍旗 祖籍山東濟南,生于遼寧,師從中國管理學界泰斗、著名經(jīng)管《中外管理》雜志創(chuàng)始人楊沛霆教授。
職業(yè)背景
2012年3月至今,北京藍天城投資控股副總裁;2010年6月至今,普道永基國際顧問(北京)有限公司首席品牌官;陜西偉志集團品牌顧問;09年6月起,應《中外管理》創(chuàng)辦人楊沛霆教授之邀,任該社顧問。06年就讀英國劍橋大學PMP高級研修班及北大高級經(jīng)理人研修班。曾任中國最大的管理咨詢機構---任品牌總監(jiān); 應青城派36代掌門劉綏濱先生邀請,擔任其經(jīng)紀人。
現(xiàn)任
目前在亞洲最頂級的兒童職業(yè)體驗館---藍天城 做副總裁 主管公司市場運營和品牌植入招商。