運籌帷幄決勝千里——數(shù)字化營銷計劃籌謀與實施

第一講  營銷計劃為什么做得不靠譜
第一節(jié)  別以為自己能成為站在風(fēng)口的那頭豬 
第二節(jié)  一次漂亮的促銷計劃匯報 
第三節(jié)  那些年，營銷計劃里常犯的錯
第四節(jié)  營銷計劃不得不說的四個秘密
一、營銷計劃的指標(biāo)體系  
二、營銷計劃的分解體系  
三、定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)的轉(zhuǎn)化體系  
四、彈性計劃對定量計劃的補充體系  
 
第二講  市場調(diào)研——數(shù)字的源頭與再分配 
第一節(jié)  以終為始，目的明確的調(diào)研才是好調(diào)研   
第二節(jié)  市場調(diào)研，最容易在哪些地方犯量化錯誤 
第三節(jié)  執(zhí)行過程，市場調(diào)研的行為能夠量化嗎   
第四節(jié)  敬終如始，調(diào)研報告的量化指標(biāo)體系如何輸出
一、目標(biāo)設(shè)定 
二、目標(biāo)分解 
三、資源匹配 
案例：一次完整的調(diào)研計劃及實施  
一、調(diào)研計劃部分 
二、調(diào)研報告部分 
 
第三講  計劃到規(guī)劃，真金白銀離不開數(shù)字化的管理
第一節(jié)  目標(biāo)設(shè)立必須明白的兩個量化指標(biāo)
一、市場容量問題 
二、市場格局問題 
第二節(jié)  定量與定性結(jié)合，才是一次完整的市場規(guī)劃  
一、品牌定位圖分析法（Brand Mapping） 
二、渠道、客戶、產(chǎn)品定位
第三節(jié)  市場規(guī)劃中常犯的數(shù)字錯誤  
一、分類不當(dāng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)歧義 
二、完全用定量指標(biāo)取代定性指標(biāo) 
第四節(jié)  市場規(guī)劃的關(guān)鍵：資源與任務(wù)的匹配 
一、關(guān)于產(chǎn)出匹配的問題  
二、關(guān)于人手的匹配問題  
案例：網(wǎng)絡(luò)獨立商城項目計劃書 
一、綜述  
二、運營模式 
三、OP照明網(wǎng)絡(luò)渠道競爭力分析  
四、項目要求 
五、業(yè)務(wù)描述 
六、產(chǎn)品及服務(wù)   
七、營銷策略 
八、團(tuán)隊構(gòu)成 
九、風(fēng)險分析 
 
第四講  招商計劃，必須做好的四件事 
第一節(jié)  項目介紹，好項目需要好表達(dá)
一、自身優(yōu)勢數(shù)字化  
二、樣板市場數(shù)字化  
三、預(yù)期收益數(shù)字化  
第二節(jié)  招商外擴(kuò)系統(tǒng)的關(guān)鍵指標(biāo) 
一、項目張力評價指標(biāo)體系
二、項目動力評價指標(biāo)體系
第三節(jié)  招商系統(tǒng)的內(nèi)控系統(tǒng)控制 
一、組織架構(gòu) 
二、薪酬激勵 
第四節(jié)  打造企業(yè)的“哥曼德”部隊  
一、會議招商的考核指標(biāo)  
二、集中拜訪招商 
案例：軟家裝渠道門店招商計劃 
一、招商背景 
二、目標(biāo)市場介紹 
三、運營方式 
四、整體市場拓展方式和進(jìn)度 
五、招募對象要求（零售商） 
六、未來的投資總額和收益預(yù)期（零售商）
七、可能存在的風(fēng)險及應(yīng)對措施
   
第五講  銷售計劃是整個營銷計劃的重點
第一節(jié)  銷售計劃從何而來
第二節(jié)  當(dāng)計劃趕不上變化，銷售計劃的調(diào)整重點在哪里  
第三節(jié)  銷售計劃常用的三個數(shù)字工具
一、swot分析工具
二、魚骨圖分解工具  
三、4P量化工具  
第四節(jié)  銷售計劃里的指標(biāo)體系   
一、渠道  
二、產(chǎn)品  
三、促銷  
四、價格  
案例：某品牌下半年國內(nèi)營銷中心銷售計劃分解
一、整體目標(biāo) 
二、下半年規(guī)劃   
 
第六講  促銷執(zhí)行計劃是營銷計劃的最佳后衛(wèi)  
第一節(jié)  多少人在稀里糊涂做促銷 
第二節(jié)  促銷計劃的銷量目標(biāo)從何而來
一、盈利促銷 
二、虧本促銷 
三、不虧本促銷   
第三節(jié)  怎樣讓促銷資源與促銷目的相平衡
第四節(jié)  量化評估是改進(jìn)促銷的唯一途徑  
一、促銷銷售額變化的原因分析（雙因素分析法） 
二、促銷品對非促銷品的帶動評估（相關(guān)性分析法）  
三、促銷前后客戶進(jìn)貨水平評估（顯著性分析法） 
案例：2012年五金渠道單品突破促銷計劃  
一、促銷背景 
二、促銷方案 
 
第七講  客戶管理計劃，數(shù)字背后的客戶價值  
第一節(jié)  客戶價值決定了最終的市場銷量  
一、客戶的終生價值  
二、客戶的潛在價值  
第二節(jié)  客戶分類管理是最經(jīng)濟(jì)的管理方式
第三節(jié)  用業(yè)務(wù)考核指標(biāo)拓展儲備客戶的質(zhì)量 
第四節(jié)  客戶拜訪，不應(yīng)該是“想去就去”
一、拜訪有規(guī)律   
二、拜訪有內(nèi)容   
案例：1—7月客戶變更關(guān)鍵信息總結(jié)報告  
一、家居終端數(shù)量的發(fā)展  
二、新增終端應(yīng)以空白縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主
三、小型終端的主動流失率，源于銷售流量的不足 
四、市場建議 
 
第八講  用數(shù)字化指標(biāo)做好社區(qū)推廣
第一節(jié)  一個蘿卜一個坑，推廣到底多少人才合適 
一、銷售指標(biāo)法   
二、費用指標(biāo)法   
第二節(jié)  推廣人員的工作量如何確定  
一、推廣型工作量法  
二、銷售型工作量法  
第三節(jié)  導(dǎo)致推廣計劃失敗的四大量化因素
一、結(jié)果量化不明確，做不如不做 
二、推廣對象不明確，推廣人員行動起來還是一鍋粥  
三、收集信息的方向和方法錯誤，最后結(jié)果一定錯誤  
四、有了標(biāo)準(zhǔn)不落實、不校對、不總結(jié)123
第四節(jié)  可量化是社區(qū)推廣快速復(fù)制的“關(guān)鍵先生”  
一、社區(qū)推廣前的收集指標(biāo)
二、社區(qū)推廣過程的控制指標(biāo) 
三、社區(qū)推廣結(jié)果的校準(zhǔn)指標(biāo) 
案例：建材品牌社區(qū)推廣總結(jié)
一、活動概述 
二、活動執(zhí)行情況詳述
三、活動期間其他品牌的推廣方式的接觸、反饋（文字＋相片）   
 
第九講  化腐朽為神奇的市場整改計劃 
第一節(jié) 數(shù)據(jù)漏斗，快速找到整改對象 
第二節(jié)  市場整改，猛藥也需有劑量  
第三節(jié)：軍事化管理：一切行為有標(biāo)準(zhǔn)
一、推廣形式的標(biāo)準(zhǔn)化
二、終端達(dá)標(biāo)（質(zhì)量及數(shù)量） 
三、庫存整改（總量及結(jié)構(gòu)） 
四、業(yè)務(wù)拜訪SOP 
案例：2014年度某企業(yè)“特種兵行動”計劃
第一部分  計劃實施背景  
第二部分 計劃實施的目的 
第三部分 全國行動計劃梯度推進(jìn)時間表   
第四部分 計劃具體實施內(nèi)容  
第五部分 人員組織架構(gòu)職能  
第六部分  費用預(yù)算  

澳大利亞南澳大學(xué)MBA
國際注冊高級職業(yè)培訓(xùn)師（CISPT）
消費品企業(yè)研究所長
最實戰(zhàn)的消費品營銷管理培訓(xùn)專家
資深銷售渠道管理咨詢與培訓(xùn)專家
經(jīng)銷商盈利教練

現(xiàn)任：翔業(yè)投資（中國）公司企業(yè)商學(xué)院常務(wù)副院長
曾任：紅牛商學(xué)院營銷力項目中心主任、內(nèi)訓(xùn)師教練
曾任：金光集團(tuán)APP亞洲漿紙區(qū)域經(jīng)理
曾任：北京歐德建材（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理
 
20年營銷管理經(jīng)驗, 近10年咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗,具備咨詢和實業(yè)雙重職業(yè)經(jīng)歷，課程全部源于實戰(zhàn)!曾先后主導(dǎo)過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓(xùn)項目兼首席營銷講師。先后培養(yǎng)內(nèi)訓(xùn)師30多名，平均每年度培訓(xùn)課時達(dá)600多，累計開發(fā)課程22門，其中《區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理》課程，連續(xù)4年被選入紅牛系統(tǒng)中高層管理團(tuán)隊在崗培訓(xùn)必修課程（受眾達(dá)1600人次），同時被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓(xùn)必修課程，重復(fù)10次采購（受眾達(dá)2000人次）。
 
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗：
于1999年到2004年擔(dān)任金光集團(tuán)APP亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)（蘇州工業(yè)園）公司區(qū)域經(jīng)理，先后帶領(lǐng)團(tuán)隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道及特通渠道的市場開發(fā)與維護(hù)，領(lǐng)受大區(qū)下達(dá)的銷售目標(biāo)，進(jìn)行分解、量化，對銷售目標(biāo)達(dá)成負(fù)全責(zé)；建設(shè)銷售團(tuán)隊，確保團(tuán)隊成員思想統(tǒng)一，確保核心指標(biāo)和達(dá)成措施貫徹到底，提高團(tuán)隊業(yè)務(wù)水平。針對金紅葉紙業(yè)酒店、賓館通路，成功阻擊競品（金佰利），成功開發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店15家，四星級酒店6家，五星級酒店3家，特通渠道業(yè)績榮獲華南大區(qū)第一名。

2004年到2006年擔(dān)任北京歐德建材材料有限公司（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理，協(xié)助全國營銷總監(jiān)參與公司市場營銷策略的制定，建立和管理銷售隊伍；組織市場開發(fā)，執(zhí)行渠道政策；制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標(biāo)，完成銷售任務(wù)，使杭州小區(qū)推廣經(jīng)驗在歐典全國復(fù)制、推廣，并深入廣州、深圳等一線城市豪華小區(qū)取得顯著效果。使得價格2008元/平米的歐典地板迅速走進(jìn)長三角和珠三角。

二、咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗：
曾主導(dǎo)與紅牛維他命飲料項目合作，連續(xù)6年擔(dān)任大區(qū)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人，承擔(dān)內(nèi)部講師團(tuán)隊管理與培養(yǎng)，通過嚴(yán)格選拔與培養(yǎng)，成功培養(yǎng)了13名弟子成為紅牛系統(tǒng)的優(yōu)秀講師，客戶年度銷售額同比超過20%，行業(yè)平均水平為12%左右，見證紅牛從45億到200億的飛躍；

曾為金冠食品提供年度營銷培訓(xùn)，巡回主講《新品上市營銷技能》培訓(xùn)，有力保障了“金冠”黑糖話梅新品上市，刮起糖果行業(yè)“黑糖話梅”新旋風(fēng)（從此開啟黑糖話梅新品類）,實現(xiàn)金冠食品二次創(chuàng)業(yè)，上市當(dāng)年實現(xiàn)銷售額1個多億；

曾負(fù)責(zé)福建福馬食品公司“愛尚”非蛋糕新品上市營銷咨詢項目，為提升福馬食品形象，改福馬食品粗放經(jīng)營為精細(xì)化管理，重構(gòu)福馬營銷體系，推出“愛尚”非蛋糕新產(chǎn)品，項目涉及營銷組織、薪酬、績效、制度與流程等體系平臺，新品推廣涵蓋新品概念發(fā)掘到招商、上市鋪市、動銷監(jiān)控、助銷推廣等，實現(xiàn)福馬食品華麗轉(zhuǎn)身，突破民企發(fā)展瓶頸，完成福馬企業(yè)三年戰(zhàn)略。實現(xiàn)10億規(guī)模的新突破。

曾負(fù)責(zé)四川繁清家具營銷咨詢項目，涉及營銷模式、營銷體系與樣板市場打造等，為繁清家具二次創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。成都、西安樣板市場打造實現(xiàn)業(yè)績同比45%的增長。

曾主導(dǎo)仁升食品營銷體系搭建，重構(gòu)營銷組織管理、市場開發(fā)與管理、銷售保障管理等模塊，為仁升食品營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的保障。在減員增效，提升管理實效的前提下，企業(yè)利潤同比上年增長35%。

曾主導(dǎo)繁清家具培訓(xùn)體系建設(shè)，針對性開發(fā)《贏戰(zhàn)終端—家居建材終端實戰(zhàn)技能提升》課程，授課效果非同凡響，成功選入年度培訓(xùn)必修課程，從此每年為該企業(yè)做培訓(xùn)，一直合作至今。
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