賣相——品牌開(kāi)發(fā)的黃金法則

第一部分：理解品牌
賣相。南方方言，指物品或人的外表形態(tài)，容貌、外觀、造型、形象。
但這樣解釋遠(yuǎn)沒(méi)到位，只說(shuō)出了“相”，沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到“賣”。
賣，就是要引人關(guān)注、受人喜歡、讓人接受，被人追捧。
賣相，就是有銷售力的外觀與形象。
           
賣相就是品牌營(yíng)銷
 
什么是品牌？
  “品”就是大家口中的你。“你是什么不重要，重要的大家認(rèn)為你是什么”。
  “牌”是刻在竹片、木片上的符號(hào)，是識(shí)別、專屬，是“行不改姓，坐不更名”。
   品牌就是你在別人心中的形象，是你所擁有的名號(hào)和聲譽(yù)。
 
什么是營(yíng)銷？
營(yíng)銷就是買賣。買是市場(chǎng)，賣是市場(chǎng)供給。
賣相，就是憑借“相”來(lái)推動(dòng)買賣！
 
品牌的成功法則一：深刻而準(zhǔn)確地理解品牌
1，品牌是你的名號(hào)和聲譽(yù)，所以不存在要不要品牌，做不做品牌，能不能做品牌的問(wèn)題。
2，品牌是有企圖心的，不圖虛名要實(shí)惠，一切為了“賣”的順暢和價(jià)值優(yōu)化。
3，品牌是商業(yè)思維和宣傳理念的產(chǎn)兒。
 
品牌開(kāi)發(fā)首先要解決的就是聲譽(yù)的結(jié)構(gòu)，也就是什么樣的聲譽(yù)。
其依據(jù)是這聲譽(yù)能為你帶來(lái)什么？
 
小專題：三種人與三種思路
三種人：
品牌學(xué)人、品牌策劃人、品牌擁有人
三種思路：
宣傳、專業(yè)、商業(yè)
 
第二部分：關(guān)于策劃
 
如何理解   ——  
                      
                     品牌營(yíng)銷策劃
先讓我們把詞序倒過(guò)來(lái)：策劃、營(yíng)銷、品牌⋯⋯
 
關(guān)于策劃
策劃是什么：為了提高決策質(zhì)量所進(jìn)行的創(chuàng)造活動(dòng)，其成果是確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)計(jì)劃。
進(jìn)行策劃的前提是：1）對(duì)事情的結(jié)果高度重視；2）用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源有限；3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑有兩個(gè)以上；4）對(duì)事情的結(jié)局沒(méi)有完全的把握。
策劃所進(jìn)行的工作是：1，清晰目標(biāo)；2，考量目標(biāo)和資源的關(guān)系，當(dāng)目標(biāo)和資源不相匹配是，或者改變資源，或者改變目標(biāo)；3，對(duì)資源經(jīng)銷檢索、評(píng)估、調(diào)度與整合。
 
品牌的成功法則二：目標(biāo)清晰
一次成功的品牌策劃，首先要對(duì)目標(biāo)和資源進(jìn)行梳理。
如——
在品牌任務(wù)的層面上：
1）經(jīng)營(yíng)型；2）企業(yè)形象型；3）營(yíng)銷型；4）產(chǎn)品型。
在品牌目標(biāo)的層面上：
1）擴(kuò)大市場(chǎng)分額；2）提升品牌形象；3）創(chuàng)建新品牌；4）品牌的擴(kuò)大與延伸；5）改變消費(fèi)群；6）新產(chǎn)品上市；7）品牌復(fù)興；8）⋯⋯
 
首先清晰你想干什么，然后評(píng)估你能干什么，最后確定你應(yīng)該干什么。這就是戰(zhàn)略！
        戰(zhàn)略就是干什么和不干什么的決定！
 
第三部分：營(yíng)銷基礎(chǔ)
 
關(guān)于營(yíng)銷：
什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷就是促成交換的自愿發(fā)生。
營(yíng)銷的前提：
1，兩方以上的參與
2，交換是自愿發(fā)生的
3，交換的主動(dòng)方才是營(yíng)銷者
 
所以，營(yíng)銷的核心工作有三：
一，價(jià)值的提供：產(chǎn)品、服務(wù)、精神安慰都是價(jià)值。
二，為交換提供條件：價(jià)格、獲取途徑、售后服務(wù)都是交換達(dá)成的必要條件。
三，推動(dòng)、說(shuō)服交換的達(dá)成（什么是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)？）。
   
      品牌課題全面涉及以上三個(gè)層面。
 
成功法則三：以營(yíng)銷為基礎(chǔ)
1）定位
2）價(jià)值（產(chǎn)品）
3）傳播模式（成功路徑）
4）故事的敘述
 
一，關(guān)于定位
       從歷史上看，營(yíng)銷是一個(gè)加塞的活，它干的是生產(chǎn)之后、銷售以前的事。
       工業(yè)革命所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)重視兩個(gè)根本性的元素：消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，這是所有營(yíng)銷理念的出發(fā)點(diǎn)。
       定位理論之所以風(fēng)靡西方商業(yè)世界，是因?yàn)樗⒘酥贫I(yíng)銷策略的參照系，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者是構(gòu)成這一參照系的縱橫座標(biāo)。
 
“不做第一，就做唯一”。說(shuō)到底就是要出人頭地。
定位就是要為出人頭地找到一個(gè)最佳位置。
定位的原則是：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，魅力十足，事實(shí)支持，跑馬圈“腦”，地形有利，人沒(méi)說(shuō)我說(shuō)，人說(shuō)了我喊！
 
二，關(guān)于價(jià)值
價(jià)值是一個(gè)很值得把玩的東西：
1，價(jià)值的剛性
2，價(jià)值的動(dòng)態(tài)
3，價(jià)值的主觀性
 
有趣的是，最有價(jià)值的東西往往不值錢，如空氣、水、睡眠、健康、自由、友情等，但這些一旦面臨被剝奪，人就會(huì)不惜代價(jià)去保有，這就是恐懼訴求的來(lái)歷。
 
營(yíng)銷的核心就是玩轉(zhuǎn)性價(jià)比：
1）提供價(jià)值；
2）讓消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值；
3）性價(jià)比優(yōu)化。
 
學(xué)過(guò)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，價(jià)值有使用價(jià)值和交換價(jià)值之分。不加入交換自用的叫產(chǎn)品，加入交換的叫商品。
營(yíng)銷就是買賣，當(dāng)然要將價(jià)值變成價(jià)格。價(jià)格和價(jià)值的微妙關(guān)系就是營(yíng)銷的本質(zhì)，而不是4P中產(chǎn)品與價(jià)格的簡(jiǎn)單割裂。價(jià)格受到太多因素的影響，如供求關(guān)系、需求強(qiáng)度、獲利能力和認(rèn)知等。
品牌思維是深度研究市場(chǎng)需求和客戶購(gòu)買決策的特點(diǎn)，完整地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)！
 
品牌
產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延；
產(chǎn)品的包裝與服務(wù)；
產(chǎn)品的概念；
產(chǎn)品線：價(jià)格帶、市場(chǎng)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)角色。
 
當(dāng)我們作為消費(fèi)者時(shí)，我們決定購(gòu)買的每件物品（服務(wù)）都會(huì)被放進(jìn)一個(gè)無(wú)形的抽屜⋯⋯類別？檔次？工業(yè)品、工藝品、藝術(shù)品？
⋯⋯
 
三，關(guān)于傳播模式
從某種意義上說(shuō)，銷售模式?jīng)Q定了傳播模式：
如，直銷、會(huì)議營(yíng)銷、渠道分銷、圈子營(yíng)銷、BtoB  BtoC CtoC CtoB等。又可以稱為“影響力模式”。
當(dāng)然，品牌的傳播模式還包括了次級(jí)模式，如體育營(yíng)銷、音樂(lè)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。
 
品牌的成功法則四：成功路徑設(shè)計(jì)
更重要的是，品牌的傳播模式設(shè)計(jì)包括了品牌的成功路徑和生存方式，這是品牌開(kāi)發(fā)領(lǐng)域秘而不宣的深水活：
市場(chǎng)的約定俗成／競(jìng)爭(zhēng)的縫隙／銷售的姿態(tài)／品牌原型⋯⋯
 
小專題：影響力技術(shù)
自由（自愿還是強(qiáng)迫）、透明（隱蔽還是公開(kāi)）、公平（利己還是利人）。
于是，影響力的施加分為：
說(shuō)服
操縱
威脅
 
品牌的成功法則五：完整的品牌故事
四，關(guān)于營(yíng)銷故事
故事的構(gòu)成：我是誰(shuí)？為什么是我？我能帶給你什么？我比別人如何？錯(cuò)過(guò)我意味著什么？
故事的質(zhì)量：說(shuō)清楚了嗎？好聽(tīng)嗎？信嗎？動(dòng)嗎？
完整的營(yíng)銷故事才是真正的整合營(yíng)銷傳播：
姿態(tài)
氣場(chǎng)
情節(jié)
臺(tái)詞
 
小專題：
乞丐、小姐與演員
 
第四部分：品牌創(chuàng)意
這是品牌開(kāi)發(fā)領(lǐng)域?qū)I(yè)性最強(qiáng)的部分。在奠定了品牌的商業(yè)基礎(chǔ)之后，傳播技術(shù)和文化元素開(kāi)始發(fā)揮巨大的能量。
品牌化過(guò)程：識(shí)別（符號(hào)與調(diào)性）—>關(guān)系（承諾與情感，一致性）—>認(rèn)同集合—>符號(hào)化。
 
一，DNA圖的描繪
顧客洞察、溝通路徑、品牌風(fēng)格、承諾、價(jià)值主張。
 
品牌的成功法則六：符與咒
二，符號(hào)與語(yǔ)言
符號(hào)是最直接、最精煉、最震撼的品牌語(yǔ)言。
符號(hào)包括VI體系，廣告畫(huà)面、包裝、音樂(lè)、形象代言人等。
 
品牌的詞語(yǔ)體系包括：廣告語(yǔ)、購(gòu)買邏輯、獨(dú)特語(yǔ)境、購(gòu)買指令等。
核心廣告語(yǔ)是品牌的價(jià)值主張，也是品牌的咒語(yǔ)。
購(gòu)買邏輯必須直接，有力，它可以戲劇化更可以是選擇題。
語(yǔ)境是用語(yǔ)言構(gòu)成并配合以符號(hào)的品牌調(diào)性。
購(gòu)買指令是堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，它可能是權(quán)威證言、消費(fèi)者背書(shū)、是暢銷，也可以是“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。”
 
三，觸點(diǎn)管理
整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)基本點(diǎn)就是：
用一個(gè)聲音說(shuō)話（信息的統(tǒng)一）
360度觸點(diǎn)管理（內(nèi)外部傳播）
 
小專題：?jiǎn)滩妓箮Ыo我們的啟示
1，產(chǎn)品沒(méi)有同質(zhì)化
2，產(chǎn)業(yè)無(wú)邊界
3，改變世界包括改變消費(fèi)者
4，品牌是神：可粉碎性品牌
 
第五部分：品牌運(yùn)動(dòng)與管理
 
品牌的成功法則七：始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)
運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)是目的明確、目標(biāo)清晰、策略性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。
社會(huì)運(yùn)動(dòng)在方法、手段和過(guò)程管理方面為我們提供了強(qiáng)有力的借鑒：如劃代、口號(hào)提出、理念系統(tǒng)、陣營(yíng)劃分、事件利用、戲劇化、階段性、簡(jiǎn)單化、持續(xù)化等。
 
品牌的成功法則八：系統(tǒng)管理
品牌管理：

• 法律關(guān)系與保障
• 品牌結(jié)構(gòu)
• 機(jī)構(gòu)與職責(zé)
• 品牌驅(qū)動(dòng)力（動(dòng)力、活力與魅力）

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界領(lǐng)軍人物，《銷售與市場(chǎng)》雜志總策劃。從業(yè)20余年，服務(wù)客戶200余家，多為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
創(chuàng)辦有“中國(guó)營(yíng)銷諾貝爾獎(jiǎng)”之譽(yù)的“中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)”，任活動(dòng)總策劃、執(zhí)行委員會(huì)主席。同時(shí)，為“菲利普·科特勒營(yíng)銷貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的中國(guó)授權(quán)人。
兼任浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院教授，浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、華中科技大學(xué)MBA及EMBA導(dǎo)師。
 
獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù):
1997年，當(dāng)選為中國(guó)首批十大策劃人。
2000年被發(fā)展研究中心主辦的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)”評(píng)為“21世紀(jì)不可忽視的十大企業(yè)人物”。
2001 年當(dāng)選為“2001 最具影響力的十大營(yíng)銷風(fēng)云人物”。
2004 年當(dāng)選為 “ 中國(guó)十年最具影響力十大策劃專家”。
2005年再次獲得“中國(guó)十大營(yíng)銷專家”稱號(hào)。
2006年被中國(guó)策劃院聘為副院長(zhǎng)。
2007年獲得“中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)”。
2011年4月獲得“美中商業(yè)協(xié)會(huì)”頒發(fā)的“美中特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（營(yíng)銷類）”。

研究與專著:
2008年3月，著作并出版《攤牌——做品牌就是做生意》，直接解讀做品牌如做生意的奧秘。全書(shū)為作者多年實(shí)戰(zhàn)心得，觀點(diǎn)獨(dú)到，二十例成功營(yíng)銷案例，大都來(lái)自孔繁任及其團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐，解秘品牌營(yíng)銷的方法與過(guò)程，體現(xiàn)我國(guó)頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)所秉持的學(xué)術(shù)原則和分析思路，對(duì)于提升營(yíng)銷人士的專業(yè)素養(yǎng)非常有幫助。
注：在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦的第二屆營(yíng)銷中國(guó)論壇上，該書(shū)榮獲 “2009年度中國(guó)營(yíng)銷杰出著作”獎(jiǎng)項(xiàng)。
2008年11月，著作并出版《在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞蹈》。本書(shū)是國(guó)內(nèi)第一本專業(yè)研究創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)案例的經(jīng)典專著，旨在向業(yè)界展現(xiàn)中國(guó)最優(yōu)秀的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)商業(yè)案例，全面詮釋湖南衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)之道。該書(shū)深入解析了創(chuàng)意從何而來(lái)，又將何往，帶領(lǐng)讀者一起走進(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之門，共同探索創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展之路。

2010年5月，《中國(guó)策劃家思想文庫(kù)叢書(shū)》之《孔繁任“賣”品牌》出版，該叢書(shū)系統(tǒng)總結(jié)了20年來(lái)中國(guó)策劃家們的策劃理念和策劃思想，梳理案例，提升觀念，引領(lǐng)未來(lái)中國(guó)策劃業(yè)發(fā)展。
另著有《中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告》、《一個(gè)企劃人的獨(dú)白》、《我說(shuō)企劃》等專著。