賣相——品牌開發(fā)的黃金法則

第一部分：理解品牌
賣相。南方方言，指物品或人的外表形態(tài)，容貌、外觀、造型、形象。
但這樣解釋遠(yuǎn)沒到位，只說出了“相”，沒有領(lǐng)會到“賣”。
賣，就是要引人關(guān)注、受人喜歡、讓人接受，被人追捧。
賣相，就是有銷售力的外觀與形象。
           
賣相就是品牌營銷
 
什么是品牌？
  “品”就是大家口中的你。“你是什么不重要，重要的大家認(rèn)為你是什么”。
  “牌”是刻在竹片、木片上的符號，是識別、專屬，是“行不改姓，坐不更名”。
   品牌就是你在別人心中的形象，是你所擁有的名號和聲譽(yù)。
 
什么是營銷？
營銷就是買賣。買是市場，賣是市場供給。
賣相，就是憑借“相”來推動買賣！
 
品牌的成功法則一：深刻而準(zhǔn)確地理解品牌
1，品牌是你的名號和聲譽(yù)，所以不存在要不要品牌，做不做品牌，能不能做品牌的問題。
2，品牌是有企圖心的，不圖虛名要實(shí)惠，一切為了“賣”的順暢和價值優(yōu)化。
3，品牌是商業(yè)思維和宣傳理念的產(chǎn)兒。
 
品牌開發(fā)首先要解決的就是聲譽(yù)的結(jié)構(gòu)，也就是什么樣的聲譽(yù)。
其依據(jù)是這聲譽(yù)能為你帶來什么？
 
小專題：三種人與三種思路
三種人：
品牌學(xué)人、品牌策劃人、品牌擁有人
三種思路：
宣傳、專業(yè)、商業(yè)
 
第二部分：關(guān)于策劃
 
如何理解   ——  
                      
                     品牌營銷策劃
先讓我們把詞序倒過來：策劃、營銷、品牌⋯⋯
 
關(guān)于策劃
策劃是什么：為了提高決策質(zhì)量所進(jìn)行的創(chuàng)造活動，其成果是確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動計劃。
進(jìn)行策劃的前提是：1）對事情的結(jié)果高度重視；2）用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源有限；3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑有兩個以上；4）對事情的結(jié)局沒有完全的把握。
策劃所進(jìn)行的工作是：1，清晰目標(biāo)；2，考量目標(biāo)和資源的關(guān)系，當(dāng)目標(biāo)和資源不相匹配是，或者改變資源，或者改變目標(biāo)；3，對資源經(jīng)銷檢索、評估、調(diào)度與整合。
 
品牌的成功法則二：目標(biāo)清晰
一次成功的品牌策劃，首先要對目標(biāo)和資源進(jìn)行梳理。
如——
在品牌任務(wù)的層面上：
1）經(jīng)營型；2）企業(yè)形象型；3）營銷型；4）產(chǎn)品型。
在品牌目標(biāo)的層面上：
1）擴(kuò)大市場分額；2）提升品牌形象；3）創(chuàng)建新品牌；4）品牌的擴(kuò)大與延伸；5）改變消費(fèi)群；6）新產(chǎn)品上市；7）品牌復(fù)興；8）⋯⋯
 
首先清晰你想干什么，然后評估你能干什么，最后確定你應(yīng)該干什么。這就是戰(zhàn)略！
        戰(zhàn)略就是干什么和不干什么的決定！
 
第三部分：營銷基礎(chǔ)
 
關(guān)于營銷：
什么是營銷？營銷就是促成交換的自愿發(fā)生。
營銷的前提：
1，兩方以上的參與
2，交換是自愿發(fā)生的
3，交換的主動方才是營銷者
 
所以，營銷的核心工作有三：
一，價值的提供：產(chǎn)品、服務(wù)、精神安慰都是價值。
二，為交換提供條件：價格、獲取途徑、售后服務(wù)都是交換達(dá)成的必要條件。
三，推動、說服交換的達(dá)成（什么是驅(qū)動市場？什么是市場驅(qū)動？）。
   
      品牌課題全面涉及以上三個層面。
 
成功法則三：以營銷為基礎(chǔ)
1）定位
2）價值（產(chǎn)品）
3）傳播模式（成功路徑）
4）故事的敘述
 
一，關(guān)于定位
       從歷史上看，營銷是一個加塞的活，它干的是生產(chǎn)之后、銷售以前的事。
       工業(yè)革命所帶來的激烈競爭，迫使企業(yè)重視兩個根本性的元素：消費(fèi)者和競爭者，這是所有營銷理念的出發(fā)點(diǎn)。
       定位理論之所以風(fēng)靡西方商業(yè)世界，是因?yàn)樗⒘酥贫I銷策略的參照系，消費(fèi)者、競爭者是構(gòu)成這一參照系的縱橫座標(biāo)。
 
“不做第一，就做唯一”。說到底就是要出人頭地。
定位就是要為出人頭地找到一個最佳位置。
定位的原則是：人無我有，人有我優(yōu)，魅力十足，事實(shí)支持，跑馬圈“腦”，地形有利，人沒說我說，人說了我喊！
 
二，關(guān)于價值
價值是一個很值得把玩的東西：
1，價值的剛性
2，價值的動態(tài)
3，價值的主觀性
 
有趣的是，最有價值的東西往往不值錢，如空氣、水、睡眠、健康、自由、友情等，但這些一旦面臨被剝奪，人就會不惜代價去保有，這就是恐懼訴求的來歷。
 
營銷的核心就是玩轉(zhuǎn)性價比：
1）提供價值；
2）讓消費(fèi)者認(rèn)知價值；
3）性價比優(yōu)化。
 
學(xué)過點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，價值有使用價值和交換價值之分。不加入交換自用的叫產(chǎn)品，加入交換的叫商品。
營銷就是買賣，當(dāng)然要將價值變成價格。價格和價值的微妙關(guān)系就是營銷的本質(zhì)，而不是4P中產(chǎn)品與價格的簡單割裂。價格受到太多因素的影響，如供求關(guān)系、需求強(qiáng)度、獲利能力和認(rèn)知等。
品牌思維是深度研究市場需求和客戶購買決策的特點(diǎn)，完整地將產(chǎn)品推向市場！
 
品牌
產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延；
產(chǎn)品的包裝與服務(wù)；
產(chǎn)品的概念；
產(chǎn)品線：價格帶、市場關(guān)系、競爭角色。
 
當(dāng)我們作為消費(fèi)者時，我們決定購買的每件物品（服務(wù)）都會被放進(jìn)一個無形的抽屜⋯⋯類別？檔次？工業(yè)品、工藝品、藝術(shù)品？
⋯⋯
 
三，關(guān)于傳播模式
從某種意義上說，銷售模式?jīng)Q定了傳播模式：
如，直銷、會議營銷、渠道分銷、圈子營銷、BtoB  BtoC CtoC CtoB等。又可以稱為“影響力模式”。
當(dāng)然，品牌的傳播模式還包括了次級模式，如體育營銷、音樂營銷、口碑營銷等。
 
品牌的成功法則四：成功路徑設(shè)計
更重要的是，品牌的傳播模式設(shè)計包括了品牌的成功路徑和生存方式，這是品牌開發(fā)領(lǐng)域秘而不宣的深水活：
市場的約定俗成／競爭的縫隙／銷售的姿態(tài)／品牌原型⋯⋯
 
小專題：影響力技術(shù)
自由（自愿還是強(qiáng)迫）、透明（隱蔽還是公開）、公平（利己還是利人）。
于是，影響力的施加分為：
說服
操縱
威脅
 
品牌的成功法則五：完整的品牌故事
四，關(guān)于營銷故事
故事的構(gòu)成：我是誰？為什么是我？我能帶給你什么？我比別人如何？錯過我意味著什么？
故事的質(zhì)量：說清楚了嗎？好聽嗎？信嗎？動嗎？
完整的營銷故事才是真正的整合營銷傳播：
姿態(tài)
氣場
情節(jié)
臺詞
 
小專題：
乞丐、小姐與演員
 
第四部分：品牌創(chuàng)意
這是品牌開發(fā)領(lǐng)域?qū)I(yè)性最強(qiáng)的部分。在奠定了品牌的商業(yè)基礎(chǔ)之后，傳播技術(shù)和文化元素開始發(fā)揮巨大的能量。
品牌化過程：識別（符號與調(diào)性）—>關(guān)系（承諾與情感，一致性）—>認(rèn)同集合—>符號化。
 
一，DNA圖的描繪
顧客洞察、溝通路徑、品牌風(fēng)格、承諾、價值主張。
 
品牌的成功法則六：符與咒
二，符號與語言
符號是最直接、最精煉、最震撼的品牌語言。
符號包括VI體系，廣告畫面、包裝、音樂、形象代言人等。
 
品牌的詞語體系包括：廣告語、購買邏輯、獨(dú)特語境、購買指令等。
核心廣告語是品牌的價值主張，也是品牌的咒語。
購買邏輯必須直接，有力，它可以戲劇化更可以是選擇題。
語境是用語言構(gòu)成并配合以符號的品牌調(diào)性。
購買指令是堅定消費(fèi)者購買的強(qiáng)勢信號，它可能是權(quán)威證言、消費(fèi)者背書、是暢銷，也可以是“機(jī)不可失，時不再來。”
 
三，觸點(diǎn)管理
整合營銷傳播的兩個基本點(diǎn)就是：
用一個聲音說話（信息的統(tǒng)一）
360度觸點(diǎn)管理（內(nèi)外部傳播）
 
小專題：喬布斯帶給我們的啟示
1，產(chǎn)品沒有同質(zhì)化
2，產(chǎn)業(yè)無邊界
3，改變世界包括改變消費(fèi)者
4，品牌是神：可粉碎性品牌
 
第五部分：品牌運(yùn)動與管理
 
品牌的成功法則七：始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動
運(yùn)動的特點(diǎn)是目的明確、目標(biāo)清晰、策略性強(qiáng)、持續(xù)時間長。
社會運(yùn)動在方法、手段和過程管理方面為我們提供了強(qiáng)有力的借鑒：如劃代、口號提出、理念系統(tǒng)、陣營劃分、事件利用、戲劇化、階段性、簡單化、持續(xù)化等。
 
品牌的成功法則八：系統(tǒng)管理
品牌管理：

• 法律關(guān)系與保障
• 品牌結(jié)構(gòu)
• 機(jī)構(gòu)與職責(zé)
• 品牌驅(qū)動力（動力、活力與魅力）

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國營銷咨詢界領(lǐng)軍人物，《銷售與市場》雜志總策劃。從業(yè)20余年，服務(wù)客戶200余家，多為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
創(chuàng)辦有“中國營銷諾貝爾獎”之譽(yù)的“中國杰出營銷人金鼎獎”，任活動總策劃、執(zhí)行委員會主席。同時，為“菲利普·科特勒營銷貢獻(xiàn)獎”的中國授權(quán)人。
兼任浙江財經(jīng)學(xué)院教授，浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、華中科技大學(xué)MBA及EMBA導(dǎo)師。
 
獎項及榮譽(yù):
1997年，當(dāng)選為中國首批十大策劃人。
2000年被發(fā)展研究中心主辦的“中國經(jīng)濟(jì)時報”評為“21世紀(jì)不可忽視的十大企業(yè)人物”。
2001 年當(dāng)選為“2001 最具影響力的十大營銷風(fēng)云人物”。
2004 年當(dāng)選為 “ 中國十年最具影響力十大策劃專家”。
2005年再次獲得“中國十大營銷專家”稱號。
2006年被中國策劃院聘為副院長。
2007年獲得“中國策劃業(yè)杰出功勛獎”。
2011年4月獲得“美中商業(yè)協(xié)會”頒發(fā)的“美中特殊貢獻(xiàn)獎（營銷類）”。

研究與專著:
2008年3月，著作并出版《攤牌——做品牌就是做生意》，直接解讀做品牌如做生意的奧秘。全書為作者多年實(shí)戰(zhàn)心得，觀點(diǎn)獨(dú)到，二十例成功營銷案例，大都來自孔繁任及其團(tuán)隊的實(shí)踐，解秘品牌營銷的方法與過程，體現(xiàn)我國頂尖營銷顧問所秉持的學(xué)術(shù)原則和分析思路，對于提升營銷人士的專業(yè)素養(yǎng)非常有幫助。
注：在中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦的第二屆營銷中國論壇上，該書榮獲 “2009年度中國營銷杰出著作”獎項。
2008年11月，著作并出版《在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞蹈》。本書是國內(nèi)第一本專業(yè)研究創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)案例的經(jīng)典專著，旨在向業(yè)界展現(xiàn)中國最優(yōu)秀的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)商業(yè)案例，全面詮釋湖南衛(wèi)視的經(jīng)營之道。該書深入解析了創(chuàng)意從何而來，又將何往，帶領(lǐng)讀者一起走進(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之門，共同探索創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展之路。

2010年5月，《中國策劃家思想文庫叢書》之《孔繁任“賣”品牌》出版，該叢書系統(tǒng)總結(jié)了20年來中國策劃家們的策劃理念和策劃思想，梳理案例，提升觀念，引領(lǐng)未來中國策劃業(yè)發(fā)展。
另著有《中國營銷報告》、《一個企劃人的獨(dú)白》、《我說企劃》等專著。