市場規(guī)劃與目標管理操作實務

第一部分：從銷售數(shù)據(jù)里看乾坤
 
一、銷售數(shù)據(jù)分析總體流程
1、了解基本信息
2、明確所需基本數(shù)據(jù)
3、有關數(shù)據(jù)收集
4、數(shù)據(jù)分析
5、形成分析報告
二、銷售數(shù)據(jù)分析方法主要步驟
1、整體銷售分析
2、區(qū)域銷售分析
3、產(chǎn)品線分析
4、價格體系分析
5、渠道分析
6、銷售數(shù)據(jù)總結
7、市場規(guī)劃與優(yōu)化
實例講解與剖析練習
附：工具一：銷售分析
工具二：市場份額分析
工具三：營銷費用——銷售額分析 
工具四：財務分析 （圖示）
工具五：以市場為基礎的評分卡分析
 
第二部分：銷售數(shù)據(jù)分析基礎上的市場規(guī)劃
 
一、有效市場規(guī)劃的步驟
1、確定市場目標
2、進行外部營銷調研
3、進行內部營銷調研
4、實施SWOT分析
5、做市場假設
6、確定營銷目標/估計預期結果
7、研究營銷策略/行動計劃
8、確定計劃，包括廣告/促銷計劃
9、安排預算
10、作書面計劃
11、傳達計劃
12、運用控制系統(tǒng)
13、復查和更新
二、市場規(guī)劃的制訂
1、形勢分析

• 內部營銷調研
• 外部營銷調研           
• SWOT分析

2、營銷目標確定
3、營銷策略制訂

• 品牌策略設計
• 產(chǎn)品策略設計
• 價格策略設計
• 通路策略設計
• 促銷策略設計
• 傳播策略設計
• 市場行動計劃制訂
  • 市場計劃的內容及原則
  • 市場的費用管理
• 銷售行動計劃制訂
  • 銷售指標的分解
  • 銷售激勵方式選擇
  • 銷售費用的管理

 
第三部分：有效的銷售目標過程管理
 
一、企業(yè)營銷導向：      
1、過程導向、結果導向
2、結果導向考核，過程導向管理
3、好結果不一定有好過程，但好過程一定會有好結果
4、結果導向與銷售過程管理，兩手都要抓，兩手都要硬
二、銷售過程管理的含義
三、銷售過程管理涵蓋的內容
    1、銷售目標的制定
    2、銷售目標的分解
    3、銷售目標的實施
    4、銷售目標的跟蹤
    5、銷售目標的評估與考核
四、銷售過程管理核心三大內容
1、將各項銷售目標分解給業(yè)務員、經(jīng)銷商；
√關鍵點：務必分解到經(jīng)銷商
2、要對銷售過程進行追蹤與控制
3、過程管理當中的時間管理
五、銷售過程管理的三大關鍵點
1、昨天的工作總結了沒有？
2、今天的工作落實了沒有？
3、明天的工作計劃了沒有？   
六、如何制定有效的營銷目標？
    1、制定原則
    √SMART（法則）
2、制定營銷目標應該參考哪些要素？
    √區(qū)域市場的容量
    √占有率
    √品牌滲透率
    √自然增長率
    √消費潛力
七、如何分解銷售目標？
1、自上而下分、自下而上定
案例《美國的窮人為何不鬧事？》
2、分解三步驟： 
第一步：在規(guī)定的時間內分解
第二步：逐級分解
注意事項：分解時注意公開、公正、公平
第三步：把營銷目標分解成工作指標
     3、分解五要點：
     √分解目標要高于下達的目標
     √保證分解目標既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。
     √便于控制管理。（誰能完成，誰不能完成，誰完成有難度）
     √分解到每一天（每個業(yè)務員、每個市場、每個渠道商）
     √目標要進行日點檢
八、制定銷售計劃         
1、產(chǎn)品別計劃
2、促銷計劃（5W2H法則）
3、渠道開發(fā)計劃
4、行程計劃
5、人員計劃
6、發(fā)貨計劃（發(fā)貨頻率表）
7、回款計劃
九、銷售計劃分解成工作指標
1、每天制訂拜訪計劃
     2、拜訪的時間安排
     3、計劃拜訪的項目或目的
        √開發(fā)新客戶
        √市場調研
        √收款
        √服務
        √客訴處理
        √訂貨或其他
十、銷售過程管理的三個節(jié)點
1、檢查每日工作動態(tài)
2、累計業(yè)績評估與跟蹤
某家紡團隊銷售過程管理案例
鏈接：銷售目標日跟蹤進度表
3、動態(tài)了解市場、幫扶落后
十一、銷售過程管理的表格工具
1、為什么要用銷售過程管理工具？
√把握市場需要及動向
√獲得競爭者的信息、
√收集技術情報
√評價目標達成程度
√進行個人自我管理
√制作推銷統(tǒng)計
     2、附：銷售過程管理表格工具
 表1：銷售日報表
表2：業(yè)務員、主管日點檢表
表3：每月工作報告和下月工作計劃表
表4：營銷目標責任書
十二、如何讓下屬執(zhí)行營銷目標？
   1、要明確責任
   2、要放下包袱，克服畏懼
   3、空杯歸零，埋葬過去輝煌業(yè)績
      諸葛亮為何揮淚斬馬謖？
   4、保持高昂的斗志和必勝的信念
    案例分析：某家紡企業(yè)區(qū)域目標超額達成之謎
附：《銷售人員成功口訣》
十三、營銷目標達成要依靠團隊的力量
    1、樹立為團隊榮譽而戰(zhàn)的意志
       《集結號》的啟示
2、打造和諧的團隊文化
3、鼓勵團隊成員互相協(xié)作
天堂與地獄的故事
4、倡導團隊成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄英雄主義，勿做大業(yè)務員
 短片：大雁的啟示
  馬蠅效應
  螃蟹文化
十四、主管如何協(xié)助下屬執(zhí)行營銷目標？
1、告訴下屬達成目標依靠平時打好基礎
    √市場研究：明習俗
    √渠道細化：列菜單
    √產(chǎn)品分銷：直分銷
    √客戶拜訪：做服務
        做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
    2、善于做一個教練
     √職責：傳道、授業(yè)、解惑
     √學會培訓提升——OJT訓練
    案例：《把現(xiàn)場培訓進行到底》實地案例教學法
     √教給下屬銷售目標達成的技巧
      銷售技巧：二選一法則；分段達標
     案例：《挑戰(zhàn)生理極限》的啟示
    3、打造業(yè)務110，做下屬的貼身顧問
     √創(chuàng)造感動
     √保持溝通：主動溝通，噓寒問暖，提高執(zhí)行力。
     √讓下屬找出達成目標最重要的障礙，并予以幫扶
    4、月初認真準備
      √爭取合理的銷售任務
      √把任務分解到具體的工作計劃中
      √確保資源到位
      √工作必須突出重點
    5、月中緊抓過程管理
       √抓住上半月
       √跟蹤到位
       √及時調整策略計劃
十五、銷售管理人員如何進行有效的過程管理？
     1、三個管理工具
        √一個表格：銷售日報表
        √一個電話：避免規(guī)律性
        √一條短信：排出龍虎榜
     2、二個管理手段
       √走動管理
       √現(xiàn)場管理
十六、銷售過程管理中幾個“另類”方法與技巧的有效運用
      1、突擊檢查法
      2、旁側敲擊法
      3、網(wǎng)上溝通法
      4、月中例會法
      5、聲東擊西法
十七、抓住促使營銷目標達成的三個關鍵點
      1、提前備
      2、中間分
      3、月底壓
十八、如何通過調動客戶積極性達成營銷目標？
      1、找到影響經(jīng)銷商積極性的主要因素
         √利益驅動程度
         √廠商間的客情關系
         √銷售人員能否在工作中充當客戶經(jīng)濟顧問和參謀
          王永慶賣大米的故事
      2、根據(jù)客戶需求制定激勵政策
          √喬斯搶劫銀行的故事
          √“激勵不相容”理論
      3、如何巧妙激勵經(jīng)銷商？
         √馬斯洛原理：人的五層需求
         √用馬斯洛原理來分析經(jīng)銷商
         √為經(jīng)銷商提供增值活動
      4、激勵的五要點
十九、促使下級營銷目標達成的十一個步驟
      1、讓下級對于營銷目標要有一種強烈的欲望
         技巧：多鼓勵，少批評
      2、要求下屬務必完成目標，以破釜沉舟，封死退路。
         技巧：目標不能妥協(xié)
      3、鼓勵下級對自己應有百分之百的信心，勇于亮劍
         喬.吉拉德的故事
         原一平的故事     
      4、促使下級提升技能、保持學習的心態(tài)，創(chuàng)造教導型、學習型團隊
      5、讓下級把營銷目標記錄下來、隨時審視
      6、讓下級確定誰是他達成營銷目標的客戶
      7、讓下級感覺到你在時時盯著他。     
      8、讓下級跟營銷目標達成較好的人作比較
      9、促使下級要讓營銷目標視覺化
      10、給下級設定一個達成目標的期限（比如：提前達標可以適當休息）
      11、鼓勵下級堅持到底
         奧成良治的故事
二十、面對營銷目標，我們該抱著一種什么樣的態(tài)度與信念？
       1、講態(tài)度不講難度；保持好的心態(tài)
       2、講行動不講借口；立即行動
       3、講結果不講理由；只為成功找方法
二十一、如何對營銷目標進行有效的跟蹤檢查？
       1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　√激勵——做正確的事
        √控制——要注意糾偏
         √溯源——找到不達標的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標準？
√確保目標
√經(jīng)濟性
√及時性
√控制性
√突出重點
√明確性
√講求實際
√行動快速
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？
4、營銷目標跟蹤檢查有哪些具體方法步驟？
第一步：搜集信息
第二步：給予評價
第三步：及時反饋
5、如何實施營銷目標績效獎懲？
√實行績效獎懲要注意的問題
√獎懲的方法
6、績效激勵考核的關鍵點
√建立科學全面的銷售人員績效考核評估體系
√常用銷售人員業(yè)務考核量化指標方案
√銷售人員的薪酬設計
√銷售人員業(yè)績的評價
7、銷售人員的激勵技巧
√注重即時激勵

崔自三 ，中華企管培訓網(wǎng)特邀企業(yè)內訓師，中國品牌研究院研究員，NLP（心靈養(yǎng)育）與潛能激發(fā)培訓專家，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓練模式的創(chuàng)造者和實踐者，十二年保健品及快消品行業(yè)營銷及渠道實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場一線成功歷練的本土實戰(zhàn)營銷專家，獨創(chuàng)“強勢營銷”、“情感營銷”以及“市場速勝論”等實戰(zhàn)營銷方法論，并有眾多市場實操成功案例，國內多家財經(jīng)刊物及網(wǎng)站專欄作家及特約撰稿人，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國酒業(yè)》、《現(xiàn)代家電》、《新食品》等雜志、網(wǎng)站發(fā)表各類營銷管理文章一百多萬字。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
實戰(zhàn)本色：12年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，從基層到中層到高層，從戰(zhàn)略到管理到執(zhí)行，實戰(zhàn)經(jīng)驗與營銷理論緊密結合、融會貫通，直接解決學員營銷工作中的各種困惑與疑難，樹立理念——規(guī)范動作——糾正執(zhí)行，直接提升銷售力。

授課風格：
激情互動：結合中國人心理特質，糅合新穎刺激的活動與游戲、深刻警醒的寓言故事、小組討論、角色扮演、案例分析、腦力激蕩等多種先進訓練手法，激情幽默、互動體驗，讓學員通過切身體驗和領悟主動學習，從而牢固掌握訓練知識與技能點；
大家風范：扎實的管理及營銷理論功底，良好的文學及文化素養(yǎng)，加上多年營銷生涯練就的睿智經(jīng)驗與親和氣質，旁征博引，穩(wěn)健灑脫，讓學員倍感親切與輕松。

職業(yè)履歷
健元生物工程                   歷任分公司經(jīng)理、集團營銷部經(jīng)理
道博集團綠之源生物工程         歷任業(yè)務主任、培訓部經(jīng)理
雪洋綠色食品                   歷任區(qū)域經(jīng)理、培訓經(jīng)理、企劃總監(jiān)
大自然食品                     營銷總監(jiān)
健豐食品                       企劃總監(jiān)/營運總監(jiān)
金星啤酒集團                   營銷總監(jiān)/培訓師
上海聯(lián)縱智達營銷咨詢集團       項目總監(jiān)/高級咨詢師
荊棘鳥整體養(yǎng)生文化傳播集團     企業(yè)商學院院長/咨詢顧問

咨詢領域
營銷渠道規(guī)劃與建設
營銷管理體系建設與咨詢
區(qū)域市場開發(fā)與樣板市場建設
新產(chǎn)品上市與鋪貨策劃及執(zhí)行
營銷專題會議策劃及執(zhí)行:招商會,訂貨會,經(jīng)銷商大會等

主持項目
河南新煙集團大型營銷咨詢項目“精益化營銷策略報告”
金星啤酒集團營銷系統(tǒng)三級授權模式制定
月山啤酒集團化管理策略報告
雪洋綠色食品管理流程再造
健豐食品營銷中心組織體系平臺構建
得益乳業(yè)區(qū)域樣板市場打造提升