市場規(guī)劃與目標(biāo)管理操作實務(wù)

第一部分：從銷售數(shù)據(jù)里看乾坤
 
一、銷售數(shù)據(jù)分析總體流程
1、了解基本信息
2、明確所需基本數(shù)據(jù)
3、有關(guān)數(shù)據(jù)收集
4、數(shù)據(jù)分析
5、形成分析報告
二、銷售數(shù)據(jù)分析方法主要步驟
1、整體銷售分析
2、區(qū)域銷售分析
3、產(chǎn)品線分析
4、價格體系分析
5、渠道分析
6、銷售數(shù)據(jù)總結(jié)
7、市場規(guī)劃與優(yōu)化
實例講解與剖析練習(xí)
附：工具一：銷售分析
工具二：市場份額分析
工具三：營銷費用——銷售額分析 
工具四：財務(wù)分析 （圖示）
工具五：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析
 
第二部分：銷售數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的市場規(guī)劃
 
一、有效市場規(guī)劃的步驟
1、確定市場目標(biāo)
2、進(jìn)行外部營銷調(diào)研
3、進(jìn)行內(nèi)部營銷調(diào)研
4、實施SWOT分析
5、做市場假設(shè)
6、確定營銷目標(biāo)/估計預(yù)期結(jié)果
7、研究營銷策略/行動計劃
8、確定計劃，包括廣告/促銷計劃
9、安排預(yù)算
10、作書面計劃
11、傳達(dá)計劃
12、運用控制系統(tǒng)
13、復(fù)查和更新
二、市場規(guī)劃的制訂
1、形勢分析

• 內(nèi)部營銷調(diào)研
• 外部營銷調(diào)研           
• SWOT分析

2、營銷目標(biāo)確定
3、營銷策略制訂

• 品牌策略設(shè)計
• 產(chǎn)品策略設(shè)計
• 價格策略設(shè)計
• 通路策略設(shè)計
• 促銷策略設(shè)計
• 傳播策略設(shè)計
• 市場行動計劃制訂
  • 市場計劃的內(nèi)容及原則
  • 市場的費用管理
• 銷售行動計劃制訂
  • 銷售指標(biāo)的分解
  • 銷售激勵方式選擇
  • 銷售費用的管理

 
第三部分：有效的銷售目標(biāo)過程管理
 
一、企業(yè)營銷導(dǎo)向：      
1、過程導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向
2、結(jié)果導(dǎo)向考核，過程導(dǎo)向管理
3、好結(jié)果不一定有好過程，但好過程一定會有好結(jié)果
4、結(jié)果導(dǎo)向與銷售過程管理，兩手都要抓，兩手都要硬
二、銷售過程管理的含義
三、銷售過程管理涵蓋的內(nèi)容
    1、銷售目標(biāo)的制定
    2、銷售目標(biāo)的分解
    3、銷售目標(biāo)的實施
    4、銷售目標(biāo)的跟蹤
    5、銷售目標(biāo)的評估與考核
四、銷售過程管理核心三大內(nèi)容
1、將各項銷售目標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商；
√關(guān)鍵點：務(wù)必分解到經(jīng)銷商
2、要對銷售過程進(jìn)行追蹤與控制
3、過程管理當(dāng)中的時間管理
五、銷售過程管理的三大關(guān)鍵點
1、昨天的工作總結(jié)了沒有？
2、今天的工作落實了沒有？
3、明天的工作計劃了沒有？   
六、如何制定有效的營銷目標(biāo)？
    1、制定原則
    √SMART（法則）
2、制定營銷目標(biāo)應(yīng)該參考哪些要素？
    √區(qū)域市場的容量
    √占有率
    √品牌滲透率
    √自然增長率
    √消費潛力
七、如何分解銷售目標(biāo)？
1、自上而下分、自下而上定
案例《美國的窮人為何不鬧事？》
2、分解三步驟： 
第一步：在規(guī)定的時間內(nèi)分解
第二步：逐級分解
注意事項：分解時注意公開、公正、公平
第三步：把營銷目標(biāo)分解成工作指標(biāo)
     3、分解五要點：
     √分解目標(biāo)要高于下達(dá)的目標(biāo)
     √保證分解目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。
     √便于控制管理。（誰能完成，誰不能完成，誰完成有難度）
     √分解到每一天（每個業(yè)務(wù)員、每個市場、每個渠道商）
     √目標(biāo)要進(jìn)行日點檢
八、制定銷售計劃         
1、產(chǎn)品別計劃
2、促銷計劃（5W2H法則）
3、渠道開發(fā)計劃
4、行程計劃
5、人員計劃
6、發(fā)貨計劃（發(fā)貨頻率表）
7、回款計劃
九、銷售計劃分解成工作指標(biāo)
1、每天制訂拜訪計劃
     2、拜訪的時間安排
     3、計劃拜訪的項目或目的
        √開發(fā)新客戶
        √市場調(diào)研
        √收款
        √服務(wù)
        √客訴處理
        √訂貨或其他
十、銷售過程管理的三個節(jié)點
1、檢查每日工作動態(tài)
2、累計業(yè)績評估與跟蹤
某家紡團(tuán)隊銷售過程管理案例
鏈接：銷售目標(biāo)日跟蹤進(jìn)度表
3、動態(tài)了解市場、幫扶落后
十一、銷售過程管理的表格工具
1、為什么要用銷售過程管理工具？
√把握市場需要及動向
√獲得競爭者的信息、
√收集技術(shù)情報
√評價目標(biāo)達(dá)成程度
√進(jìn)行個人自我管理
√制作推銷統(tǒng)計
     2、附：銷售過程管理表格工具
 表1：銷售日報表
表2：業(yè)務(wù)員、主管日點檢表
表3：每月工作報告和下月工作計劃表
表4：營銷目標(biāo)責(zé)任書
十二、如何讓下屬執(zhí)行營銷目標(biāo)？
   1、要明確責(zé)任
   2、要放下包袱，克服畏懼
   3、空杯歸零，埋葬過去輝煌業(yè)績
      諸葛亮為何揮淚斬馬謖？
   4、保持高昂的斗志和必勝的信念
    案例分析：某家紡企業(yè)區(qū)域目標(biāo)超額達(dá)成之謎
附：《銷售人員成功口訣》
十三、營銷目標(biāo)達(dá)成要依靠團(tuán)隊的力量
    1、樹立為團(tuán)隊榮譽而戰(zhàn)的意志
       《集結(jié)號》的啟示
2、打造和諧的團(tuán)隊文化
3、鼓勵團(tuán)隊成員互相協(xié)作
天堂與地獄的故事
4、倡導(dǎo)團(tuán)隊成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄英雄主義，勿做大業(yè)務(wù)員
 短片：大雁的啟示
  馬蠅效應(yīng)
  螃蟹文化
十四、主管如何協(xié)助下屬執(zhí)行營銷目標(biāo)？
1、告訴下屬達(dá)成目標(biāo)依靠平時打好基礎(chǔ)
    √市場研究：明習(xí)俗
    √渠道細(xì)化：列菜單
    √產(chǎn)品分銷：直分銷
    √客戶拜訪：做服務(wù)
        做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
    2、善于做一個教練
     √職責(zé)：傳道、授業(yè)、解惑
     √學(xué)會培訓(xùn)提升——OJT訓(xùn)練
    案例：《把現(xiàn)場培訓(xùn)進(jìn)行到底》實地案例教學(xué)法
     √教給下屬銷售目標(biāo)達(dá)成的技巧
      銷售技巧：二選一法則；分段達(dá)標(biāo)
     案例：《挑戰(zhàn)生理極限》的啟示
    3、打造業(yè)務(wù)110，做下屬的貼身顧問
     √創(chuàng)造感動
     √保持溝通：主動溝通，噓寒問暖，提高執(zhí)行力。
     √讓下屬找出達(dá)成目標(biāo)最重要的障礙，并予以幫扶
    4、月初認(rèn)真準(zhǔn)備
      √爭取合理的銷售任務(wù)
      √把任務(wù)分解到具體的工作計劃中
      √確保資源到位
      √工作必須突出重點
    5、月中緊抓過程管理
       √抓住上半月
       √跟蹤到位
       √及時調(diào)整策略計劃
十五、銷售管理人員如何進(jìn)行有效的過程管理？
     1、三個管理工具
        √一個表格：銷售日報表
        √一個電話：避免規(guī)律性
        √一條短信：排出龍虎榜
     2、二個管理手段
       √走動管理
       √現(xiàn)場管理
十六、銷售過程管理中幾個“另類”方法與技巧的有效運用
      1、突擊檢查法
      2、旁側(cè)敲擊法
      3、網(wǎng)上溝通法
      4、月中例會法
      5、聲東擊西法
十七、抓住促使?fàn)I銷目標(biāo)達(dá)成的三個關(guān)鍵點
      1、提前備
      2、中間分
      3、月底壓
十八、如何通過調(diào)動客戶積極性達(dá)成營銷目標(biāo)？
      1、找到影響經(jīng)銷商積極性的主要因素
         √利益驅(qū)動程度
         √廠商間的客情關(guān)系
         √銷售人員能否在工作中充當(dāng)客戶經(jīng)濟(jì)顧問和參謀
          王永慶賣大米的故事
      2、根據(jù)客戶需求制定激勵政策
          √喬斯搶劫銀行的故事
          √“激勵不相容”理論
      3、如何巧妙激勵經(jīng)銷商？
         √馬斯洛原理：人的五層需求
         √用馬斯洛原理來分析經(jīng)銷商
         √為經(jīng)銷商提供增值活動
      4、激勵的五要點
十九、促使下級營銷目標(biāo)達(dá)成的十一個步驟
      1、讓下級對于營銷目標(biāo)要有一種強(qiáng)烈的欲望
         技巧：多鼓勵，少批評
      2、要求下屬務(wù)必完成目標(biāo)，以破釜沉舟，封死退路。
         技巧：目標(biāo)不能妥協(xié)
      3、鼓勵下級對自己應(yīng)有百分之百的信心，勇于亮劍
         喬.吉拉德的故事
         原一平的故事     
      4、促使下級提升技能、保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，創(chuàng)造教導(dǎo)型、學(xué)習(xí)型團(tuán)隊
      5、讓下級把營銷目標(biāo)記錄下來、隨時審視
      6、讓下級確定誰是他達(dá)成營銷目標(biāo)的客戶
      7、讓下級感覺到你在時時盯著他。     
      8、讓下級跟營銷目標(biāo)達(dá)成較好的人作比較
      9、促使下級要讓營銷目標(biāo)視覺化
      10、給下級設(shè)定一個達(dá)成目標(biāo)的期限（比如：提前達(dá)標(biāo)可以適當(dāng)休息）
      11、鼓勵下級堅持到底
         奧成良治的故事
二十、面對營銷目標(biāo)，我們該抱著一種什么樣的態(tài)度與信念？
       1、講態(tài)度不講難度；保持好的心態(tài)
       2、講行動不講借口；立即行動
       3、講結(jié)果不講理由；只為成功找方法
二十一、如何對營銷目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查？
       1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　√激勵——做正確的事
        √控制——要注意糾偏
         √溯源——找到不達(dá)標(biāo)的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標(biāo)準(zhǔn)？
√確保目標(biāo)
√經(jīng)濟(jì)性
√及時性
√控制性
√突出重點
√明確性
√講求實際
√行動快速
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？
4、營銷目標(biāo)跟蹤檢查有哪些具體方法步驟？
第一步：搜集信息
第二步：給予評價
第三步：及時反饋
5、如何實施營銷目標(biāo)績效獎懲？
√實行績效獎懲要注意的問題
√獎懲的方法
6、績效激勵考核的關(guān)鍵點
√建立科學(xué)全面的銷售人員績效考核評估體系
√常用銷售人員業(yè)務(wù)考核量化指標(biāo)方案
√銷售人員的薪酬設(shè)計
√銷售人員業(yè)績的評價
7、銷售人員的激勵技巧
√注重即時激勵

崔自三 ，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師，中國品牌研究院研究員，NLP（心靈養(yǎng)育）與潛能激發(fā)培訓(xùn)專家，“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓(xùn)練模式的創(chuàng)造者和實踐者，十二年保健品及快消品行業(yè)營銷及渠道實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場一線成功歷練的本土實戰(zhàn)營銷專家，獨創(chuàng)“強(qiáng)勢營銷”、“情感營銷”以及“市場速勝論”等實戰(zhàn)營銷方法論，并有眾多市場實操成功案例，國內(nèi)多家財經(jīng)刊物及網(wǎng)站專欄作家及特約撰稿人，曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國酒業(yè)》、《現(xiàn)代家電》、《新食品》等雜志、網(wǎng)站發(fā)表各類營銷管理文章一百多萬字。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：
實戰(zhàn)本色：12年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，從基層到中層到高層，從戰(zhàn)略到管理到執(zhí)行，實戰(zhàn)經(jīng)驗與營銷理論緊密結(jié)合、融會貫通，直接解決學(xué)員營銷工作中的各種困惑與疑難，樹立理念——規(guī)范動作——糾正執(zhí)行，直接提升銷售力。

授課風(fēng)格：
激情互動：結(jié)合中國人心理特質(zhì)，糅合新穎刺激的活動與游戲、深刻警醒的寓言故事、小組討論、角色扮演、案例分析、腦力激蕩等多種先進(jìn)訓(xùn)練手法，激情幽默、互動體驗，讓學(xué)員通過切身體驗和領(lǐng)悟主動學(xué)習(xí)，從而牢固掌握訓(xùn)練知識與技能點；
大家風(fēng)范：扎實的管理及營銷理論功底，良好的文學(xué)及文化素養(yǎng)，加上多年營銷生涯練就的睿智經(jīng)驗與親和氣質(zhì)，旁征博引，穩(wěn)健灑脫，讓學(xué)員倍感親切與輕松。

職業(yè)履歷
健元生物工程                   歷任分公司經(jīng)理、集團(tuán)營銷部經(jīng)理
道博集團(tuán)綠之源生物工程         歷任業(yè)務(wù)主任、培訓(xùn)部經(jīng)理
雪洋綠色食品                   歷任區(qū)域經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、企劃總監(jiān)
大自然食品                     營銷總監(jiān)
健豐食品                       企劃總監(jiān)/營運總監(jiān)
金星啤酒集團(tuán)                   營銷總監(jiān)/培訓(xùn)師
上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)       項目總監(jiān)/高級咨詢師
荊棘鳥整體養(yǎng)生文化傳播集團(tuán)     企業(yè)商學(xué)院院長/咨詢顧問

咨詢領(lǐng)域
營銷渠道規(guī)劃與建設(shè)
營銷管理體系建設(shè)與咨詢
區(qū)域市場開發(fā)與樣板市場建設(shè)
新產(chǎn)品上市與鋪貨策劃及執(zhí)行
營銷專題會議策劃及執(zhí)行:招商會,訂貨會,經(jīng)銷商大會等

主持項目
河南新煙集團(tuán)大型營銷咨詢項目“精益化營銷策略報告”
金星啤酒集團(tuán)營銷系統(tǒng)三級授權(quán)模式制定
月山啤酒集團(tuán)化管理策略報告
雪洋綠色食品管理流程再造
健豐食品營銷中心組織體系平臺構(gòu)建
得益乳業(yè)區(qū)域樣板市場打造提升