新國貨、新機會、新品牌——品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新

新國貨、新機會、新品牌——品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新
 
課程背景：
2021年，是發(fā)展進步的歷史新紀元。隨著國家的日益富強，傳統(tǒng)文化愈加得到世界的認同和尊重，中國風風頭正勁。“國貨”重新被提及，再次轉(zhuǎn)世重生，這是一輪新的時代紅利和機會，中國品牌頻頻被提及，完美日記、元氣森林、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新演繹和獨特的品牌建設(shè)，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。
而這些后起之秀對傳統(tǒng)的企業(yè)帶來了市場和心理的雙層沖擊！產(chǎn)品創(chuàng)新是為品牌賦能的，品牌是為了占領(lǐng)用戶心智的，很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場、脫離品牌戰(zhàn)略、只是孤芳自賞，品牌只是一個logo，只是一個稱呼或者代號，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發(fā)展之路?；蛟S能意識到問題，但不知從哪里下手，不知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為何物?！镀放平ㄔO(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新》由深圳市營銷協(xié)會創(chuàng)始常務會長——呂海濱與副會長胡曉精心打造，根據(jù)幾萬名學員企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)案例，結(jié)合哈佛、斯坦福的產(chǎn)品創(chuàng)新思維與品牌戰(zhàn)略理論，為傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)問題給出一個系統(tǒng)解決方案！
 
 
課程收益：
● 系統(tǒng)認識品牌，擁有品牌意識。
● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業(yè)的品牌定位。
● 遵循品牌建設(shè)的要求，促進各部門意識統(tǒng)一度。
● 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的四個方法和三個步驟。
● 學會產(chǎn)品創(chuàng)新流程和體驗創(chuàng)新。
 
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、企業(yè)主
課程方式：理論講解+工具運用+討論+思維風暴+案例解析
 
課程大綱
導入：中國經(jīng)濟發(fā)展的拐點紅利——國產(chǎn)品牌崛起！
第一講：系統(tǒng)認識品牌
一、認清，品牌有什么用？
廣義的品牌：是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)
案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價值和價格完全不同）
狹義的品牌：是系統(tǒng)化的識別系統(tǒng)CIS（corporate identity system）體系
案例：蘋果手機
1. 品牌有差異化（人永遠記住的是不一樣的東西）
案例：霸王洗發(fā)水
2. 品牌有記憶點（記憶最有效的力量是重復）
案例：腦白金、伯爵旅拍
3. 品牌是宣傳語（傳播品牌形象的最佳方式）
案例：王老吉
二、明確，品牌有什么用？
1. 體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值
2. 讓客戶快速找到并識別你
3. 質(zhì)量和信譽的保證
4. 企業(yè)最具價值的“軟實力”
5. 提高產(chǎn)品溢價的“搖錢樹”
三、學會，品牌如何建設(shè)？
1. 品牌設(shè)計（VI、口號、行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)價值、服務模式、售后、文化）
2. 品牌宣傳（廣告、營銷模式、公關(guān)、推廣）
3. 服務體驗（消費體驗、產(chǎn)品使用體驗、售后體驗）
四、規(guī)避，品牌建設(shè)哪些誤區(qū)？
誤區(qū)一：認為塑造品牌需要大量的人力和物力
誤區(qū)二：忽視了好產(chǎn)品是需要好的品牌作為支撐的
誤區(qū)三：有品牌意識卻沒有品牌運營技巧，市場變換運營方法
 
第二講：品牌規(guī)劃（定位）——打造立足點
導入：做品牌建設(shè)前必問得到三個問題
問題一：我是什么品牌？
問題二：賣的是什么？
問題三：客戶買的是什么？
討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？
演練實操：內(nèi)部調(diào)研和評估調(diào)整
一、對定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力
二、定位的十五種方式
1）比附定位  2）賣點定位  3）USP定位  4）目標群體定位  5）市場空白點定位
6）類別定位  7）檔次定位  8）性價比定位  9）避強定位  10）對峙定位
11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化
案例：喜立茲啤酒、金龍魚
案例：海瀾之家——男人的衣柜
案例：采樂去屑特效藥
三、定位四步法
第一步：分析整個外部市場，知彼知己
第二步：找到競爭對手強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置
第三步：找到這個定位的可靠證明
第四步：整合進企業(yè)內(nèi)部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。
 
第三講：品牌建設(shè)——塑造對外形象
一、品牌建設(shè)的三大公式
1. 品牌=品類+品質(zhì)+品味
2. 品牌=商標+信譽
3. 品牌=定位+超出預料之外的體驗
二、品牌定位的整體差異化建設(shè)
1. 產(chǎn)品（功能，外觀顏值，材質(zhì)等等）
2. 包裝（情感，差異化）
3. 價格（中高低檔）
4. 顧客（職業(yè)、年齡、性別等）
5. 渠道（商超、電商、連鎖）
6. 市場（地域市場、線上市場等）
7. 廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）
8. 公關(guān)（百度、營銷論壇、新聞廣播等）
10. 組織（扁平化、小組化、職能化等）
三、品牌建設(shè)的三個階段
第一階段：規(guī)劃——診斷分析和定位
第二階段：建設(shè)——合理的價值觀建設(shè)
第三階段：形成——具備品牌價值
品牌建設(shè)的建議

——上下同欲者勝，風雨同舟者興

——聚焦，集中優(yōu)勢資源和兵力，凸顯長處。

 
第四講：品牌（產(chǎn)品）創(chuàng)新——再造生命力
導入：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的聯(lián)系
產(chǎn)品創(chuàng)新的價值：企業(yè)核心競爭力，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，長期發(fā)展的保證
產(chǎn)品創(chuàng)新的定義：創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進行創(chuàng)新
一、產(chǎn)品創(chuàng)新的四大法
1. 加減法
2. 替代法
3. 組合法
4. 逆向法
頭腦風暴：產(chǎn)品創(chuàng)新演練
案例分析：公司如何實踐產(chǎn)品創(chuàng)新
二、產(chǎn)品需求的三個層次
層次一：外部需求
層次二：內(nèi)部需求
層次三：哲學需求
案例：洗碗機
案例分析：當下中國新國貨現(xiàn)狀和產(chǎn)品創(chuàng)新
三、產(chǎn)品創(chuàng)新的三個步驟
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)——用戶場景
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新的MVP——降低試錯成本
3. 驗證是否可行——用戶愿意買單
四、產(chǎn)品創(chuàng)新常見的陷阱
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新不要陷入知識陷阱——清空
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新需要換種角度——納新
五、產(chǎn)品創(chuàng)新的手段
1.如何抓住創(chuàng)新的尾巴——流行產(chǎn)品的創(chuàng)新機會
1）用戶費力度創(chuàng)新（極簡主義）
2）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、暴食、虛榮和傲慢、暴怒、嫉妒）
3）產(chǎn)品創(chuàng)新的市場性（剛需、高頻、痛點）
2.創(chuàng)新的三個層面（技術(shù)層面、應用層面、服務層面）
案例分析：JCG路由器（應用層面創(chuàng)新）360路由器、?？偟母撁嬲郑☉脤用妫?、彈力繩（技術(shù)創(chuàng)新）、擴展塢（技術(shù)創(chuàng)新）
3. 流程和體驗創(chuàng)新——服務也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新（服務創(chuàng)新）
實操：用戶價值體驗路徑圖
案例分析：海底撈、錢大媽等等
小組討論如何優(yōu)化本企業(yè)的用戶體驗
六、從零到一的顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新
案例分析：蘋果、汽車、抖音

營銷雙贏談判資深教練
20年市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗
16年談判實戰(zhàn)經(jīng)驗
高級營銷師/國家注冊企業(yè)培訓師
深圳市營銷協(xié)會執(zhí)行會長
深圳市福田區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長
曾任：泰爾制藥（美資）丨銷售總監(jiān)
曾任：達因集團（北京）丨市場部經(jīng)理
■累計授課近600場，學員超40000+人，好評90%以上
■曾為50+家大型企業(yè)主導操刀營銷項目：JCG路由器、跨境電商擴展塢、瓜子二手車、殼牌、吉利汽車、途虎養(yǎng)車等。
■曾主導舉辦營銷經(jīng)營大師論壇16屆：所邀嘉賓：王石、董明珠、顧月月、石巖、皇明等知名企業(yè)家，并用自身強悍的談判技能，讓多位嘉賓成為深圳市營銷協(xié)會專家團顧問。
■擅長領(lǐng)域：雙贏談判、大客戶銷售與風險管理、顧問式銷售、系統(tǒng)營銷、品牌打造……
 
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
胡老師是營銷團隊管理與雙贏談判王者，深耕營銷領(lǐng)域20年，對產(chǎn)品的營銷和談判有全面的了解。曾服務北京達英集團、美國泰爾集團、香港勝道等近200+大型家企業(yè)，為企業(yè)提供專業(yè)、落地式的“營銷賦能”。
▲曾負責美國泰爾制藥的醫(yī)藥和保健品項目，一周內(nèi)在賣場外完成11場線下促銷活動，產(chǎn)品單價為68元/個，單店線下促銷活動銷售額79萬元，帶動賣場當月突破五百萬業(yè)績。
▲曾代表美國泰爾制藥參與廣告談判，運用自身高超的談判技能，最終以700萬元合同價格，拿到市場價值兩千萬的廣告投入，為公司節(jié)約一千三百萬的凈利潤。
▲主導手機攝像頭企業(yè)BZ、HN輔導案，促使銷售額從9000萬3年提升至8.3億，并協(xié)助該企業(yè)打造20人精銳之師，2017年銷售額達到35億。
▲曾負責北京達因集團藥品、保健品項目，運用專業(yè)的市場營銷知識和實操經(jīng)驗，促使所帶的團隊能迅速打開市場，業(yè)績在行業(yè)有口界碑，跟KA賣場、連鎖藥店、連鎖超市、經(jīng)銷商談成現(xiàn)款拿貨
部分授課案例：
→曾為百思泰講授《雙贏談判策略》《顧問式銷售技巧》等課程，累計20+期
→曾為光明集團講授《商務談判》《銷售技能打造——王牌銷售員》等課程，累計23+期
→曾為寶安集團講授《商務談判》《大客戶營銷與風險管控》等課程，累計18+期
→曾為安立信講授《雙贏談判策略》《顧問式銷售》等課程，累計17+期
→曾為沃森生物講授《雙贏談判策略》《大客戶營銷與風險管控》等課程，累計15+期
→曾為創(chuàng)基精密講授《大客戶開發(fā)與風險管控》《狼性團隊的打造》《新國貨、新機會、新品牌——產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)》等課程，累計14+期
→曾為貝特瑞講授狼性團隊的打造》《業(yè)績?yōu)橥跤柧殸I》等課程，累計12+期
→曾為七天酒店講授《熟人市場——中國式關(guān)系營銷》《雙贏談判》等課程，累計8+期
→曾為維也納酒店講授《雙贏談判策略》《顧問式銷售》等課程，累計7+期
→曾為三星集團講授《雙贏談判策略》《顧問式銷售技巧》等課程，累計6+期
→曾為華強集團講授《雙贏談判策略》《團隊建設(shè)》《系統(tǒng)營銷》等課程，累計6+期
→曾為華悅醫(yī)美講授《雙贏談判策略》《熟人市場——中國式關(guān)系營銷》等課程，累計4+期

授課風格：
源于實戰(zhàn)：老師有20年實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合當下市場環(huán)境，中國式商務談判的特性，結(jié)合實戰(zhàn)案例梳理課程。
優(yōu)雅風趣：老師會塑造幽默風趣的課堂氛圍，真正把培和訓做到落地實操，即培又訓。
邏輯性強：老師理性嚴謹、邏輯清晰、有超強的課程設(shè)計能力，將企業(yè)問題、學員疑問、課程兩點相結(jié)合，呈現(xiàn)課程。