《新零售時(shí)代，基于中臺(tái)架構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式》

新零售時(shí)代，基于中臺(tái)架構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

課程名稱

新零售時(shí)代，基于中臺(tái)架構(gòu)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

對(duì)應(yīng)素質(zhì)

戰(zhàn)略思維、企劃運(yùn)營(yíng)、

運(yùn)營(yíng)操盤(pán)

課程屬性

方案落地

適用對(duì)象

企業(yè)決策層、零售負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)

2天-3天

講師

喻旭

課程特色

1、擁抱社群營(yíng)銷(xiāo)、最新打法，幫企業(yè)成功。

2、方案落地

講解：40%，輔導(dǎo)：30%，點(diǎn)評(píng)：30%

3、先進(jìn)實(shí)踐案例和大咖智慧，融會(huì)的成熟模型方法體系

課程收益

學(xué)習(xí)私域營(yíng)銷(xiāo)的新認(rèn)知，帶回可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案

課程大綱

一、 了解趨勢(shì)、背景、原理

案例導(dǎo)讀：傳統(tǒng)品牌零售艱難的現(xiàn)狀

一、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)：失效的傳統(tǒng)零售3板斧頭

坐店等客：難以覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路消費(fèi)

銷(xiāo)售猛推：信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不喜歡被當(dāng)“傻瓜”

降價(jià)促銷(xiāo)：價(jià)值多元化，價(jià)格不是個(gè)“事”

二、 需求牽引：客戶需求、觸點(diǎn)及信任中介變化

需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗(yàn)型需求遷移

消費(fèi)觸點(diǎn)變化：5年一變的紅利，對(duì)企業(yè)敏捷性的高要求

信任中介變化：購(gòu)物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化

三、 營(yíng)銷(xiāo)范式的更替

1.0產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（90年，規(guī)模增收）

2.0品牌營(yíng)銷(xiāo)（2000年，廣告+渠道增收）

3.0人本營(yíng)銷(xiāo)（2008年，體驗(yàn)增收）

4.0數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（2013年，數(shù)字增收）

5.0 私域營(yíng)銷(xiāo)（2018年，社交增收）

二、  革新思維（理念、場(chǎng)景、IT到組織）

一、理念層：存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代的新理念

重塑定位：從功能型價(jià)值到意義型價(jià)值的定位

重構(gòu)要素：人（公域轉(zhuǎn)私域），貨（產(chǎn)品系列到價(jià)值系列），場(chǎng)（交易場(chǎng)景到交互交易一體）

搭建資產(chǎn)：流量資產(chǎn)（私域流量）與信任資產(chǎn)（私域互動(dòng)）

經(jīng)營(yíng)周期：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，到經(jīng)營(yíng)用戶生命周期（會(huì)員管理）

二、場(chǎng)景層：基于IP導(dǎo)購(gòu)的私域營(yíng)銷(xiāo)（B2K2C）

業(yè)務(wù)邏輯：定位—目標(biāo)—模式

運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：

--全域獲客：推、拉、聯(lián)

--私域鎖客：鎖人、鎖心

--深度變現(xiàn)：無(wú)縫交易、社交帶貨、內(nèi)容帶貨

--周期留客：周期運(yùn)營(yíng)、發(fā)展購(gòu)物型會(huì)員、拓展分銷(xiāo)型會(huì)員（KOC）

三、IT層：賦能型架構(gòu)

業(yè)務(wù)賦能（營(yíng)銷(xiāo)賦能、管理賦能、供應(yīng)鏈賦能、生態(tài)賦能）

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（經(jīng)營(yíng)分析、用戶分析、商品分析、場(chǎng)地分析）

IT建設(shè)與選型

四、組織層：敏捷性應(yīng)對(duì)VUCA

能力前置化：組織中臺(tái)的時(shí)代要求

組織敏捷性：導(dǎo)購(gòu)IP化、終端體驗(yàn)化、企業(yè)平臺(tái)化、生產(chǎn)定制化

IP型導(dǎo)購(gòu)的能力要求與培養(yǎng)

私域營(yíng)銷(xiāo)的組織落地4步法（成立委員會(huì)—方案共創(chuàng)——終端賦能——全面復(fù)制）

三、業(yè)務(wù)落地

一、定位：重述價(jià)值（變革型內(nèi)容，采用“構(gòu)建式”教學(xué)方式）

案例研討：

--夢(mèng)潔從家紡到家居生活的轉(zhuǎn)型

--耐克從賣(mài)運(yùn)動(dòng)裝備到賣(mài)運(yùn)動(dòng)性能

知識(shí)講述：定位知識(shí)（功能、服務(wù)、體驗(yàn)、成就）

方案構(gòu)建：

--公司給用戶創(chuàng)造的價(jià)值到底是什么？

--價(jià)值評(píng)估（需求度、匹配度、變現(xiàn)度）

二、運(yùn)營(yíng)：社群營(yíng)銷(xiāo)（B2K2C）（賦能型內(nèi)容，采用“知識(shí)講授”教學(xué)方式）

全域獲客

--拉新：觸點(diǎn)埋點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

--推薦：社交裂變，推薦營(yíng)銷(xiāo)

--聯(lián)盟：異業(yè)聯(lián)盟，流量互導(dǎo)

私域鎖客

--鎖人：私域鎖客，打造可控流量（員工號(hào)、微信群、小程序）

--鎖心：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，鎖人更鎖心

--喚醒：社群激活的方式方法（重點(diǎn)）

深度變現(xiàn)

--無(wú)縫體驗(yàn)，快速成交

--社交帶貨，裂變成交

--直播短視頻帶貨（重點(diǎn)）

周期留客

--會(huì)員新思維：觸點(diǎn)即會(huì)員+全周期管理

--發(fā)展購(gòu)物型會(huì)員：RFM

--拓展分銷(xiāo)型會(huì)員：FFS

三、自評(píng)與行動(dòng)（變革型內(nèi)容，采用“構(gòu)建式”教學(xué)方式）

案例研討：某大型連鎖商超的變革方案

方案構(gòu)建：

第一步：委員會(huì)，達(dá)成業(yè)務(wù)共識(shí)

第二步：業(yè)務(wù)能力自評(píng)，找準(zhǔn)能力弱項(xiàng)

第三步：評(píng)估能力改善的收益與實(shí)施難易度，制定路徑

第四步：制定實(shí)施方式

第五步：共創(chuàng)實(shí)施方案

四、課后思考

1、  圍繞用戶某一細(xì)分場(chǎng)景，重新定義用戶價(jià)值？

2、  根據(jù)用戶價(jià)值的定位，你預(yù)提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)？

3、  重點(diǎn)：設(shè)計(jì)你的B2K2C模式（獲客方案、鎖客方案、變現(xiàn)方案、留客方案）

4、  你準(zhǔn)備如何選取試點(diǎn)門(mén)店？

5、  你準(zhǔn)備如何選取IP型導(dǎo)購(gòu)？

6、  為了保證IP型導(dǎo)購(gòu)有動(dòng)力、能力和精力運(yùn)行新的方案，你準(zhǔn)備怎么做呢？