《數(shù)字化營銷》

《數(shù)字化營銷》

【課程背景】

l  隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟與實際落地，各種數(shù)字化驅(qū)動的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，這其中就包括數(shù)字營銷，數(shù)字營銷并不應(yīng)該只被視作營銷詞匯，而應(yīng)該和金融技術(shù)、數(shù)字化管理、數(shù)字運營、電商等領(lǐng)域一起，被視作數(shù)字化的一部分。當(dāng)執(zhí)行層面的DSP、DMP、ADX等這些數(shù)字營銷新角色不斷出現(xiàn)，整個國內(nèi)的數(shù)字營銷生態(tài)圈以極度激進的狀態(tài)進行著自我更新與迭代。數(shù)字環(huán)境的用戶正通過多樣化的、多變的渠道完成消費，電子化支付、便捷物流、多樣化生活場景、內(nèi)容和娛樂消費的多元化等因素，讓你永遠也不知道明天的牛奶是在哪里買到的。數(shù)字營銷的場景讓品牌重新理解環(huán)境，把產(chǎn)品自身、服務(wù)與用戶形成強關(guān)聯(lián)，給予用戶的是全場景體驗與內(nèi)心價值認同。

l  課程將以數(shù)字營銷體系與策略為切入點，還原商業(yè)環(huán)境中的實際案例，幫助學(xué)員認知數(shù)字營銷環(huán)境與框架體系是什么？數(shù)字營銷機會與挑戰(zhàn)在哪里？主要價值體現(xiàn)在哪些方面？如何通過數(shù)據(jù)理解用戶？數(shù)字營銷場景有哪些？如何提升企業(yè)數(shù)字化營銷能力？使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，實現(xiàn)企業(yè)新的經(jīng)營增長突破點。

【課程收益】

 (1) 數(shù)字營銷環(huán)境與現(xiàn)狀、數(shù)字營銷框架體系、機遇與挑戰(zhàn)

 (2) 數(shù)字營銷解決的核心問題與基礎(chǔ)理論

 (3) 數(shù)據(jù)分析的營銷決策、商業(yè)場景解構(gòu)

 (4) 數(shù)字化標(biāo)簽體系、用戶畫像及應(yīng)用

 (5) 數(shù)字環(huán)境下的用戶特性、心態(tài)、行為洞察、用戶關(guān)系與用戶增長系統(tǒng)

 (6) 數(shù)字獲客、媒介與用戶經(jīng)營關(guān)系

 (7) 數(shù)字環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略

 (8) 數(shù)字營銷場景、策略、數(shù)字營銷觸點及數(shù)字營銷閉環(huán)

 (9) 數(shù)字營銷行動指南，找到用戶突破口，數(shù)字內(nèi)容營銷與數(shù)據(jù)運營、分析能力

 (10) 大數(shù)據(jù)的用戶洞察、特征及智能營銷

【課程特色】

干貨，沒有廢話；

科學(xué)，邏輯清晰；

實戰(zhàn)，學(xué)之能用；

投入，案例精彩

【課程對象】總經(jīng)理、營銷負責(zé)人及營銷團隊
【課程時間】18小時

【課程大綱】

一、思維創(chuàng)新與數(shù)字思維

1、思維創(chuàng)新技術(shù)路徑

2、思維轉(zhuǎn)變?nèi)齻€方向

3、數(shù)字思維

協(xié)同

分權(quán)

成果

4、數(shù)字場景思維

5、數(shù)字化創(chuàng)新思維

連接

賦能

破界

6、數(shù)字化的目的

案例討論

二、數(shù)字營銷現(xiàn)狀與框架體系

1、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀與態(tài)勢

2、數(shù)字化價值鏈模式

3、數(shù)字營銷現(xiàn)狀

數(shù)字營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

數(shù)字營銷特點及特性

4、數(shù)字營銷框架體系

5、數(shù)字營銷解決的核心問題及理論基礎(chǔ)

6、數(shù)字營銷機會與挑戰(zhàn)

媒體環(huán)境：生長與逆襲

數(shù)字內(nèi)容，走量又走心

短視頻的下半場

社交營銷的商業(yè)變現(xiàn)

用戶營銷的升級創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)的擴容與賦能

多維數(shù)據(jù)應(yīng)用困惑

案例討論

三、數(shù)據(jù)分析驅(qū)動營銷決策

1、數(shù)據(jù)分析5W1H標(biāo)簽

2、數(shù)據(jù)分析的三大類應(yīng)用場景

工具類

分析服務(wù)類

人工智能

3、數(shù)據(jù)分析

市場洞察

內(nèi)容評估

社交洞察

營銷分析

營銷效果分析

媒體預(yù)算管理工具

數(shù)據(jù)分析工具

可視化工具

營銷智能分析

4、數(shù)據(jù)觸角

5、數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)能力

第一方數(shù)據(jù)運營

第三方數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)中臺

數(shù)據(jù)分析

 “內(nèi)容”環(huán)節(jié)

營銷服務(wù)與商業(yè)交易

案例討論

四、數(shù)據(jù)分析的商業(yè)場景創(chuàng)新

1、什么是應(yīng)用場景

2、應(yīng)用場景的角色關(guān)系

3、營銷全鏈路上應(yīng)用場景思維

4、用戶在線的四大場景

輸入場景

瀏覽場景

搜索場景

交易場景

5、數(shù)據(jù)分析下的商業(yè)場景

小城青年

社群社交

6、場景進階：帶動更多場景革新

7、金融應(yīng)用場景與用戶關(guān)系

可運營人群數(shù) – 活躍用戶

人群轉(zhuǎn)化率 – 關(guān)系加深率

高價值人群總量

高價值人群活躍度

8、創(chuàng)新實踐，端到端的整合場景

場景總覽

預(yù)設(shè)GMV目標(biāo)，反推各階層用戶體量

案例討論

五、從0-1構(gòu)建用戶數(shù)字標(biāo)簽體系

1、 初識標(biāo)簽

標(biāo)簽是什么？

標(biāo)簽是如何產(chǎn)生的

2、 標(biāo)簽體系，到底誰來做？

 3、 標(biāo)簽體系的架構(gòu)

4、 標(biāo)簽體系困惑與問題

標(biāo)簽定義基于誰？

標(biāo)簽的更新與維護

新增需求

需求沖突

數(shù)據(jù)輸出

5、 標(biāo)簽的應(yīng)用體系

業(yè)務(wù)場景倒推標(biāo)簽需求

標(biāo)簽自動化

標(biāo)簽迭代

標(biāo)簽管理機制

6、標(biāo)簽體系的數(shù)據(jù)層

數(shù)據(jù)源

數(shù)據(jù)處理

7、標(biāo)簽體系的功能層

標(biāo)簽生命周期管理

標(biāo)簽可視化

8、用戶標(biāo)簽去噪與計算框架

過濾噪聲與熱點懲罰

批量計算框架

流式計算框架

案例討論

六、數(shù)字標(biāo)簽應(yīng)用與用戶畫像

1、數(shù)字標(biāo)簽體系的應(yīng)用層

用戶畫像

精準營銷

個性化推薦

第三方應(yīng)用

2、用戶畫像

用戶信息標(biāo)簽化

用戶畫像消費場景

用戶畫像標(biāo)簽體系

3、用戶特點

用戶結(jié)構(gòu)

X、Y、Z世代

金融能力分析

4、Z世代用戶分析

數(shù)字化原住民，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長

消費能力強，能賺敢花

社交與消費行為緊密捆綁

社交關(guān)系特點

5、用戶標(biāo)簽的梳理

用戶的行為路徑

用戶標(biāo)簽的分類

用戶模型標(biāo)簽

案例討論

七、數(shù)字營銷的獲客能力

1、數(shù)字營銷的兩個角色與三個環(huán)節(jié)

兩個角色關(guān)系

三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2、數(shù)字營銷的觸點

客戶體驗

社交營銷

搜索引擎營銷

程序化廣告

直效營銷

用戶體驗

3、場景，精細化的流量入口

4、搜索價值與營銷策略

搜索的差異性

搜索的意圖性

搜索的趨同性

5、搜索營銷場景價值與策略

觸點

規(guī)模

溝通

6、社交新“視”覺

新視覺

流量

社交

流行

7、數(shù)字媒介的趨勢

案例討論

八、用戶經(jīng)營

1、數(shù)據(jù)挖掘探尋用戶需求
2、數(shù)據(jù)分析定位產(chǎn)品優(yōu)勢與特性
3、用戶營銷與行為分析
用戶分層與分群

定位營銷目標(biāo)群體

用戶行為分析模型

讓用戶樂于傳播

4、用戶增長系統(tǒng)

用戶增長框架

用戶生命周期

用戶AARRR體系

5、用戶故事地圖

現(xiàn)場練習(xí)：營銷活動的用戶故事地圖

九、內(nèi)容營銷理論重構(gòu)與策略

1、以用戶為核心的內(nèi)容營銷

2、內(nèi)容營銷理論重構(gòu)

后互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的困境

以用戶為核心進行內(nèi)容重構(gòu)

增長從哪里來？

內(nèi)容營銷成為營銷增長的重要動力

3、內(nèi)容營銷在場景里的應(yīng)用與運營方法

向細分用戶傳達精準內(nèi)容信息

核心內(nèi)容與用戶關(guān)系

優(yōu)化內(nèi)容投放策略

優(yōu)化KOL策略，打造豐富的分層分類媒體矩陣

4、內(nèi)容營銷“5A”評估內(nèi)容營銷效果

5、數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)策略優(yōu)化

6、內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作策略

7、UP主共創(chuàng)：官網(wǎng)之外的價值洼地

8、內(nèi)容投放作業(yè)流程完全指南

前期：明確目標(biāo)、制定策略、挑選合適UP主

中期：溝通、執(zhí)行

后期：效果核查，輿情觀察分析

案例講解

十、打造內(nèi)容營銷閉環(huán)

1、用戶洞察與分析

基礎(chǔ)屬性

需求解構(gòu)

用戶心智

內(nèi)容偏好

2、用戶洞察與分析

產(chǎn)品能力

場景故事

金融價值

邏輯解析

3、內(nèi)容傳播渠道

內(nèi)容矩陣

數(shù)字媒介矩陣

融合匹配

KOL選擇

4、基于內(nèi)容營銷閉環(huán)的布局

基礎(chǔ)內(nèi)容投放

頭部內(nèi)容資源

人群關(guān)系觸達

5、內(nèi)容觸點與營銷節(jié)奏，形成高效內(nèi)容營銷

案例講解

十一、數(shù)字營銷行動

1、找到用戶突破口

2、回歸用戶場景與體驗

3、用戶的產(chǎn)品價值與產(chǎn)品力

4、跟上數(shù)字營銷節(jié)奏

5、打好年度大事件的關(guān)鍵戰(zhàn)役

6、營銷活動策略

活動目標(biāo)與路徑

核心策略

策略剖析

8、進入年輕人的圈層

和年輕人皮在一起

和年輕人共同創(chuàng)作

9、與多元用戶達成情感共鳴

 “懂我”的快樂

個性化創(chuàng)制

10、精細化用戶分層，千人千面多觸點差異化

11、精進IP內(nèi)容營銷

12、運用交互技術(shù)升級用戶體驗

識圖提升定向能力

體驗AI交互樂趣

13、深度社群化運營，助理傳播與創(chuàng)新

143、盤活、用好數(shù)據(jù)資源

放大數(shù)據(jù)價值

人群定向新思路

15、全鏈路用戶營銷，以終為始

16、數(shù)字營銷閉環(huán)

案例講解

十二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶洞察與智能營銷

一、大數(shù)據(jù)的用戶洞察

1、與用戶關(guān)系的核心

傳統(tǒng)價值

高階價值

2、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶洞察-數(shù)據(jù)維度

真實性

立體性

即時性

3、大數(shù)據(jù)的用戶洞察 – 營銷維度

目標(biāo)用戶旅程

營銷活動評估

社交表現(xiàn)追蹤

行為趨勢洞察

4、用戶心態(tài)與行為洞察

地域差異

真相加偏好

大道理不再信服

社會化多面人設(shè)

隱形X人口

算法行為對策

知識青年演進

線下確幸參與

5、基于用戶洞察體驗升級需求

6、大數(shù)據(jù)商業(yè)洞察

地域差異

商圈洞察

案例講解：

十三、智能營銷與智能商業(yè)

1、無數(shù)據(jù) 不AI

2、未來用戶價值鏈打造

懂我

與我互動

聆聽我的心聲

為我賦能

愉悅我

3、未來用戶的解決方案

營業(yè)廳

產(chǎn)品解決方案

交易

交付

互動

4、營銷數(shù)智化能力

自動化營銷

營銷自動化

5、智能商業(yè)服務(wù)用戶的三大特征

6、云是智能商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施

7、數(shù)字共生的智能決策體

8、智能商業(yè) 未來已來