《渠道為王—銷售渠道建設三部曲》

《渠道為王—銷售渠道建設三部曲》

【課程背景】

得渠道者得天下-渠道開發(fā)的重要性怎么強調(diào)都不為過，新的市場形勢對渠道管理提出了許多諸多新要求，21世紀的渠道成敗，取決于以下工作是否卓有成效：

一、實行立體化渠道策略，對不同區(qū)域市場針對性采用靈活的合作方式建立多元化的分銷體系；

二、逐步加強對終端市場的支持與掌控,通過協(xié)同經(jīng)銷商拓展業(yè)務以參與市場,進一步形成具有高覆蓋率和高效率的分銷網(wǎng)絡；

三、建立完備的渠道開發(fā)、管理、評估和淘汰的動態(tài)機制，促使渠道商隊伍不斷提高自身市場競爭力；

四、通過合理的銷售政策和市場管理手段讓優(yōu)秀渠道商能夠得到穩(wěn)定、合理的經(jīng)營利潤；

五、視經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的客戶為寶貴的市場資源，通過各種手段幫助其提高經(jīng)營能力，使其與制造商由單純的買賣關(guān)系或松散的合作關(guān)系向建立在誠信共贏基礎上的、以長期契約或資本形式為紐帶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)渠道商與制造商的共同發(fā)展。

本課程為了協(xié)助實現(xiàn)這一目標，在進行了大量的市場調(diào)研，綜合了快消、金融、家居、汽車、農(nóng)牧等多個行業(yè)的咨詢經(jīng)驗的基礎上，將經(jīng)典經(jīng)銷商理論與具體行業(yè)特性進行了深度結(jié)合，力求提高制造商的渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理水平。

【課程對象】

各企業(yè)營銷經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理

【培訓收益】

1．    樹立一體化渠道開發(fā)思路，綜合使用直營、經(jīng)銷、代理等方式建設銷售通路

2．    學習經(jīng)銷商的開發(fā)、管理、激勵、制衡等管理方略，形成戰(zhàn)略性合作伙伴

3．    與經(jīng)銷商一起成長，共同挖掘市場潛力，采用多種互動方式，實現(xiàn)共同發(fā)展

【培訓特色】

o  實戰(zhàn)性：課程講師具有多年的多行業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗，具有豐富的營銷理論底蘊和實操技巧。課程使用的案例全部來自講師本人的親身經(jīng)歷或咨詢案例，具有很強的實戰(zhàn)性和可操作性。

o  互動性：課程采用互動式教學，內(nèi)容包括生動的案例研討、視頻分析和情景演練，能夠有效加深學員對所學內(nèi)容的理解和實際轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)學現(xiàn)會，現(xiàn)學現(xiàn)賣。

o  針對性：課程講師具有多年的工業(yè)品、消費品（耐用消費品、快速消費品）營銷經(jīng)驗，對營銷過程中所存在的障礙、誤區(qū)，有切身的體會和深刻的感悟，善于分析和解答學員面臨的各種實際問題，能夠與學員形成共鳴和更好的交流，從而使學員獲得咨詢的收益。

【總體安排】

課程時間

2天（12小時）

課程對象

客戶營銷團隊

課程方式

小范圍公開班/內(nèi)訓

課程人數(shù)

20-40

課程結(jié)構(gòu)

1、    引言-渠道與供應鏈管理

2、    選渠-尋找最佳產(chǎn)品通道

3、    開渠-打通產(chǎn)品流通脈絡

4、    護渠-保證渠道恒久暢通

5、  挖潛-渠道沖突與挖潛力

培訓模式

40%項目體驗（案例分析、分組討論、游戲互動、情景模擬）+40%講師講解+20%案例分享及行動計劃

課程地點

客戶培訓場地

講師團隊

陳攀斌老師+助教服務團隊

【教學計劃】

上午

課程單元

重點內(nèi)容

引言 渠道與供應鏈

一、設計與管理整合營銷渠道

1、營銷渠道和價值網(wǎng)絡

2、渠道管理的作用（便利性與推動力量）

3、渠道整合和渠道系統(tǒng)

4、沖突、合作與競爭

二、管理零售、批發(fā)和物流（供應鏈）

1、零售（直營）

2、批發(fā)（經(jīng)銷商）

3、市場物流

4、自有品牌

三、渠道開發(fā)三部曲

1、布局與選擇

2、管理和控制

3、引導和培養(yǎng)

第一講 選渠-尋找最佳產(chǎn)品通道

 一、選對渠道，做好銷售

1、渠道設計準備的四個步驟

工具   行業(yè)合作伙伴分析

2、五步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)

工具   渠道結(jié)構(gòu)設計的典型程序

二、選擇渠道成員

1、渠道成員角色定位

工具   中間商分類表

2、篩選渠道成員

工具   渠道成員的資格鑒定表

3、選擇經(jīng)銷商應該注意的4個問題

工具   衡量目標經(jīng)銷商資質(zhì)的內(nèi)部因素

實操環(huán)節(jié)

供應鏈設計習題

課程單元

重點內(nèi)容

第二講 理論-渠道規(guī)劃與開發(fā)

一、渠道的角色與功能

2，信息收集

2，促銷推廣

3，交易談判

4，訂貨鋪貨

5，融資

6，承擔風險

7，物流配送

8，賬款管理

9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 

二、渠道規(guī)劃與渠道模式

1、渠道的地區(qū)與層級

2、消費者市場營銷渠道

3、組織市場營銷渠道

三、經(jīng)銷商評估與選擇

1、標準：中間商類型、數(shù)目、條件與責任

以食品為例，按營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Ψ譃椋?/p>

KA商超渠道、BC超市渠道、社區(qū)便利店、餐飲、娛樂、車站和學校特殊渠道

2、類型：經(jīng)紀人、服務商、制造商代表、經(jīng)銷商、零售商、〔銷售〕代理商、銷售隊伍、批發(fā)商〔分銷商〕  

3、數(shù)量：專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷

四、經(jīng)銷商開發(fā)步驟

1、分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平

2、建立設計渠道的目標

3、選擇渠道成員

4、溝通談判與簽約訂貨

第二講 開渠-打通產(chǎn)品流通脈絡

一、梳理渠道產(chǎn)品線

1、突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢

工具   產(chǎn)品品牌導入類型利弊對比

2、將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合SKU

工具   渠道成員對新產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查表

3、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策

工具   產(chǎn)品市場認可度與獲利能力分析表

二、啟動渠道價格引擎

1、渠道價格結(jié)構(gòu)分析

工具   制定價格體系的3個要求

2、渠道產(chǎn)品定價方法

工具   理解價值定價法的步驟

3、渠道產(chǎn)品定價策略

工具   新產(chǎn)品高價撇脂策略測試表

三、搶灘登陸渠道終端

1、終端鋪貨的6個步驟

工具   渠道終端鋪貨方案格式范本

2、化解鋪貨阻力的6種方法

工具   鋪貨標準化的內(nèi)容

3、鋪設渠道應該注意的5個細節(jié)

工具   終端掌控主要內(nèi)容一覽表

實操環(huán)節(jié)

《經(jīng)銷商篩選工具表格》

課程單元

重點內(nèi)容

第三講 理論-經(jīng)銷商管理與激勵

一、經(jīng)銷商管理

1、經(jīng)銷商與廠家的博弈

2、經(jīng)銷商考核管理

3、經(jīng)銷商評價管理：核心、重點、普通、問題

4、經(jīng)銷商日常管理

n  建立經(jīng)銷商檔案

n  經(jīng)銷商分類管理

n  經(jīng)銷商的銷售拜訪

n  經(jīng)銷商庫存管理

n  庫存的建立與定單管理

n  經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售路徑管理

n    基本財務和信息管理

二、經(jīng)銷商激勵政策

1.      強制力量

2.      報酬力量

3.      法律力量

4.      專家力量

5.      參考力量

三、廠家與經(jīng)銷商的良性互動

1.     幫助經(jīng)銷商建立終端

2.     幫助經(jīng)銷商發(fā)展組織

3.     做好經(jīng)銷商的“進銷存”管理

4.     建立信息共享平臺

5.     常來常往，優(yōu)質(zhì)客戶拜訪

6.     市場問題的及時處理

7.     銷售政策兌現(xiàn)及時到位

8.     區(qū)域人員全方位的關(guān)懷

9.     優(yōu)質(zhì)客戶的評比與獎勵等

10.  信用管理：看得見的支持

第三講 護渠-保證渠道恒久暢通

一、渠道成員這樣管

1、渠道成員管理心訣：推+拉

工具 商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點

2、銷售渠道的大客戶管理

工具 ABC客戶分類圖

3、渠道竄貨管理辦法

工具 預防竄貨的有效策略

4、渠道沖突管理辦法

工具 解決沖突的5種典型方法

二、渠道物流這樣管

1、渠道訂單管理

工具 訂單處理流程

2、渠道運輸管理

工具 計算貨物運輸費用的程序

3、渠道倉儲管理

工具 中間商庫存統(tǒng)計表

三、渠道賬款這樣管

1、客戶資信管理

工具 客戶信用審核表

2、應收賬款管理與收賬策略

工具 中間商銷售收款狀況分析表

四、渠道績效這樣評

1、渠道運行狀態(tài)評估

工具 銷售渠道成本費用表

2、渠道中間商績效評估與考核

工具 中間商評估表

3、渠道銷售人員績效考核

工具 銷售人員定量考核指標

實操環(huán)節(jié)

案例分享：如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意？

課程單元

重點內(nèi)容

第四講 渠道沖突與挖潛力

一、渠道沖突和競爭的類型

1.     垂直渠道沖突

2.     水平渠道沖突

3.     多渠道沖突

二、沖突原因

1.      目標不一致

2.      角色權(quán)利不清晰

3.      認知差異

4.      對制造商的依賴

三、幾種管理沖突的機制

1、 戰(zhàn)略性理由

2、 雙重回報

3、 共同目標協(xié)議

4、 員工交換

5、 成員聯(lián)合

6、 拉攏收買

7、 協(xié)商調(diào)解

8、 訴諸法律

第四講 渠道沖突與挖潛力

一、渠道整合與渠道創(chuàng)新

1、點面結(jié)合，保持深度和廣度的平衡

2、打一批拉一批，不斷篩選與升級

3、運作關(guān)鍵經(jīng)銷商

4、設立直營分支機構(gòu)

二、渠道支持與共贏

1、 制定和執(zhí)行渠道銷售政策

價格、返利、回款、年終獎

2、 設計和執(zhí)行渠道銷售機制

人員策略、產(chǎn)品策略、價格策略、市場開發(fā)

3、 設計和改進渠道服務模式

服務項目、服務流程、服務激勵

實操環(huán)節(jié)

案例分享：如何協(xié)助經(jīng)銷商管好生意？

課程單元

重點內(nèi)容

銷售應收賬款管理研討

一、正確定位和理解“鋪貨率”

技能1：減少銷售合同中的漏洞

技能2：定期的財務對賬

技能3：控制“賒銷”和“代銷”的運作方式

技能4：建立經(jīng)銷商的信用等級評定和審核制度

技能5：銷售人員回款意識和追賬技巧訓練

實操環(huán)節(jié)

實操環(huán)節(jié)2：應收賬款催收研討會+模擬練習