《無(wú)戰(zhàn)略,不營(yíng)銷--營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃的制定與落地》

《無(wú)戰(zhàn)略,不營(yíng)銷》

營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃的制定與落地

  張運(yùn)來(lái) 博士

【課程背景】

在企業(yè)中，只有營(yíng)銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說(shuō)：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的營(yíng)銷人員。利潤(rùn)才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說(shuō)什么也沒(méi)有用。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何制定前瞻可控的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及能夠落地的營(yíng)銷計(jì)劃？如何全面提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力締造非凡業(yè)績(jī)？面對(duì)這一系列課題，企業(yè)要想突出重圍唯有謀定而動(dòng)，才能出奇制勝，挺立潮頭。

當(dāng)今是什么情況？是戰(zhàn)略至上的時(shí)代，無(wú)戰(zhàn)略，不營(yíng)銷。沒(méi)有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，再好的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都是白搭，或許好的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)創(chuàng)造成功，比如做出一件好產(chǎn)品，策劃一次好的推廣活動(dòng)等都會(huì)帶來(lái)成功，但是這些成功都是短時(shí)期的，不可能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)治久安的局面?？梢钥隙ǖ刂v，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上存在缺陷的企業(yè)必定走不遠(yuǎn)。

旨在幫助中國(guó)企業(yè)全面提升管理者營(yíng)銷素質(zhì)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，課程將經(jīng)典營(yíng)銷理論和先進(jìn)營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，本土化與國(guó)際化相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與創(chuàng)新，立足前沿與實(shí)戰(zhàn)，激發(fā)營(yíng)銷創(chuàng)新靈感。采用獲得國(guó)際公認(rèn)“360°邊學(xué)邊戰(zhàn)”培養(yǎng)模式，讓你與教授零距離溝通，品味高水平的思維盛宴，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，從而培養(yǎng)出在未來(lái)商戰(zhàn)中基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)領(lǐng)航人！

【課程收益】

系統(tǒng)掌握經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略知識(shí)，成為專業(yè)的營(yíng)銷人才；

系統(tǒng)的學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的六大成功要素，并結(jié)合經(jīng)典案例的深入剖析和現(xiàn)場(chǎng)演練，確保學(xué)員學(xué)以致用，助力企業(yè)營(yíng)銷力提升；

掌握如何分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與優(yōu)化營(yíng)銷4P策略的工具和方法，提高銷售的針對(duì)性和有效性。

【課程特色】

實(shí)戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動(dòng)思考和行動(dòng)， 1對(duì)1服務(wù)針對(duì)個(gè)性問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解答，保證每一個(gè)方法工具的可操作。

落地性。針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對(duì)性策略，企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí)，升級(jí)思維與認(rèn)知，建立共同話語(yǔ)體系，帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。

獨(dú)特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié)，有討論答疑。每一部分都可以衍生出集訓(xùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)和咨詢項(xiàng)目，利于后續(xù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

【課程對(duì)象】

總經(jīng)理；市場(chǎng)總監(jiān)；營(yíng)銷總監(jiān)；品牌總監(jiān)；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品管理人員；市場(chǎng)研究人員等。

【課程時(shí)間】12小時(shí)（2天）

一、企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的營(yíng)銷理念？

1.5種營(yíng)銷理念的比較

2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展

案例分享：利樂(lè)通過(guò)促進(jìn)客戶的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展

         華為的“客戶心”

工具：營(yíng)銷理念診斷表

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略（OGSM）制定的過(guò)程如何？

1.OGSM閉環(huán)戰(zhàn)略模型解析

l  找到正確的目的(Objective）

l  設(shè)定可行的目標(biāo)(Goal)

l  制定優(yōu)秀的策略(Strategy)

l  不可或缺的評(píng)估(Measurement)

2.營(yíng)銷總戰(zhàn)略的分類與實(shí)踐

l  領(lǐng)導(dǎo)型

l  挑戰(zhàn)型

l  成長(zhǎng)型

 實(shí)戰(zhàn)案例分享：寶潔C品牌十年品牌之路（市場(chǎng)第一如何實(shí)現(xiàn)）

三、如何開(kāi)展全面營(yíng)銷診斷？

1.WHO：消費(fèi)者/客戶購(gòu)買路線圖工具

如何調(diào)研和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)突破要點(diǎn)

2.WHAT：品牌診斷的追魂十三問(wèn)

l  品牌布局的梳理與診斷

l  品牌定位的梳理與診斷

l  品牌競(jìng)爭(zhēng)力的梳理與診斷

3.HOW：營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)與診斷

l  產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力

l  終端驅(qū)動(dòng)力

l  傳播驅(qū)動(dòng)力

四、如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（Strategy）？      

1.營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定與分解

2.我的產(chǎn)品賣給誰(shuí)

l  市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

l  細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

l  差異化

l  顧客吸引力

l  容易傳播

4.營(yíng)銷費(fèi)用/預(yù)算的分配

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與選擇的六大成功要素

實(shí)戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團(tuán)隊(duì)打造

工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺(jué)圖、企業(yè)價(jià)值能力分析矩陣

五、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶？

1.營(yíng)銷策略的制定——顧客價(jià)值

l  如何做好定位與優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)量利兼得

l  如何優(yōu)化定價(jià)策略，把握調(diào)價(jià)節(jié)奏和技巧

l  如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)

l  新媒體時(shí)代，如何做好營(yíng)銷整合傳播與推廣活動(dòng)

2.企業(yè)選擇何種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略？

l  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

l  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

l  市場(chǎng)追隨者策略

l  市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動(dòng)為什么總是不同步

六、如何制定、實(shí)施營(yíng)銷規(guī)劃（Plan）以及有哪些技巧？

1.營(yíng)銷規(guī)劃的制定流程與管理

2.銷量預(yù)測(cè)及其技巧

3.營(yíng)銷排期表及其技巧

七、營(yíng)銷管理體系的設(shè)計(jì)與運(yùn)作

1.組織設(shè)計(jì)——成功銷售團(tuán)隊(duì)的四個(gè)重要基石

2.營(yíng)銷渠道的管理

3.營(yíng)銷隊(duì)伍的組建及監(jiān)控

l  從客戶需求角度去選擇與培養(yǎng)銷售人員

l  銷售人員的招聘與培訓(xùn)

l  銷售人員的業(yè)績(jī)考核

分享：TOPSALES的成功感悟

4.如何構(gòu)建系統(tǒng)高效的銷售流程

l  實(shí)行項(xiàng)目背景分析，有的放矢

l  確定項(xiàng)目目標(biāo)，做到精確制導(dǎo)

l  做好項(xiàng)目策劃，實(shí)現(xiàn)運(yùn)籌帷幄

l  全程化項(xiàng)目執(zhí)行與監(jiān)控

案例分析：華為從2萬(wàn)元蛻變成東方幽靈的項(xiàng)目銷售管理

張運(yùn)來(lái) 老師（北京）

——企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家

?  北京工商大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師

?  南開(kāi)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士

?  曾任北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任

?  曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級(jí)咨詢師

?  曾任中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)副秘書長(zhǎng)

?  北京市財(cái)政局績(jī)效考評(píng)專家

?  澳大利亞福林德斯大學(xué)、美國(guó)加州大學(xué)高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者

?  主持省部級(jí)項(xiàng)目2項(xiàng)，撰寫著作5部，發(fā)表論文30多篇

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師20年企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐及咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，幫助多家企業(yè)集團(tuán)成功突破成長(zhǎng)瓶頸、達(dá)到業(yè)績(jī)倍增。

典型咨詢項(xiàng)目

?  為華天飲食集團(tuán)的慶豐包子鋪和二友居肉餅設(shè)計(jì)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰(zhàn)略實(shí)施后一年內(nèi)增加了350家，二友居增加了10家；

?  為西安旅游集團(tuán)的中華老字號(hào)老孫家及春發(fā)生制定發(fā)展戰(zhàn)略和方案，重新為其進(jìn)行戰(zhàn)略定位為簡(jiǎn)餐，戰(zhàn)略及方案獲得了董事會(huì)的高度認(rèn)可；

?  為呂梁市離市區(qū)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，項(xiàng)目成果成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性綱要；

?  為北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心提供服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略咨詢，該項(xiàng)目實(shí)施后顧客滿意度提高了20%，項(xiàng)目成果獲得《北京市管理創(chuàng)新一等獎(jiǎng)》；

?  主持國(guó)家發(fā)改委《大力實(shí)施消費(fèi)扶貧促進(jìn)易地搬遷后續(xù)脫貧的思路與舉措》項(xiàng)目，研究成果得到國(guó)家發(fā)改委認(rèn)可并得到實(shí)施；

?  為中國(guó)石油天然氣管道局提供新常態(tài)下國(guó)內(nèi)油氣管道工程征地外協(xié)管控模式咨詢，該模式已經(jīng)被中國(guó)石油天然氣管道局采納；

張老師管理學(xué)科班出身，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域深耕的同時(shí)，長(zhǎng)期致力于傳播戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的最新理念和工具，并結(jié)合中國(guó)實(shí)際進(jìn)行再次創(chuàng)新，幫助中國(guó)中小企業(yè)更新戰(zhàn)略管理理念，通過(guò)讓學(xué)員掌握簡(jiǎn)單易用的工具高效地提升戰(zhàn)略與服務(wù)管理水平、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)。

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博，通過(guò)系統(tǒng)并深入淺出的闡述知識(shí)幫助學(xué)員搭建知識(shí)框架與體系。張老師授課經(jīng)驗(yàn)豐富，風(fēng)趣幽默且有激情，重視通過(guò)案例和實(shí)操訓(xùn)練使學(xué)員掌握知識(shí)并在企業(yè)中落地。

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師學(xué)識(shí)淵博，通過(guò)深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術(shù)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到了客戶的重要性，而不是堅(jiān)持設(shè)計(jì)主導(dǎo)。這對(duì)于我們公司未來(lái)市場(chǎng)導(dǎo)向的樹(shù)立，非常有用、解渴。

                                  ——北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司董事長(zhǎng) 衣福成

張老師的培訓(xùn)讓我體驗(yàn)了從公司層立場(chǎng)思考問(wèn)題。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)其分析方法和要點(diǎn)同樣適用于自己業(yè)務(wù)時(shí)，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會(huì)到了“在快樂(lè)中學(xué)習(xí)”是一種怎樣的體驗(yàn)。

——無(wú)錫壓縮機(jī)股份有限公司質(zhì)量保證部部長(zhǎng) 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來(lái)的戰(zhàn)略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過(guò)組織互動(dòng)討論環(huán)節(jié)，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問(wèn)題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運(yùn)用 。            

——神鋼壓縮機(jī)制造有限公司技術(shù)本部部長(zhǎng) 董瑞兵