《傳統(tǒng)營銷已死 現(xiàn)代理念根植》

《傳統(tǒng)營銷已死 現(xiàn)代理念根植》

    張運來 博士 副教授（北京）

【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟全球化和市場競爭激烈的今天，首先就需要企業(yè)全員樹立科學(xué)的營銷理念，其次是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。

營銷培訓(xùn)，首先是營銷理念的培訓(xùn)。營銷理念是關(guān)于營銷價值的觀點和看法，其實質(zhì)是回答了“我以什么作為營銷導(dǎo)向？”的問題，有些企業(yè)盛極而衰，就是因為營銷導(dǎo)向出了問題，不重視組織營銷、客戶價值的企業(yè)，沒有服務(wù)意識的企業(yè)曾為此付出了代價。相反，那些重視營銷理念的企業(yè)才能基業(yè)長青。先進的理念是行動的指南，先進的營銷理念帶來卓越的營銷業(yè)績。

但什么是最有效的營銷理念？這是一個復(fù)雜的問題。很難說哪種理念是最好的，但最有效的一定是投入產(chǎn)出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出發(fā)，指出傳統(tǒng)營銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局。之后，通過對各種營銷理念分析，讓學(xué)員懂得營銷的真諦，并從客戶需求到社會效益，再到企業(yè)經(jīng)營理念，全面透視企業(yè)營銷開展方式。

【課程收益】

了解傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境與挑戰(zhàn)，理解傳統(tǒng)營銷觀念是造成上述問題的根源；

理解營銷在企業(yè)中的地位與現(xiàn)代營銷的實質(zhì)；

掌握先進的營銷理念并根植于日常管理行動之中；

掌握如何細分、選擇目標市場與優(yōu)化4P策略的工具和方法，提高營銷的針對性和有效性。

【課程特色】

實戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動思考和行動， 1對1服務(wù)針對個性問題現(xiàn)場解答，保證每一個方法工具的可操作。

落地性。針對企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對性策略，企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí)，升級思維與認知，建立共同話語體系，帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。

獨特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié)，有討論答疑。每一部分都可以衍生出集訓(xùn)營、復(fù)購和咨詢項目，利于后續(xù)市場開發(fā)。

【課程對象】

總經(jīng)理、部門經(jīng)理等。

【課程時間】7小時（1天）

一、企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷理念？

1. 企業(yè)在現(xiàn)實中面臨的營銷困境

l  同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境

l  品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同

l  客戶服務(wù)價值少，關(guān)系難以深化

l  市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展

l  營銷運作效率低，費用居高不下

l  企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力

l  隊伍管理難度大，人員成長滯后

2.傳統(tǒng)營銷理念與現(xiàn)代營銷理念的對比

l  傳統(tǒng)營銷觀念面臨的挑戰(zhàn)

l  傳統(tǒng)營銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局

n  營銷已死，社交開始

n  市場份額已經(jīng)過時

n  傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈

n  所有的客戶都會有利可圖

3.理解營銷的本質(zhì)與目的

l  營銷是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的過程

l  營銷是促使客戶解決問題并為其提供解決方案

l  營銷是即說服客戶的腦也打動客戶的心（信任關(guān)系）

l  營銷是營造一種打動人心的價值， 然后銷出去

4.徹底顛覆/轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維

l  從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向

l  從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向（

n  幫助客戶降低成本

n  幫助客戶提升效率

n  幫助客戶贏得競爭

l  從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向

l  從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向

案例分享：利樂通過促進客戶的成長實現(xiàn)自我發(fā)展

         華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？      

1.我的產(chǎn)品賣給誰

l  產(chǎn)業(yè)市場細分變量的選擇

l  目標市場選擇

n  立足紅海，邁向藍海

n  及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”

n  水平營銷，創(chuàng)造和定義細分市場

2.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準定位

l  定位的目標是做到“類”第一

l  科學(xué)定位7法則

3.市場營銷先做“三頭”

l  從頭做起----先做戰(zhàn)略

l  從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念

l  從頭頭做起----首先是領(lǐng)導(dǎo)者觀念

實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團隊打造

工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣

三、企業(yè)該如何吸引目標顧客/客戶？

1.從提供產(chǎn)品到服務(wù)，到解決方案

l  產(chǎn)品創(chuàng)新即使賣點創(chuàng)新

l  獨特賣點提煉

l  營銷就是創(chuàng)造差異

2.如何優(yōu)化定價策略，把握調(diào)價節(jié)奏和技巧

l  合理的定價模式

l  要有價格帶的概念

l  價格層級與梯度設(shè)計，保護各環(huán)節(jié)利潤

l  規(guī)范價格競爭策略

3.如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋市場

l  渠道效率與服務(wù)職能的提升

l  渠道細分與互補，構(gòu)建立體渠道

l  合理的結(jié)構(gòu)與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化

l  新型渠道的開發(fā)與運作

l  渠道資源的整合與掌控

4.新時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

l  把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏

n  知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度

n  理性、感性+理性、感性、感性+理性

l  貼近潮流，形式娛樂化

l  公益與情感的注入，強調(diào)主題性傳播

l  雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智

5.顧客忠誠計劃

l  從市場份額到客戶份額

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動為什么總是不同步

張運來 老師（北京）

——企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理專家

?  北京工商大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師

?  南開大學(xué)市場營銷學(xué)博士

?  曾任北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系主任

?  曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級咨詢師

?  曾任中國商業(yè)文化研究會副秘書長

?  北京市財政局績效考評專家

?  澳大利亞福林德斯大學(xué)、美國加州大學(xué)高級訪問學(xué)者

?  主持省部級項目2項，撰寫著作5部，發(fā)表論文30多篇

【個人簡介】

張老師20年企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐及咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗，幫助多家企業(yè)集團成功突破成長瓶頸、達到業(yè)績倍增。

典型咨詢項目

?  為華天飲食集團的慶豐包子鋪和二友居肉餅設(shè)計連鎖發(fā)展戰(zhàn)略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰(zhàn)略實施后一年內(nèi)增加了350家，二友居增加了10家；

?  為西安旅游集團的中華老字號老孫家及春發(fā)生制定發(fā)展戰(zhàn)略和方案，重新為其進行戰(zhàn)略定位為簡餐，戰(zhàn)略及方案獲得了董事會的高度認可；

?  為呂梁市離市區(qū)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，項目成果成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性綱要；

?  為北京燕莎奧特萊斯購物中心提供服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略咨詢，該項目實施后顧客滿意度提高了20%，項目成果獲得《北京市管理創(chuàng)新一等獎》；

?  主持國家發(fā)改委《大力實施消費扶貧促進易地搬遷后續(xù)脫貧的思路與舉措》項目，研究成果得到國家發(fā)改委認可并得到實施；

?  為中國石油天然氣管道局提供新常態(tài)下國內(nèi)油氣管道工程征地外協(xié)管控模式咨詢，該模式已經(jīng)被中國石油天然氣管道局采納；

張老師管理學(xué)科班出身，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域深耕的同時，長期致力于傳播戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的最新理念和工具，并結(jié)合中國實際進行再次創(chuàng)新，幫助中國中小企業(yè)更新戰(zhàn)略管理理念，通過讓學(xué)員掌握簡單易用的工具高效地提升戰(zhàn)略與服務(wù)管理水平、突破發(fā)展瓶頸、實現(xiàn)可持續(xù)成長。

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識淵博，通過系統(tǒng)并深入淺出的闡述知識幫助學(xué)員搭建知識框架與體系。張老師授課經(jīng)驗豐富，風(fēng)趣幽默且有激情，重視通過案例和實操訓(xùn)練使學(xué)員掌握知識并在企業(yè)中落地。

【學(xué)員評價】

張老師學(xué)識淵博，通過深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術(shù)從業(yè)人員認識到了客戶的重要性，而不是堅持設(shè)計主導(dǎo)。這對于我們公司未來市場導(dǎo)向的樹立，非常有用、解渴。

                                  ——北京市琺瑯廠有限責(zé)任公司董事長 衣福成

張老師的培訓(xùn)讓我體驗了從公司層立場思考問題。當我發(fā)現(xiàn)其分析方法和要點同樣適用于自己業(yè)務(wù)時，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會到了“在快樂中學(xué)習(xí)”是一種怎樣的體驗。

——無錫壓縮機股份有限公司質(zhì)量保證部部長 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來的戰(zhàn)略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過組織互動討論環(huán)節(jié)，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運用 。            

——神鋼壓縮機制造有限公司技術(shù)本部部長 董瑞兵