《新零售 心零售》

營銷菁英訓(xùn)練營課程大綱

主講：高云鵬 老師

【課程背景】

從O2O到新零售，有人說是營銷模式的創(chuàng)新，也有人詬病這只概念的炒作。然而，不可否認的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。

大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，讓很多企業(yè)急于投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，然而卻發(fā)現(xiàn)渠道創(chuàng)新遠非開設(shè)網(wǎng)店那么簡單。如何將線上渠道與傳統(tǒng)線下渠道打通，如何將電商的優(yōu)勢與線下渠道的特長相結(jié)合，如何借助新媒體的傳播方式為品牌插上翅膀，如何打造一款網(wǎng)紅級爆款產(chǎn)品拉動業(yè)績提升，如何借勢新零售銷售平臺與體系，實現(xiàn)業(yè)績增長，成為了一些列備受關(guān)注的話題。

本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷創(chuàng)新環(huán)境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發(fā)，從消費者洞察入手，從渠道、品牌、產(chǎn)品三個維度為快銷品企業(yè)打造了一套行之有效的“零售創(chuàng)新方法論”，和企業(yè)一同找尋全新的生意增長機會。

新零售，心零售。用心發(fā)現(xiàn)，全新的生意增長機會。

【課程收益】

?  全方位掌握新零售思想與要義

?  讀懂新時代的消費者，學(xué)會深入洞察客戶需求

?  系統(tǒng)增強產(chǎn)品開發(fā)能力，打造爆款產(chǎn)品

?  掌握互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌口碑打造方法

?  打通企業(yè)線上線下渠道隔閡，找到適合企業(yè)自身的渠道策略

?  銷售終端如何做好創(chuàng)新營銷

?  通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長

【課程特色】

?  融會貫通、通俗易懂

?  以實戰(zhàn)落地為導(dǎo)向

?  深入剖析經(jīng)典實戰(zhàn)案例

?  大量引入引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，自主尋找營銷創(chuàng)新之路

?  給到學(xué)員幾個拿來就能馬上落地應(yīng)用的實戰(zhàn)工具

【課程對象】

?  高配版課程偏向于戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模型架構(gòu)、營銷策略，適合：董事長、總裁、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、首席運營官COO等公司高管

?  標配版課程偏于向渠道建設(shè)、銷售管理、品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計，適合：

市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、主管等中層

銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理、主管等中層

電商部門相關(guān)負責(zé)人

【課程時間】1.5-2天（共分三講）

【課程大綱】

第一講：他山之石——營銷人的跨界認知迭代

一、如何站在全局視角看待營銷變革？

1、  從企業(yè)層面

?  發(fā)展方向 出現(xiàn)迷茫

?  產(chǎn)品迭代 面臨壓力

?  渠道巨變 帶來挑戰(zhàn)

?  客戶群體 特征多樣

案例：傳統(tǒng)快消行業(yè)老大的轉(zhuǎn)型壓力

2、  宏觀經(jīng)濟環(huán)境

?  宏觀經(jīng)濟形勢淺析

?  市場環(huán)境變化概覽

?  供給側(cè)改革的驅(qū)動力

案例：伊利牛奶的供給側(cè)改革做了哪些大膽嘗試

3、  互聯(lián)網(wǎng)影響

?  溝通形式的變化

?  傳播形式的變化

?  消費形式的變化

?  品牌引力的變化

案例： 618年中大促看營銷十大變化

4、  技術(shù)變革帶來的創(chuàng)新推動力

?  工業(yè)4.0帶來的全新可能（設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、物流等）

?  AI(人工智能)、VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實) 技術(shù)在消費領(lǐng)域的廣闊前景

?  云服務(wù)與大數(shù)據(jù)催生的新機會

案例：大開腦洞，VR/AR技術(shù)提升食品銷售體驗

5、  消費者與消費行為的變化催生新機會

?  核心消費人群在變化

?  消費行為習(xí)慣在變化

?  消費力在變化

?  消費升級下的全新機遇

案例：從喜茶看消費升級帶來的新機遇

6、  渠道變革帶來的新機遇

?  傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)+變革

?  互聯(lián)網(wǎng)渠道的落地體驗

案例：便利蜂與企業(yè)客戶的新零售聯(lián)姻

二、如何五步讀懂新零售

1、如何理解新零售

?  阿里的“新零售”

?  京東的“無界營銷”

?  線下渠道眼中的“創(chuàng)新營銷”

?  渠道新零售經(jīng)典范例淺析：京東與阿里的生鮮PK大戰(zhàn)

?  快銷品行業(yè)新零售成功案例剖析：一罐奶粉的新零售之旅

2、 六“新”驅(qū)動力（新零售新在何處）

?  “新技術(shù)”：為營銷創(chuàng)新提供可能

?  “新需求”：為產(chǎn)品升級提供指引

?  “新渠道”：為銷售增長提供新機會

?  “新場景”：產(chǎn)品與客戶建立溝通新橋梁

?  “新傳播”新媒體：建立新鏈接

?  “新模式”：創(chuàng)造合作新可能

3、變革的是形式，不變的是什么

?  人性層面

l  洞察內(nèi)心深處的訴求

l  滿足未被滿足的需要

    案例：一家便利店如何一天賣出50盒哈根達斯

?  利益層面

l  如何在新零售背景下實現(xiàn)互利

l  如何通過與渠道商的合作實現(xiàn)新增長

4、創(chuàng)新零售三大模型

?  人+貨+場=新零售（重構(gòu)）

?  數(shù)據(jù)+洞察+技術(shù)=產(chǎn)品創(chuàng)新

?  供應(yīng)鏈優(yōu)化下的利潤增長新機會

第二講：消費者讀心術(shù)——如果通過消費者洞察尋找生意增長新機遇

一、銷售的四大問題重

1、銷售過程中銷的是什么？

2、銷售過程中售的是什么？

3、買賣過程中買的是什么？

4、買賣過程中賣的是什么？

討論：4大問題如何應(yīng)用到現(xiàn)在銷售場景中

二、客戶購買的心理分析

1、客戶為什么購買？

2、客戶購買6大心理問題

?  你是誰？

?  我為什么要買？

?  我為什么在你這買？

?  我萬一吃虧了怎么辦？

?  我為什么要現(xiàn)在就買？

?  我為什么要在你這里再買？

練習(xí)：為什么要買？

3 、不同類型客戶的應(yīng)對策略

?  老虎型客戶應(yīng)對技巧

?  孔雀型客戶應(yīng)對技巧

?  貓頭鷹型客戶應(yīng)對技巧

?  考拉型客戶應(yīng)對技巧

練習(xí)：分組練習(xí)，判斷你的伙伴類型

三、關(guān)鍵客戶的尋找跟進與分析

1、 如何進行客戶分析

2、 如何進行客戶開發(fā)

3、建立客戶關(guān)系—讓我們和客戶走得更近

?  如何讓客戶喜歡你？

?  客戶喜歡有特點的你

?  客戶喜歡和他相似的你

4、探尋客戶需求

?  客戶需求辨識心理技巧之“望”

?  客戶需求辨識心理技巧之“聞”

?  客戶需求辨識心理技巧之”問“

?  客戶需求辨識心理技巧之“切”

5、呈現(xiàn)產(chǎn)品與方案

?  塑造產(chǎn)品價值

?  進行心理暗示

6、消除客戶疑慮

?  找出客戶說“不”的原因

?  客戶疑慮消除技巧

7、推動客戶成交

?  成交關(guān)鍵點

?  推動成交心理技巧

8、售后與維護

?  售后客戶心理維護

?  客戶抱怨處理

?  讓客戶重復(fù)購買和轉(zhuǎn)介紹

第三講：爆款產(chǎn)品打造

一、企業(yè)為什么要做爆品

1、 什么是爆品

2、 什么是爆品？什么是爆款？什么是產(chǎn)品

3、 爆品的本質(zhì)是什么？

4、企業(yè)如何才能打造出屬于自己的爆品？

5、爆品需具備關(guān)鍵因素

6、打造爆品的途徑

7、打造爆品有基本條件

8、打造爆品有公式，一個基礎(chǔ)，四個要點

9、打造爆品的流程

二、如何快速打造爆品

1、 痛點法則

?  找痛點是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)什么是痛點？

?  痛點法則的三個行動工具

2、 尖叫點法則

?  什么是產(chǎn)品的尖叫？

?  尖叫點法則有的行動工具

3、 爆點法則

?  爆點=引爆口碑

?  營銷傳播有三個大的時代

?  如何引爆用戶口碑？

?  爆點法則的行動工具

?  爆品必修課

?  如何跳出免費死亡陷阱

四、傳統(tǒng)企業(yè)的爆品戰(zhàn)略

1、傳統(tǒng)企業(yè)做爆品的瓶頸

2、 傳統(tǒng)企業(yè)有三個最致命點

3、傳統(tǒng)企業(yè)的爆品武器

4、未來爆品的出路

五、推動爆品的工具

1、廣告語：一句傳達價值的廣告語

2、攻心話術(shù)：一分鐘的說辭

3、全套資料：一套路演資料

4、攻心宣傳資料：直達客戶心扉的宣傳資料

5、極具殺傷力的廣告：百看不厭并愿意分享的VCR

6、軟文：一組能夠破萬的軟文

7. 事件營銷：一場精心策劃的事件營銷

六、關(guān)于爆品管理的實務(wù)

爆品管理最常見的26個問題及解決方案

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實戰(zhàn)導(dǎo)師

?  中國科學(xué)院心理研究所營銷心理學(xué)碩士研究生

?  曾任伊利集團全國市場巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理

?  奧運營銷/世博營銷核心團隊成員

?  曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關(guān)總監(jiān)

?  曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個人簡介】

領(lǐng)域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經(jīng)驗

背景：格局/視角

l  親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道

l  身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見證從五個創(chuàng)始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創(chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經(jīng)營之道

整合營銷 助推業(yè)績增長

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強，實現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗及市場洞察。高云鵬老師負責(zé)的整合營銷項目先后斬獲國際、國內(nèi)營銷大獎24項。

2011年，高老師負責(zé)的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%， 媒體關(guān)注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。

高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學(xué)出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開創(chuàng)了中國首個以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù)，打通服務(wù)社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務(wù)3000多個大中社區(qū)，上百萬活躍消費用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發(fā)，從實戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優(yōu)勢打造；從新戰(zhàn)場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績實現(xiàn)倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準圈層營銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機會》

《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓(xùn)練營》

《區(qū)域生意經(jīng)營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費者讀心術(shù)——銷售心理學(xué)的實戰(zhàn)應(yīng)用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團隊戰(zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓(xùn)練》

《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓(xùn)練》

《高效時間管理與效能提升》

【學(xué)員評價】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課                  —— 雙匯集團副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個提升：認知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營水平提升         —— 怡亞通（中國第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)） 營銷平臺總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學(xué)，更側(cè)重通過教練式的引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學(xué)員自己為實戰(zhàn)中的問題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟