《打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力》

快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營（3天版）

主講：高云鵬 老師

【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場布局，并未帶來同樣高預期的市場回報與終端認可。母品牌昔日的光環(huán)，并未能孵化出一個備受市場追捧和客戶青睞的明星產(chǎn)品。

競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何借勢營銷創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績增長？如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)管理與市場推廣提升業(yè)績與市場占有？如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團隊與經(jīng)銷商體系？成為了一系列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。

本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境，時刻圍繞ROI這一重要指標，從合作共贏角度出發(fā)，從消費者洞察入手，從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度，為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營銷、創(chuàng)新營銷課程，幫助企業(yè)尋找全新的生意增長機會，旨在提升市場、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維，打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。

【課程收益】

?  使學員具備市場布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，建立產(chǎn)品管理全局視角

?  掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法，學會制定有效的新產(chǎn)品推廣方案

?  系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營銷創(chuàng)新方法

?  整體提升營銷管理能力，通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長

?  特訓營期間，以小組為單位，分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與市場推廣方案

【課程特色】

?  融會貫通、通俗易懂

?  以實戰(zhàn)落地為導向，通過現(xiàn)場研討，實戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果，可直接應(yīng)用到營銷與管理實戰(zhàn)中

?  深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實戰(zhàn)案例，啟發(fā)學員更加寬闊的思維視角

?  大量使用引導技術(shù)，激發(fā)學員潛能，主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營銷創(chuàng)新之路

?  給到學員一套拿來就能馬上落地應(yīng)用的實戰(zhàn)工具

【課程對象】

?  本課程適合市場營銷體系相關(guān)人員：

市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、品類項目負責人等中層骨干及銷售部門中層領(lǐng)導

【課程時間】3天集中訓練 平均每天5-6小時課程講授 + 3-4小時的實戰(zhàn)演練

【課程體系】

?  第一天：新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略 （授課時長6+2小時）

?  第二天：基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù) （授課時長4+4小時）

?  第三天：品牌傳播管理與上市推廣（授課時長5+4小時）

【課程大綱】

課程章節(jié)

時長

培訓內(nèi)容

第1天（6+2 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略

導入--新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素

0.5H

n  新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素

互動分析：你眼中成功的競品，具有哪些特質(zhì)

企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)

1.5H

n  企業(yè)真正的創(chuàng)新營銷活動是從哪里開始的？

l 企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么

l 市場與消費者的分析關(guān)乎生死

l 研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響

l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效

n  產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

l  新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？

l  高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線

l  新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

4.0 H

n  第一步：明確新產(chǎn)品的概念

l  完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）

l  換代革新產(chǎn)品（升級）

l  仿制成功競品（跟隨）

n  第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

l  產(chǎn)品規(guī)劃3C模型

l  產(chǎn)品生命周期管理

n  第三步：改善新產(chǎn)品績效的有效途徑

l   改善產(chǎn)品績效的途徑

l   三大基礎(chǔ)要素

n  第四步：創(chuàng)新營銷背景下如何重新解構(gòu)“產(chǎn)品”

l   客戶價值與競爭價值

l   產(chǎn)品的五層次

l   評價合格新產(chǎn)品的指針

l   新產(chǎn)品開發(fā)流程管理

案例分析：對標核心競品，尋找優(yōu)越屬性

產(chǎn)品概念開發(fā)實戰(zhàn)

2.0H

n  以小組為單位，完成產(chǎn)品概念開發(fā)

n  進行“游學”廣泛聽取意見

n  小組提案

第2天（4+4H）基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

4.0H

n  第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

l   利益點構(gòu)造分析法

l   問題點調(diào)查法

n  第六步：消費者需求的深度洞察

l   消費者的清晰界定與畫像

l   需求的深入洞察

l   消費者購買心理的決策機制

n  第七步：定義新產(chǎn)品

l   產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

l   產(chǎn)品定位五步法

l   產(chǎn)品定位策略

n  第八步：產(chǎn)品的賣點 核心吸引力

l   包裝吸引力

l   功能吸引力

l   情懷吸引力

n  第九步：產(chǎn)品的定價策略

l   定價策略

l   定價方法

n  第十步：品牌與商標策略

l   品牌與商標設(shè)計

l   品牌保護與維權(quán)

l   品牌影響力五要素

互動分析：快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)案例

產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)

3.0H

n  每個小組繼續(xù)完成新品開發(fā)的消費者洞察/產(chǎn)品定義/賣點挖掘及包裝設(shè)計/定價策略/品牌與商標策略等實戰(zhàn)演練

開發(fā)成果階段展示/意見收集/方案精進

1.0H

n  產(chǎn)品開發(fā)成功展示與答辯/課后進行方案精進

課程章節(jié)

時長

培訓內(nèi)容

第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣

品牌傳播管理

1.0H

n  品牌傳播戰(zhàn)略

l  如何建立品牌區(qū)隔

l  如何建立品牌聯(lián)想

l  如何建立品牌印象

n  創(chuàng)新營銷背景下的傳播戰(zhàn)術(shù)制定

l  上市前傳播形式

l  宣傳戰(zhàn)術(shù)組合

l  新媒體營銷

l  口碑管理

l  渠道商的上市前預熱

上市前準備

1.0H

n  新產(chǎn)品進入市場的時機選擇

n  新產(chǎn)品的上市前測試

n  新產(chǎn)品營銷計劃的制定

l  市場背景評估與形勢分析

l  新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定

l  市場部與銷售部的上市前協(xié)同

實戰(zhàn)討論：新品上市推廣計劃制定與實施過程中，市場部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推廣

3.0H

n  區(qū)域劃分

n  渠道定位

l  渠道策略

l  渠道選擇與目標制定

l  渠道資源配置

n  鋪市計劃

l  時間排期

l  營銷落地政策

l  渠道/終端價格策略

l  競爭策略

l  推廣方案

l  物流配合

案例分析：一個完美上市推廣計劃

n  人員配備

l  區(qū)域人力配備調(diào)整

l  專職推新人員

l  階段性外援

n  經(jīng)銷商協(xié)同

l  經(jīng)銷商政策

l  協(xié)同要點

n  推廣激勵

l  個人激勵

l  團隊激勵

n  追蹤考核

n  市場預算

工具：市場預算管理套表

市場推廣及品牌傳播策略方案制定

實戰(zhàn)演練

2.0H

n  以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略

n  實施方案制定

產(chǎn)品開發(fā)全案

成果展示

2.0H

n  分組匯報完整的新品開發(fā)與推廣方案

n  現(xiàn)場答辯

n  領(lǐng)導/專家評委點評

n  最優(yōu)方案評選及頒獎

n  后續(xù)行動方案制定

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實戰(zhàn)導師

?  中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生

?  曾任伊利集團全國市場巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理

?  奧運營銷/世博營銷核心團隊成員

?  曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關(guān)總監(jiān)

?  曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個人簡介】

領(lǐng)域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經(jīng)驗

背景：格局/視角

l  親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長，深度參與奧運、世博兩大整合營銷，擁有大視野、大格局，對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道

l  身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見證從五個創(chuàng)始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張，深知創(chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經(jīng)營之道

整合營銷 助推業(yè)績增長

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運營銷和世博營銷，助推伊利從中國第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強，實現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹立了中國品牌的成長典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過全國132個地級市，9600家終端門店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內(nèi)營銷大獎24項。

2011年，高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%， 媒體關(guān)注度上升300%，銷量較之前一年同期增長了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽度上升了17%。

高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目，入選世博營銷十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當中，作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達到1300萬盒，銷售額超過3336萬元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開創(chuàng)了中國首個以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù)，打通服務(wù)社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市，服務(wù)3000多個大中社區(qū)，上百萬活躍消費用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理，從消費者出發(fā)，從實戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法

沒有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗，建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手，到消費者深入洞察；從生意機會尋找，到競爭優(yōu)勢打造；從新戰(zhàn)場的開辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強的實操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績實現(xiàn)倍增心法，連鎖門店裂變式增長要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新，尋求生意增長找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營銷類：

《精準圈層營銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機會》

《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營》

《區(qū)域生意經(jīng)營致勝》

《門店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費者讀心術(shù)——銷售心理學的實戰(zhàn)應(yīng)用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團隊戰(zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓練》

《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》

《高效時間管理與效能提升》

【學員評價】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察，聚焦生意增長，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課                  —— 雙匯集團副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個提升：認知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營水平提升         —— 怡亞通（中國第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)） 營銷平臺總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學，更側(cè)重通過教練式的引導，激發(fā)學員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學員自己為實戰(zhàn)中的問題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績的增長與提升

—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟