《打造營(yíng)銷(xiāo)“硬核”戰(zhàn)斗力》

快消品行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)（3天版）

主講：高云鵬 老師

【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無(wú)法逃避銷(xiāo)量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)布局，并未帶來(lái)同樣高預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)與終端認(rèn)可。母品牌昔日的光環(huán)，并未能孵化出一個(gè)備受市場(chǎng)追捧和客戶(hù)青睞的明星產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？如何通過(guò)高效的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理與市場(chǎng)推廣提升業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有？如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商體系？成為了一系列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。

本課程從宏觀(guān)著眼，從微觀(guān)入手。全方位分析新時(shí)代背景下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，時(shí)刻圍繞ROI這一重要指標(biāo)，從合作共贏(yíng)角度出發(fā)，從消費(fèi)者洞察入手，從市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣、銷(xiāo)售管理與經(jīng)銷(xiāo)商管理三個(gè)維度，為快銷(xiāo)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)課程，幫助企業(yè)尋找全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，旨在提升市場(chǎng)、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維，打造營(yíng)銷(xiāo)體系“硬核戰(zhàn)斗力”。

【課程收益】

?  使學(xué)員具備市場(chǎng)布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，建立產(chǎn)品管理全局視角

?  掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程與方法，學(xué)會(huì)制定有效的新產(chǎn)品推廣方案

?  系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方法

?  整體提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)生意增長(zhǎng)

?  特訓(xùn)營(yíng)期間，以小組為單位，分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣方案

【課程特色】

?  融會(huì)貫通、通俗易懂

?  以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)研討，實(shí)戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營(yíng)銷(xiāo)成果，可直接應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)中

?  深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，啟發(fā)學(xué)員更加寬闊的思維視角

?  大量使用引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路

?  給到學(xué)員一套拿來(lái)就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具

【課程對(duì)象】

?  本課程適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系相關(guān)人員：

市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理、品類(lèi)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等中層骨干及銷(xiāo)售部門(mén)中層領(lǐng)導(dǎo)

【課程時(shí)間】3天集中訓(xùn)練 平均每天5-6小時(shí)課程講授 + 3-4小時(shí)的實(shí)戰(zhàn)演練

【課程體系】

?  第一天：新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開(kāi)發(fā)策略 （授課時(shí)長(zhǎng)6+2小時(shí)）

?  第二天：基于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù) （授課時(shí)長(zhǎng)4+4小時(shí)）

?  第三天：品牌傳播管理與上市推廣（授課時(shí)長(zhǎng)5+4小時(shí)）

【課程大綱】

課程章節(jié)

時(shí)長(zhǎng)

培訓(xùn)內(nèi)容

第1天（6+2 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開(kāi)發(fā)策略

導(dǎo)入--新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣10要素

0.5H

n  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣10要素

互動(dòng)分析：你眼中成功的競(jìng)品，具有哪些特質(zhì)

企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與規(guī)劃過(guò)程中存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

1.5H

n  企業(yè)真正的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從哪里開(kāi)始的？

l 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的最大成本是什么

l 市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死

l 研發(fā)實(shí)力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效

n  產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問(wèn)題和原因

l  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率為何高居不下？

l  高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線(xiàn)

l  新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么

案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

4.0 H

n  第一步：明確新產(chǎn)品的概念

l  完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）

l  換代革新產(chǎn)品（升級(jí)）

l  仿制成功競(jìng)品（跟隨）

n  第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

l  產(chǎn)品規(guī)劃3C模型

l  產(chǎn)品生命周期管理

n  第三步：改善新產(chǎn)品績(jī)效的有效途徑

l   改善產(chǎn)品績(jī)效的途徑

l   三大基礎(chǔ)要素

n  第四步：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)背景下如何重新解構(gòu)“產(chǎn)品”

l   客戶(hù)價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

l   產(chǎn)品的五層次

l   評(píng)價(jià)合格新產(chǎn)品的指針

l   新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理

案例分析：對(duì)標(biāo)核心競(jìng)品，尋找優(yōu)越屬性

產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)實(shí)戰(zhàn)

2.0H

n  以小組為單位，完成產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)

n  進(jìn)行“游學(xué)”廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)

n  小組提案

第2天（4+4H）基于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新

4.0H

n  第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法

l   利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

l   問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法

n  第六步：消費(fèi)者需求的深度洞察

l   消費(fèi)者的清晰界定與畫(huà)像

l   需求的深入洞察

l   消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的決策機(jī)制

n  第七步：定義新產(chǎn)品

l   產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

l   產(chǎn)品定位五步法

l   產(chǎn)品定位策略

n  第八步：產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) 核心吸引力

l   包裝吸引力

l   功能吸引力

l   情懷吸引力

n  第九步：產(chǎn)品的定價(jià)策略

l   定價(jià)策略

l   定價(jià)方法

n  第十步：品牌與商標(biāo)策略

l   品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)

l   品牌保護(hù)與維權(quán)

l   品牌影響力五要素

互動(dòng)分析：快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù)案例

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)戰(zhàn)

3.0H

n  每個(gè)小組繼續(xù)完成新品開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者洞察/產(chǎn)品定義/賣(mài)點(diǎn)挖掘及包裝設(shè)計(jì)/定價(jià)策略/品牌與商標(biāo)策略等實(shí)戰(zhàn)演練

開(kāi)發(fā)成果階段展示/意見(jiàn)收集/方案精進(jìn)

1.0H

n  產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功展示與答辯/課后進(jìn)行方案精進(jìn)

課程章節(jié)

時(shí)長(zhǎng)

培訓(xùn)內(nèi)容

第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣

品牌傳播管理

1.0H

n  品牌傳播戰(zhàn)略

l  如何建立品牌區(qū)隔

l  如何建立品牌聯(lián)想

l  如何建立品牌印象

n  創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)背景下的傳播戰(zhàn)術(shù)制定

l  上市前傳播形式

l  宣傳戰(zhàn)術(shù)組合

l  新媒體營(yíng)銷(xiāo)

l  口碑管理

l  渠道商的上市前預(yù)熱

上市前準(zhǔn)備

1.0H

n  新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇

n  新產(chǎn)品的上市前測(cè)試

n  新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定

l  市場(chǎng)背景評(píng)估與形勢(shì)分析

l  新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定

l  市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的上市前協(xié)同

實(shí)戰(zhàn)討論：新品上市推廣計(jì)劃制定與實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部門(mén)的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推廣

3.0H

n  區(qū)域劃分

n  渠道定位

l  渠道策略

l  渠道選擇與目標(biāo)制定

l  渠道資源配置

n  鋪市計(jì)劃

l  時(shí)間排期

l  營(yíng)銷(xiāo)落地政策

l  渠道/終端價(jià)格策略

l  競(jìng)爭(zhēng)策略

l  推廣方案

l  物流配合

案例分析：一個(gè)完美上市推廣計(jì)劃

n  人員配備

l  區(qū)域人力配備調(diào)整

l  專(zhuān)職推新人員

l  階段性外援

n  經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同

l  經(jīng)銷(xiāo)商政策

l  協(xié)同要點(diǎn)

n  推廣激勵(lì)

l  個(gè)人激勵(lì)

l  團(tuán)隊(duì)激勵(lì)

n  追蹤考核

n  市場(chǎng)預(yù)算

工具：市場(chǎng)預(yù)算管理套表

市場(chǎng)推廣及品牌傳播策略方案制定

實(shí)戰(zhàn)演練

2.0H

n  以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略

n  實(shí)施方案制定

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全案

成果展示

2.0H

n  分組匯報(bào)完整的新品開(kāi)發(fā)與推廣方案

n  現(xiàn)場(chǎng)答辯

n  領(lǐng)導(dǎo)/專(zhuān)家評(píng)委點(diǎn)評(píng)

n  最優(yōu)方案評(píng)選及頒獎(jiǎng)

n  后續(xù)行動(dòng)方案制定

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

?  中國(guó)科學(xué)院心理研究所營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)碩士研究生

?  曾任伊利集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理

?  奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)/世博營(yíng)銷(xiāo)核心團(tuán)隊(duì)成員

?  曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關(guān)總監(jiān)

?  曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

領(lǐng)域：聚焦/專(zhuān)注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理經(jīng)驗(yàn)

背景：格局/視角

l  親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長(zhǎng)，深度參與奧運(yùn)、世博兩大整合營(yíng)銷(xiāo)，擁有大視野、大格局，對(duì)“正規(guī)軍”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道

l  身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見(jiàn)證從五個(gè)創(chuàng)始人到百人團(tuán)隊(duì)、千家門(mén)店、百萬(wàn)客戶(hù)的快速擴(kuò)張，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實(shí)干興邦之要義；更能從渠道與客戶(hù)的“上帝視角”審視業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的經(jīng)營(yíng)之道

整合營(yíng)銷(xiāo) 助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和世博營(yíng)銷(xiāo)，助推伊利從中國(guó)第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹(shù)立了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)典范。

在伊利工作期間，高老師走訪(fǎng)過(guò)全國(guó)132個(gè)地級(jí)市，9600家終端門(mén)店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)洞察。高云鵬老師負(fù)責(zé)的整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目先后斬獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)24項(xiàng)。

2011年，高老師負(fù)責(zé)的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，被稱(chēng)為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%， 媒體關(guān)注度上升300%，銷(xiāo)量較之前一年同期增長(zhǎng)了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽(yù)度上升了17%。

高老師策劃、實(shí)施的伊利“世博牛奶”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，入選世博營(yíng)銷(xiāo)十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學(xué)出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書(shū)當(dāng)中，作為MBA參考教材使用。世博紀(jì)念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷(xiāo)量便達(dá)到1300萬(wàn)盒，銷(xiāo)售額超過(guò)3336萬(wàn)元，創(chuàng)世博銷(xiāo)售新高

零售創(chuàng)新 拉動(dòng)生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)首個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺(tái)，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù)，打通服務(wù)社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟(jì)南、呼和浩特、唐山等20多個(gè)城市，服務(wù)3000多個(gè)大中社區(qū)，上百萬(wàn)活躍消費(fèi)用戶(hù)。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和加盟管理，從消費(fèi)者出發(fā)，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費(fèi)者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨(dú)有的理論體系和實(shí)操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績(jī)提升方法

沒(méi)有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立了見(jiàn)解獨(dú)到的生意提升“增長(zhǎng)力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)系統(tǒng)。從問(wèn)題診斷入手，到消費(fèi)者深入洞察；從生意機(jī)會(huì)尋找，到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造；從新戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強(qiáng)的實(shí)操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)倍增心法，連鎖門(mén)店裂變式增長(zhǎng)要訣，全部課程都緊密?chē)@“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”、“做大增量”開(kāi)展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，尋求生意增長(zhǎng)找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

《精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷(xiāo)》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷(xiāo)售力》

《洞悉快銷(xiāo)品企業(yè)生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)》

《快消品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)》

《區(qū)域生意經(jīng)營(yíng)致勝》

《門(mén)店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費(fèi)者讀心術(shù)——銷(xiāo)售心理學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》

通用管理類(lèi)：

《銷(xiāo)售精英心態(tài)管理V2》

《團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓(xùn)練》

《有話(huà)好好說(shuō)-職場(chǎng)溝通表達(dá)技能提升訓(xùn)練》

《高效時(shí)間管理與效能提升》

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場(chǎng)洞察，聚焦生意增長(zhǎng)，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門(mén)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大課                  —— 雙匯集團(tuán)副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個(gè)提升：認(rèn)知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營(yíng)水平提升         —— 怡亞通（中國(guó)第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)） 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實(shí)操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學(xué)，更側(cè)重通過(guò)教練式的引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學(xué)員自己為實(shí)戰(zhàn)中的問(wèn)題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與提升

—— 福田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 肖 娟