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快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營
快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營內(nèi)訓基本信息:
《打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力》
快消品行業(yè)產(chǎn)品升級與營銷創(chuàng)新訓練營(3天版)
主講:高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下,傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn),銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢,消費者的行為習慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè),在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后,仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場布局,并未帶來同樣高預期的市場回報與終端認可。母品牌昔日的光環(huán),并未能孵化出一個備受市場追捧和客戶青睞的明星產(chǎn)品。
競爭日益激烈的市場格局下,是否還有一片生意增長的藍海?如何借勢營銷創(chuàng)新實現(xiàn)業(yè)績增長?如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)管理與市場推廣提升業(yè)績與市場占有?如何打造一支既有戰(zhàn)斗力,又有凝聚力的銷售團隊與經(jīng)銷商體系?成為了一系列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼,從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境,時刻圍繞ROI這一重要指標,從合作共贏角度出發(fā),從消費者洞察入手,從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度,為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營銷、創(chuàng)新營銷課程,幫助企業(yè)尋找全新的生意增長機會,旨在提升市場、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維,打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
? 使學員具備市場布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力,建立產(chǎn)品管理全局視角
? 掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法,學會制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
? 系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營銷創(chuàng)新方法
? 整體提升營銷管理能力,通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長
? 特訓營期間,以小組為單位,分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與市場推廣方案
【課程特色】
? 融會貫通、通俗易懂
? 以實戰(zhàn)落地為導向,通過現(xiàn)場研討,實戰(zhàn)操作的方式,在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果,可直接應(yīng)用到營銷與管理實戰(zhàn)中
? 深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實戰(zhàn)案例,啟發(fā)學員更加寬闊的思維視角
? 大量使用引導技術(shù),激發(fā)學員潛能,主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間,自主尋找營銷創(chuàng)新之路
? 給到學員一套拿來就能馬上落地應(yīng)用的實戰(zhàn)工具
【課程對象】
? 本課程適合市場營銷體系相關(guān)人員:
市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、品類項目負責人等中層骨干及銷售部門中層領(lǐng)導
【課程時間】3天集中訓練 平均每天5-6小時課程講授 + 3-4小時的實戰(zhàn)演練
【課程體系】
? 第一天:新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略 (授課時長6+2小時)
? 第二天:基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù) (授課時長4+4小時)
? 第三天:品牌傳播管理與上市推廣(授課時長5+4小時)
【課程大綱】
課程章節(jié)
時長
培訓內(nèi)容
第1天(6+2 H)新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略
導入--新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
0.5H
n 新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
互動分析:你眼中成功的競品,具有哪些特質(zhì)
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
1.5H
n 企業(yè)真正的創(chuàng)新營銷活動是從哪里開始的?
l 企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么
l 市場與消費者的分析關(guān)乎生死
l 研發(fā)實力對企業(yè)績效的影響
l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效
n 產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
l 新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下?
l 高失敗率背后的新產(chǎn)品項目遞減曲線
l 新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例:某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
4.0 H
n 第一步:明確新產(chǎn)品的概念
l 完全創(chuàng)新產(chǎn)品(引領(lǐng))
l 換代革新產(chǎn)品(升級)
l 仿制成功競品(跟隨)
n 第二步:新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
l 產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
l 產(chǎn)品生命周期管理
n 第三步:改善新產(chǎn)品績效的有效途徑
l 改善產(chǎn)品績效的途徑
l 三大基礎(chǔ)要素
n 第四步:創(chuàng)新營銷背景下如何重新解構(gòu)“產(chǎn)品”
l 客戶價值與競爭價值
l 產(chǎn)品的五層次
l 評價合格新產(chǎn)品的指針
l 新產(chǎn)品開發(fā)流程管理
案例分析:對標核心競品,尋找優(yōu)越屬性
產(chǎn)品概念開發(fā)實戰(zhàn)
2.0H
n 以小組為單位,完成產(chǎn)品概念開發(fā)
n 進行“游學”廣泛聽取意見
n 小組提案
第2天(4+4H)基于創(chuàng)新營銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
4.0H
n 第五步:新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法
l 利益點構(gòu)造分析法
l 問題點調(diào)查法
n 第六步:消費者需求的深度洞察
l 消費者的清晰界定與畫像
l 需求的深入洞察
l 消費者購買心理的決策機制
n 第七步:定義新產(chǎn)品
l 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
l 產(chǎn)品定位五步法
l 產(chǎn)品定位策略
n 第八步:產(chǎn)品的賣點 核心吸引力
l 包裝吸引力
l 功能吸引力
l 情懷吸引力
n 第九步:產(chǎn)品的定價策略
l 定價策略
l 定價方法
n 第十步:品牌與商標策略
l 品牌與商標設(shè)計
l 品牌保護與維權(quán)
l 品牌影響力五要素
互動分析:快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)案例
產(chǎn)品開發(fā)實戰(zhàn)
3.0H
n 每個小組繼續(xù)完成新品開發(fā)的消費者洞察/產(chǎn)品定義/賣點挖掘及包裝設(shè)計/定價策略/品牌與商標策略等實戰(zhàn)演練
開發(fā)成果階段展示/意見收集/方案精進
1.0H
n 產(chǎn)品開發(fā)成功展示與答辯/課后進行方案精進
課程章節(jié)
時長
培訓內(nèi)容
第3天(5+4 H)品牌傳播管理與上市推廣
品牌傳播管理
1.0H
n 品牌傳播戰(zhàn)略
l 如何建立品牌區(qū)隔
l 如何建立品牌聯(lián)想
l 如何建立品牌印象
n 創(chuàng)新營銷背景下的傳播戰(zhàn)術(shù)制定
l 上市前傳播形式
l 宣傳戰(zhàn)術(shù)組合
l 新媒體營銷
l 口碑管理
l 渠道商的上市前預熱
上市前準備
1.0H
n 新產(chǎn)品進入市場的時機選擇
n 新產(chǎn)品的上市前測試
n 新產(chǎn)品營銷計劃的制定
l 市場背景評估與形勢分析
l 新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定
l 市場部與銷售部的上市前協(xié)同
實戰(zhàn)討論:新品上市推廣計劃制定與實施過程中,市場部與銷售部門的分歧有哪些,因何形成,如何化解?
新品上市推廣
3.0H
n 區(qū)域劃分
n 渠道定位
l 渠道策略
l 渠道選擇與目標制定
l 渠道資源配置
n 鋪市計劃
l 時間排期
l 營銷落地政策
l 渠道/終端價格策略
l 競爭策略
l 推廣方案
l 物流配合
案例分析:一個完美上市推廣計劃
n 人員配備
l 區(qū)域人力配備調(diào)整
l 專職推新人員
l 階段性外援
n 經(jīng)銷商協(xié)同
l 經(jīng)銷商政策
l 協(xié)同要點
n 推廣激勵
l 個人激勵
l 團隊激勵
n 追蹤考核
n 市場預算
工具:市場預算管理套表
市場推廣及品牌傳播策略方案制定
實戰(zhàn)演練
2.0H
n 以小組為單位,分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略
n 實施方案制定
產(chǎn)品開發(fā)全案
成果展示
2.0H
n 分組匯報完整的新品開發(fā)與推廣方案
n 現(xiàn)場答辯
n 領(lǐng)導/專家評委點評
n 最優(yōu)方案評選及頒獎
n 后續(xù)行動方案制定
高云鵬老師
———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實戰(zhàn)導師
? 中國科學院心理研究所營銷心理學碩士研究生
? 曾任伊利集團全國市場巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理
? 奧運營銷/世博營銷核心團隊成員
? 曾任珀萊雅化妝品(代碼:603605) 企劃公關(guān)總監(jiān)
? 曾任倍全(O2O連鎖便利知名品牌) 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人
【個人簡介】
領(lǐng)域:聚焦/專注
14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經(jīng)驗
背景:格局/視角
l 親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長,深度參與奧運、世博兩大整合營銷,擁有大視野、大格局,對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道
l 身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人,見證從五個創(chuàng)始人到百人團隊、千家門店、百萬客戶的快速擴張,深知創(chuàng)業(yè)之艱辛,更懂實干興邦之要義;更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經(jīng)營之道
整合營銷 助推業(yè)績增長
高老師曾經(jīng)以核心成員身份,參與伊利奧運營銷和世博營銷,助推伊利從中國第一到亞洲第一,再到全球乳業(yè)八強,實現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展,樹立了中國品牌的成長典范。
在伊利工作期間,高老師走訪過全國132個地級市,9600家終端門店,積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗及市場洞察。高云鵬老師負責的整合營銷項目先后斬獲國際、國內(nèi)營銷大獎24項。
2011年,高老師負責的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項目,被稱為史上最“給力”的廣告植入, 舒化奶一個月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%, 媒體關(guān)注度上升300%,銷量較之前一年同期增長了12%,最常飲用率提升了4.4%,而舒化奶品牌美譽度上升了17%。
高老師策劃、實施的伊利“世博牛奶”體驗式營銷項目,入選世博營銷十大經(jīng)典案例,并被收錄到上海交通大學出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當中,作為MBA參考教材使用。世博紀念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達到1300萬盒,銷售額超過3336萬元,創(chuàng)世博銷售新高
零售創(chuàng)新 拉動生意提升
高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人,開創(chuàng)了中國首個以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺,為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù),打通服務(wù)社區(qū)最后一百米,致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年,已在濟南、呼和浩特、唐山等20多個城市,服務(wù)3000多個大中社區(qū),上百萬活躍消費用戶。
高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運營和加盟管理,從消費者出發(fā),從實戰(zhàn)出發(fā),積累了大量的消費者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨有的理論體系和實操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度,為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法
沒有增量,守不住存量
高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗,建立了見解獨到的生意提升“增長力模型“,打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手,到消費者深入洞察;從生意機會尋找,到競爭優(yōu)勢打造;從新戰(zhàn)場的開辟,到已有渠道精耕;完備的理論體系,與極強的實操性相結(jié)合,爆款產(chǎn)品成功要素,單店業(yè)績實現(xiàn)倍增心法,連鎖門店裂變式增長要訣,全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新,尋求生意增長找到了一條嶄新通路
【主講課程】
營銷類:
《精準圈層營銷》
《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》
《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機會》
《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓練營》
《區(qū)域生意經(jīng)營致勝》
《門店生意提升策略 (生鮮渠道)》
《消費者讀心術(shù)——銷售心理學的實戰(zhàn)應(yīng)用》
通用管理類:
《銷售精英心態(tài)管理V2》
《團隊戰(zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓練》
《有話好好說-職場溝通表達技能提升訓練》
《高效時間管理與效能提升》
【學員評價】
高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察,聚焦生意增長,從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構(gòu),到終端生意提升,為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課 —— 雙匯集團副總裁 李 凱
高云鵬老師的課程,可以幫助企業(yè)管理層做到三個提升:認知維度提升,創(chuàng)新能力提升,經(jīng)營水平提升 —— 怡亞通(中國第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)) 營銷平臺總裁 張新坡
高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備,戰(zhàn)略層面高屋建瓴,但又不失落地性與實操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學,更側(cè)重通過教練式的引導,激發(fā)學員創(chuàng)新自驅(qū)力,讓學員自己為實戰(zhàn)中的問題,找到解決方案,真正幫助到業(yè)績的增長與提升
—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟
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