《精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷》

快消品企業(yè)如何通過(guò)圈層營(yíng)銷開(kāi)辟生意增長(zhǎng)新藍(lán)海

主講：高云鵬老師

【課程背景】

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無(wú)法逃避銷量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？

社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在的各個(gè)行業(yè)很像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的圈子，每個(gè)圈子都有白己獨(dú)特的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序、游戲規(guī)則和社會(huì)意義。這些圈子一面獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，一面又或多或少地與其他圈子產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這些圈子的邊界就像齒輪，相互嚙合，互相帶動(dòng)。同樣，一款定位清晰的產(chǎn)品背后，必然有一群畫(huà)像清晰的目標(biāo)消費(fèi)者。正所謂物以類聚、人以群分，這樣一群有著鮮明個(gè)性、清晰特征的消費(fèi)者，必然形成一個(gè)聯(lián)系松散，但影響巨大的消費(fèi)圈層。如何找到這些精準(zhǔn)的圈子？如何深入洞悉圈子的運(yùn)行模式？如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷？如何通過(guò)圈層營(yíng)銷為企業(yè)提供新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，便是本次課程要講解的核心內(nèi)容。

本課程基于對(duì)目標(biāo)用戶的洞察和理解，結(jié)合圈層營(yíng)銷的三位一體打法，從品牌力、銷售力、推廣力三方面共同作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而用較合理的費(fèi)用投入，換來(lái)較大的銷量增長(zhǎng)（ROI），在較短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)一個(gè)圈層，引爆一個(gè)市場(chǎng)，打造一片藍(lán)海。

有圈子，才有一切……

【課程收益】

?  了解圈層營(yíng)銷理論

?  掌握三位一體的整合營(yíng)銷打法和工具

?  掌握洞察目標(biāo)用戶需求的方法和工具

?  掌握基于目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌溝通的技巧

?  掌握基于目標(biāo)用戶進(jìn)行渠道鋪設(shè)的技巧

【課程特色】

?  融會(huì)貫通、通俗易懂

?  以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向

?  深入剖析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例

?  大量引入引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，為自己的產(chǎn)品圈層打造，找到出路

?  給到學(xué)員幾個(gè)拿來(lái)就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具

【課程對(duì)象】

?  高配版課程偏向于戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模型架構(gòu)、營(yíng)銷策略，適合：董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、首席運(yùn)營(yíng)官 COO 等公司高管

?  標(biāo)配版課程偏于向消費(fèi)者洞察、圈層構(gòu)建、落地執(zhí)行，適合： 市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理等中層

銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶經(jīng)理等中層

【課程時(shí)間】1 天（6.5 小時(shí)）-2 天 （12 小時(shí)）

【課程大綱】

一、圈層營(yíng)銷是什么？（1.5H）

1、 圈層營(yíng)銷的現(xiàn)狀

?  有用戶無(wú)粉絲

?  有產(chǎn)品無(wú)關(guān)系

?  有品牌無(wú) KOL 圈層

2、 新零售時(shí)代圈層營(yíng)銷的基礎(chǔ)

?  內(nèi)圈層 – 核心價(jià)值

?  外圈層 – 精神附加值

3、 圈層營(yíng)銷的四大特點(diǎn)

?  高端小眾

?  精準(zhǔn)營(yíng)銷

?  方式多樣

?  線上線下聯(lián)動(dòng)

二、如何精準(zhǔn)劃定圈子？（5H）

1、精準(zhǔn)定位你的用戶

?  做減法 – 聚焦用戶群

?  描畫(huà)像 – 將用戶形象化2、深入洞察你的用戶

?  藝術(shù)品位

?  興趣愛(ài)好

?  消費(fèi)動(dòng)機(jī)

?  消費(fèi)心理

?  消費(fèi)習(xí)慣

?  休閑方式

行動(dòng)學(xué)習(xí)：圈出你的用戶圈層

產(chǎn)出：描繪出產(chǎn)品的用戶圈層畫(huà)像3、用戶需求

?  圈層影響力模型 TM

認(rèn)知/好感/美譽(yù)/依賴/推崇4、讓用戶說(shuō)出真正的潛臺(tái)詞

?  識(shí)破“言不由衷的謊言”

?  洞察“不可告人的秘密“

案例：讓你的產(chǎn)品擁有金鐘罩鐵布衫/一根棉簽背后大有乾坤/一家便利店如何一天賣出 50 盒哈根達(dá)斯

三 、如何牢牢圈住你的用戶？（5H）

1、圈住用戶三位一體戰(zhàn)法

?  以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向

?  品牌：精準(zhǔn)轟炸、品牌造勢(shì)

?  銷售：攻城拔寨、渠道鋪設(shè)

?  推廣：搶灘登陸、推廣爆破2、品牌：精準(zhǔn)轟炸、品牌造勢(shì)

?  品牌造勢(shì)

?  與用戶精準(zhǔn)溝通

?  塑造品牌的后續(xù)影響力

3、銷售：攻城拔寨、渠道鋪設(shè)

? 
渠道布建

?  銷售推進(jìn)

?  固化渠道資源

4、 推廣：搶灘登陸、推廣爆破

?  線上/線下推廣

?  市場(chǎng)引爆

?  塑造后續(xù)影響力

5、 實(shí)戰(zhàn)案例：銷量翻番！精準(zhǔn)定位用戶圈層，打造爆品

四、如何讓用戶離不開(kāi)？（0.5H）

打造圈層營(yíng)銷價(jià)值閉環(huán)

?  圈層價(jià)值觀

?  圈層理念

?  圈層道德

?  圈層資源

高云鵬老師

———快消品企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師

?  中國(guó)科學(xué)院心理研究所營(yíng)銷心理學(xué)碩士研究生

?  曾任伊利集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理

?  奧運(yùn)營(yíng)銷/世博營(yíng)銷核心團(tuán)隊(duì)成員

?  曾任珀萊雅化妝品（代碼：603605） 企劃公關(guān)總監(jiān)

?  曾任倍全（O2O連鎖便利知名品牌） 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

領(lǐng)域：聚焦/專注

14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)

背景：格局/視角

l  親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長(zhǎng)，深度參與奧運(yùn)、世博兩大整合營(yíng)銷，擁有大視野、大格局，對(duì)“正規(guī)軍”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道

l  身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人，見(jiàn)證從五個(gè)創(chuàng)始人到百人團(tuán)隊(duì)、千家門(mén)店、百萬(wàn)客戶的快速擴(kuò)張，深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)之艱辛，更懂實(shí)干興邦之要義；更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的經(jīng)營(yíng)之道

整合營(yíng)銷 助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

高老師曾經(jīng)以核心成員身份，參與伊利奧運(yùn)營(yíng)銷和世博營(yíng)銷，助推伊利從中國(guó)第一到亞洲第一，再到全球乳業(yè)八強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展，樹(shù)立了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)典范。

在伊利工作期間，高老師走訪過(guò)全國(guó)132個(gè)地級(jí)市，9600家終端門(mén)店，積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)洞察。高云鵬老師負(fù)責(zé)的整合營(yíng)銷項(xiàng)目先后斬獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大獎(jiǎng)24項(xiàng)。

2011年，高老師負(fù)責(zé)的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，被稱為史上最“給力”的廣告植入， 舒化奶一個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%， 媒體關(guān)注度上升300%，銷量較之前一年同期增長(zhǎng)了12%，最常飲用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美譽(yù)度上升了17%。

高老師策劃、實(shí)施的伊利“世博牛奶”體驗(yàn)式營(yíng)銷項(xiàng)目，入選世博營(yíng)銷十大經(jīng)典案例，并被收錄到上海交通大學(xué)出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書(shū)當(dāng)中，作為MBA參考教材使用。世博紀(jì)念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達(dá)到1300萬(wàn)盒，銷售額超過(guò)3336萬(wàn)元，創(chuàng)世博銷售新高

零售創(chuàng)新 拉動(dòng)生意提升

高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)首個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺(tái)，為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù)，打通服務(wù)社區(qū)最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年，已在濟(jì)南、呼和浩特、唐山等20多個(gè)城市，服務(wù)3000多個(gè)大中社區(qū)，上百萬(wàn)活躍消費(fèi)用戶。

高老師作為副總裁分管品牌管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和加盟管理，從消費(fèi)者出發(fā)，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，積累了大量的消費(fèi)者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨(dú)有的理論體系和實(shí)操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度，為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績(jī)提升方法

沒(méi)有增量，守不住存量

高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立了見(jiàn)解獨(dú)到的生意提升“增長(zhǎng)力模型“，打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)系統(tǒng)。從問(wèn)題診斷入手，到消費(fèi)者深入洞察；從生意機(jī)會(huì)尋找，到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造；從新戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟，到已有渠道精耕；完備的理論體系，與極強(qiáng)的實(shí)操性相結(jié)合，爆款產(chǎn)品成功要素，單店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)倍增心法，連鎖門(mén)店裂變式增長(zhǎng)要訣，全部課程都緊密圍繞“業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”、“做大增量”開(kāi)展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求生意增長(zhǎng)找到了一條嶄新通路

【主講課程】

營(yíng)銷類：

《精準(zhǔn)圈層營(yíng)銷》

《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》

《洞悉快銷品企業(yè)生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)》

《快消品行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)》

《區(qū)域生意經(jīng)營(yíng)致勝》

《門(mén)店生意提升策略 （生鮮渠道）》

《消費(fèi)者讀心術(shù)——銷售心理學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》

通用管理類：

《銷售精英心態(tài)管理V2》

《團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓(xùn)練》

《有話好好說(shuō)-職場(chǎng)溝通表達(dá)技能提升訓(xùn)練》

《高效時(shí)間管理與效能提升》

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

高云鵬老師具有出色敏銳的市場(chǎng)洞察，聚焦生意增長(zhǎng)，從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)，到終端生意提升，為企業(yè)量身定制了一門(mén)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷大課                  —— 雙匯集團(tuán)副總裁 李 凱

高云鵬老師的課程，可以幫助企業(yè)管理層做到三個(gè)提升：認(rèn)知維度提升，創(chuàng)新能力提升，經(jīng)營(yíng)水平提升         —— 怡亞通（中國(guó)第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)） 營(yíng)銷平臺(tái)總裁 張新坡

高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備，戰(zhàn)略層面高屋建瓴，但又不失落地性與實(shí)操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學(xué)，更側(cè)重通過(guò)教練式的引導(dǎo)，激發(fā)學(xué)員創(chuàng)新自驅(qū)力，讓學(xué)員自己為實(shí)戰(zhàn)中的問(wèn)題，找到解決方案，真正幫助到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與提升

—— 福田汽車營(yíng)銷總監(jiān) 肖 娟