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快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓(xùn)練營
快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓(xùn)練營內(nèi)訓(xùn)基本信息:
《打造營銷“硬核”戰(zhàn)斗力》
快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓(xùn)練營
主講:高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代巨浪的推波助瀾下,傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn),銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢,消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè),在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后,仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。
競爭日益激烈的市場格局下,是否還有一片生意增長的藍(lán)海?如何借勢營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)與推廣提升業(yè)績與市場占有,如何打造一支既有戰(zhàn)斗力,又有凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商體系,成為了一些列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼,從微觀入手。全方位分析新時代背景下的營銷環(huán)境,時刻圍繞ROI這一重要指標(biāo),從合作共贏角度出發(fā),從消費(fèi)者洞察入手,從市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個維度,為快銷品企業(yè)營銷系統(tǒng)打造了一套行之有效的創(chuàng)新營銷課程,尋全新的生意增長機(jī)會,旨在和企業(yè)一同打造營銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
? 具備市場布局與戰(zhàn)略規(guī)劃能力
? 系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營銷創(chuàng)新方法
? 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法
? 能夠制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
? 全面提升銷售管理能力
? 升級經(jīng)銷商管理水平
? 整體提升營銷管理能力,通過創(chuàng)新營銷拉動生意增長
【課程特色】
? 融會貫通、通俗易懂
? 以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向,通過現(xiàn)場研討,實(shí)戰(zhàn)操作的方式,在課堂上就能產(chǎn)出營銷成果,可直接應(yīng)用到營銷與管理實(shí)戰(zhàn)中
? 深入剖析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例,啟發(fā)學(xué)員更加寬闊的思維視角
? 大量使用引導(dǎo)技術(shù),激發(fā)學(xué)員潛能,主動發(fā)現(xiàn)能力提升空間,自主尋找營銷創(chuàng)新之路
? 給到學(xué)員幾個拿來就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具
【課程對象】
? 本課程適合營銷體系相關(guān)人員:
市場部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理、主管等中層
銷售部總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、區(qū)域主管、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶經(jīng)理、主管等中層
【課程時間】6天集中訓(xùn)練
【課程體系】
? 模塊A:終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新(授課時長2.5天)
? 模塊B:新產(chǎn)品 新機(jī)遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣(授課時長2.5天)
? 模塊C:打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷商管理(授課時長1天)
【課程大綱】
模塊A:終端生意提升策略——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理創(chuàng)新(授課時長2.5天)
課程章節(jié)
培訓(xùn)內(nèi)容
第一天(6.5 H)贏在布局——區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃
終端生意管理的核心準(zhǔn)則和作用
n 終端生意提升的核心目標(biāo)
l ROI
n 終端生意提升的核心準(zhǔn)則
l 購物者
l 競爭對手
終端生意提升 五步法
n 第一步:選戰(zhàn)場
l 系統(tǒng)容量分析
l 選擇潛力系統(tǒng)
l 選擇潛力門店
案例:企業(yè)某區(qū)域現(xiàn)代/傳統(tǒng)通路的選擇戰(zhàn)場之道。(需根據(jù)客戶實(shí)際情況調(diào)研產(chǎn)出案例)
實(shí)戰(zhàn)演練:依據(jù)課程所授方法及工具,選擇你的終端戰(zhàn)場
n 第二步:找機(jī)會
l 找出潛力品類
l 找出主推單品
l 分析4指標(biāo)8要素
n 第三步:定戰(zhàn)術(shù)
l 客流量
l 攔截率
l 成交率
l 客單價
實(shí)戰(zhàn)演練:你的生意增長戰(zhàn)術(shù)都有哪些?制定你的戰(zhàn)術(shù)組合
n 第四步:抓執(zhí)行
l 負(fù)責(zé)人
l 標(biāo)準(zhǔn)
l 里程碑
實(shí)戰(zhàn)演練:終端生意增長一盤棋計劃
n 第五步:盯產(chǎn)出
l 看報表
l 走市場
l 開好會
實(shí)戰(zhàn)演練:制定你負(fù)責(zé)渠道的終端生意提升策略
第二天(6.5 H)決勝終端——門店終端管理的營銷創(chuàng)新
分銷
n 分銷的定義和重要性
n 如何制定分銷組合
l 從購物者需求出發(fā)
l 制定分銷組合工具:決策樹
l 從產(chǎn)品角色出發(fā):銷量貢獻(xiàn)型、利潤貢獻(xiàn)型、分銷貢獻(xiàn)型、形象貢獻(xiàn)型
l 從門店類型出發(fā):重點(diǎn)門店、優(yōu)勢門店、潛力門店、一般門店
n 如何選擇SKU進(jìn)店
位置
n 位置的定義和類型
n 占據(jù)店內(nèi)有利位置
實(shí)戰(zhàn)演練:選擇合適的位置
選擇標(biāo)準(zhǔn)、工具
陳列
n 陳列產(chǎn)品
練習(xí):哪個產(chǎn)品是主角?
n 陳列方法
l 常規(guī)陳列柜臺
l 異型陳列柜臺
l 節(jié)慶、新品主題陳列
l 陳列燈箱
l 體驗(yàn)臺陳列
l 產(chǎn)品組合的陳列
n 陳列位置
l 購物者方向
l 走廊寬度
n 陳列空間
l 銷售表現(xiàn)決定陳列空間
案例:某飲料品牌廠商陳列標(biāo)準(zhǔn)
實(shí)戰(zhàn)演練:陳列找茬
價格
n 價格問題的本質(zhì)
n 讓價格標(biāo)識更專業(yè)
l 為什么要讓價格標(biāo)識更專業(yè)
l 怎樣讓價格標(biāo)識更專業(yè)
n 讓價格看起來更便宜
l 利用認(rèn)知錯覺
l 利用價格心理
l 利用消費(fèi)心理
實(shí)戰(zhàn)演練:如何讓你所在企業(yè)的產(chǎn)品價格看起來更“便宜”?
庫存
n 如何減少脫銷斷檔
l 客戶服務(wù)指標(biāo)
l 安全庫存指標(biāo)
n 如何減少庫存資金占用
l 庫存周轉(zhuǎn)率
l 庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)
實(shí)戰(zhàn)演練:庫存計算
助銷
n 助銷品的類型和用途
l 品牌宣傳
l 產(chǎn)品教育
l 輔助銷售
n 助銷使用原則
l 統(tǒng)一性
l 規(guī)模性
l 針對性
l 靈活性
l 生動性
n 助銷ROI分析
案例:三大知名飲料品牌的終端助銷品執(zhí)行分享
促銷
n 促銷的目的
l 促銷的方式
n 促銷活動的品牌規(guī)范
l 品牌露出元素規(guī)范
l 產(chǎn)品溝通信息規(guī)范
n 促銷前準(zhǔn)備
實(shí)戰(zhàn)演練:觀看視頻回答問題
導(dǎo)購
n 導(dǎo)購管理常見問題
l 態(tài)度
l 知識
l 技能
n 導(dǎo)購該怎么做
l 導(dǎo)購與競品
l 導(dǎo)購與購物者
第三天(3.0H)復(fù)盤實(shí)戰(zhàn)
學(xué)以致用總結(jié)分享
n 講師帶領(lǐng)學(xué)員進(jìn)行2天的課程復(fù)盤總結(jié)
n 學(xué)員現(xiàn)場整理總結(jié)分享
n 結(jié)合各個區(qū)域自身實(shí)際,制定本區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃藍(lán)圖與實(shí)戰(zhàn)
落地指南,并分組呈現(xiàn)
模塊B:新產(chǎn)品 新機(jī)遇——新產(chǎn)品開發(fā)管理與上市推廣(授課時長2.5天)
課程章節(jié)
培訓(xùn)內(nèi)容
第三天(3.5 H)新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
n 企業(yè)真正的營銷活動是從哪里開始的?
l 企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本是什么
l 市場與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死
l 研發(fā)實(shí)力對企業(yè)績效的影響
l 盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效
n 產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
l 新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下?
l 高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線
l 新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例:某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素 導(dǎo)入
n 新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
互動分析:你眼中成功的競品新品,具有哪些特質(zhì)
第四天(6.5 H)新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
n 第一步:明確新產(chǎn)品的概念
l 完全創(chuàng)新產(chǎn)品(引領(lǐng))
l 換代革新產(chǎn)品(升級)
l 仿制成功競品(跟隨)
n 第二步:新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
l 產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
l 產(chǎn)品生命周期管理
n 第三步:改善新產(chǎn)品績效的有效途徑
l 改善產(chǎn)品績效的途徑
l 三大基礎(chǔ)要素
n 第四步:重新解構(gòu)“產(chǎn)品”
l 客戶價值與競爭價值
l 產(chǎn)品的五層次
l 評價合格新產(chǎn)品的指針
l 新產(chǎn)品開發(fā)流程管理
案例分析:對標(biāo)核心競品,尋找優(yōu)越屬性
n 第五步:新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法
l 利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
l 問題點(diǎn)調(diào)查法
n 第六步:消費(fèi)者需求的深度洞察
l 消費(fèi)者的清晰界定與畫像
l 需求的深入洞察
l 消費(fèi)者購買心理的決策機(jī)制
n 第七步:定義新產(chǎn)品
l 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
l 產(chǎn)品定位五步法
l 產(chǎn)品定位策略
n 第八步:產(chǎn)品的賣點(diǎn) 核心吸引力
l 包裝吸引力
l 功能吸引力
l 情懷吸引力
n 第九步:產(chǎn)品的定價策略
l 定價策略
l 定價方法
n 第十步:品牌與商標(biāo)策略
l 品牌與商標(biāo)設(shè)計
l 品牌保護(hù)與維權(quán)
l 品牌影響力五要素
案例研討:如何打造一款爆款產(chǎn)品
新產(chǎn)品上市推廣
——上市前傳播
n 品牌傳播戰(zhàn)略
l 如何建立品牌區(qū)隔
l 如何建立品牌聯(lián)想
l 如何建立品牌印象
n 傳播戰(zhàn)術(shù)制定
l 上市前傳播形式
l 宣傳戰(zhàn)術(shù)組合
l 新媒體營銷
l 口碑管理
l 渠道商的上市前預(yù)熱
第五天(6.5 H)新產(chǎn)品上市推廣與營銷體系協(xié)同
上市前準(zhǔn)備
n 新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)選擇
n 新產(chǎn)品的上市前測試
n 新產(chǎn)品營銷計劃的制定
l 市場背景評估與形勢分析
l 新產(chǎn)品上市營銷計劃的制定
l 市場部與銷售部的上市前協(xié)同
實(shí)戰(zhàn)討論:新品上市推廣計劃制定與實(shí)施過程中,市場部與銷售部門的分歧有哪些,因何形成,如何化解?
新產(chǎn)品上市推廣
n 區(qū)域劃分
n 渠道定位
l 渠道策略
l 渠道選擇與目標(biāo)制定
l 渠道資源配置
n 鋪市計劃
l 時間排期
l 營銷落地政策
l 渠道/終端價格策略
l 競爭策略
l 推廣方案
l 物流配合
案例分析:一個完美的飲品上市推廣計劃
n 人員配備
l 區(qū)域人力配備調(diào)整
l 專職推新人員
l 階段性外援
n 經(jīng)銷商協(xié)同
l 經(jīng)銷商政策
l 協(xié)同要點(diǎn)
n 推廣激勵
l 個人激勵
l 團(tuán)隊(duì)激勵
n 追蹤考核
n 市場預(yù)算
工具:市場預(yù)算管理套表
新品上市協(xié)同演練
實(shí)戰(zhàn)演練:市場部與銷售部同事協(xié)同配合,尋找一個全新的市場機(jī)會,開發(fā)一款新產(chǎn)品并制定出可行的新品上市計劃與推廣方案
模塊C:打造戰(zhàn)斗力 提升凝聚力——銷售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷商管理(授課時長1天)
課程章節(jié)
培訓(xùn)內(nèi)容
第六天(6.5 H)銷售團(tuán)隊(duì)管理/經(jīng)銷商管理
銷售管理者的自我定位與自我管理
n 銷售管理是什么
l 計劃
l 組織
l 指揮
l 協(xié)調(diào)
l 控制
n 銷售管理者必備的五大能力
l 目標(biāo)管理能力
l 高效執(zhí)行能力
l 領(lǐng)導(dǎo)管理能力
l 溝通協(xié)調(diào)能力
l 時間管理能力
n 銷售管理者常見的十種管理問題
銷售人員的管理與培養(yǎng)
n 銷售人才選拔
l 優(yōu)秀銷售的勝任力分析
l 銷售管理梯隊(duì)建設(shè)
案例:兩種高效的銷售人才選拔方法
n 銷售人才培育
l 入職培訓(xùn)關(guān)鍵要素
l 如何為銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賦能
l 高效的銷售培訓(xùn)如何開展
n 銷售團(tuán)隊(duì)管理
l 數(shù)據(jù)分析,如何做好業(yè)務(wù)報表管理
l 開好例會,如何提升溝通效率
l 客戶拜訪,如何深入挖掘銷售機(jī)會
l 目標(biāo)分解,如何做好目標(biāo)與過程管理
n 銷售團(tuán)隊(duì)激勵
l 如何做好績效面談
l 如何用好激勵這把雙刃劍
實(shí)戰(zhàn)分析:傳統(tǒng)KPI不再管用?90后銷售人才如何激勵才有效?
經(jīng)銷商管理
n 認(rèn)識經(jīng)銷商聯(lián)合生意計劃JBP
l 什么是 JBP
l JBP 的特點(diǎn)
l JBP 的核心目的:Sell
l JBP 的機(jī)會點(diǎn):時間、產(chǎn)品相關(guān)、促銷活動、項(xiàng)目
練習(xí):將自己的利益轉(zhuǎn)化為對方的利益
n 關(guān)注經(jīng)銷商需求
l 生存的需求
l 經(jīng)營發(fā)展的需求
l 銷量指標(biāo)
l 庫存指標(biāo)
l 毛利指標(biāo)
l 費(fèi)用指標(biāo)
l 競爭的需求
l 合作的需求
n 經(jīng)銷商的合作與管理
l 制定計劃
l 銷售賣入
l 跟進(jìn)追蹤
l 考核機(jī)制如何開啟
案例分析:伊利經(jīng)銷商高效管理案例
高云鵬老師
———快消品企業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師
? 中國科學(xué)院心理研究所營銷心理學(xué)碩士研究生
? 曾任伊利集團(tuán)全國市場巡查經(jīng)理/公共關(guān)系經(jīng)理
? 奧運(yùn)營銷/世博營銷核心團(tuán)隊(duì)成員
? 曾任珀萊雅化妝品(代碼:603605) 企劃公關(guān)總監(jiān)
? 曾任倍全(O2O連鎖便利知名品牌) 副總裁聯(lián)合創(chuàng)始人
【個人簡介】
領(lǐng)域:聚焦/專注
14年快消品龍頭企業(yè)與零售連鎖行業(yè)市場營銷、管理經(jīng)驗(yàn)
背景:格局/視角
l 親歷特大型快消品企業(yè)十年間快速增長,深度參與奧運(yùn)、世博兩大整合營銷,擁有大視野、大格局,對“正規(guī)軍”的業(yè)績增長戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)深諳其道
l 身為O2O、新零售企業(yè)的創(chuàng)始人,見證從五個創(chuàng)始人到百人團(tuán)隊(duì)、千家門店、百萬客戶的快速擴(kuò)張,深知創(chuàng)業(yè)之艱辛,更懂實(shí)干興邦之要義;更能從渠道與客戶的“上帝視角”審視業(yè)績增長背后的經(jīng)營之道
整合營銷 助推業(yè)績增長
高老師曾經(jīng)以核心成員身份,參與伊利奧運(yùn)營銷和世博營銷,助推伊利從中國第一到亞洲第一,再到全球乳業(yè)八強(qiáng),實(shí)現(xiàn)了100億向800億的跨越式發(fā)展,樹立了中國品牌的成長典范。
在伊利工作期間,高老師走訪過全國132個地級市,9600家終端門店,積累了大量的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及市場洞察。高云鵬老師負(fù)責(zé)的整合營銷項(xiàng)目先后斬獲國際、國內(nèi)營銷大獎24項(xiàng)。
2011年,高老師負(fù)責(zé)的伊利舒化奶成功植入《變形金剛3》品牌營銷項(xiàng)目,被稱為史上最“給力”的廣告植入, 舒化奶一個月內(nèi)的產(chǎn)品關(guān)注度上升900%, 媒體關(guān)注度上升300%,銷量較之前一年同期增長了12%,最常飲用率提升了4.4%,而舒化奶品牌美譽(yù)度上升了17%。
高老師策劃、實(shí)施的伊利“世博牛奶”體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目,入選世博營銷十大經(jīng)典案例,并被收錄到上海交通大學(xué)出版的《世博讓企業(yè)更輝煌》一書當(dāng)中,作為MBA參考教材使用。世博紀(jì)念裝產(chǎn)品僅在華東地區(qū)銷量便達(dá)到1300萬盒,銷售額超過3336萬元,創(chuàng)世博銷售新高
零售創(chuàng)新 拉動生意提升
高老師作為倍全聯(lián)合創(chuàng)始人,開創(chuàng)了中國首個以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”為載體的社區(qū)便利生活平臺,為社區(qū)居民提供超市商品閃電送貨及全方位生活服務(wù),打通服務(wù)社區(qū)最后一百米,致力于打造全新的便利生活方式。成立短短兩年,已在濟(jì)南、呼和浩特、唐山等20多個城市,服務(wù)3000多個大中社區(qū),上百萬活躍消費(fèi)用戶。
高老師作為副總裁分管品牌管理、門店運(yùn)營和加盟管理,從消費(fèi)者出發(fā),從實(shí)戰(zhàn)出發(fā),積累了大量的消費(fèi)者洞察以及連鎖商業(yè)管理心得。在探索新零售和連鎖商業(yè)生態(tài)鏈領(lǐng)域建立了獨(dú)有的理論體系和實(shí)操方案。從零售行業(yè)精耕與創(chuàng)新角度,為快消品企業(yè)及零售行業(yè)摸索出一套行之有效的業(yè)績提升方法
沒有增量,守不住存量
高老師總結(jié)了14年的快消品及零售連鎖行業(yè)經(jīng)驗(yàn),建立了見解獨(dú)到的生意提升“增長力模型“,打造了一套完善的快消品企業(yè)、零售連鎖行業(yè)業(yè)績增長系統(tǒng)。從問題診斷入手,到消費(fèi)者深入洞察;從生意機(jī)會尋找,到競爭優(yōu)勢打造;從新戰(zhàn)場的開辟,到已有渠道精耕;完備的理論體系,與極強(qiáng)的實(shí)操性相結(jié)合,爆款產(chǎn)品成功要素,單店業(yè)績實(shí)現(xiàn)倍增心法,連鎖門店裂變式增長要訣,全部課程都緊密圍繞“業(yè)績增長”、“做大增量”開展。為快消品企業(yè)和零售連鎖行業(yè)營銷創(chuàng)新,尋求生意增長找到了一條嶄新通路
【主講課程】
營銷類:
《精準(zhǔn)圈層營銷》
《零售行業(yè)創(chuàng)新銷售力》
《洞悉快銷品企業(yè)生意增長新機(jī)會》
《快消品行業(yè)營銷創(chuàng)新訓(xùn)練營》
《區(qū)域生意經(jīng)營致勝》
《門店生意提升策略 (生鮮渠道)》
《消費(fèi)者讀心術(shù)——銷售心理學(xué)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》
通用管理類:
《銷售精英心態(tài)管理V2》
《團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力提升與單兵執(zhí)行力訓(xùn)練》
《有話好好說-職場溝通表達(dá)技能提升訓(xùn)練》
《高效時間管理與效能提升》
【學(xué)員評價】
高云鵬老師具有出色敏銳的市場洞察,聚焦生意增長,從企業(yè)營銷戰(zhàn)略架構(gòu),到終端生意提升,為企業(yè)量身定制了一門創(chuàng)新營銷大課 —— 雙匯集團(tuán)副總裁 李 凱
高云鵬老師的課程,可以幫助企業(yè)管理層做到三個提升:認(rèn)知維度提升,創(chuàng)新能力提升,經(jīng)營水平提升 —— 怡亞通(中國第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)) 營銷平臺總裁 張新坡
高云鵬老師的課程系統(tǒng)完備,戰(zhàn)略層面高屋建瓴,但又不失落地性與實(shí)操性。課程不同于以往講授為主的灌輸式教學(xué),更側(cè)重通過教練式的引導(dǎo),激發(fā)學(xué)員創(chuàng)新自驅(qū)力,讓學(xué)員自己為實(shí)戰(zhàn)中的問題,找到解決方案,真正幫助到業(yè)績的增長與提升
—— 福田汽車營銷總監(jiān) 肖 娟
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