《建立營(yíng)銷思想體系，打造營(yíng)銷思維模式》

《建立營(yíng)銷思想體系，打造營(yíng)銷思維模式》

——營(yíng)銷核心思想體系的有關(guān)理論及實(shí)踐

主講老師：張少輝

【課程背景】

營(yíng)銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷只是營(yíng)銷部門或營(yíng)銷人員的事情，而營(yíng)銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場(chǎng)的反饋信息往往到營(yíng)銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來(lái)滿足市場(chǎng)，這就需要公司各職能部門都盡快建立起營(yíng)銷意識(shí)，用營(yíng)銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。張老師將市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過(guò)豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營(yíng)銷思想體系，樹(shù)立營(yíng)銷觀念，并在日常工作中有效落實(shí)。 

【課程收益】

?  營(yíng)銷思想體系厘清

?  營(yíng)銷觀念樹(shù)立

?  常用營(yíng)銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）

?  分析和思考市場(chǎng)的方法

?  服務(wù)營(yíng)銷理念及方法

?  互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷認(rèn)知

【課程特色】

根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、各部門經(jīng)理等中、高管人員【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、企業(yè)為什么需要營(yíng)銷？

1、什么是市場(chǎng)？

?  市場(chǎng)的構(gòu)成

?  市場(chǎng)的類型

?  市場(chǎng)價(jià)值地圖

?  營(yíng)銷產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、誰(shuí)該學(xué)習(xí)營(yíng)銷？

案例：各類市場(chǎng)的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場(chǎng)價(jià)值地圖模型……

二、什么是營(yíng)銷？

1、營(yíng)銷的本質(zhì)

?  定義

?  要素

?  核心

2、幾種營(yíng)銷觀念

?  產(chǎn)品導(dǎo)向

?  市場(chǎng)導(dǎo)向

?  客戶體驗(yàn)導(dǎo)向

?  信任導(dǎo)向

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想

?  STP理論

4、營(yíng)銷策略

?  4P

?  4C

?  4R

?  4D

?  其他……

案例：可口可樂(lè)、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)？

1、市場(chǎng)調(diào)研

?  市場(chǎng)調(diào)研的目的

?  市場(chǎng)調(diào)研的步驟

?  市場(chǎng)調(diào)研的方法

2、市場(chǎng)細(xì)分

?  為什么要市場(chǎng)細(xì)分

?  市場(chǎng)細(xì)分的作用及意義

?  如何衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性

?  常用市場(chǎng)細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場(chǎng)

?  目標(biāo)市場(chǎng)定義

?  目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)

?  目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

?  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4、市場(chǎng)定位

?  什么是市場(chǎng)定位？

?  市場(chǎng)定位要考慮的核心問(wèn)題

?  市場(chǎng)定位的步驟及方法

?  市場(chǎng)定位如何向客戶傳達(dá)？

?  市場(chǎng)定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋(píng)果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)？

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？

?  產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

?  渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

?  價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

?  促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售的作用

促進(jìn)銷售的常用手段

促進(jìn)銷售組合策略

案例：團(tuán)購(gòu)模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、營(yíng)銷新方向——服務(wù)營(yíng)銷

1、什么是服務(wù)營(yíng)銷？

?  產(chǎn)生動(dòng)因及概念剖析

?  三要素模型

 公司

員工

顧客

模型

三大營(yíng)銷任務(wù)

?  服務(wù)營(yíng)銷的四大特性

無(wú)形性（intangibility）

差異性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、為什么要重視服務(wù)營(yíng)銷？

?  產(chǎn)品營(yíng)銷的有效補(bǔ)充

產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

使用安裝說(shuō)明

安裝維修服務(wù)

客戶培訓(xùn)

……

?  客戶利益追加，促進(jìn)購(gòu)買成交或爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買

客戶憂慮的解除

客戶期望的滿足

意外驚喜

?  提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品概念的外延

個(gè)性化、差異化

?  服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用

可定價(jià)的服務(wù)

可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

?  服務(wù)營(yíng)銷觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

更注重客戶需求

客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程

3、如何做好服務(wù)營(yíng)銷

?  服務(wù)營(yíng)銷八大步驟

?  服務(wù)缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

六、營(yíng)銷新方向——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新理解？

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的新理解

? 市場(chǎng)調(diào)研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產(chǎn)業(yè)鏈”、 ……

? 市場(chǎng)細(xì)分：維度更廣、層級(jí)更多、空白更少

? 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)資源和稟賦與市場(chǎng)的匹配

? 市場(chǎng)定位：與目標(biāo)市場(chǎng)的契合度（維度、深度、感知度）

2、重新反思營(yíng)銷策略

? 產(chǎn)品策略

“市場(chǎng)精神”O(jiān)R“匠人精神”？

“極簡(jiǎn)”O(jiān)R”極繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

? 價(jià)格策略

極端主義

打包主義

談判對(duì)象

拍賣

營(yíng)銷核彈

……

? 渠道策略

扁平之極致

O2O的未來(lái)

“扁平“與”層級(jí)“之辨

線上與線下之爭(zhēng)

……

? 促銷策略

價(jià)格之“模糊“

獲得感之衡量

目的之多樣

……

3、小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下?tīng)I(yíng)銷之“變”

? 需求變化帶來(lái)的營(yíng)銷策略之變

? 產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來(lái)營(yíng)銷策略之變

? 管理工具及技術(shù)手段帶來(lái)的營(yíng)銷策略之變

? ……

4、企業(yè)資源和稟賦的新思考

案例：天貓、手機(jī)、特色小鎮(zhèn)……

張少輝老師

——市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)專家

?  北京大學(xué)工商管理碩士

?  曾任某細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè) 總經(jīng)理助理、董事會(huì)秘書(shū)

?  某星級(jí)景區(qū)度假酒店執(zhí)行董事

?  中國(guó)移動(dòng)某市級(jí)公司集團(tuán)客戶服務(wù)部經(jīng)理

?  金冊(cè)咨詢、今天勝德等多家機(jī)構(gòu)特約咨詢專家

?  從論證到有關(guān)部委審批完成某全國(guó)健康養(yǎng)老體系搭建

?  完成某支付公司的論證報(bào)批和籌建并擔(dān)任董事

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師20年企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)規(guī)劃及高層管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、曾在數(shù)個(gè)行業(yè)有從0到1創(chuàng)設(shè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且跨行業(yè)操盤(pán)多家企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)體系創(chuàng)建，并擔(dān)任多家咨詢機(jī)構(gòu)特邀專家，兼具一線實(shí)戰(zhàn)和全局操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。獨(dú)創(chuàng)的客戶流失預(yù)測(cè)矩陣，為運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)服務(wù)客戶提供了可靠的量化模型。

?  對(duì)歐洲、日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)實(shí)地調(diào)研，形成中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展論證內(nèi)參報(bào)告，完成某全國(guó)健康養(yǎng)老體系報(bào)批和搭建；

?  操盤(pán)完成第一款中外合作票種——基諾彩票在國(guó)內(nèi)落地，構(gòu)建了品牌體系、營(yíng)銷體系和服務(wù)體系，其經(jīng)驗(yàn)被彩票行業(yè)廣泛借鑒；

?  最早論證和探索實(shí)踐彩票營(yíng)銷渠道兼營(yíng)模式，成為彩票新零售的最早雛形；

?  輔導(dǎo)數(shù)家家通信運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)度建設(shè)方案，使客戶維護(hù)成本降低超過(guò)50%，客戶流失率降低20%以上；

?  針對(duì)通信行業(yè)設(shè)計(jì)的客戶流失預(yù)測(cè)矩陣，實(shí)現(xiàn)精確判斷每一項(xiàng)費(fèi)用及營(yíng)銷政策對(duì)客戶流失造成的影響以及流失概率；

?  輔導(dǎo)數(shù)家電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)營(yíng)銷和服務(wù)培訓(xùn)及體系導(dǎo)入，創(chuàng)造了輔導(dǎo)企業(yè)年收入增長(zhǎng)數(shù)倍的業(yè)績(jī)；

?  主導(dǎo)完成多個(gè)部級(jí)調(diào)研和論證方案，對(duì)行業(yè)政策制定起到關(guān)鍵作用。

張老師管理學(xué)科班出身，理論上博涉專攻，具有國(guó)企、民企、合資、以及各種規(guī)模企業(yè)的從業(yè)背景，將各種管理理論針對(duì)性轉(zhuǎn)化為各類企業(yè)極具可操性的落地方案，并與企業(yè)管理實(shí)踐結(jié)合提煉出適合中國(guó)國(guó)情的管理思想精華，構(gòu)建出簡(jiǎn)明實(shí)用的管理體系。為所服務(wù)企業(yè)提升管理績(jī)效往往達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。

張老師現(xiàn)致力現(xiàn)代企業(yè)管理思想提煉、重構(gòu)和傳播，幫助企業(yè)全面提升、突破發(fā)展瓶頸、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長(zhǎng)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及提升綜合國(guó)力貢獻(xiàn)力所能及的力量！

【授課風(fēng)格】

張老師學(xué)識(shí)淵博、邏輯性強(qiáng)，采取引導(dǎo)式授課，與學(xué)員互動(dòng)多、控場(chǎng)能力強(qiáng)，課程體系嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)、案例新穎、深入淺出、落地性強(qiáng)，老師配合度高，且感染力和責(zé)任心強(qiáng)。

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

張老師的課程體系嚴(yán)謹(jǐn)、分析問(wèn)題深入透徹，案例啟發(fā)性強(qiáng)，提供的各種工具科學(xué)實(shí)用，非常方便企業(yè)應(yīng)用到具體工作中。                        

——宇通客車副總經(jīng)理 孫總

張老師的課信息量好大，可是聽(tīng)下來(lái)一點(diǎn)也不枯燥，員工普遍反映收獲很大，接下來(lái)早會(huì)得讓聽(tīng)課的員工談?wù)勼w會(huì)，加強(qiáng)鞏固一下。             

——某通信運(yùn)營(yíng)商三級(jí)公司 何總

張老師的課程兼具理論的深度和實(shí)戰(zhàn)的可操作性，對(duì)公司中高層管理人員的思維和觀念影響巨大，為公司的營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供了許多新思路。

 ——網(wǎng)紅冰激凌野人牧坊創(chuàng)始人 崔總

張老師講的戰(zhàn)略課深入透徹，收獲良多！       

  ——康明斯中國(guó)  楊總