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新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)技能提升

內訓講師:劉軒 需要此內訓課程請聯(lián)系中華企管培訓網
新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)技能提升內訓基本信息:
劉軒
劉軒
(擅長:市場營銷 )

內訓時長:2天

邀請劉軒 給劉軒留言

內訓咨詢熱線:010-68630945; 88682348

內訓課程大綱

新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)技能提升

 

課程背景:

項目的客戶來訪越來越少,廣告推廣效果越來越不明顯,自有渠道拓客效果越來越差,營銷費用很大一部分花在分銷合作渠道身上,很多項目逐漸的被分銷渠道所捆綁和制約,不用分銷,沒客戶,用分銷,沒費用,長此以往,各種問題不斷出現(xiàn):

之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了,不得已,只好隨大流加大跟分銷渠道的合作,但這種合作就像“打嗎啡”,短期效果明顯,長期副作用更明顯;

策劃抱怨渠道拓不到客戶,渠道抱怨策劃活動沒有吸引力,拓客物料單一,贈送的小禮品客戶不感興趣;

銷售抱怨渠道策劃、渠道弄來的客戶很多水客,渠道抱怨銷售成交率低;

自有渠道激勵政策遠遠不如分銷的渠道激勵政策,導致飛單現(xiàn)象滿天飛;

渠道分銷的成交比例越來越高,導致營銷費用基本上花在分銷合作渠道身上,導致項目自身沒費用做活動、沒費用做推廣、沒費用做激勵……

分銷渠道越來越強勢,要求的分銷提點越來越高,不答應,項目上客就被全面封殺……

面對上述種種渠道的困境、項目客戶來訪的瓶頸、費用的失控等等實際問題,我們不能坐以待斃,必須主動出擊,加大自有渠道的建設和發(fā)展,提升渠道從業(yè)人員的單兵作戰(zhàn)能力,從而大幅度提高自有渠道的人均效能,合理的使用與管控分銷渠道,贏回市場的主動權,為項目的業(yè)績實現(xiàn)助力騰飛。

 

課程收益:

● 充分認識及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式,離開策劃,銷售與渠道是無根之木,離開銷售與渠道,策劃是空中樓閣;

● 把握科學高效的客研方法與技巧,通過業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析,實現(xiàn)項目產品賣點與客戶價值買點的高度匹配,從而進行新一輪的價值輸出與推廣;

● 學會群策群力的頭腦風暴,形成基于客戶痛點需求的場景拓客思維,以客戶“不排斥不抗拒”為前提展開各項拓客工作;

● 學會以“一切銷售行為有效”為基本原則進行的精細化拓客,掌握基于客戶地圖的場景拓客的各項方法與技巧,熟悉基于客戶關系的圈層營銷的各項方法與技巧;

 

課程時間:2天,6小時/天

課程對象:房地產項目策劃、渠道人員、銷售人員、地產營銷代理公司策劃、渠道人員、銷售人員

課程方式:理論講解+案例分析+視頻案例學習+頭腦風暴+角色演練

 

課程大綱

前言:房地產渠道營銷發(fā)展之怪現(xiàn)狀

1. 自有渠道建設費時費力,人均能效很一般

2. 渠道人員拓客手段單一,全場飛奔變蹲點

3. 分銷渠道上客效果不錯,渠道費用吃不消

4. 內外渠道提點差距顯著,自渠積極性不搞

5. 客戶信息幾乎完全透明,同行轉介滿天飛

6. 分銷客戶必看全部競品,價格競爭趨慘烈

7. 分銷費用占比一家獨大,其它開支靠邊站

8. 分銷渠道依賴日益增強,反客為主要求多

 

導入:離開策劃,銷售與渠道是無根之木,離開銷售與渠道,策劃是空中樓閣

第一講:認清角色定位——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)

一、項目價值精準定位(策劃)

1. 項目硬性產品價值的梳理(先天)

1)公司品牌

2)產品優(yōu)勢

3)區(qū)域配套

4)項目配套

2. 策劃:項目軟性產品價值的梳理(后天)

1)居住理念

2)場景生活

3)友鄰互動

4)增值服務

二、項目價值精準輸出(銷售)

1. 價值驗證,客戶挑刺

2. 價值修正,客戶認可

3. 銷策互助,換位作戰(zhàn)

4. 內外聯(lián)動,銷拓一體

三、項目價值擴散輸出(渠道)

1. 價值擴散,全面覆蓋

2. 局部放大,吸引客戶

3. 策渠互動,資源保障

4. 渠銷聯(lián)動,定人收客

 

第二講:打穩(wěn)基地——煉就扎實的“銷講”功

一、項目銷講要點

演練:區(qū)域沙盤說辭簡要版

演練:項目沙盤說辭簡要版

演練:戶型沙盤說辭簡要版

演練:樣板房說辭簡要版

演練:示范區(qū)說辭簡要版

二、競品銷講四大要點

要點一:賣點PK

要點二:致命缺點

要點三:近期負面

要點四:產品優(yōu)勢

三、銷講練習的四大方法

1. 與銷售結對,一對一訓練

2. 銷講錄音分段糾偏練習

3. 銷講“PPT”競賽

4. 內外場銷講實戰(zhàn)演練

 

第三講:打開拓客思維——因需而變,找點切入

導言:當我們去拓展陌生客戶時,首先要考慮的點就是如何降低甚至去除陌生客戶的“抗性”,而去除陌生客戶“抗性”的核心要素就是理清客戶在不同場景下的“必發(fā)行為”中的“痛點需求”,當我們以客戶“喜歡”和“需要”的狀態(tài)出現(xiàn),拓客效果自然先聲奪人、快人一步。

一、客戶場景中的痛點需求分析

場景一:客戶在上班

痛點需求1:小孩放學后的托管?

痛點需求2:吃吐了的各種外賣?

痛點需求3:吃膩了的下午茶?

頭腦風暴

場景二:客戶在競品

痛點需求1:總是感覺不踏實?

痛點需求2:傳說中的小區(qū)水景?

痛點需求3:傳說中的物業(yè)?

頭腦風暴

場景三:客戶在家里

痛點需求1:周末懶得去買菜?

痛點需求2:孩子輔導腦殼痛?

痛點需求3:東西壞了維修難?

頭腦風暴

場景四:客戶在娛樂

痛點需求1:逛商場累了沒地坐?

痛點需求2:周末郊游漫無目的?

痛點需求3:短途出游各種不便?

頭腦風暴

二、客戶場景中的痛點需求滿足三大準則

準則一:低成本

準則二:一定會發(fā)生的行為

準則三:場景切換中的價值放大

案例:購物商場、遠郊植物園、網紅美食街的場景拓客

 

 

第四講:科學拓客技巧——描繪客戶地圖,精準流程拓客

一、編制客戶地圖

1. 拓客目標城市調研

1)宏觀概況:城市經濟的支柱產業(yè)、經濟結構、商業(yè)類型、人脈資源構成等

2)微觀概況:各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量,各群體客戶類型、規(guī)模等

2. 拓客目標區(qū)域分類

1)地域劃分——主城城區(qū)、相鄰城區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)園區(qū)

2)場域劃分——政府機關、醫(yī)院學校、購物商場、商業(yè)樓宇、高端社區(qū)、單位住區(qū)、專業(yè)市場、品牌企業(yè)、拆遷片區(qū)、旅游景區(qū)

3. 拓客目標區(qū)域分配——競拍機制、價高者得

二、設定考核指標

1. 微信用戶量

2. 客戶留電量

3. 有效來訪量

4. 有效電Call量

5. 商鋪展點植入量

6. 中介門店植入量

7. 競品攔截量

8. 政企拜訪量

9. 派卡量

10. 認籌量

三、拓客數(shù)據(jù)管控

1. 拓客數(shù)據(jù)分析

1)來電/來訪客戶前三地域的原因分析

2)來電/來訪客戶前三場域的原因分析

3)來電/來訪客戶前三人員的行為分析

4)來電/來訪客戶不如預期的原因分析

5)派卡/認籌指標完成進度的狀態(tài)分析

6)渠道人員人均拓客效能的高低值分析

2. 拓客數(shù)據(jù)管控的三大手段

1)專人專職復核分析

2)隔日電話復核真假

3)每日現(xiàn)場走訪抽查

3. 拓客能效管控機制

1)案場準入制

2)區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上

3)團隊PK——大魚吃小魚

4)全員PK——公共獎金池

5)拓客特工隊——??杏补穷^

6)特長小分隊——專兼職協(xié)同

7)分時拓客——晨拓日拓夜拓

8)拒絕數(shù)據(jù)造假:上下連帶嚴懲

9)緊盯人均效能:零容忍大鍋飯

10)讓一切銷售行為有效

案例:碧桂園某項目高檔社區(qū)、商會定向、專業(yè)市場拓客案例

四、拓客關系編織(情感圈層營銷)

1. 圈層的三大管理

1)客戶管理

2)活動管理

3)數(shù)據(jù)管理

2. 圈層的主要兩大活動模式

模式一:銷售明星夜活動

模式二:業(yè)主明星夜活動

3. 圈層活動中的誤區(qū)認知

案例:碧桂園某項目展點資源置換、黃金夜宴、老業(yè)主服務圈層

 

第五講:雙贏的渠道合作——專人服務渠道,利益制衡分銷

一、分銷渠道的特性

1. 客戶觸點——門店網點多

2. 人海戰(zhàn)術——人多力量大

3. 封鎖流量——線上它壟斷

4. 合縱連橫——大小齊抱團

5. 羊群效應——多錦上添花

6. 舍難求易——少雪中送炭

7. 唯利是圖——集體高提點

8. 透支信任——客戶易反復

二、分銷渠道的服務

1. 專人對接、限時解難

2. 分銷當客、一視同仁

3. 渠道來客、慧眼相待

4. 利益驅動、情感互動

三、分銷渠道的六大管控

管控一:自有渠道的茁壯成長

管控二:沒有漏銅的游戲規(guī)則

管控三:充滿激勵的成交跳點

管控四:約定成俗的保底考核

管控五:分銷渠道的相互牽制

管控六:分銷一線員工的分化


講師 劉軒 介紹
劉軒老師   營銷實戰(zhàn)管理專家

17年營銷管理實戰(zhàn)經驗

曾任:億達(中國)集團(上市)丨營銷中心副總經理

曾任:彰泰集團(廣西第一)丨營銷副總裁

曾任:碧桂園集團(世界500強)丨營銷中心策略總監(jiān)

個人在企業(yè)實戰(zhàn)中的傲人成就,勇奪多個區(qū)域的業(yè)績冠軍:

——湖南區(qū)域-2013年簽約業(yè)績完成:52億(其中衡陽項目開盤首推貨量即清盤(開盤簽約13.3億),破當?shù)貧v史單盤開盤銷售記錄)

——大連區(qū)域-2015年簽約業(yè)績完成:55億(其中億達留莊別墅項目年度完成銷量:簽約額7.8億,為當年大連別墅類項目年度銷冠)

——廣西區(qū)域-2016年簽約業(yè)績完成:71億(廣西本土房企排名第一)(其中花千樹項目上半年度首次開盤即清盤(開盤簽約6.8億,為當?shù)厣习肽陠伪P簽約冠軍)

擅長領域:營銷策劃、銷售管理、銷售團隊建設、銷售快速簽單技能訓練、大客戶服務……

 

實戰(zhàn)經驗:

劉老師擁有17年的營銷管理實戰(zhàn)經驗,擅長營銷項目前期定位、價值定位、營銷創(chuàng)新及渠道精準高效拓客等模塊,并將自身的豐富經驗形成一套獨特的“營銷操盤”方法論,多次助力企業(yè)全國各地的滯銷項目迅速打開局面,實現(xiàn)業(yè)績倍增。

為拓展【碧桂園十里灘項目】的開盤營銷渠道,進行精準拓客,老師曾帶領團隊與高速收費公司洽談結盟,在必經收費口精準拓客,并與當?shù)馗鞔迕裥〗M建立全民營銷;結果:45天內支援開盤業(yè)績達到3.2億(9個區(qū)域支援團隊中排第一)

為拓展【桂園金海灣項目】的開盤營銷渠道,從項目價值定位的旅游特性出發(fā),與當?shù)芈糜尉帧⒊鋈刖彻芾碇行?、各旅游企業(yè)等建立合作關系,從而開拓入境中國籍客戶;結果:45天支援開盤業(yè)績完成:6.3億(23個區(qū)域支援團隊中排第二)

曾主導【碧桂園梓山湖項目】的開盤營銷,針對項目認籌不力的情況,推翻之前的項目價值定位,重新定位,制定“短平快”的落地執(zhí)行方案(線上+線下);結果:開盤業(yè)績完成:12.8億(去化率90%)

曾主導【碧桂園清泉城遠郊度假項目】,因上客效果不佳,多次申請降價促銷,業(yè)績仍然不如預期,經過市場實地調研與項目診斷,將目標客群擴展至廣州市場,并申請?zhí)醿r12%,一個月內數(shù)千個中介人人員全力帶客;結果:開盤業(yè)績完成7.6億,庫存去化達率85%

部分授課案例:

曾為碧桂園山東、河南、江西、湖北、湖南、四川等區(qū)域公司講授《營銷團隊建設與管理》《營銷策劃技能提升》《新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)》等課程,累計91+期

曾為億達集團講述《快速簽單——銷售冠軍成長之路》《新形勢下的渠道營銷實戰(zhàn)》《逆勢增長——全流程營銷實戰(zhàn)》等課程,累計15+期

曾為大連鏈家55家中介門店講授《快速簽單——銷售冠軍成長之路》《逆勢增長——房地產全流程營銷實戰(zhàn)》《新形勢下的渠道營銷實戰(zhàn)》等課程,累計12+期

曾為五洲國際集團講授《逆勢增長——全流程營銷實戰(zhàn)》《新形勢下的渠道營銷實戰(zhàn)》《基于“價值共創(chuàng)與業(yè)績共贏”的大客戶服務營銷》等課程,累計8+期

曾為青特置業(yè)講授《新形勢下的渠道營銷實戰(zhàn)》《逆勢增長——全流程營銷實戰(zhàn)》《快速簽單——銷售冠軍成長之路》等課程,累計8+期

曾為彰泰集團講授《新形勢下的渠道營銷實戰(zhàn)》《營銷策劃技能提升》《營銷團隊建設與管理》等課程,累計8+期

曾為當代地產講授《新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)》《快速簽單——銷售冠軍成長之路》等課程,累計6+期

 

主講課程:

《營銷團隊建設與管理》

《銷售雙贏談判實戰(zhàn)兵法》

《房地產營銷策劃技能提升》

《新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)》

《快速簽單——銷售冠軍成長之路》

《逆勢增長——銷售全流程營銷實戰(zhàn)》

《基于“價值共創(chuàng)與業(yè)績共贏”的大客戶服務營銷

 

授課風格:

劉老師強調用咨詢的思維開拓學員工作視野,用培訓的技巧促進學員知識吸收,用教練的技術引導學員自我覺醒,在培訓過程中以大量貼近學員實際工作場景的鮮活案例輔助教學(全案例教學,來自前30強地產公司王牌項目的100多個經典實戰(zhàn)案例),強調課程的系統(tǒng)性和實操性,讓學員既來之,則學之,即學之,則用之,即用之,則改之。 

部分客戶評價:

劉老師的《逆勢增長——房地產全流程營銷實戰(zhàn)》課程幫助我們公司營銷戰(zhàn)線的核心管理團隊從標準化、系統(tǒng)化、差異化、創(chuàng)新化四個方面全面梳理了項目業(yè)績提升的實效方法論,很多案例對我們的觸動幫助很大,正好對于我們現(xiàn)在各項目在實際營銷中面臨的難題提供了非常好的解決方案思路。

——碧桂園  劉經理

學習完劉老師的《新形勢下的房地產渠道營銷實戰(zhàn)》,才發(fā)現(xiàn)自己過去對于渠道拓客的認知多么的片面和膚淺,過去認為渠道拓客只要能吃苦肯干就好,現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)原來有這么多方法和技巧,尤其是不同場景客戶的精準拓客思維和方法,我個人認為非常有效,回去后馬上可以讓團隊學習與執(zhí)行,我相信一定會帶來業(yè)績提升,再次感謝劉老師的精彩分享。

——綠地地產  王經理

《快速簽單——銷售冠軍成長之路》,這么課程果然課如其名,從自我驅動的精神利器,到無所不能的銷售絕招,一個接一個的實戰(zhàn)案例,一個接一個的實用技巧,確實然我們團隊大開眼界,也深刻的認識到了自身的不足,原來銷冠是可以量產的,一步一步,一點一滴,只要堅持持續(xù)不斷的練習使用老師教我們的各種方法技巧,人人都是銷冠!

——中糧地產  林總

老師的課既有理論依據(jù),又結合實際,不浮夸,很貼切舒服。劉老師是既有理論,又有接地氣兒的實際經驗,特別擅長循循善誘。有機會還要再參加老師的系統(tǒng)性銷售培訓。

——招商地產  趙主管

老師作為銷售和管理者,實際工作經驗豐富,基本功扎實,教學思路,邏輯思維清晰。授課時注意穿插工作中,工作生活中的實際經驗,引導學員積極參與到課堂中來。課堂氣氛活躍,擅長引導學員間的討論。

——保利置業(yè)  張主管

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