對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

課程背景：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致了對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方式和思維的巨大轉(zhuǎn)變。企業(yè)客戶(hù)去網(wǎng)點(diǎn)的頻率變少了、客戶(hù)應(yīng)用智能化發(fā)達(dá)了、對(duì)公業(yè)務(wù)柜臺(tái)越來(lái)越少了、對(duì)公企業(yè)邀約越來(lái)越難了、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沖擊越來(lái)越大、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，宏觀(guān)局勢(shì)緊張、疫情導(dǎo)致的禁足事件時(shí)有發(fā)生等因素，使得對(duì)公大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)從精細(xì)化，進(jìn)一步向精準(zhǔn)管理、精確管理、精益管理、精美管理等方向轉(zhuǎn)變。

對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是要熟悉銀行與企業(yè)客戶(hù)的溝通，更是銀行業(yè)務(wù)人員與企業(yè)貸款專(zhuān)員之間的溝通。如果個(gè)人與個(gè)人之間的溝通不暢，則會(huì)造成企業(yè)與企業(yè)的業(yè)務(wù)無(wú)法達(dá)成。因此，要特別關(guān)注對(duì)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)專(zhuān)員的全方位素質(zhì)培養(yǎng)，幫助他們樹(shù)立在客戶(hù)心中的“人設(shè)”，從而更好的推廣銀行產(chǎn)品，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度與黏性。

本課程從講師十多年的銀行對(duì)公從業(yè)&咨詢(xún)&培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為學(xué)員提供可落地、可執(zhí)行的培訓(xùn)課程，旨在提高學(xué)院對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。

課程收益：

■ 提高對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)對(duì)核心問(wèn)題的處理能力

■ 提升對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理抗壓能力，推動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)改革

■ 增強(qiáng)對(duì)公客戶(hù)高效營(yíng)銷(xiāo)的能力，掌握對(duì)其核心需求的把握能力

■ 通過(guò)透視客戶(hù)需求的四大把控技巧，提升客戶(hù)黏性，增強(qiáng)業(yè)務(wù)合作意愿

■ 提高客戶(hù)經(jīng)理綜合能力，提升業(yè)務(wù)水平

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理、公司中高層干部等

課程方式：課堂講解＋案例教學(xué)+小組討論＋游戲活動(dòng)+分享等

課程大綱

第一講：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

一、大客戶(hù)的重要性分析

1. 2BOR2C

1）業(yè)務(wù)對(duì)待模式的不同：針對(duì)企業(yè)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行辦理

2）辦理類(lèi)型不同：包括了有單位存款業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)

3）辦理時(shí)間不同：一般在工作時(shí)間，極個(gè)別會(huì)996

4）辦理方式不同：只能在銀行柜臺(tái)辦理

2. 二八原則

1）Top20%的客戶(hù)提供了80%的業(yè)績(jī)

2）80%的客戶(hù)提供了20%的業(yè)績(jī)

——對(duì)公大客戶(hù)，必須確定好分配精力的法則，分類(lèi)好客戶(hù)

3. 羊群效應(yīng)

——好的大客戶(hù)是你的大喇叭，做好客戶(hù)的溝通與維護(hù)，營(yíng)銷(xiāo)成本將逐步降低

4. 判斷大客戶(hù)的RFM法則

1）最近一次借款(Recency)

2）借款頻率(Frequency)

3）借款金額(Monetary)

案例：招商銀行的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略

二、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的異同

案例分析：大客戶(hù)其實(shí)也是人，所以也要對(duì)決策人進(jìn)行分析

1. 銷(xiāo)售周期

——大客戶(hù)決策流程較長(zhǎng)，不能一蹴而就

2. 客戶(hù)關(guān)系

——要基于專(zhuān)業(yè)和工作為主，但私人關(guān)系永遠(yuǎn)重要，至少能確保說(shuō)的上話(huà)，能夠進(jìn)行拜訪(fǎng)

3. 決策者分析

——公司在財(cái)務(wù)方面的具體決策圖

4. 決策分析

——尋找有最后的拍板人or否決人

5. 財(cái)務(wù)隊(duì)伍分析

——對(duì)方財(cái)務(wù)部的構(gòu)成，具體人員名單；工作狀態(tài)，大致年齡狀況等

6. 解決方案

案例：IBM，從產(chǎn)品到解決方案的思維轉(zhuǎn)變

——告訴客戶(hù)，能解決什么問(wèn)題

7. 銷(xiāo)售重點(diǎn)

——我們的產(chǎn)品重點(diǎn)是什么？

三、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的五大痛點(diǎn)

痛點(diǎn)一：陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱

案例：招商銀行的服務(wù)

痛點(diǎn)二：贏單率低

方案：做思想的佛系者，行動(dòng)的逆行者！

痛點(diǎn)三：得不到客戶(hù)的尊重與重視

分析：為什么得不到尊重和重視？是自己原因，還是對(duì)方太過(guò)于刁鉆？

工具：推銷(xiāo)自己的小方法ABCDE模型

痛點(diǎn)四：新客戶(hù)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)乏力

痛點(diǎn)五：難以成為買(mǎi)方的首選合作伙伴

四、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的SPIN法則

1. S-背景問(wèn)題：挖掘客戶(hù)現(xiàn)有背景

2. P-難點(diǎn)問(wèn)題：引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)識(shí)隱含需求

3. I-暗示問(wèn)題：放大客戶(hù)需求的迫切程度

4. N-需求—效益問(wèn)題：揭示你的對(duì)策對(duì)客戶(hù)的價(jià)值

案例：郵政儲(chǔ)蓄銀行的SPIN價(jià)值分析

五、大客戶(hù)管理的五目的法則

1. 以關(guān)系維護(hù)為目的

2. 以檢查采購(gòu)進(jìn)度為目標(biāo)

3. 以挖掘需求為目的

4. 以溝通解決方案為目的

5. 以簽單為目的

六、企業(yè)做大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)

1. 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明

2. 團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力

3. 銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率逐年降低

4. 協(xié)同部門(mén)支持不力專(zhuān)業(yè)與服務(wù)失度

5. 后臺(tái)協(xié)同不力，產(chǎn)銷(xiāo)與研銷(xiāo)協(xié)同不暢

第二講：大客戶(hù)制勝的核心法則

一、透視客戶(hù)需求的四大把控技巧

技巧一：需求把控：宏觀(guān)視角，中觀(guān)視角，微觀(guān)視角

1）宏觀(guān)視角：了解公司所處的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系

——順周期、逆周期、無(wú)周期

2）中觀(guān)視角：了解公司所處的行業(yè)特征

3）微觀(guān)視角：了解客戶(hù)在行業(yè)中的地位（前三or中游）

技巧二：客戶(hù)關(guān)系把控：點(diǎn)線(xiàn)面

1）點(diǎn)：尋找客戶(hù)的方方面面（學(xué)歷？籍貫？工作經(jīng)歷？共同的朋友、愛(ài)好？）

2）線(xiàn)：找到自己與客戶(hù)之間的關(guān)系鏈接

3）面：找到自己與客戶(hù)之間能夠?qū)拥姆矫?/p>

技巧三：產(chǎn)品需求把控：技術(shù)，應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)

1）技術(shù)關(guān)系：產(chǎn)品是否具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如放款、審核（前提是合法合規(guī)合理合適）

2）應(yīng)用關(guān)系：貸款或票據(jù)，能應(yīng)用到貴公司哪些場(chǎng)景？

3）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：是否有其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？

技巧四：服務(wù)需求把控：運(yùn)營(yíng)，維護(hù)

1）運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化對(duì)公客戶(hù)服務(wù)流程

2）維護(hù)：如何維護(hù)大客戶(hù)，不讓大客戶(hù)逃單

二、大客戶(hù)的痛點(diǎn)研究

導(dǎo)入：痛點(diǎn)研究的價(jià)值和意義

案例：為什么有人看到某些場(chǎng)景，會(huì)失聲痛哭

精準(zhǔn)打擊用戶(hù)痛點(diǎn)：放款慢！服務(wù)差！還是需求得不到滿(mǎn)足

討論：“媒體+社區(qū)+電商”的玩法能否用于對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)

討論：你的大客戶(hù)是不是在看短視頻，你能夠做幾個(gè)（短視頻）？

三、大客戶(hù)的需求

1. 馬斯洛需求層次理論

1）生理需求

2）安全需求

3）社交需求

4）尊重需求

5）自我實(shí)現(xiàn)需求

討論：基金銷(xiāo)售中的各種需求分析

2. 對(duì)待我方的套路

1）熱情洋溢

2）客氣有余，誠(chéng)意不足

3）冰冷如霜

3. 決策關(guān)注點(diǎn)

1）客戶(hù)宏觀(guān)風(fēng)險(xiǎn)部分（國(guó)際匯率，財(cái)政及貨幣政策）

2）客戶(hù)微觀(guān)部分（原材料、供應(yīng)商等）

第三講：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的八步法

第一步：開(kāi)展訪(fǎng)前分析（五大內(nèi)容）

1. 了解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況

工具：波特五力模型

2. 了解客戶(hù)決策流程

3. 了解客戶(hù)最新動(dòng)態(tài)（網(wǎng)站、WOM等）

4. 了解企業(yè)是否接受過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息

5. 準(zhǔn)備物料、禮品等

第二步：厘清拜訪(fǎng)目的

1. 確定效果

2. 提升客戶(hù)忠誠(chéng)度

3. 了解最新行業(yè)訊息

4. 摸清客戶(hù)具體的決策流程

第三步：布置開(kāi)場(chǎng)

1. 介紹雙方的情況

2. 真誠(chéng)的贊美

3. 利用好奇心

4. 提及有影響的第三人

5. 舉著名的公司或人為例

6. 提出問(wèn)題

7. 向顧客提供信息

8. 表演展示

9. 利用產(chǎn)品

10. 向顧客求教

第四步：識(shí)別真實(shí)需求

1. 現(xiàn)金業(yè)務(wù)

2. 結(jié)算業(yè)務(wù)

3. 票據(jù)業(yè)務(wù)

4. 貸款業(yè)務(wù)

5. 外匯業(yè)務(wù)

6. 其他需求

第五步：根據(jù)需求匹配產(chǎn)品

第六步：處理反對(duì)意見(jiàn)

案例：五個(gè)常見(jiàn)的反對(duì)情況

——擺正態(tài)度：反對(duì)是對(duì)我們的鞭策，但我們也要客觀(guān)的處理問(wèn)題

——傾聽(tīng)法、不評(píng)價(jià)法、反問(wèn)法、反彈法、比較法

第七步：設(shè)計(jì)收?qǐng)龆Y節(jié)

1. 設(shè)計(jì)回程禮儀（不打擾客戶(hù)法、回銀行準(zhǔn)備）

2. 設(shè)計(jì)鉤子，以便下次拜訪(fǎng)的三個(gè)小技巧（進(jìn)一步參觀(guān)、對(duì)方裝修風(fēng)格品味，或者是拜訪(fǎng)一位關(guān)鍵人）

第八步：訪(fǎng)后記錄分析

1. Who誰(shuí)參與——姓名、抬頭、具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)

2. What誰(shuí)做了什么——訴求、分歧點(diǎn)、接受的方式

3. Which提供哪個(gè)產(chǎn)品——何種產(chǎn)品？低利率，可展期，還是還款靈活？

4. Why為什么會(huì)有這樣的結(jié)果——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？需求被滿(mǎn)足？客戶(hù)沒(méi)有找到更好的產(chǎn)品？

5. When什么時(shí)候去的，什么時(shí)候回訪(fǎng)——確定鉤子，引導(dǎo)成功回訪(fǎng)

6. Where地址

7. How簡(jiǎn)單流程

8. Howmuch獲得的收益

第四講：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)必備的十大素養(yǎng)

一、全局意識(shí)

討論：大局觀(guān)是什么，為什么我要具有這個(gè)素質(zhì)？

討論：我只是個(gè)小兵，為什么我要有全局意識(shí)？

二、成就動(dòng)機(jī)

1. 認(rèn)知內(nèi)驅(qū)力

2. 自我提高內(nèi)驅(qū)力

3. 附屬內(nèi)驅(qū)力

三、主動(dòng)負(fù)責(zé)

討論：如何讓員工產(chǎn)生主動(dòng)負(fù)責(zé)的動(dòng)力，如何將主動(dòng)負(fù)責(zé)與個(gè)人成就所結(jié)合

四、自信

討論：面對(duì)比你牛的客戶(hù)，你怎么自信的起來(lái)？

1. 借助自己的經(jīng)歷（學(xué)歷、經(jīng)歷、成功的客戶(hù)）

2. 借助誠(chéng)意

案例：電影《當(dāng)幸福來(lái)敲門(mén)》

五、快速學(xué)習(xí)（對(duì)公客戶(hù)小技巧）

討論：怎么快速學(xué)習(xí)，途徑是什么

1. APP

2. 行業(yè)咨詢(xún)報(bào)告

3. 百度關(guān)鍵詞指引

案例：思維導(dǎo)圖訓(xùn)練

六、合作共贏（PREP）

內(nèi)部溝通小技巧：如何讓大家都來(lái)幫你

1. Point結(jié)論

2. Reason依據(jù)

3. Example事例

4. Point重塑結(jié)論

七、創(chuàng)新能力

討論：什么是工作中的創(chuàng)新能力

討論：為什么我們講求微創(chuàng)新？

八、溝通能力

工具：STAR法則——情景、任務(wù)、行動(dòng)、結(jié)果

外部溝通小技巧：怎么迅速提高演講能力，如何做事前功課，客服緊張心理

九、執(zhí)行力

1. 確保給自己有限的時(shí)間——推出具體的DDL

2. 確保保質(zhì)保量解決問(wèn)題——推出具體的KPI

3. 達(dá)成目標(biāo)——PORT模型

十、系統(tǒng)思維

討論：如何提升自己的系統(tǒng)思維

可中英文授課

12年銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

法國(guó)南錫商學(xué)院碩士、博士

意大利博洛尼亞大學(xué)MBA碩士、莫斯科國(guó)立國(guó)際關(guān)系學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、浙大城市學(xué)院等高校兼職講師

曾任：倫敦ZAIFE投資銀行丨項(xiàng)目經(jīng)理

曾任：新加坡大華銀行（新加坡國(guó)資控股）丨海外大客戶(hù)業(yè)務(wù)副總裁

曾任：高頓財(cái)經(jīng)丨金融領(lǐng)域講師

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、基金營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)富管理、資產(chǎn)配置、客戶(hù)關(guān)系管理等

——在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上，經(jīng)得住深究——

持多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)證書(shū)：注冊(cè)金融分析師CFA（三級(jí)）、金融風(fēng)險(xiǎn)管理師FRM（二級(jí)）、證券從業(yè)資格、期貨從業(yè)資格、銀行從業(yè)資格、評(píng)級(jí)從業(yè)資格

在知名平臺(tái)發(fā)表專(zhuān)著：參與《上海金融企業(yè)品牌研究》《上海海洋產(chǎn)業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新》等課題的研究，參與發(fā)表專(zhuān)著2部；（發(fā)表平臺(tái)：上海社科院）

——在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)上面，“耐抗耐打”——

★從0到1000：僅用半年時(shí)間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搞定1000家移民機(jī)構(gòu)合作協(xié)議的簽署

★從-10%到50%：用兩年的時(shí)間，推動(dòng)大華銀行國(guó)際房貸業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)從-10%上升至50%

★從10到200：僅用八個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從高凈值客戶(hù)10到200的提升，總資產(chǎn)超過(guò)1億新幣，投保金額翻5倍。

★一天18家：帶領(lǐng)5人的團(tuán)隊(duì)，僅用一天時(shí)間，簽約18家移民機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡。

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

萬(wàn)老師科班出身，碩士畢業(yè)赴海外金融行業(yè)工作，具備扎實(shí)的理論基石以及國(guó)際視野、深度市場(chǎng)研究能力，精通海外以及國(guó)內(nèi)的金融業(yè)務(wù)，擅長(zhǎng)對(duì)公客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、高凈值客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、理財(cái)客戶(hù)心理分析等板塊。

同時(shí)老師曾擔(dān)任高頓財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域講師，在北京、上海、杭州等城市開(kāi)展20+場(chǎng)《CFA認(rèn)證》、《固定收益證券》等課題的公開(kāi)課，也曾為中信銀行講授《財(cái)富管理》、《客戶(hù)心理分析與KYC技巧》等課程，累計(jì)服務(wù)近50家銀行，授課近百場(chǎng)。

——任職倫敦ZAIFE投資銀行期間

【1】曾負(fù)責(zé)參與安邦保險(xiǎn)次級(jí)貸的發(fā)行，運(yùn)用自身專(zhuān)業(yè)金融知識(shí)，協(xié)助整理路演內(nèi)容并做出呈現(xiàn)，同時(shí)協(xié)助與多位意向客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)的洽談，最終助力次級(jí)貸的發(fā)行金額達(dá)2億英鎊。

【2】曾負(fù)責(zé)參與東藍(lán)數(shù)碼在倫敦創(chuàng)業(yè)板IPO及再融資項(xiàng)目，配合團(tuán)隊(duì)完成招股書(shū)的撰寫(xiě)，最后成功幫助東藍(lán)數(shù)碼在倫敦募資1.5億英鎊，約合15億人民幣。

——任職新加坡大華銀行期間

【1】負(fù)責(zé)企業(yè)的國(guó)內(nèi)客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)，通過(guò)客戶(hù)轉(zhuǎn)接、產(chǎn)品吸引、多新媒體平臺(tái)宣傳等方式，大理挖掘與運(yùn)營(yíng)高凈值客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從高凈值客戶(hù)10到200的提升，總資產(chǎn)超過(guò)1億新幣，投保金額翻倍。

【2】負(fù)責(zé)銀行與國(guó)內(nèi)有境外業(yè)務(wù)需求的企業(yè)合作，在開(kāi)發(fā)一家網(wǎng)游企業(yè)時(shí)，從最開(kāi)始被門(mén)衛(wèi)攔住，到找到關(guān)鍵人挖掘相關(guān)需求、匹配銀行資源、再到PPT的制作和路演，一步步不斷完善，最終成功與企業(yè)建立海外賬戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在外匯套保交易的新紀(jì)錄。

【3】負(fù)責(zé)上海移民展會(huì)的統(tǒng)籌，建立銀行與移民機(jī)構(gòu)的合作，制作針對(duì)性的路演資料，參與對(duì)方的移民&教育機(jī)構(gòu)的客戶(hù)分享會(huì)，最終僅用一天的時(shí)間完成月度的KPA,簽約移民機(jī)構(gòu)18家，刷新企業(yè)榜首記錄。

主講課程：

《對(duì)公客戶(hù)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)》

《對(duì)公大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)》

《基金銷(xiāo)售與基金定投營(yíng)銷(xiāo)》

《客戶(hù)心理分析與KYC技巧》

《高凈值客戶(hù)財(cái)富管理與資產(chǎn)配置》

《金融產(chǎn)品銷(xiāo)售策略與客戶(hù)關(guān)系管理》

《社交媒體時(shí)代零售銀行發(fā)展趨勢(shì)與轉(zhuǎn)型策略》

授課風(fēng)格：

●實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：結(jié)合自身豐富的管理及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)案例教學(xué)，確保培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性。

●互動(dòng)性強(qiáng)：運(yùn)用模型和工具，讓學(xué)員在“樂(lè)趣”中學(xué)習(xí)，翻轉(zhuǎn)課堂，讓學(xué)員多參與討論