《初識(shí)企業(yè)財(cái)報(bào)、估值法與商業(yè)計(jì)劃書(shū)》

張光祿老師

【課程大綱】

第一篇  什么是商業(yè)價(jià)值

一、打造一家有價(jià)值的公司

1.     什么是價(jià)值，什么是企業(yè)價(jià)值，什么是商業(yè)價(jià)值

資本市場(chǎng)中的企業(yè)價(jià)值=市值+凈負(fù)債

2.     資本眼中的兩類(lèi)企業(yè)

賺錢(qián)的公司和值錢(qián)的公司到底有哪些本質(zhì)的區(qū)別

3.     能推動(dòng)甚至改變社會(huì)前進(jìn)方向的公司擁有更大的價(jià)值

案例：張磊投京東時(shí)到底看中了京東什么價(jià)值？為什么第一次投資就非要給3個(gè)億？

4.     如果讓你創(chuàng)辦一家企業(yè)你會(huì)怎么制定你的戰(zhàn)略目標(biāo)？

二、創(chuàng)業(yè)你必須懂的企業(yè)估值法

1.     我們聽(tīng)到的很多耳熟能詳?shù)墓乐刀际窃趺磥?lái)界定的

(1)    獨(dú)角獸公司估值10億美元的門(mén)檻是怎么定的？

(2)    papi醬3億估值是怎么算出來(lái)的？

(3)    滴滴的估值超千億，是不是就和1/3個(gè)阿里巴巴一樣了？

2.     什么是真正的估值

3.     初創(chuàng)企業(yè)的常見(jiàn)的兩種估值法

(1)    絕對(duì)估值：自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)

(2)    相對(duì)估值：P/E、EV/EBIT

例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口水戰(zhàn)

4.     P/MAU法：基于活躍用戶(hù)數(shù)估值

5.     市銷(xiāo)率法：基于銷(xiāo)售額估值

(1)    市銷(xiāo)率=市值/銷(xiāo)售額（P/S）

(2)    通過(guò)財(cái)報(bào)看企業(yè)真實(shí)的銷(xiāo)售額

(3)    通過(guò)財(cái)報(bào)明確三檔市銷(xiāo)率區(qū)間

(4)    與同行業(yè)具有較長(zhǎng)交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行比對(duì)

6.     市盈率法：基于利潤(rùn)估值

(1)    市盈率=市值/凈利潤(rùn)（P/E）

(2)    通過(guò)財(cái)報(bào)看企業(yè)真實(shí)的凈利潤(rùn)

(3)    通過(guò)財(cái)報(bào)明確三檔市盈率區(qū)間

(4)    與同行業(yè)具有較長(zhǎng)交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行比對(duì)

7.     市凈率法：基于凈資產(chǎn)估值

(1)    市凈率=市值/凈資產(chǎn)（P/B）

(2)    通過(guò)財(cái)報(bào)看企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

(3)    通過(guò)財(cái)報(bào)明確三檔市凈率區(qū)間

(4)    與同行業(yè)具有較長(zhǎng)交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行比對(duì)

8.     成長(zhǎng)股估值法：適用于高成長(zhǎng)企業(yè)估值

(1)    本杰明?格雷厄姆成長(zhǎng)股估值公式：

價(jià)值=年收益×（8.5+預(yù)期年增長(zhǎng)率×2）

(2)    這個(gè)估值法重點(diǎn)在于與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合研判

9.     新的估值模型：適用于超級(jí)物種

案例：三只松鼠和拼多多的估值方法

練習(xí)：分小組進(jìn)行不同企業(yè)適用的估值方式以及適用的估值模型

三、影響公司估值的三大因素

1.     宏觀背景：經(jīng)濟(jì)周期

2.     行業(yè)特點(diǎn)：行業(yè)分類(lèi)及五力戰(zhàn)略模型

3.     融資時(shí)機(jī)：看股票市場(chǎng)

第二篇  商業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、 商業(yè)計(jì)劃書(shū)的核心

(1)    你必須有一個(gè)非常好的商業(yè)模式

案例：兩家金融科技類(lèi)獨(dú)角獸的商業(yè)模式是如何打動(dòng)投資人的

(2)    你必須有一個(gè)能打動(dòng)人心的故事

案例：格局、愿景、使命、社會(huì)價(jià)值屬性助力企業(yè)說(shuō)服投資人

(3)    商業(yè)計(jì)劃書(shū)其實(shí)就是你企業(yè)的一本精美的說(shuō)明書(shū)

運(yùn)用溝通視窗模型中的放大公開(kāi)象限理論來(lái)好好呈現(xiàn)

(4)    投資人的三看：一看賽道、二看賽手、三看企業(yè)

案例：被各家資本炒得火熱的一碗蘭州拉面，你覺(jué)得資本看中了什么？

2、 商業(yè)計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)

(1)    計(jì)劃摘要
計(jì)劃摘要包括的主要內(nèi)容：
       公司介紹、主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)概貌、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售計(jì)劃、生產(chǎn)管理       計(jì)劃、管理者及其組織、財(cái)務(wù)計(jì)劃、資金需求狀況。
公司介紹：

首先要說(shuō)明創(chuàng)辦新企業(yè)的思路，新思想的形成過(guò)程以及企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略       其次要交待企業(yè)現(xiàn)狀、過(guò)去的背景和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍
投資就是投人：

企業(yè)家的素質(zhì)對(duì)企業(yè)的成績(jī)往往起關(guān)鍵性的作用。在這里，企業(yè)家應(yīng)盡量突出       自己的優(yōu)點(diǎn)并表示自己強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，以給投資者留下一個(gè)好印象。
在計(jì)劃摘要中，企業(yè)必須要回答的問(wèn)題清單：
　　1）企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)和范圍；
　　2）企業(yè)主要產(chǎn)品的內(nèi)容；
　　3）企業(yè)的市場(chǎng)在那里，誰(shuí)是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；
　　4）企業(yè)的合伙人、投資人是誰(shuí)；
　　5）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的發(fā)展有何影響。
　　摘要要盡量簡(jiǎn)明、生動(dòng)。特別要詳細(xì)說(shuō)明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成       功的市場(chǎng)因素。如果企業(yè)家了解他所做的事情。

(2)    產(chǎn)品（服務(wù)）介紹
在進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，投資人最關(guān)心的問(wèn)題之一就是，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否以及在多大程度上解決現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，或者，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）能否幫助顧客節(jié)約開(kāi)支，增加收入。
       1）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好  處？
　　2）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企  業(yè)的產(chǎn)品？
　　3）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專(zhuān)利、許可證，或  與已申請(qǐng)專(zhuān)利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？
　　4）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶(hù)會(huì)大批量  地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品？
　　5）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)  劃等等。

(3)    人員及組織結(jié)構(gòu)
有了產(chǎn)品之后，創(chuàng)業(yè)者第二步要做的就是結(jié)成一支有戰(zhàn)斗力的管理隊(duì)伍。
企業(yè)的管理人員應(yīng)該是互補(bǔ)型的，而且要具有團(tuán)隊(duì)精神。

(4)    市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要對(duì)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)：

市場(chǎng)是否存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求？需求程度是否可以給企業(yè)帶來(lái)所期望的利    益？新的市場(chǎng)規(guī)模有多大？需求發(fā)展的未來(lái)趨向及其狀態(tài)如何？影響需求都    有哪些因素。

其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)還要包括對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況？企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析：

市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？是否存在有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空檔？本企    業(yè)預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率是多少？本企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者怎樣的反應(yīng)，這些       反應(yīng)對(duì)企業(yè)會(huì)有什么影響？等等。
在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述；競(jìng)爭(zhēng)廠商概覽；目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位       ；市場(chǎng)區(qū)域和特征等等。

(5)    營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營(yíng)銷(xiāo)策略的主要因素有：
　　1）消費(fèi)者的特點(diǎn)；
　　2）產(chǎn)品的特性；
　　3）企業(yè)自身的狀況；
　　4）市場(chǎng)環(huán)境方面的因素。最終影響營(yíng)銷(xiāo)策略的則是營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)效益因素。
　　在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：
　　1）市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇；
　　2）營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和管理；
　　3）促銷(xiāo)計(jì)劃和廣告策略；
　　4）價(jià)格決策。

(6)    制造計(jì)劃

商業(yè)計(jì)劃書(shū)中的生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀；新產(chǎn)品投產(chǎn)計(jì)劃；

技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求；質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃。
生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)回答以下問(wèn)題：
       企業(yè)生產(chǎn)制造所需的廠房、設(shè)備情況如何；

怎樣保證新產(chǎn)品在進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)時(shí)的穩(wěn)定性和可靠性；

設(shè)備的引進(jìn)和安裝情況，誰(shuí)是供應(yīng)商；

生產(chǎn)線(xiàn)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品組裝是怎樣的；

供貨者的前置期和資源的需求量；

生產(chǎn)周期標(biāo)準(zhǔn)的制定以及生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的編制；

物料需求計(jì)劃及其保證措施；

質(zhì)量控制的方法是怎樣的；

相關(guān)的其他問(wèn)題。

(7)    財(cái)務(wù)規(guī)劃

　　財(cái)務(wù)三大表格的準(zhǔn)備：

現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負(fù)債表以及損益表的制備。

流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線(xiàn)；

損益表反映的是企業(yè)的贏利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果；

資產(chǎn)負(fù)債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)       得到的比率指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及可能的投資回報(bào)率。
財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：
　　1）商業(yè)計(jì)劃書(shū)的條件假設(shè)；
　　2）預(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表；預(yù)計(jì)的損益表；現(xiàn)金收支分析；資金的來(lái)源和使用。
企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)保證和商業(yè)計(jì)劃書(shū)的假設(shè)相一致。

財(cái)務(wù)規(guī)劃和企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等都是密不可分的。

完成財(cái)務(wù)規(guī)劃必須明確的問(wèn)題：
　　       1）產(chǎn)品在每一個(gè)期間的發(fā)出量有多大？
　　       2）什么時(shí)候開(kāi)始產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張？
　　       3）每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少？
　　       4）每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少？
　　       5）使用什么分銷(xiāo)渠道，所預(yù)期的成本和利潤(rùn)是多少？
　　       6）需要雇傭那幾種類(lèi)型的人？
　　       7）雇傭何時(shí)開(kāi)始，工資預(yù)算是多少？

3、 商業(yè)計(jì)劃書(shū)案例解析

案例分享加現(xiàn)場(chǎng)演練：帶領(lǐng)學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)看一些其他公司的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，看看你自己會(huì)不會(huì)       投資，并以小組為單位探討你不投資的原因，如果哪里進(jìn)行了調(diào)整你就有可能會(huì)去投資

第三篇  財(cái)務(wù)報(bào)表分析

一、為什么說(shuō)財(cái)報(bào)分析能夠檢測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？

1、 財(cái)報(bào)分析概覽：杜邦分析體系、M-score、Z-score

2、 財(cái)報(bào)分析的作用：證偽，要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題——看不出問(wèn)題那就是最大的問(wèn)題?。?！

案例：長(zhǎng)生生物的營(yíng)業(yè)成本異常、天神娛樂(lè)的商譽(yù)暴雷、獐子島通過(guò)庫(kù)存操縱利潤(rùn)、樂(lè)視網(wǎng)的財(cái)務(wù)操縱行為通過(guò)M值及早發(fā)現(xiàn)

二、財(cái)報(bào)都有些什么？

1、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)相關(guān)基礎(chǔ)概覽

(1)    商業(yè)活動(dòng)分類(lèi)

(2)    權(quán)責(zé)發(fā)生制與價(jià)值調(diào)整

(3)    賬戶(hù)與財(cái)務(wù)報(bào)表

(4)    國(guó)際通行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則：IFRS與US.GAPP

2、 財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成：資產(chǎn)負(fù)債表

(1)    資產(chǎn)負(fù)債表組成部分

(2)    流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：藍(lán)田股份操縱庫(kù)存

(3)    非流動(dòng)資產(chǎn)和長(zhǎng)期負(fù)債

3、 財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成：利潤(rùn)表（損益表）

(1)    利潤(rùn)表組成部分

(2)    確認(rèn)收入——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：沈陽(yáng)機(jī)床提前確認(rèn)收入

(3)    確認(rèn)費(fèi)用——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：2000年世通公司財(cái)務(wù)丑聞

(4)    非常條目和非營(yíng)業(yè)條目——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：賣(mài)房子保殼不退市

4、 財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成：現(xiàn)金流量表

現(xiàn)金流量表組成部分：三大現(xiàn)金流

5、 財(cái)報(bào)分析第一關(guān)：利用勾稽關(guān)系以資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表，還原企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流

6、 測(cè)算企業(yè)自由現(xiàn)金流（FCFF）

三、初步財(cái)報(bào)分析做什么？

1、 比率分析法應(yīng)用

(1)    償債能力分析應(yīng)用（資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率等）

(2)    營(yíng)運(yùn)能力分析應(yīng)用（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率）

(3)    獲利能力分析應(yīng)用（凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率等）

(4)    發(fā)展能力分析應(yīng)用（營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率、資本積累率等）

2、 看財(cái)報(bào)第二關(guān)：可持續(xù)模型建立

(1)    什么是回歸分析

(2)    建立回歸分析模型：預(yù)測(cè)企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的未來(lái)數(shù)值

(3)    檢測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況：事出反常必有妖

四、綜合財(cái)報(bào)分析做什么？

1、綜合財(cái)務(wù)分析應(yīng)用

(1)    杜邦財(cái)務(wù)分析應(yīng)用

(2)    M-score、Z-score分析應(yīng)用

2、公司所在行業(yè)對(duì)比

3、行業(yè)特征分析

五、常見(jiàn)的財(cái)務(wù)操縱手法？

1、銷(xiāo)售收入類(lèi)的“操縱”

2、現(xiàn)金流類(lèi)的“操縱”

3、核心指標(biāo)類(lèi)的“操縱”

學(xué)員分組實(shí)際操作：依據(jù)上市公司的真實(shí)財(cái)報(bào)，分析其問(wèn)題，交流結(jié)論

張光祿 老師

——金融行業(yè)資深專(zhuān)家

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?    中國(guó)政信研究院副院長(zhǎng)

?    中國(guó)政信產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)

?    原中國(guó)企業(yè)金融研究院副院長(zhǎng)

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【個(gè)人簡(jiǎn)介】

張老師深耕金融行業(yè)十五年，完整的走過(guò)產(chǎn)品的整個(gè)線(xiàn)條，從金融產(chǎn)品基礎(chǔ)銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行、行研分析、資產(chǎn)配置策略、量化對(duì)沖策略都擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)，從實(shí)戰(zhàn)零售到團(tuán)隊(duì)管理都非常擅長(zhǎng)。

老師進(jìn)入銀行從基層做起，在浦發(fā)銀行擔(dān)任客戶(hù)經(jīng)理，僅僅三個(gè)月的時(shí)間就取得了全國(guó)銷(xiāo)冠，每月陌生開(kāi)發(fā)新增客戶(hù)數(shù)超200戶(hù)，同年被提升為營(yíng)業(yè)部主任，通過(guò)六個(gè)月的時(shí)間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得了全國(guó)銷(xiāo)售競(jìng)賽第一名，且連續(xù)保持了六個(gè)月，后被提升為區(qū)域經(jīng)理，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)伙伴繼續(xù)征戰(zhàn)沙場(chǎng)。

在多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中，老師深知客戶(hù)對(duì)財(cái)富管理領(lǐng)域的盲點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，根據(jù)客戶(hù)認(rèn)知盲點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)了很多相關(guān)認(rèn)知提升課程，其中包括《家庭財(cái)富管理》沙盤(pán)課程，通過(guò)沙盤(pán)模擬演練，提升學(xué)員的認(rèn)知力，讓大家在玩中練、練中學(xué)、學(xué)中做，同時(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，助力金融機(jī)構(gòu)提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。