如何有效運(yùn)作三四級市場

第一講：次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（上）
一、進(jìn)入三四級市場的好處
1、規(guī)模和潛力巨大
2、可以實現(xiàn)戰(zhàn)略自由度
3、可獲得企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性
4、可以提高營銷效率
二、三四級市場的特點
1、地域廣
2、品牌輻射力受限
3、季節(jié)性很強(qiáng)
4、經(jīng)銷商素質(zhì)有限
5、配送、售后服務(wù)難
 
第二講：次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（下）
一、目前企業(yè)營銷中存在的問題
1、市場開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定
2、低層次競爭
3、渠道沖突不斷，市場秩序混亂
4、企業(yè)難以支持和管控
二、問題出現(xiàn)的原因分析
1、缺乏整體規(guī)劃
2、沒有針對性的策略
3、資源投入不科學(xué)
4、營銷組織職能發(fā)育滯后
5、隊伍的能力不行
三、三四級市場的宏觀面
1、發(fā)展?jié)摿薮?br /> 2、數(shù)量巨大
四、市場需求特點
1、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力在增加
2、地域分散、季節(jié)性強(qiáng)
五、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與行為
1、從眾心理
2、攀比心理
3、信息相對對稱
4、競爭層次較低
六、三四級市場的渠道結(jié)構(gòu)與特點
1、強(qiáng)龍難壓地頭蛇
2、連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大
3、贏者通吃
4、渠道的扁平化趨勢開始明顯
 
第三講：三四級市場的營銷原則與運(yùn)作模式
一、三四級市場對企業(yè)營銷組織和職能要求
1、貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和審美習(xí)慣
2、強(qiáng)調(diào)渠道的深度與廣度
3、強(qiáng)調(diào)傳播的針對性
4、保障營銷職能
5、隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力
二、三四級市場營銷的原則
1、有效進(jìn)行區(qū)域布局
2、以渠道為核心
3、要貼近區(qū)域市場
4、注重個性化與差異化
5、組織是保障、隊伍是關(guān)鍵
 
第四講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上)
一、三四級市場營銷策略
1、實用定位、價格沖擊
2、要先推后拉
3、貼近目標(biāo)人群
4、強(qiáng)調(diào)中心造勢、地面滲透
二、三四級市場運(yùn)作模式
1、以渠道為核心的深度營銷模式
2、以人群培養(yǎng)為核心的高舉高打模式
3、以價格為王的高端放貨模式
三、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃
1、腳踏實地、一步一個腳印
2、做透、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實
四、如何選擇重點市場
1、市場容量要好
2、市場有典型性
3、位置合適
 
第五講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(中)
一、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合要注意的問題
1）貼近市場的需求
2）要有競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)斗編隊
3）要有讓經(jīng)銷商有利可圖的結(jié)構(gòu)組合
4）有把握節(jié)奏產(chǎn)品的組合
二、價格策略
1、價格要在主價格帶之內(nèi)
2、滿足渠道的各級利潤的需求
3、要有足夠的推廣資源和推廣空間
4、不要主動挑起價格戰(zhàn)
 
第六講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(下)
一、渠道策略
1、復(fù)合型的渠道模式
2、廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結(jié)合
3、總銷與分銷的結(jié)合
4、進(jìn)行區(qū)域的動態(tài)調(diào)整
二、促銷與推廣策略
1、強(qiáng)調(diào)分工和協(xié)同
2、運(yùn)作重點終端
3、營造終端氛圍
4、貼近消費(fèi)者
5、要有促銷推廣，形式要多樣
6、促銷節(jié)奏的把握問題
實戰(zhàn)模擬：策劃規(guī)劃作業(yè)
 
第七講：區(qū)域市場運(yùn)作的具體動作和要領(lǐng)(一)
一、經(jīng)銷商開發(fā)
1、了解自己的運(yùn)作關(guān)鍵點
2、做好經(jīng)銷商開發(fā)準(zhǔn)備
3、如何開發(fā)經(jīng)銷商
 
第八講：區(qū)域市場運(yùn)作的具體動作和要領(lǐng)(二)
一、經(jīng)銷商甄選
1、如何鑒別誰是優(yōu)秀的經(jīng)銷商
2、經(jīng)銷商的缺點
案例分析：溝通
二、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)
1、講信譽(yù)
2、經(jīng)營理念
3、有足夠的應(yīng)效力和競爭優(yōu)勢
4、配送能力要跟得上
5、有很好的學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力
三、如何鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系
1、產(chǎn)品答謝、政策讓利
2、幫他們鞏固下限
3、勤于拜訪、跟蹤服務(wù)
 
第九講：區(qū)域市場運(yùn)作的具體動作和要領(lǐng)(三)
一、如何拜訪和維護(hù)經(jīng)銷商
1、五準(zhǔn)備
2、四必談
3、三必到
二、經(jīng)銷商的扶持與培訓(xùn)
1、做文化宣導(dǎo)和管理融合
2、引導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)同自己
3、加強(qiáng)溝通
4、引導(dǎo)他們參與市場推廣
5、幫助他們管理
實戰(zhàn)模擬：經(jīng)銷商生意回顧
 
第十講：區(qū)域市場運(yùn)作的具體動作和要領(lǐng)(四)
一、如何引導(dǎo)經(jīng)銷商
1、要注意跟老板溝通
2、建立例會制度
二、三四級市場運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1、處理市場竄貨的總原則
2、建立竄貨問題的管理機(jī)制
3、處理竄貨的技巧
 
第十一講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(上)
一、三四級市場管控的難點
1、組織營銷的重心比較高
2、職能針對性差、系統(tǒng)協(xié)作成本高
3、體系規(guī)范落后、系統(tǒng)執(zhí)行力差
二、如何解決好營銷組織與市場的匹配問題
 
第十二講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(下)
一、如何貼近區(qū)域市場建立駐外組織
1、貼近市場、快速反應(yīng)
2、規(guī)范運(yùn)作
3、管理簡單化
4、充分授權(quán)
5、健全相應(yīng)的職能
6、逐步把經(jīng)銷商納入管理
案例分析：魚刺圖運(yùn)用
二、如何強(qiáng)化基礎(chǔ)管理
1、員工本地化
2、用駐地制替代尋訪制
3、善于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性
4、要有相應(yīng)完善的操作手冊和指導(dǎo)方法
5、做好基礎(chǔ)管理工作
三、組織職能如何轉(zhuǎn)型
1、隊伍能力、隊伍作風(fēng)要轉(zhuǎn)型
2、營銷經(jīng)理要轉(zhuǎn)型

澳大利亞南澳大學(xué)MBA
國際注冊高級職業(yè)培訓(xùn)師（CISPT）
消費(fèi)品企業(yè)研究所長
最實戰(zhàn)的消費(fèi)品營銷管理培訓(xùn)專家
資深銷售渠道管理咨詢與培訓(xùn)專家
經(jīng)銷商盈利教練

現(xiàn)任：翔業(yè)投資（中國）公司企業(yè)商學(xué)院常務(wù)副院長
曾任：紅牛商學(xué)院營銷力項目中心主任、內(nèi)訓(xùn)師教練
曾任：金光集團(tuán)APP亞洲漿紙區(qū)域經(jīng)理
曾任：北京歐德建材（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理
 
20年營銷管理經(jīng)驗, 近10年咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗,具備咨詢和實業(yè)雙重職業(yè)經(jīng)歷，課程全部源于實戰(zhàn)!曾先后主導(dǎo)過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓(xùn)項目兼首席營銷講師。先后培養(yǎng)內(nèi)訓(xùn)師30多名，平均每年度培訓(xùn)課時達(dá)600多，累計開發(fā)課程22門，其中《區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理》課程，連續(xù)4年被選入紅牛系統(tǒng)中高層管理團(tuán)隊在崗培訓(xùn)必修課程（受眾達(dá)1600人次），同時被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓(xùn)必修課程，重復(fù)10次采購（受眾達(dá)2000人次）。
 
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗：
于1999年到2004年擔(dān)任金光集團(tuán)APP亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)（蘇州工業(yè)園）公司區(qū)域經(jīng)理，先后帶領(lǐng)團(tuán)隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道及特通渠道的市場開發(fā)與維護(hù)，領(lǐng)受大區(qū)下達(dá)的銷售目標(biāo)，進(jìn)行分解、量化，對銷售目標(biāo)達(dá)成負(fù)全責(zé)；建設(shè)銷售團(tuán)隊，確保團(tuán)隊成員思想統(tǒng)一，確保核心指標(biāo)和達(dá)成措施貫徹到底，提高團(tuán)隊業(yè)務(wù)水平。針對金紅葉紙業(yè)酒店、賓館通路，成功阻擊競品（金佰利），成功開發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店15家，四星級酒店6家，五星級酒店3家，特通渠道業(yè)績榮獲華南大區(qū)第一名。

2004年到2006年擔(dān)任北京歐德建材材料有限公司（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理，協(xié)助全國營銷總監(jiān)參與公司市場營銷策略的制定，建立和管理銷售隊伍；組織市場開發(fā)，執(zhí)行渠道政策；制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標(biāo)，完成銷售任務(wù)，使杭州小區(qū)推廣經(jīng)驗在歐典全國復(fù)制、推廣，并深入廣州、深圳等一線城市豪華小區(qū)取得顯著效果。使得價格2008元/平米的歐典地板迅速走進(jìn)長三角和珠三角。

二、咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗：
曾主導(dǎo)與紅牛維他命飲料項目合作，連續(xù)6年擔(dān)任大區(qū)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人，承擔(dān)內(nèi)部講師團(tuán)隊管理與培養(yǎng)，通過嚴(yán)格選拔與培養(yǎng)，成功培養(yǎng)了13名弟子成為紅牛系統(tǒng)的優(yōu)秀講師，客戶年度銷售額同比超過20%，行業(yè)平均水平為12%左右，見證紅牛從45億到200億的飛躍；

曾為金冠食品提供年度營銷培訓(xùn)，巡回主講《新品上市營銷技能》培訓(xùn)，有力保障了“金冠”黑糖話梅新品上市，刮起糖果行業(yè)“黑糖話梅”新旋風(fēng)（從此開啟黑糖話梅新品類）,實現(xiàn)金冠食品二次創(chuàng)業(yè)，上市當(dāng)年實現(xiàn)銷售額1個多億；

曾負(fù)責(zé)福建福馬食品公司“愛尚”非蛋糕新品上市營銷咨詢項目，為提升福馬食品形象，改福馬食品粗放經(jīng)營為精細(xì)化管理，重構(gòu)福馬營銷體系，推出“愛尚”非蛋糕新產(chǎn)品，項目涉及營銷組織、薪酬、績效、制度與流程等體系平臺，新品推廣涵蓋新品概念發(fā)掘到招商、上市鋪市、動銷監(jiān)控、助銷推廣等，實現(xiàn)福馬食品華麗轉(zhuǎn)身，突破民企發(fā)展瓶頸，完成福馬企業(yè)三年戰(zhàn)略。實現(xiàn)10億規(guī)模的新突破。

曾負(fù)責(zé)四川繁清家具營銷咨詢項目，涉及營銷模式、營銷體系與樣板市場打造等，為繁清家具二次創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。成都、西安樣板市場打造實現(xiàn)業(yè)績同比45%的增長。

曾主導(dǎo)仁升食品營銷體系搭建，重構(gòu)營銷組織管理、市場開發(fā)與管理、銷售保障管理等模塊，為仁升食品營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的保障。在減員增效，提升管理實效的前提下，企業(yè)利潤同比上年增長35%。

曾主導(dǎo)繁清家具培訓(xùn)體系建設(shè)，針對性開發(fā)《贏戰(zhàn)終端—家居建材終端實戰(zhàn)技能提升》課程，授課效果非同凡響，成功選入年度培訓(xùn)必修課程，從此每年為該企業(yè)做培訓(xùn)，一直合作至今。
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