如何有效運作三四級市場

第一講：次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（上）
一、進入三四級市場的好處
1、規(guī)模和潛力巨大
2、可以實現(xiàn)戰(zhàn)略自由度
3、可獲得企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性
4、可以提高營銷效率
二、三四級市場的特點
1、地域廣
2、品牌輻射力受限
3、季節(jié)性很強
4、經(jīng)銷商素質有限
5、配送、售后服務難
 
第二講：次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（下）
一、目前企業(yè)營銷中存在的問題
1、市場開發(fā)乏力，難以持續(xù)穩(wěn)定
2、低層次競爭
3、渠道沖突不斷，市場秩序混亂
4、企業(yè)難以支持和管控
二、問題出現(xiàn)的原因分析
1、缺乏整體規(guī)劃
2、沒有針對性的策略
3、資源投入不科學
4、營銷組織職能發(fā)育滯后
5、隊伍的能力不行
三、三四級市場的宏觀面
1、發(fā)展?jié)摿薮?br /> 2、數(shù)量巨大
四、市場需求特點
1、消費意愿、消費能力在增加
2、地域分散、季節(jié)性強
五、消費者結構與行為
1、從眾心理
2、攀比心理
3、信息相對對稱
4、競爭層次較低
六、三四級市場的渠道結構與特點
1、強龍難壓地頭蛇
2、連鎖巨頭的延伸和滲透力度不斷加大
3、贏者通吃
4、渠道的扁平化趨勢開始明顯
 
第三講：三四級市場的營銷原則與運作模式
一、三四級市場對企業(yè)營銷組織和職能要求
1、貼近當?shù)氐南M需求和審美習慣
2、強調渠道的深度與廣度
3、強調傳播的針對性
4、保障營銷職能
5、隊伍的系統(tǒng)執(zhí)行力
二、三四級市場營銷的原則
1、有效進行區(qū)域布局
2、以渠道為核心
3、要貼近區(qū)域市場
4、注重個性化與差異化
5、組織是保障、隊伍是關鍵
 
第四講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上)
一、三四級市場營銷策略
1、實用定位、價格沖擊
2、要先推后拉
3、貼近目標人群
4、強調中心造勢、地面滲透
二、三四級市場運作模式
1、以渠道為核心的深度營銷模式
2、以人群培養(yǎng)為核心的高舉高打模式
3、以價格為王的高端放貨模式
三、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃
1、腳踏實地、一步一個腳印
2、做透、做強、做穩(wěn)、做實
四、如何選擇重點市場
1、市場容量要好
2、市場有典型性
3、位置合適
 
第五講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(中)
一、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合要注意的問題
1）貼近市場的需求
2）要有競爭導向的戰(zhàn)斗編隊
3）要有讓經(jīng)銷商有利可圖的結構組合
4）有把握節(jié)奏產(chǎn)品的組合
二、價格策略
1、價格要在主價格帶之內
2、滿足渠道的各級利潤的需求
3、要有足夠的推廣資源和推廣空間
4、不要主動挑起價格戰(zhàn)
 
第六講：三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(下)
一、渠道策略
1、復合型的渠道模式
2、廣域覆蓋和區(qū)域精耕相結合
3、總銷與分銷的結合
4、進行區(qū)域的動態(tài)調整
二、促銷與推廣策略
1、強調分工和協(xié)同
2、運作重點終端
3、營造終端氛圍
4、貼近消費者
5、要有促銷推廣，形式要多樣
6、促銷節(jié)奏的把握問題
實戰(zhàn)模擬：策劃規(guī)劃作業(yè)
 
第七講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(一)
一、經(jīng)銷商開發(fā)
1、了解自己的運作關鍵點
2、做好經(jīng)銷商開發(fā)準備
3、如何開發(fā)經(jīng)銷商
 
第八講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(二)
一、經(jīng)銷商甄選
1、如何鑒別誰是優(yōu)秀的經(jīng)銷商
2、經(jīng)銷商的缺點
案例分析：溝通
二、經(jīng)銷商標準
1、講信譽
2、經(jīng)營理念
3、有足夠的應效力和競爭優(yōu)勢
4、配送能力要跟得上
5、有很好的學習力、創(chuàng)新力
三、如何鞏固與經(jīng)銷商的關系
1、產(chǎn)品答謝、政策讓利
2、幫他們鞏固下限
3、勤于拜訪、跟蹤服務
 
第九講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(三)
一、如何拜訪和維護經(jīng)銷商
1、五準備
2、四必談
3、三必到
二、經(jīng)銷商的扶持與培訓
1、做文化宣導和管理融合
2、引導經(jīng)銷商認同自己
3、加強溝通
4、引導他們參與市場推廣
5、幫助他們管理
實戰(zhàn)模擬：經(jīng)銷商生意回顧
 
第十講：區(qū)域市場運作的具體動作和要領(四)
一、如何引導經(jīng)銷商
1、要注意跟老板溝通
2、建立例會制度
二、三四級市場運作的關鍵環(huán)節(jié)
1、處理市場竄貨的總原則
2、建立竄貨問題的管理機制
3、處理竄貨的技巧
 
第十一講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(上)
一、三四級市場管控的難點
1、組織營銷的重心比較高
2、職能針對性差、系統(tǒng)協(xié)作成本高
3、體系規(guī)范落后、系統(tǒng)執(zhí)行力差
二、如何解決好營銷組織與市場的匹配問題
 
第十二講：如何建立有效的營銷區(qū)域性組織(下)
一、如何貼近區(qū)域市場建立駐外組織
1、貼近市場、快速反應
2、規(guī)范運作
3、管理簡單化
4、充分授權
5、健全相應的職能
6、逐步把經(jīng)銷商納入管理
案例分析：魚刺圖運用
二、如何強化基礎管理
1、員工本地化
2、用駐地制替代尋訪制
3、善于調動經(jīng)銷商的積極性
4、要有相應完善的操作手冊和指導方法
5、做好基礎管理工作
三、組織職能如何轉型
1、隊伍能力、隊伍作風要轉型
2、營銷經(jīng)理要轉型

澳大利亞南澳大學MBA
國際注冊高級職業(yè)培訓師（CISPT）
消費品企業(yè)研究所長
最實戰(zhàn)的消費品營銷管理培訓專家
資深銷售渠道管理咨詢與培訓專家
經(jīng)銷商盈利教練

現(xiàn)任：翔業(yè)投資（中國）公司企業(yè)商學院常務副院長
曾任：紅牛商學院營銷力項目中心主任、內訓師教練
曾任：金光集團APP亞洲漿紙區(qū)域經(jīng)理
曾任：北京歐德建材（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理
 
20年營銷管理經(jīng)驗, 近10年咨詢培訓經(jīng)驗,具備咨詢和實業(yè)雙重職業(yè)經(jīng)歷，課程全部源于實戰(zhàn)!曾先后主導過紅牛維他命飲料、雅客食品、金冠食品、貴人鳥服裝、紅星美凱龍、塔牌紹興酒、繁清家具、雪花啤酒全國營銷體系培訓項目兼首席營銷講師。先后培養(yǎng)內訓師30多名，平均每年度培訓課時達600多，累計開發(fā)課程22門，其中《區(qū)域市場開發(fā)與經(jīng)銷商管理》課程，連續(xù)4年被選入紅牛系統(tǒng)中高層管理團隊在崗培訓必修課程（受眾達1600人次），同時被金冠食品、紅牛維他命飲料、繁清家具等選入年度培訓必修課程，重復10次采購（受眾達2000人次）。
 
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗：
于1999年到2004年擔任金光集團APP亞洲漿紙金紅葉紙業(yè)（蘇州工業(yè)園）公司區(qū)域經(jīng)理，先后帶領團隊轉戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道及特通渠道的市場開發(fā)與維護，領受大區(qū)下達的銷售目標，進行分解、量化，對銷售目標達成負全責；建設銷售團隊，確保團隊成員思想統(tǒng)一，確保核心指標和達成措施貫徹到底，提高團隊業(yè)務水平。針對金紅葉紙業(yè)酒店、賓館通路，成功阻擊競品（金佰利），成功開發(fā)經(jīng)濟型酒店15家，四星級酒店6家，五星級酒店3家，特通渠道業(yè)績榮獲華南大區(qū)第一名。

2004年到2006年擔任北京歐德建材材料有限公司（歐典地板）廣東、浙江大區(qū)經(jīng)理，協(xié)助全國營銷總監(jiān)參與公司市場營銷策略的制定，建立和管理銷售隊伍；組織市場開發(fā)，執(zhí)行渠道政策；制定本區(qū)域營銷計劃、分解銷售目標，完成銷售任務，使杭州小區(qū)推廣經(jīng)驗在歐典全國復制、推廣，并深入廣州、深圳等一線城市豪華小區(qū)取得顯著效果。使得價格2008元/平米的歐典地板迅速走進長三角和珠三角。

二、咨詢培訓經(jīng)驗：
曾主導與紅牛維他命飲料項目合作，連續(xù)6年擔任大區(qū)培訓負責人，承擔內部講師團隊管理與培養(yǎng)，通過嚴格選拔與培養(yǎng)，成功培養(yǎng)了13名弟子成為紅牛系統(tǒng)的優(yōu)秀講師，客戶年度銷售額同比超過20%，行業(yè)平均水平為12%左右，見證紅牛從45億到200億的飛躍；

曾為金冠食品提供年度營銷培訓，巡回主講《新品上市營銷技能》培訓，有力保障了“金冠”黑糖話梅新品上市，刮起糖果行業(yè)“黑糖話梅”新旋風（從此開啟黑糖話梅新品類）,實現(xiàn)金冠食品二次創(chuàng)業(yè)，上市當年實現(xiàn)銷售額1個多億；

曾負責福建福馬食品公司“愛尚”非蛋糕新品上市營銷咨詢項目，為提升福馬食品形象，改福馬食品粗放經(jīng)營為精細化管理，重構福馬營銷體系，推出“愛尚”非蛋糕新產(chǎn)品，項目涉及營銷組織、薪酬、績效、制度與流程等體系平臺，新品推廣涵蓋新品概念發(fā)掘到招商、上市鋪市、動銷監(jiān)控、助銷推廣等，實現(xiàn)福馬食品華麗轉身，突破民企發(fā)展瓶頸，完成福馬企業(yè)三年戰(zhàn)略。實現(xiàn)10億規(guī)模的新突破。

曾負責四川繁清家具營銷咨詢項目，涉及營銷模式、營銷體系與樣板市場打造等，為繁清家具二次創(chuàng)業(yè)打下了基礎，順利實現(xiàn)轉型升級。成都、西安樣板市場打造實現(xiàn)業(yè)績同比45%的增長。

曾主導仁升食品營銷體系搭建，重構營銷組織管理、市場開發(fā)與管理、銷售保障管理等模塊，為仁升食品營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了強有力的保障。在減員增效，提升管理實效的前提下，企業(yè)利潤同比上年增長35%。

曾主導繁清家具培訓體系建設，針對性開發(fā)《贏戰(zhàn)終端—家居建材終端實戰(zhàn)技能提升》課程，授課效果非同凡響，成功選入年度培訓必修課程，從此每年為該企業(yè)做培訓，一直合作至今。
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