公共關(guān)系與危機管理（葉東）

【培訓目標】
1、理解公關(guān)的本質(zhì)及內(nèi)涵，掌握公關(guān)的技巧以及與利益相關(guān)人特別是媒體及政府打交道的原則、方法、誤區(qū)及要點；
2、理解危機，學會制定危機預警系統(tǒng)的方法，掌握危機發(fā)生后對內(nèi)對外溝通的基本原則、流程、方法及關(guān)鍵點；
3、通過危機演練，學會如何制定危機策略，提升危機關(guān)頭的臨場反應(yīng)能力以及團隊配合力，并學會如何應(yīng)對媒體及記者發(fā)出的各種挑戰(zhàn)。
  
【課程大綱】
 
第一部分：公共關(guān)系
 
一、公共關(guān)系管理的概念
1、公共關(guān)系管理概念
2、對公共關(guān)系的誤解
誤解之一：公關(guān)=商業(yè)賄賂、走后門
案例分析
誤解之二：公關(guān)=男女色情引誘
案例分析
誤解之三：公關(guān)=廣告宣傳、媒體炒作
案例分析
3、公關(guān)關(guān)系的三種含義
公關(guān)關(guān)系狀態(tài)
公關(guān)關(guān)系活動
公關(guān)關(guān)系學科
 
二、公共關(guān)系管理的要素和模式
1、公關(guān)關(guān)系管理的基本要素
組織
公眾關(guān)系和組織的傳播行為
系統(tǒng)管理和傳播溝通
良好的公眾關(guān)系
2、公關(guān)關(guān)系管理模式的演變
技巧型公共關(guān)系模式
技術(shù)型公共關(guān)系模式
管理型公共關(guān)系模式
管理型公共關(guān)系出現(xiàn)的原因
 
三、媒體關(guān)系的建立
1、媒體的功能與基本運作方式
媒體受哪四種力量左右？
北京媒體：上面沒說不行就行？
上海媒體：上面說行才行？
深圳媒體：上面說不行也行？
2、媒體組織類別及運作特點
3、記者圈五大潛規(guī)則
4、正確把握與記者的關(guān)系
5、如何維護與記者的關(guān)系
給記者分類，培養(yǎng)核心記者圈
保持日常信息供給
讓記者成為行業(yè)專家
及時反饋
做好媒體上層工作
6、成功的媒體關(guān)系十要
7、面對媒體的大忌
保持沉默？掩蓋事實？推諉他人？對記者反唇相譏？
態(tài)度不慍不火，漠不關(guān)心？沒有統(tǒng)一的信息源頭？
 
四、政府公關(guān)溝通
1、如何解讀政府關(guān)系
馮侖：離不開、靠不住
柳傳志：我將70%的精力花在外部關(guān)系的建立上
王健林：親近政府，遠離政治
2、理清政企關(guān)系三個層次的決策
與個體官員和部門官員的關(guān)系
處理與一級政府的關(guān)系
參與公共決策，謀求立法優(yōu)勢
3、官員與商人的三大關(guān)系
交警與司機關(guān)系？
手足關(guān)系？  
父子關(guān)系？
4、中國的“警察”
（1）警察的特點
太平洋的警察，管的很寬？
不僅管得寬，還經(jīng)常亂罰款？
（2）應(yīng)對技巧
不僅應(yīng)付日常的騷擾需要技巧，還千萬不能讓“交警們”抓住把柄，否則就只能被他們“打土豪，分田地”
努力方向是盡快地達到“手足關(guān)系”？
 
五、政府公關(guān)三張地圖的繪制
1、政府關(guān)系聯(lián)系圖
2、政府關(guān)系公關(guān)路徑圖
該圖是企業(yè)政府關(guān)系管理人員確保“走對門”、“找對人”的依據(jù)
公關(guān)路徑
公關(guān)路徑圖相關(guān)信息的收集途徑
在路徑圖確定以后，要對項目進展進行記錄
記錄遵循5W1H1R原則
3、政府關(guān)系管理項目程序圖
該圖主要通過對程序的分解，找到企業(yè)的工作重點
 
第二部分：危機管理
 
一、危機管理概述
1、什么是危機
A、危機的概念     B、危機的六個特點
2、危機的四個階段
A、危機潛伏期  B、危機爆發(fā)期   C、危機延續(xù)期    D、危機痊愈期
3、有關(guān)危機的三個法則
A、海恩法則    B、蝴蝶效應(yīng)    C、墨菲定律
4、什么樣的企業(yè)容易遭遇危機
5、受眾接受信息途徑的變化
A、AIDMA法則    B、AISAS法則
6、危機的類型
7、危機狀態(tài)下的利益相關(guān)者
政府 媒體 社區(qū)公眾 股東 競爭者 供應(yīng)商 經(jīng)銷商 員工 意見領(lǐng)袖 工會 民間組織
8、危機管理的原則
A、戰(zhàn)略先行原則  B、制度保障原則  C、預防第一原則  D、全局利益原則
E、 勇于擔責原則  F、積極主動原則
9、中國式危機公關(guān)的三層含義
A、政府    B、媒體    C、消費者
 
二、危機預警系統(tǒng)的建立1、風險信息的收集與應(yīng)對策略
（1）收集潛在的風險信息
A、媒體：傳統(tǒng)媒體、新媒體等
B、實地調(diào)研：座談會、交流會、研討會等
C、頭腦風暴：概念、原則以及應(yīng)避免的誤區(qū)
（2）評估風險
A、風險信息類型分析
B、風險信息等級排序
C、風險信息對策研究
（3）危機的出現(xiàn)
 
2、預警機制建立的內(nèi)部架構(gòu)設(shè)計
（1）信息暢通
（2）內(nèi)部人員權(quán)責清晰
（3）確保有危機管理小組
（4）有一整套的授權(quán)體系
 
3、危機管理小組的建立
（1）危機管理小組的人員構(gòu)成
（2）危機管理人員選擇的三大標準
（3）危機管理團隊成員配置的五個小建議

4、企業(yè)危機預警的信號
（1）預警信號一：銷售額與利潤
（2）預警信號二：財務(wù)指標
（3）預警信號三：員工表現(xiàn)差
（4）預警信號四：老板事必躬親
（5）預警信號五：人力資源費負擔過重
 
三、企業(yè)的危機來源
1、發(fā)展過快，企業(yè)存在短板
（1）秦池神話是如何破滅的？
（2）紅高粱餐飲為何夭折
（3）格蘭特公司的急性肥胖癥
（4）鄭州亞細亞商場的快速擴張與失敗
2、企業(yè)家與政治走得過近
（1）大邱莊禹作敏為何鋃鐺入獄
（2）牟其中從首富變?yōu)槭昨_
3、市場的巨大變化
（1）北大青鳥不再飛起
（2）大寶的衰敗
4、媒體對產(chǎn)品不客觀的報道
（1）巨能鈣事件
（2）恒安紙業(yè)抽紙門事件
5、得罪有權(quán)力官員
（1）湖北天門企業(yè)家陳遠豪的故事
（2）福建莆田商人的尷尬
6、定位不清晰，多元化發(fā)展
（1）三九藥業(yè)的迷失
（2）雷軍的七個字秘訣
7、產(chǎn)品質(zhì)量問題或者服務(wù)的缺陷
（1）南京冠生園事件
（2）光明回奶罐事件
8、領(lǐng)導人自身的安全問題
（1）企業(yè)家的各類意外死亡
9、企業(yè)家原罪問題
10、財務(wù)危機
（1）日本八佰伴
（2）百富勤集團公司因財務(wù)風險失控而破產(chǎn)
11、CEO的問題
（1）CEO定位不清晰
（2）CEO不學習
（3）CEO的法律意識淡薄
（4）CEO的性格缺陷
12、管理的失控
（1）中大危局
（2）三鹿的倒下
13、管理者缺乏管理的技巧
（1）李鴻章的危機處理
14、企業(yè)裁員引起的危機
（1）百度裁員門事件
15、消費者過激行為
（1）消費者砸大奔
16、文化風俗
（1）豐田霸道門事件
（2）立邦油漆事件
17、消費者通過新媒體抱怨
（1）美聯(lián)航事件
（2）中國工商銀行事件
18、突發(fā)事件的沖擊
（1）地震
（2）洪水
（3）火災(zāi)
（4）911事件
19、商業(yè)模式的風險
 
四、危機處理的應(yīng)對原則
1、第一時間原則
兩個第一：第一時間、第一現(xiàn)場
兩個馬上：馬上上班、馬上處理
第一時間是多長時間？3小時？6小時？24小時？
第一時間通過什么渠道發(fā)出自己的聲音
新聞發(fā)布會已經(jīng)過時？
應(yīng)對輿情危機，態(tài)度至關(guān)重要，沒結(jié)論有態(tài)度
原因還沒調(diào)查清楚要不要對外做出回應(yīng)？
如果回應(yīng)，怎么回應(yīng)？回應(yīng)的最快渠道是什么？
2、真實坦誠原則
態(tài)度決定一切？真相是最好的告知？
可以不說但千萬不能說謊
危機處理的關(guān)鍵？
溫總理的“五真”特點
哈爾濱水危機的啟示
3、第三方原則
自己說一萬句不如第三方說一句
危機中的信任排名？哪些人適合做第三方？
如何尋找組織的“第三方”？
第三方的典型特征
與第三方的溝通原則
4、息事寧人原則
不要讓媒體興奮？給予足夠的傾聽、面子與尊嚴
不要采取對抗的方式？溫和的語言遠勝于雄辯
理直氣壯在心？理直氣和在表？
5、口徑統(tǒng)一原則
一個出口
一個口徑
了解口徑
制定口徑
嚴格按照口徑說話
前后一致
記住說過的話
6、留有余地原則
話不要說得太滿
速報事實，慎報原因
領(lǐng)導人要不要擔任新聞發(fā)言人？
沒有回旋的余地
領(lǐng)導人不擔任新聞發(fā)言人那做什么？
7、情感原則
危機一開始向受害人道歉？道歉意味著什么？不道歉怎么表達？
對受害者不承諾？過度承諾？要不要拿錢出來
足夠的傾聽？給尊嚴給臺階。即使有理也要打官司？
合作而非對抗？關(guān)愛弱者？先示弱后逞強?
8、雙向?qū)Φ仍瓌t
單向溝通的弊端；達芬奇的溝通錯在哪里？
不要居高臨下？適當?shù)耐讌f(xié)？
城管的聰明之處
 
五、危機處理的步驟
1、分析判斷
危機是什么？所處的階段？
涉及到的利益相關(guān)者有哪些？
可能的發(fā)展方向及對企業(yè)的危害
2、制定目標
定量分析？定性分析？
3、策略制定
潛伏期：大事化??？
爆發(fā)期：引導輿論、有效疏導？
持續(xù)期：控制局面、轉(zhuǎn)移視線？
終止期：形象重塑？
4、組織策劃：三個步驟
成立危機處理小組
組織企業(yè)資源
形成具體行動方案
5、管理實施
五個原則？
兩種機制？
四個注意？
6、危機預警-五個步驟之外
跟蹤？預判？變壞事為好事？
 
六、危機中媒體應(yīng)對策略與新聞發(fā)布技巧
1、危機公關(guān)通用的五大目標
2、危機期間實現(xiàn)對媒體有效傳播的通用準則
3、危機公關(guān)應(yīng)避免的一些陷阱 
4、危機中媒體公關(guān)的具體路徑
泄洪模式-信息加工-新聞發(fā)言人
實施泄洪模式應(yīng)注意的五大問題
信息如何加工？應(yīng)遵循什么原則？
有效的傳播：言之有物？言之有情？言之有方？
亞里士多德的建議：信息傳播從人性出發(fā)？人性的特點？
危機信息的四大發(fā)布形式？新聞發(fā)布會的基本程序？
5、新聞發(fā)言人
新聞發(fā)言人不是人？
新聞發(fā)言人不是一個人？
新聞發(fā)言人不僅僅發(fā)布信息？
新聞發(fā)言人發(fā)布的是新聞？
新聞發(fā)言人需具備的素養(yǎng)？
新聞發(fā)言人應(yīng)具備的技巧？
新聞發(fā)言人說出重點的十一個步驟？
新聞發(fā)言人的授權(quán)體系？
新聞發(fā)言人的口徑原則？
新聞發(fā)言人工作驗收單？
新聞發(fā)言人應(yīng)對不同類型記者的技巧？
 
【講師介紹】：
葉東，危機管理專家，道德經(jīng)資深研究者，中國危機管理隔離理論創(chuàng)始人，清華大學、北京大學、香港國際商學院等11所高校特聘教授，國資委危機管理中心特約顧問，8家知名上市公司的危機管理顧問。葉東老師的授課深入淺出、通俗易懂，幽默風趣，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，同時互動、啟發(fā)式的教學能夠讓學員迅速掌握課程的旨意、操作技巧與具體方法。葉東老師的授課對象涵蓋了政府、外資、國企、民企等各種組織類型，至今已有近300000來自社會各界的人士聆聽過葉東老師的授課，所講授的課程均獲得了政府官員、企業(yè)總裁與高管的好評。
 
【主講課程】：
危機管理系列：
《危機公關(guān)及媒體應(yīng)對技巧提升》、《如何建立有效的危機管理體制》、《突發(fā)事件的預防及應(yīng)對策略》、《危機公關(guān)及媒體溝通實戰(zhàn)演練》、《公共關(guān)系及危機管理》、《網(wǎng)絡(luò)輿情管理實務(wù)及技巧提升》等
 
道德經(jīng)系列：
《道德經(jīng)及危機管理》、《道德經(jīng)及社會維穩(wěn)》、《道德經(jīng)及壓力管理》、《道德經(jīng)及企業(yè)管理》、《道德經(jīng)及領(lǐng)導力》等