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公關(guān)危機與媒體應(yīng)對

參加對象:1、董事長/總裁/總經(jīng)理 2、營銷管理高管/營銷總監(jiān)/營銷總經(jīng)理/品牌經(jīng)理 3、廣告及公共關(guān)系管理者 4、廣告及公關(guān)公司客戶總監(jiān),經(jīng)理以上人員 5、公共媒體采編和廣告營銷管理者 6、在讀營銷、廣告、公關(guān)專業(yè)研究生,本科生,MBA,EMBA等

公開課編號 GKK93
主講老師 朱志國
參加費用 5000元
課時安排 2天
近期開課時間 2012-05-17
舉辦地址 加載中...

其他開課時間

公開課大綱

培訓目標
1、幫助企業(yè)和政府事業(yè)機構(gòu)構(gòu)建預(yù)防公關(guān)危機的大壩
2、提供危機來臨時的應(yīng)急預(yù)案與綜合反應(yīng)能力,將危害降低到最低程度
3、轉(zhuǎn)危為機,化解危機成為一次免費的公關(guān)戰(zhàn)役,提升品牌形象和美譽度.

本課程可解決問題
1、一個產(chǎn)品靠一個廣告走紅天下的時代過去了,花錢不一定有銷量,想少花錢做好銷售卻又找不到辦法,為什么不公關(guān)呢?本課程幫您解決花錢值不值的困惑。
2、公關(guān)不是簡單的拉關(guān)系,不是簡單的擺花瓶,公關(guān)到底是什么?公關(guān)是最劃算的廣告!今天的時代很多人說是整合營銷下的整合傳播時代,其實就是公關(guān)的時代!會公關(guān)才會廣告!本課程解決如何用巧妙公關(guān)做劃算廣告的問題。
3、危機信息嚴重傷害品牌,如何預(yù)防,如何處理,如何收場,如何再傳播,這是技巧,廣告解決不了,單有錢解決不了,要靠系統(tǒng),此課程傳授您危機處理的必殺技巧。
4、不花錢可以做廣告嗎?我說行!順勢公關(guān)傳播技巧告訴你如何在?111的原則下做不花錢的廣告,解決如何不花錢也做廣告的問題。

本課程可帶來的解決方案
1、面對潛伏危機的危機預(yù)警管理方法
2、有效處理危機的333法則
3、轉(zhuǎn)危為機實用竅門
4、順勢公關(guān)“111”技巧

 
課程大綱
危機是如何產(chǎn)生的?

1.1 企業(yè)莫名的13種死法,想知道嗎?危機讓品牌面臨滅頂之災(zāi),看看別人如何死的,才知道自己可能如何死。
1.2什么是無組織,等死
1.3哪些是無紀律,氣死
1.4誰無章法,亂死

死不可怕,可怕的是冤死!如何防止呢?
1.5案例1
1.5.1政府抽檢
某檢測所賣場抽取食用油系列樣品,賣場管理人員要求促銷員給予了配合,據(jù)了解,這是例行市場抽檢,多個品牌取樣
1.5.2消費者投訴
消費者拿著瓶內(nèi)有異物的油到商場投訴,促銷員發(fā)現(xiàn)油中有異物。
1.5.3媒體探尋
某媒體記者電話約談公司技術(shù)人員,稱產(chǎn)品中檢出含抗氧化劑,為何標簽上未標

面對上述的司空見慣,我們是怎么面對的?有沒有危險潛伏?如何處理?關(guān)鍵是一個公司的體系和團隊能正常而及時反應(yīng)嗎?習慣性的默然是企業(yè)危機最可怕的!其實危機就這樣開始了!課程給你具體的方法。

2、危機要公關(guān)——臨危不亂333
2.1僥幸害死人——小題本來就可以大做,被人小題大做后怎么辦?

2.1.1唐駿的文憑算啥?
2.2.2雙氧水算啥?
2.1.3案例2
接案例1,工商部門向企業(yè)發(fā)出通知書,告知檢測結(jié)論1.含抗氧化劑;2.未標識違規(guī);3.免檢標識過期。據(jù)了解,本次例行抽檢其他知名品牌有其他問題。
很顯然,事情在進展,麻煩在增加,考驗團隊的時候到了,可是從哪里入手,步驟是什么,該如何避免惡化,沒有定式,有無規(guī)律?課程展示基本的手段。

2.2危機公關(guān)333之三度(雀巢奶粉)
在歷次血雨腥風后,危機公關(guān)出現(xiàn)了一些規(guī)律,這個規(guī)律是什么?如何設(shè)計?怎么用?所謂仁者見仁智者見智。課程提供給您的是經(jīng)驗中總結(jié)出來的方法,用別人的血來養(yǎng)育自己的危機管理之苗,總比自己淌血的好!
2.2.1死不認賬——態(tài)度惡劣
案例:05年食用油酸價超標事件中三個品牌的不同態(tài)度導致三種不同結(jié)果,面對爆發(fā)的危機,我們選取什么態(tài)度?
2.2.2糾結(jié)——速度太慢
案例:雀巢奶粉反應(yīng)速度,慢幾拍,遲鈍是火上澆油,應(yīng)該采用什么速度?2.2.3退一步海闊天空——尺度不精
案例:雀巢承認碘超標,但說無害;后來同意換貨,不同意退貨;在后來同意退貨,拆過的不退,步步緊逼后的退讓,傲慢激怒消費者,尺度的把握很難,但是可以設(shè)計。

2.3危機公關(guān)333之三一
很多首長一世英名毀于出言不慎,很多品牌一夜因為一件事情倒霉,為什么?自信到自負不是坦蕩,是愚昧;出言隨心不是真誠,是無知;三一可以讓人稍微清醒一點,可以避免可笑的錯誤。概念好理解,方法卻不容易找到。課程就要解決這個問題。
2.3.1眾說的紛紜——一個人說話,人多嘴雜,如何防止?
案例:霸王的霸仔們添亂
2.3.2亂說必亂——假設(shè)的QA,一個人如何說?要設(shè)計!
案例:1:1:1危機爆發(fā)
2.3.3都負責的禍——獨裁的優(yōu)勢,獨裁不好嗎?危機公關(guān)需要獨裁。就看誰來裁!案例:1:1:1的最后回應(yīng)

2.4危機公關(guān)之三步(信息時報的責難)
2.4.1慌則黃——判斷,如何判斷危機的發(fā)展。
案例:《信息時報》想干嘛?
2.4.2亂則傷——出戰(zhàn),出手要快準狠,如何把握?
案例:《南方都市報》會兩肋插刀嗎?
2.4.3忘則惘——總結(jié),防微杜漸,防止重犯,總結(jié)什么?
案例:打出來的平安
2.4.4案例3
接案例2,工商部門召開新聞發(fā)布會,安全指標合格率97.3%,其他指標部分品牌待整改。公布抽查結(jié)論,胡姬花使用過期免檢標識,違反國標,責令下架,并處罰款。
《廣州日報》頭版新聞稿“廣州食用油一半品牌出問題,金龍魚兄弟胡姬花列黑名單”
新華社通稿《金龍魚兄弟品牌胡姬花濫用免檢標識被責令召回》
危機已經(jīng)爆發(fā),手忙腳亂,四處尋人,恨不得傾囊而動,但是這時候朋友打官腔了,對手看笑話了,媒體落井下石了,自己呢?沒主意了,怎么辦?

3、危中有機
3.1死馬跑不了——一夜傾覆的“杯具”,萬劫不復(fù)自取滅亡。

3.1.1案例:三聚氰氨
3.1.2案例:巨能鈣

3.2死馬也是活馬——茍延尋機,負面中有可得如何操作?
3.2.1案例:包養(yǎng)的范冰冰
3.2.2案例:1:1:1危機的因禍得福

3.3跳起來的死馬——創(chuàng)造機會,通過關(guān)注來傳導正確就是機會。
3.3.1案例:金龍魚酸價風波

3.4案例4
媒體大面積曝光后迅速召開新聞發(fā)布會,企業(yè)緊急召回并發(fā)聲明,新華社發(fā)出第二稿《胡姬花稱誤用免檢標識,不涉產(chǎn)品質(zhì)量,顧客仍可放心使用》。媒體仍然跟進。
危險總是伴隨機會的,關(guān)鍵是你看到?jīng)]有,關(guān)鍵是有無魄力去用,事情都到這一步了,新華社都發(fā)通稿了,水都燒到80度了,有機會嗎?這個案例可以揭示一些真相,更能提供一些啟迪,還有很多的方法。

4、公關(guān)制勝——借機行事111
4.1第一個“1”免費的點——巧妙包裝真實,如何從社會和企業(yè)需要的角度找到媒體要的新聞點?

4.1.1案例:1:10:100的由來

4.2第二個“1”震耳的鑼——如何讓媒體幫你?
4.2.1案例:《新聞?wù){(diào)查》興奮了

4.3第三個“1”多抬的轎——如何做到朝中有人好說話?
4.3.1案例:市政府為你說電視天天播,報紙?zhí)焯斐?,網(wǎng)絡(luò)天天上,每天都有企業(yè),品牌在媒體面前曝光,很多品牌在問,怎么就沒有我呢?古語云:己所欲,勿施于人!在我們今天的媒體環(huán)境和媒體規(guī)律中,我們可為的是什么呢?如何去做呢?這個案例給你一些金龍魚背后的故事和操作的訣竅。

5、最后的回顧
5.1要點回顧
5.2問答
5.3測試
5.4意見征詢

講師介紹:朱志國
企業(yè)管理顧問有限公司專職講師、資深顧問

品牌公關(guān)實戰(zhàn)專家,“危機公關(guān)333”、“順勢公關(guān)111”的理論發(fā)明者,金龍魚歷次全國危機操盤手,央視《新聞?wù){(diào)查》金龍魚報導策劃操盤人,燕京漓泉啤酒、棒棒娃食品、心心藏茶等著名品牌顧問。

﹡集20年品牌策劃,營銷管理,廣告公關(guān),終端促銷實踐于一身的專家
﹡熔甲方乙方深刻體驗于一體的無間智者
﹡一個具備足夠感染力的從事演講實踐近30年的全國演講冠軍

 1987年畢業(yè)于北京理工大學。1998年以前在一類大型國企長期從事企業(yè)管理工作,對企業(yè)規(guī)劃、策略、品牌宣傳有深入的任職經(jīng)歷;
2000年底,進入中國首家全國公交網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù),任北京通成推廣公交廣告有限公司華南區(qū)總經(jīng)理,全國制作總監(jiān);
2004年元月進入嘉里糧油-金龍魚的品牌持有人公司,歷任廣告部經(jīng)理、公關(guān)部媒介經(jīng)理、項目部經(jīng)理、現(xiàn)代渠道市場推廣經(jīng)理、全國促銷管理經(jīng)理等職,一直從事品牌,傳播的實踐和全國的培訓。形成了自己從品牌策劃到促銷執(zhí)行的一條完整的執(zhí)業(yè)脈絡(luò),為品牌管理,特別是品牌傳播管理培訓奠定了深厚的實戰(zhàn)基礎(chǔ)。

經(jīng)典案例:
﹡2001年武漢公交車廣告資源大整合,市場份額躍升致85%;
﹡百事可樂2002新形象上市整體公交車投放策略,一夜遍布武漢,一舉擠掉可口可樂;
﹡2004年金龍魚1:1:1吳曉莉形象上市總體媒介策劃,一次性全國媒介整合投放徹底壓制競品;
﹡2004-2005年負責金龍魚連續(xù)三次全國媒體危機公關(guān),逐次減低損失,至今平安無大事;
﹡2007年《從1:1:1危機到1:10:100》的金龍魚完整公關(guān)全案的操盤手,實現(xiàn)了危機-平息-翻盤的全過程公關(guān)傳播,成為中國營銷公關(guān)歷史上完整的成功案例;
﹡金龍魚全國促銷活動管理,萬名促銷員管理。

學術(shù)觀點
﹡品牌傳播要花錢,更是一種投資,投資有風險。
﹡品牌管理,有時候需要我們返璞歸真。
﹡廣告是一種感覺,但更是一種工程,沒有規(guī)范就沒有工程。
﹡公關(guān)有時很有效,有時也很省錢,不過也很勞心。
﹡很多老板知道廣告有50%是浪費的,但是不知道浪費在哪里,我們要想辦法讓大家知道。
﹡對于廣告投入,好的策劃省錢一半,真正的專業(yè)節(jié)省另外一半的錢。
﹡會買的才會賣,會賣的才會買。
﹡一味少花錢,可能帶來更大浪費。
﹡終端為王,而終端促銷是真正的王。
﹡“巧妙包裝真實”是品牌傳播的魂。

授課特點
﹡強悍的演講功底,充滿激情的講解
﹡嚴密的邏輯思維,系統(tǒng)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)
﹡風趣的談吐,幽默而活躍
﹡案例為主的提升教學,深入淺出
﹡豐富的互動和練習,保證最高的吸收率
﹡實用的制度,手冊,圖表提供,讓人拿來可用

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