產(chǎn)品需求管理（曹飛龍）

課程背景
營(yíng)銷大師科特勒指出：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”就是對(duì)市場(chǎng)需求的管理！市場(chǎng)需求管理是公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，決定了公司競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，直接影響到公司效益。
但是“如何全方位的收集需求，如何發(fā)現(xiàn)高價(jià)值的需求…”都是企業(yè)的硬傷，在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多科技型企業(yè)在產(chǎn)品需求管理方面存在如下不足：

1. 沒(méi)有建立例行的產(chǎn)品需求管理平臺(tái)和運(yùn)作機(jī)制，高價(jià)值需求和中長(zhǎng)期需求得不到發(fā)掘和積累，市場(chǎng)需求分析人才欠缺，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃往往是倉(cāng)促上陣，成為“無(wú)源之水”而質(zhì)量不高；
2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，是“閉門造車”，關(guān)注技術(shù)而不關(guān)心客戶；市場(chǎng)反饋的需求得不到快速響應(yīng)，往往錯(cuò)過(guò)了最佳的上市時(shí)間；
3. 缺乏完備的需求收集、匯總、整理和分析機(jī)制，導(dǎo)致研發(fā)和市場(chǎng)脫節(jié)，需求無(wú)法有效傳遞和落實(shí)，相關(guān)環(huán)節(jié)和部門（如：客戶、市場(chǎng)部、開(kāi)發(fā)部、測(cè)試部等）對(duì)需求的理解也不一致，經(jīng)常針對(duì)需求“吵成一鍋粥”；
4. 對(duì)客戶/市場(chǎng)需求分析不充分、不透徹、不完整，客戶需求缺乏管理，導(dǎo)致需求傳遞失真，產(chǎn)品需求變化頻繁，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大量返工，“計(jì)劃不如變化快”，開(kāi)發(fā)過(guò)程“失控”；
5. 需求管理各個(gè)階段的職責(zé)不清晰，也缺乏組織支撐；往往了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該由誰(shuí)負(fù)責(zé)；
6. 沒(méi)有明確規(guī)定不同階段需求應(yīng)詳細(xì)到什么程度，需求的表達(dá)不規(guī)范，需求質(zhì)量不高，直接影響了不同團(tuán)隊(duì)對(duì)需求理解的一致性；
7. 需求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中的分解分配和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程不規(guī)范，也缺乏對(duì)需求的跟蹤，導(dǎo)致需求沒(méi)有得到有效的實(shí)現(xiàn)；
8. 從市場(chǎng)等各種途徑反映的需求紛繁復(fù)雜，如何從中發(fā)現(xiàn)高價(jià)值的需求。。。。。

根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的項(xiàng)目缺陷來(lái)源于不完善的、不正確的、不準(zhǔn)確的和/或不明確的需求；80%以上的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤。需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，甚至直接決定產(chǎn)品最終的市場(chǎng)成敗。
持續(xù)高效的需求管理可以為企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供良好的輸入，真正建立基于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略。
本課程在總結(jié)產(chǎn)品需求管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，針對(duì)上述困惑和問(wèn)題進(jìn)行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)建立正確的需求管理理念和掌握有效進(jìn)行需求管理的方法，以確保公司“做正確的事”。

課程收益

• 理解需求、產(chǎn)品包需求（Offering Requirements）、需求管理和需求工程的概念；
• 理解產(chǎn)品包需求分層架構(gòu)和產(chǎn)品包需求的分類模型；
• 了解產(chǎn)品包需求管理流程（OR流程）及OR流程與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（IPD流程）的銜接關(guān)系，理解需求管理的重要性，充分發(fā)揮需求在產(chǎn)品管理全流程中的作用；
  • 分享業(yè)界產(chǎn)品需求管理的最佳模式與實(shí)踐；
• 掌握從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機(jī)制和方法，構(gòu)建需求收集長(zhǎng)效機(jī)制，做好一線需求管理，形成高質(zhì)量的客戶需求；
• 掌握產(chǎn)品包需求分析過(guò)程，熟悉篩選、解釋需求的方法，評(píng)估市場(chǎng)需求的價(jià)值并及進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；
• 掌握需求的分發(fā)過(guò)程，及時(shí)高效的處理需求；
• 掌握需求的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，了解產(chǎn)品包需求的形成，主要的系統(tǒng)工程方法；
• 掌握在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中如何有效的進(jìn)行需求的驗(yàn)證和確認(rèn)，提高需求的準(zhǔn)確性，確保需求的有效實(shí)現(xiàn)；

課程特色

• 案例驅(qū)動(dòng)的講課過(guò)程：將理念、方法和工具融入活生生的案例中，更容易理解和操作。大部分案例基于講師的咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和工作經(jīng)歷；
• 系統(tǒng)性。課程內(nèi)容采用先進(jìn)的產(chǎn)品需求管理方法論，結(jié)合中國(guó)企業(yè)需求管理的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)本土企業(yè)的產(chǎn)品需求管理體系。
• 實(shí)戰(zhàn)性。在課程中穿插實(shí)戰(zhàn)性的練習(xí)，并講解不同企業(yè)的成功案例，將比較抽象的平臺(tái)、技術(shù)概念和實(shí)際操作結(jié)合起來(lái)，減少學(xué)員對(duì)課程的掌握難度。
• 針對(duì)性。講師具有十多年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品上市及生命周期管理、人力資源管理等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及結(jié)合業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)（華為等）工作的切身體會(huì)，并有豐富的不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃方面的咨詢經(jīng)驗(yàn)。將其融入到課程中，更準(zhǔn)確的抓住企業(yè)的需要，幫助學(xué)員探索如何解決需求管理面臨的問(wèn)題。

課程大綱
一、產(chǎn)品包需求概述
1. 案例分析：失敗的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，低質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃
2．需求相關(guān)的重要概念
3．產(chǎn)品包需求
1) 產(chǎn)品包需求分層架構(gòu)：?jiǎn)栴}、系統(tǒng)特性/包特性、系統(tǒng)需求/包需求
2）產(chǎn)品包需求的分類模型：$APPEALS（客戶需求的八大類別）
3）討論：選取貴公司某產(chǎn)品系列，討論客戶$APPEALS的要素
4．需求管理
   1）需求管理的定義及目標(biāo)
   2）需求管理在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系中的位置
   3）企業(yè)需求管理現(xiàn)狀
4）需求管理流程（OR流程）
5）需求管理流程與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系
6）需求管理流程中涉及的組織、角色及職責(zé)
    5. 需求工程
   1）需求工程的定義
   2）產(chǎn)品包需求工程過(guò)程
   3）一個(gè)典型實(shí)例
二、客戶需求收集
1．向誰(shuí)收集--有效識(shí)別客戶
1) 市場(chǎng)細(xì)分
2）客戶類型分析（購(gòu)買者、用戶、關(guān)系人、渠道、合作伙伴等）
3）決策鏈分析和關(guān)注要點(diǎn)分析
2．收集什么--需求收集的內(nèi)容
3. 從何收集--客戶需求收集的途徑
1) 常用客戶需求收集渠道和特點(diǎn)
2）示例：某公司12種客戶需求收集渠道
3）討論：提出貴公司客戶需求收集的渠道
3．一線需求的收集及管理
4．如何收集--需求調(diào)研的常用方法和技巧
1) 問(wèn)卷調(diào)查法
2) 客戶訪談法
3) 標(biāo)桿分析法
5．需求收集的要點(diǎn)
1) 需求收集的質(zhì)量控制，單項(xiàng)需求采集模板
2) 客戶需求十問(wèn)
3) 聽(tīng)的技巧
4）真正理解客戶意圖
5）構(gòu)建例行化收集機(jī)制
6）構(gòu)造便捷的需求收集手段—移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需求收集
6. 誰(shuí)來(lái)收集--需求收集的組織和角色
研討：客戶往往并不知道自己真正要什么，如何收集需求？
三、客戶需求整理和市場(chǎng)需求分析
1．需求整理和分析流程：需求解釋->需求過(guò)濾->需求分類->需求排序->需求評(píng)審與反饋
2．需求解釋，客戶陳述—需求描述五原則，從產(chǎn)品的角度的進(jìn)一步闡述與細(xì)化
3．需求初步過(guò)濾，結(jié)合初步分析去除“雜草”
4．需求分類
1) 按$APPEALS分類
2）按BAS分類
3）按相關(guān)的產(chǎn)品線/產(chǎn)品分類
4）按短、中、長(zhǎng)期需求分類
5．需求排序——$APPEALS\DELPHI\AHP方法設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)
6．團(tuán)隊(duì)思考需求分析結(jié)果
7. 需求的可驗(yàn)證性檢視
8．需求分析的組織和角色
四、市場(chǎng)需求的分發(fā)
1．市場(chǎng)需求分發(fā)的角色及職責(zé)
2．市場(chǎng)需求分發(fā)的四條路徑
1) 分發(fā)至公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃(CBP&PLBP)
2) 分發(fā)至產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（Roadmap）
3）分發(fā)至項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
4）分發(fā)至正在進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目
3．公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃如何接受和決策需求
4．產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃如何接受和決策需求
5．項(xiàng)目任務(wù)書如何接受和決策需求
6．正在進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如何接受和決策需求
7. 需求分發(fā)的組織和角色
五、產(chǎn)品需求的實(shí)現(xiàn)
1. 產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)的過(guò)程
2. 產(chǎn)品包需求的形成，誰(shuí)來(lái)完成產(chǎn)品包需求
3. 主要的系統(tǒng)工程方法
4. 產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)、選擇、驗(yàn)證
5. 設(shè)計(jì)需求分析的思路
6. 從產(chǎn)品包需求到設(shè)計(jì)需求的方法--QFD
7. 從設(shè)計(jì)需求到設(shè)計(jì)規(guī)格
六、產(chǎn)品需求的跟蹤和驗(yàn)證
1．需求跟蹤和驗(yàn)證的過(guò)程
2．需求雙向跟蹤機(jī)制（演示：需求跟蹤矩陣ＲＴＭ）
3．需求變更管理
4．需求驗(yàn)證活動(dòng)
1）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同階段的需求外部驗(yàn)證和確認(rèn)方法
  A) 描述驗(yàn)證
  B) 原型驗(yàn)證
  C）BETA驗(yàn)證
2）需求內(nèi)部實(shí)現(xiàn)的跟蹤驗(yàn)證方法
A）測(cè)試
B）評(píng)審
6．研討：請(qǐng)結(jié)合課程內(nèi)容討論貴公司如何做好產(chǎn)品需求管理
7. 需求跟蹤和驗(yàn)證的組織和角色
六、需求管理的IT工具

講師簡(jiǎn)介
曹飛龍：高級(jí)顧問(wèn)、高級(jí)講師、研發(fā)管理專家
職業(yè)背景：
20多年研發(fā)及市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，9年華為工作經(jīng)驗(yàn)，10年以上的通信、金融、證券軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及管理經(jīng)驗(yàn)，2年以上研發(fā)管理變革經(jīng)驗(yàn)。曾從事金融、證券、安防、LED等多個(gè)行業(yè)的研發(fā)或銷售工作，歷任產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)部副總監(jiān)、研發(fā)干部處處長(zhǎng)、IPD變革項(xiàng)目成員、CMM推廣小組組長(zhǎng)等職位。曾作為華為方IPD項(xiàng)目成員和IBM顧問(wèn)全程參與了IPD在華為的設(shè)計(jì)、推廣等工作；并負(fù)責(zé)CMM體系在智能業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的全線推廣。參與過(guò)多個(gè)不同類型高科技企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，在多個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)擔(dān)任技術(shù)、市場(chǎng)和人力資源管理工作，具深厚的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)管理、市場(chǎng)銷售、企業(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì)和咨詢經(jīng)驗(yàn)。曾主持開(kāi)發(fā)的114SYBASE系統(tǒng)在全國(guó)電信系統(tǒng)占有率達(dá)70%以上，并獲得廣東省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)。
咨詢能力：
集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）、市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)組織設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理
服務(wù)客戶：
服務(wù)過(guò)的咨詢客戶涉及多個(gè)行業(yè)，其中有巨鯊醫(yī)療、共濟(jì)科技、吉祥騰達(dá)、星網(wǎng)銳捷、東明電機(jī)、北京凈雅等，都是作為項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目，并得到了客戶的好評(píng)。