《營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌競爭力》

■ 課程題目：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌競爭力

■ 備選題目：營銷戰(zhàn)略與品牌管理、品牌文化建設(shè)與推廣策略、品牌運(yùn)作與營銷策劃

■ 課程類別：品牌管理類

■ 課程時長：1天到2天

■ 課程推廣：EMBA、MBA、總裁班、CMO、公開課、高管內(nèi)訓(xùn)

課程模塊（目錄）：

第一模塊：營銷思維?經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中營銷模式升級

■ 單元 共享經(jīng)濟(jì)時代營銷新思維

■ 單元 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新營銷變革

第二模塊：戰(zhàn)略選擇?互聯(lián)網(wǎng)時代下的市場機(jī)遇

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)時代下的深度營銷

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)下半場的市場機(jī)遇

第三模塊：品牌定位?營銷策劃與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

■ 單元 市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

■ 單元 營銷策劃與銷售業(yè)績推進(jìn)

■ 單元 競爭市場中的品牌化路徑

第四模塊：品牌管理?品牌競爭優(yōu)勢與推廣策略

■ 單元 品牌競爭優(yōu)勢與粉絲經(jīng)濟(jì)

■ 單元 品牌推廣策略與內(nèi)容營銷

■ 單元 品牌危機(jī)應(yīng)對與傳播誤區(qū)

附：課程大綱：

■ 單元 共享經(jīng)濟(jì)時代營銷新思維

（一）互聯(lián)網(wǎng)與新營銷思維

      1.1 營銷與中國式營銷

      1.2 中國式營銷的兩種狀態(tài)

      1.3 深度營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷

      1.4 020實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動

案例：線上到線下的深度營銷

  （二）從交換到共享的平臺營銷

        2.1 不同企業(yè)的營銷路徑

        2.2 營銷：交換與共享的藝術(shù)

      2.3 完全市場競爭性企業(yè)的營銷選擇

      2.4 營銷是企業(yè)最重要的工作

案例：阿里巴巴與滴滴

■ 單元 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的新營銷變革

（一）企業(yè)賺錢越來越難？

      1.1 第五次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大環(huán)境

      1.2 價格競爭：優(yōu)勢變劣勢

      1.3 制造業(yè)突圍的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

      1.4 近期拼營銷，遠(yuǎn)期拼技術(shù)

案例：以營銷換時間

  （二）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)催生新營銷變革

        2.1 變革一：價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

        2.2 變革二：制造業(yè)到服務(wù)業(yè)

      2.3 產(chǎn)業(yè)融合：制造業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型

      2.4 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的商機(jī)

      2.5 創(chuàng)業(yè)機(jī)會分析

案例：做時代的企業(yè)

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)時代下的深度營銷

（一）客戶溝通方式的顛覆

      1.1 鏈條式溝通到平臺化共享

      1.2 用戶體驗(yàn)成為可能

      1.3 連接就是商機(jī)

      1.4 對傳統(tǒng)營銷的沖擊

案例：從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)

  （二）終端為王時代下的深度營銷

        2.1 風(fēng)口：消費(fèi)品與服務(wù)業(yè)

        2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不確定性

      2.3 終端依然是營銷的重心

      2.4 深度營銷是大勢所趨

案例：制造業(yè)的市場機(jī)遇

■ 單元 互聯(lián)網(wǎng)下半場的市場機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)的兩大思維模式

      1.1 互聯(lián)網(wǎng)：工具還是思維？

      1.2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自我顛覆

      1.3 互聯(lián)網(wǎng)，讓一切透明

案例：自媒體的效應(yīng)

  （二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷方向

        2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”的局限性與機(jī)會

        2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營銷創(chuàng)新

      2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”與壟斷行業(yè)

      2.4 中國經(jīng)濟(jì)四十年的商業(yè)機(jī)會分析

案例：未來市場的三大機(jī)遇

■ 單元 市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

  （一）市場認(rèn)知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提

        1.1 市場競爭主體分析

        1.2 中國企業(yè)特征分析

        1.3 中國消費(fèi)者特征分析

        1.4 市場監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇

        1.5 沒有對錯，只有輸贏

案例：中國市場競爭特性

  （二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑

        2.1 企業(yè)核心競爭能力評估

        2.2 企業(yè)增長的四種模型

        2.3 目標(biāo)市場確定的基本模式

        2.4 企業(yè)市場位置及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略選擇

案例：小型企業(yè)的市場突圍

（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.1 營銷戰(zhàn)略制定的基本方法

        3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用

3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇

案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理

■ 單元 營銷策劃與銷售業(yè)績推進(jìn)

（一）營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行的轉(zhuǎn)化器

      1.1 管理視角下的營銷策劃

1.2 營銷執(zhí)行的推進(jìn)器

      1.3 端到端：有溫度的營銷

      1.4 基于準(zhǔn)確的市場研判

案例：無處不在的營銷策劃

 （二）營銷策劃的路徑與方法

        2.1 營銷策劃中的儀式感

        2.2 場景化與客戶認(rèn)同

      2.3 產(chǎn)品策劃與管理策劃

      2.4 產(chǎn)品策劃的基本構(gòu)成

案例：復(fù)雜的事情如何簡單化

■ 單元 競爭市場中的品牌化路徑

（一）借鑒成功營銷，提升營銷實(shí)戰(zhàn)能力

      1.1 經(jīng)驗(yàn)的積累與成功的借鑒

1.2 營銷的中國之路

      1.3 行業(yè)間的營銷差距

      1.4 營銷創(chuàng)新的路徑：需求

案例：行銷與營銷

 （二）跨行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)研究

        2.1 行業(yè)的對比性研究

        2.2 產(chǎn)品競爭時代

      2.3 市場競爭的加劇與促銷創(chuàng)意

      2.4 渠道競爭與決勝終端

      2.5 品牌競爭時代

案例：市場營銷的解決方案

■ 單元 品牌競爭優(yōu)勢與粉絲經(jīng)濟(jì)

（一）品牌力量與品牌效應(yīng)

      1.1 品牌中的感性價值與客戶心理滿足

      1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析

      1.3 品牌的獨(dú)特性

      1.4 品牌形成的四個階段

案例：客戶購買選擇中的品牌效應(yīng)

  （二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇

        2.1 品牌的基本作用

        2.2 品牌的核心元素:品牌名稱

        2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)

        2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇

        2.5 CI體系的導(dǎo)入

        2.6 品牌建立體系圖

案例：品牌建立的過程

■ 單元 品牌推廣策略與內(nèi)容營銷

（一）品牌傳播過程中的去中心化

1.1 品牌傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)

1.2 品牌接受者的接收全過程

1.3 品牌傳播的基本要素

1.4 從泛眾傳播到碎片化傳播

1.5 人找信息到信息找人

案例：CCTV的去中心化

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷

      2.1 小眾到大眾

      2.2 傳統(tǒng)行業(yè)的內(nèi)容營銷

      2.3 互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷

      2.4 網(wǎng)紅與“病毒傳播”

案例：碎片化時代的“故事會”

  （三）互聯(lián)網(wǎng)營銷的推廣策略

        3.1 善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語言

        3.2 講故事的能力

      3.3 事件炒作的技巧

      3.4 互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的顛覆

案例：電商企業(yè)的宣傳

■ 單元 品牌危機(jī)應(yīng)對與傳播誤區(qū)

  （一）品牌危機(jī)的應(yīng)對策略

1.1 成也品牌，敗也品牌

        1.2 媒體的利益鏈條分析

1.3 新媒體時代的品牌策略：直播

1.4 互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌危機(jī)弱化

案例：品牌危機(jī)公關(guān)中的適度沉默

  （二）品牌推廣模型

2.1 品牌傳播的基本步驟

        2.2 品牌推廣方式及效率分析

        2.3 價格戰(zhàn)與品牌塑造

        2.4 定位與品牌個性

案例：品牌形成的四個階段

講師師資：

中國著名營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌運(yùn)營專家，實(shí)戰(zhàn)策劃師、培訓(xùn)師。擁有近三十年資深實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)培訓(xùn)、咨詢經(jīng)歷。

研究方向?yàn)闋I銷理論的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用技巧。包括：大客戶營銷中的深度拜訪、銷售終端的銷售工具運(yùn)用、策略性溝通與談判技巧、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系建立、品牌運(yùn)營及戰(zhàn)略營銷中的營銷團(tuán)隊(duì)管理等等。

公開課程《戰(zhàn)略營銷》已成為清華大學(xué)、北京大學(xué)、西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)、華中科技大學(xué)、西北大學(xué)、上海交通大學(xué)、廣州中山大學(xué)、青島大學(xué)、中國科學(xué)院研究生院、南昌大學(xué)、中歐商學(xué)院、中國科技大學(xué)、山東大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、西南交通大學(xué)、中南大學(xué)等十多所知名大學(xué)MBA總裁班專授營銷課程。

內(nèi)訓(xùn)課程《實(shí)戰(zhàn)營銷》已先后為工業(yè)品企業(yè)、消費(fèi)品企業(yè)、服務(wù)行業(yè)、汽車行業(yè)、金融保險、醫(yī)療醫(yī)院及政府機(jī)關(guān)等進(jìn)行過數(shù)百場專業(yè)培訓(xùn)。

課程講授以營銷實(shí)戰(zhàn)為主，通過典型案例的深度剖析并結(jié)合理論歸納，具有極強(qiáng)的可操作性，深受企業(yè)總裁和營銷精英的喜愛和歡迎。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國營銷與品牌專家，企業(yè)實(shí)戰(zhàn)策劃師。擁有十余年企業(yè)競爭實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。曾任海爾集團(tuán)營銷策劃負(fù)責(zé)人。現(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會培訓(xùn)中心特聘客座教授國家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)（青島）培訓(xùn)中心兼職教師，中國經(jīng)營報(bào)專家顧問團(tuán)高級顧問，北京某市場研究有限公司首席營銷顧問。北京某企業(yè)管理顧問有限公司講師，中國企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營銷高手，海爾營銷執(zhí)行與研究專家，原海爾集團(tuán)企劃總監(jiān)，從事10余年的市場營銷工作。對營銷的運(yùn)作具有極為豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。

　　在營銷戰(zhàn)略與策略、營銷團(tuán)隊(duì)管理、客戶關(guān)系管理、服務(wù)營銷、促銷活動、分渠道管理及營銷團(tuán)隊(duì)企業(yè)文化建設(shè)等方面具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)用300多個直接來自海爾等著名企業(yè)營銷案例進(jìn)行執(zhí)行營銷核心問題的講解。應(yīng)邀為近百家企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢、培訓(xùn)、診斷；曾為多所著名院校講課，先后擔(dān)任十余家咨詢公司的高級營銷顧問。莊老師的課程深受企業(yè)營銷人員的喜愛，并為中國十多所知名大學(xué)、MBA企業(yè)總裁培訓(xùn)班專授營銷課程。

　　講課風(fēng)格：擅長運(yùn)用通俗易懂的語言，闡述繁雜的營銷理論；善于通過親身策劃的實(shí)戰(zhàn)，揭示復(fù)雜的營銷過程；長于采用身臨其境的案例，指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。