《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)方略》

《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)方略》

【課程背景】

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向客戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪客戶(hù)和保持客戶(hù)的粘性成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)如何通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得和保持更多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)？如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行為拿到優(yōu)質(zhì)訂單？本次培訓(xùn)立足實(shí)戰(zhàn)，通過(guò)理論的建構(gòu)建立起營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠在一線作戰(zhàn)的過(guò)程中掌握一套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，掌握產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、獲得客戶(hù)、保留客戶(hù)、提高盈利能力的實(shí)戰(zhàn)方法。課程使用經(jīng)典的4P理論框架，從產(chǎn)品創(chuàng)意提出的階段便開(kāi)始介入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，全方位學(xué)習(xí)和掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法、步驟和工具，針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)各有側(cè)重，使學(xué)員拿來(lái)能用，用則有效。

【課程對(duì)象】

各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理

【培訓(xùn)收益】

1．    以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理理念建立與完善（包括現(xiàn)在客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)）；

2．    現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)掌握產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、渠道管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣等核心技能；

3．    通過(guò)實(shí)例詳細(xì)講解品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)成，現(xiàn)場(chǎng)解決困擾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；

4．    提高營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)策劃能力，提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作意識(shí)。

【培訓(xùn)特色】

o  實(shí)戰(zhàn)性：課程講師具有多年的多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)理論底蘊(yùn)和實(shí)操技巧。課程使用的案例全部來(lái)自講師本人的親身經(jīng)歷或咨詢(xún)案例，具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性。

o  互動(dòng)性：課程采用互動(dòng)式教學(xué)，內(nèi)容包括生動(dòng)的案例研討、視頻分析和情景演練，能夠有效加深學(xué)員對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和實(shí)際轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)會(huì)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)。

o  針對(duì)性：課程講師具有多年的工業(yè)品、消費(fèi)品（耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在的障礙、誤區(qū)，有切身的體會(huì)和深刻的感悟，善于分析和解答學(xué)員面臨的各種實(shí)際問(wèn)題，能夠與學(xué)員形成共鳴和更好的交流，從而使學(xué)員獲得咨詢(xún)的收益。

【總體安排】

課程時(shí)間

2天

課程對(duì)象

客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

課程方式

內(nèi)訓(xùn)

課程人數(shù)

20-40

課程結(jié)構(gòu)

1、頂層設(shè)計(jì)-定位與品牌

2、營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)-計(jì)劃與執(zhí)行

3-1、1P-產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)

3-2、2P-價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3-3、3P-渠道建設(shè)與管理

3-4、4P-品牌推廣與促銷(xiāo)

培訓(xùn)模式

40%項(xiàng)目體驗(yàn)（案例分析、分組討論、游戲互動(dòng)、情景模擬）+40%講師講解+20%案例分享及行動(dòng)計(jì)劃

課程地點(diǎn)

客戶(hù)培訓(xùn)場(chǎng)地

講師團(tuán)隊(duì)

陳攀斌老師+助教服務(wù)團(tuán)隊(duì)

【教學(xué)計(jì)劃】

開(kāi)場(chǎng)

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

開(kāi)場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)破冰：體驗(yàn)項(xiàng)目：《滾雪球》和《我是記者》

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建（設(shè)計(jì)一個(gè)擬上市的新產(chǎn)品）

團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示（繳納營(yíng)銷(xiāo)成交基金）

學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)訓(xùn)激勵(lì)

隨堂練習(xí)

1、《營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)自我測(cè)試》

一章 頂層設(shè)計(jì)-定位與品牌

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維

一、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與供給側(cè)改革

2、產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩同質(zhì)、低附加

3、體制改革的五大任務(wù)剖析

二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)

0、定位、細(xì)分、分化、品類(lèi)”代表了縱向營(yíng)銷(xiāo)的舊巔峰

0、跨界、融合、混搭、平臺(tái)”為特征的水平營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代

1、全媒體推廣

2、全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

3、全渠道銷(xiāo)售

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維

1、用戶(hù)角度-粉絲思維、流量思維、社群思維

2、產(chǎn)品角度-極致思維、簡(jiǎn)約思維、迭代思維

3、推廣角度-全網(wǎng)思維、自媒思維、品牌四維

4、模式角度-跨界思維、平臺(tái)思維、免費(fèi)思維

四、互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

1、 商業(yè)模式：收費(fèi)到免費(fèi)

2、 生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制

3、 管理模式：層級(jí)到扁平

4、 營(yíng)銷(xiāo)模式：B2B到O2O

頂層設(shè)計(jì)：培育強(qiáng)大品牌

一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

2、品牌內(nèi)涵-品類(lèi)區(qū)分

3、品牌內(nèi)涵-品質(zhì)擔(dān)保

4、品牌內(nèi)涵-身份品位

5、品牌內(nèi)涵-夢(mèng)想品格

品牌創(chuàng)新基本法則

1、 改變 木棒改為紙棒

2、 增加 糖果+話梅=梅心球 糖果+VC=雅客

3、 減少 牛奶脫脂 紅酒去糖

4、 替代 棕櫚油替換植物油 更健康

5、 顛倒 投料順序顛倒

6、 重組 食品禮盒里整合不同產(chǎn)品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

二、確立品牌定位

1、開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)

2、建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

3、背靠一棵大樹(shù)

4、搶占一個(gè)字詞

5、吸引一類(lèi)人群

6、占領(lǐng)一塊區(qū)域

7、堅(jiān)持一段歲月

三、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、防守式策略

2、進(jìn)攻式策略

3、側(cè)翼式策略

4、游擊式策略

第二模塊：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行

一、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃

2、業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3、產(chǎn)品計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容

二、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理

1、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

2、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理與激勵(lì)

3、塑造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力

案例解析：

1-飛馬體育的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

2-思科公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3-加多寶與王老吉的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力對(duì)比分析

隨堂測(cè)試

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫(xiě)框架

第三模塊：產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

1P-產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)

一、獲取營(yíng)銷(xiāo)洞察

1、收集信息與預(yù)測(cè)需求（可行性分析）

2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（市調(diào)）

二、了解與認(rèn)識(shí)顧客

1、創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)

2、分析消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)品）

3、分析組織市場(chǎng)（工業(yè)品）

4、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)

三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物

1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

   核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品

產(chǎn)品力公式：F=g(M+R+X)

2、服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理

（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)：

A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價(jià)

B、通過(guò)附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價(jià)值

C、通過(guò)服務(wù)增加客戶(hù)粘度與忠誠(chéng)

（2）四種核心服務(wù)過(guò)程

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理

（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

A、服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)

B、服務(wù)傳遞系統(tǒng)

C、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計(jì)

案例解析：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1-花笙記

2-中國(guó)風(fēng)珠寶

3-凡客襯衫

4-華住酒店集團(tuán)

隨堂測(cè)試

1、《產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣分析》

2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》

第四模塊：價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

2P-價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、制定價(jià)格戰(zhàn)略與方案

1、理解定價(jià)

2、制定價(jià)格

3、調(diào)整價(jià)格

二、價(jià)格戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)布局

1、制定渠道戰(zhàn)略推及價(jià)格戰(zhàn)略

成本加成定價(jià)法

目標(biāo)收益定價(jià)法

感知價(jià)值定價(jià)法

招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法

2、設(shè)計(jì)與布局匹配的組織方式

產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與生命周期

1、三種競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：成本、差異、集中

2、產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

案例解析：

1-加多寶定價(jià)策略

2-恒大冰泉定價(jià)與渠道

3-春秋航空定價(jià)與推廣

4-西南航空定價(jià)策略

隨堂測(cè)試

三種價(jià)格策略：新品價(jià)格、心理價(jià)格、差別價(jià)格的制定練習(xí)

第五模塊：渠道建設(shè)與管理

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

3P-渠道建設(shè)與管理

一、設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道-讓渠道幫我們賣(mài)

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量）

3、渠道設(shè)計(jì)決策（五連環(huán)方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統(tǒng)

6、沖突、合作與競(jìng)爭(zhēng)

7、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

8、移動(dòng)電子商務(wù)

二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）

1、零售

2、批發(fā)（經(jīng)銷(xiāo)商）

3、市場(chǎng)物流

4、自有品牌

案例解析：自有品牌

1-凡客襯衫自有之路

2-范冰冰的自有品牌

3-劉嘉玲的自有品牌

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的分銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、渠道與供應(yīng)鏈

2、渠道規(guī)劃與開(kāi)發(fā)

3、渠道管理與激勵(lì)

4、渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)

5、區(qū)域市場(chǎng)潛力挖掘

案例解析：渠道管理

1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理

2-京東物流的戰(zhàn)略布局

3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)

隨堂練習(xí)

1、渠道五連環(huán)設(shè)計(jì)方式

2、供應(yīng)鏈的長(zhǎng)尾效應(yīng)體驗(yàn)：《啤酒游戲》沙盤(pán)模擬

第六模塊：品牌推廣與促銷(xiāo)

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

4P-品牌推廣與促銷(xiāo)

一、推廣的理論原子彈：影響力六原理

互惠、喜好、權(quán)威、從眾、承諾、稀缺

二、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用-讓消費(fèi)者向我們買(mǎi)

2、開(kāi)發(fā)有效傳播

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

4、管理營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程

三、推廣之公共媒介的營(yíng)銷(xiāo)推廣

1、 精準(zhǔn)的廣告投放

2、 行業(yè)展會(huì)多參與

3、 開(kāi)展活動(dòng)邀體驗(yàn)

4、 創(chuàng)意公關(guān)抓眼球

5、 游戲營(yíng)銷(xiāo)增粘度

6、 互聯(lián)時(shí)代做分銷(xiāo)

四、推廣之人際媒介的客戶(hù)互動(dòng)

1、 新型直銷(xiāo)轉(zhuǎn)介紹

2、 招商會(huì)議創(chuàng)銷(xiāo)量

3、 電郵與電話銷(xiāo)售

4、 口碑營(yíng)銷(xiāo)三大招

5、 地面推廣抓重點(diǎn)

6、 社群運(yùn)作造粉絲

五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣戰(zhàn)略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、老四樣和新三樣媒體的有效組合

3、微信推廣兩三招

六、廣告推廣方略

1、渠道

2、時(shí)機(jī)

3、主題

4、內(nèi)容

5、形式

七、廣告推廣的六大關(guān)鍵

1、簡(jiǎn)單化

2、重復(fù)化

3、場(chǎng)景化

4、通俗化

5、娛樂(lè)化

6、勸誘化

八、推廣軟文寫(xiě)作技巧

1、掌握標(biāo)題技巧

2、軟文開(kāi)頭的4種常用寫(xiě)法

3、正文布局技巧讓軟文耐看

4、軟文常用的9個(gè)收尾方法

九、媒體決策與效果評(píng)量

1、廣告三類(lèi)型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告

2、媒體到達(dá)率計(jì)算方式與標(biāo)準(zhǔn)

案例解析：品牌推廣

大眾傳播

1-紅牛的營(yíng)銷(xiāo)勝利

2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路

3-事件營(yíng)銷(xiāo)與召回制度

4-玻璃時(shí)代的服裝銷(xiāo)售（視頻）

5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷(xiāo)模式

2-世界杯的游戲營(yíng)銷(xiāo)方略

隨堂練習(xí)

《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí)

1、工業(yè)品樣本

2、消費(fèi)品樣本

3、服務(wù)品樣本

綜合考核沙盤(pán)：《商業(yè)計(jì)劃書(shū)大挑戰(zhàn)》

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

模擬營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽《商業(yè)計(jì)劃書(shū)大挑戰(zhàn)》

題目：每組以新產(chǎn)品為基點(diǎn)，擬寫(xiě)完整的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》，包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價(jià)格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場(chǎng)制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）

規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營(yíng)銷(xiāo)主管組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)，針對(duì)方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評(píng)分。

結(jié)訓(xùn)典禮

優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，學(xué)員合影